公共关系危机处理的原则及对策

公共关系危机处理的原则及对策_公共关系

第二节　公共关系危机处理的原则及对策

危机处理是针对危机事件，而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。通常，危机处理包括两方面的内容：一是技术处理，主要进行事务性的善后工作，如技术分析、科学鉴定等；二是公共关系处理，主要进行传播性和沟通性的协调活动，如向外界公布事实真相、稳定民心、恢复信誉等。技术处理是“硬”处理，公共关系处理是“软”处理，只有两种手段并用，才会有效地解决危机事件所引发的一系列问题。

一、公共关系危机处理的原则

组织公关部门在处理危机事件、实施危机公关时，绝不能随心所欲、肆意而为之。必须按照一定的处理原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。

（一）快速反应的原则

凡是危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒介和公众的关注。所以，第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加拿大企业危机管理专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来，并已准备好把事态告诉公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

（二）真诚坦率的原则

公共关系危机一旦爆发，通常情况下，都会使公众产生种种猜测和怀疑，同时也会引起政府部门、社会公众和相关媒体的关注与报道，有时新闻媒体甚至会有扩大事实的报道。此时作为事件的当事人，要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度，告知公众事实真相。里杰斯特尤其强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（三）人道主义的原则

危机在不少情况下，会带来生命、财产的损失。欧美舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此危机处理中，首先要考虑人道主义的原则，在社会主义的中国尤应如此。我国政府在每次自然灾害中，都是把抢救和安置灾民放在第一位，就是人道主义原则的高度体现。

（四）维护信誉的原则

里杰斯特说，公共关系在危机处理中的作用是保护组织的声誉，这是危机处理的出发点和归宿。企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会在不同程度上对企业信誉带来损失，甚至造成难以弥补的损失，危及企业的生存。在危机处理的全过程中，公共关系人员要努力减少危机对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。实行前述三项原则的最终目的也是为了维护企业的信誉。

（五）冷静统一原则

在公共关系危机来临的时候，组织对危机的处理必须遵守统一的原则。即信息发布的口径要统一，避免出现多种不同声音，造成外界更大的猜疑和混乱。组织的行动、目标及反应协调活动都要统一，甚至包括组织的人力、物力、财力和各机构部门都应统一在最高危机处理小组的领导下，以组织的全部力量尽快平息危机给组织带来的不良影响。

（六）承担责任原则

公众的利益高于一切，应该是组织危机处理的一条重要原则。组织应该有强烈的社会责任感，无论危机的后果有多么严重，作为组织都应该勇于承担责任，做到不推诿、不埋怨，不为自己寻找客观理由，只有这样才能赢得社会和公众的谅解和好感。

二、公共关系危机处理对策

公关人员在危机发生之后，必须立即着手开展危机的调查了解工作，并在全面掌握情况以后，针对不同对象尽快制订出危机处理的不同对策。

（一）与组织内部公众沟通协调的对策

（1）在危机初期，及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度，并且对员工提出一些应对危机的要求。

（2）在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡，以及本组织处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动，共同参加急救。

（3）在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机的原因、给直接受害者造成的损失，以及受到波及的公众范围有多大、影响有多深、事态发展趋势、事态是否得到有效控制等情况。

（4）在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验、找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关方面；另一方面通过危机事件教育员工，齐心协力共渡难关。

与组织内部公众沟通协调的注意事项：

内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而充分发挥团队的作用。

（二）与受害者沟通协调的对策

（1）企业和组织要全面了解危机，以及危机所造成的有关损失情况，并主动承担相应的责任，给公众留下一个责任感强的企业和组织形象。同时，要全面提供善后服务，以维护此时可能已经岌岌可危的公众形象。

（2）危机事件若造成伤亡，一方面要立即进行救护工作或进行善后处理；另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足家属的探视要求。

（3）要积极倾听各方面公众的意见，并合理赔偿损失。对于受害者家属的过分要求，公关人员应宽宏大量，坚决避免在事故现场与受害者发生争辩与冲突。另外，在合适场合与相关公众研究并处理问题时，也要做到有分寸地让步，应该注意拒绝的方法与技巧。

与受害者沟通协调的注意事项：

（1）一般来说，公众在危机事件受害后，所关心的都是与其切身利益直接相关的东西，特别是经济方面的利益。所以，企业和组织应该尽量满足公众的这些“低层次”的要求，实现其物质补偿，这样做有利于避免危机无形损失的进一步扩大。

（2）要委派固定的公关人员去处理危机事件。具体人数可多可少，这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。在处理危机事件的整个过程中，企业和组织要尽量保持工作人员的相对稳定性，不要无故换人，以免引起受害者的疑虑与不安。

（三）与新闻媒介沟通协调的对策

（1）在危机发生时，企业或组织内部一定要就如何向新闻媒介公布事故，以及公布时如何措辞等有关事项先在内部统一认识和统一口径。以免口径不一，造成不必要的疑虑与误解。

（2）由权威人士发言提供准确信息。一般来说，公布本企业或组织事故的时候，最好是由总负责人，如厂长、经理、CEO等，以示企业或组织对危机的重视程度，这样也会给公众和媒介留下较好的印象。另外，在发布信息时，一定要保证企业或组织向新闻媒介提供的信息是准确和正式的，以消除新闻媒介的无端猜疑。对于重要的事项还应该用书面材料的形式发给记者，以避免报道失实，进一步导致危机的发生。

（3）对于企业或组织自身来说，在事实还没有完全弄清楚之前，不要轻易对事件作出评论，也不要对危机发生的原因、损失，以及一些其他方面的任何可能性进行揣测。

（4）危机发生后，企业和组织要主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度，帮助新闻媒介做出正确的报道。对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像“挤牙膏”一样地吐露信息，对确实不便发表的信息，也不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情与理解。

与新闻媒介沟通协调的注意事项：

当记者发表了不符合事实真相的报道后，应尽快向该媒体提出更正要求，并指明失实的地方。还要向该媒体提供与事实有关的资料，派主要发言人接受采访、表明立场，要求公平报道，当然要注意避免产生敌意。

（四）与上级领导部门沟通协调的对策

危机发生之后，应及时、主动地向上级组织进行实事求是的报告，不要文过饰非，更不要歪曲事实真相、混淆视听。在处理危机的过程中，应该定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导、援助和支持。

与上级领导部门沟通协调的注意事项：

危机事件处理完毕，应向上级领导部门详细报告处理的经过、解决的方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

（五）与业务往来单位沟通协调的对策

危机发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事故发生的消息，表明组织对该事件的坦诚态度，并以书面的形式通报正在或将要采取的对策和措施。如有必要，还可派人直接去各个单位面对面地进行沟通与解释。

与业务往来单位沟通协调的注意事项：

在事故处理的过程中，应定期向有业务往来单位传达处理经过。一旦处理完毕，应用书面形式表示歉意，并向给予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。

（六）与消费者沟通协调的对策

（1）设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员接听专线电话。

（2）以尊重消费者权益为前提，制订所有处理危机事件的对策和措施。

（3）迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布区域等情况，并通过不同的传播渠道，向消费者颁发说明事故梗概的书面材料，公布事故处理意见。

与消费者沟通协调的注意事项：

认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，尤其要热情接待消费者团体的代表，如实回答他们的询问、质询。另外，还要主动及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒体向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见，以及今后的预防措施。

（七）与社区居民沟通协调的对策

社区是社会组织赖以生存与发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力做好与社区居民的共同协调工作。

（1）道歉。根据危机事件的性质，以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式，如委派专人到社区道歉、派人到每一户居民家庭分别道歉、通过地方报纸致歉、通过全国性的报纸刊登道歉广告等。

（2）补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。

（3）赔偿。如果危机给社区居民造成了严重损失，社会组织应该明确表示，并尽快落实经济赔偿问题。

与社区居民沟通协调的注意事项：

（1）不管用哪种方式道歉，一要态度诚恳；二要鲜明地表示敢于承担责任；三要表明知错就改。

（2）经济补偿、赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。

三、公共关系危机处理方法

在确定了公共关系危机处理的对策后，还需要根据危机发生的程度确定具体的危机处理方法，才能圆满地处理好危机，将危机造成的不良影响控制在最小的范围。

（一）了解危机事件的全貌

公关危机总是有某些事实引起的，了解事情全貌是解决危机事件的关键所在。当危机发生时，公关人员一定要保持清醒的头脑、临危不乱，并且迅速查明危机事件的基本情况。具体包括危机的种类，发生的时间、地点，以及引起危机的原因；还要查明危机造成的后果及影响，如有无人员伤亡、具体伤亡人数是多少、本组织受损害的程度和范围怎样、公共设施受损害的程度和范围、其他组织受破坏和程度和范围，以及对所在社区造成的影响如何；分析危机的现状，如是否还在继续发展、原因是什么，怎样才能使事件的发展得到有效控制，事件发展的前景如何等方面。如果危机发生后，公众已经形成了与企业或组织之间的严重对立情绪，难于接受组织的调查，这时最好委托第三方进行调查。

（二）公布危机事件的真相

在了解了危机全貌的基础上，企业或组织要立即设置危机处理专门机构，以制定危机处理的基本方针和对策，确定一套完整的危机处理方案。

（1）要把危机事件发生的原因、经过和组织对策如实告知全体员工，使他们了解实情，争取同心协力、共渡难关。同时，企业或组织要向外界公布危机的真相，公开表明组织的立场和观点，勇于承认错误和承担责任。

（2）及时向新闻媒体公布事情真相。组织最好派一位总负责人为发言人，由其代表组织向新闻媒体发布危机事件的有关信息。

（3）要准备好一份技术性强的情况介绍，以准确的数据和标准的技术解释，向有关技术人员和专家介绍危机的真相。

（4）及时主动向上级主管领导部门汇报有关危机事件的情况；同时，对那些有业务往来的单位也要尽快如实地传达事件发生的消息。

总之，危机发生后，隐瞒真相是不明智的做法，它只会加深公众的猜疑，不利于组织对危机事件的控制，也不利于组织形象的恢复与重塑。

（三）采取积极有效的措施

（1）迅速召回不合格产品。如果危机是由企业或组织的不合格产品引发的严重事故，这时，企业或组织首先要做的事就是通知销售部门立即停止出售此类产品；同时，要无条件地、不惜一切代价迅速召回所有在市场上的产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。

（2）澄清事实，消除误解。如果危机是由于外界的误解或人为破坏造成的声誉危机，则要立即查清原因，通过新闻媒体澄清事实、反驳谣言，以消除误解。

（3）如果危机事件造成人员伤亡的，企业或组织要成立专门的事故善后处理机构，积极妥善地处理好善后工作，尤其要做好医疗和抚恤工作。

（四）公布危机事件处理结果

公共关系危机处理说到底就是要在社会公众中挽回组织形象，重新树立起组织的良好形象。因此，在危机处理之后，企业或组织还应该通过新闻媒体公布事件的经过、处理方法和今后的预防措施，以便在公众中树立起组织是有责任心的形象。必要时，还可以通过新闻媒体播发或刊登致歉广告，以唤起公众的同情和理解。

公共关系危机处理的注意事项：

公共关系危机引发的原因多种多样，处理危机的方法也是各不相同，没有固定的模式。要真正有效地处理好公共关系危机事件，还有待于全体公关人员的努力和智慧，公共关系危机处理实际上是公关人员能力的综合表现。

四、公共关系危机处理技巧

公共关系危机事件是各社会组织都会碰到的问题，但是，怎样处理危机事件，却不是每个组织都能运用自如的。掌握危机处理的基本技巧，往往能使组织化险为夷。

公共关系危机处理技巧的操作步骤：

（1）保持镇定，判明情况。由于公共关系危机事件大多数是突发的，难于预测。所以，当危机事件发生后，如果不能保持镇定的话，很有可能会由于缺乏思想准备而措手不及。加上危机事件的舆论影响大，时间又比较紧急，处理起来是比较棘手的。这时，作为一名训练有素的公关人员，身处危机事件第一线，一定要处变不惊，保持镇定、清醒的头脑，尽快了解危机事件的全部经过，判明有关情况。

（2）真实报道，争取主动。公共关系危机事件发生后，各种传闻难免会不胫而走，公众也会进行各种猜测，舆论必然一片哗然。实际上，传闻者往往只是为了了解事件的某一侧面，而猜测者更是捕风捉影、凭空想象。这时，公关人员最好能够主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，公开向社会公众表明自己的立场和态度，引导新闻媒体撰写正确、客观的新闻报道。这样，各种不符合事实真相的传闻才会不攻自破。

（3）谨慎从事，坚决果断。由于公共关系危机事件往往涉及方方面面的关系，客观上有会给组织造成很大的负面影响。因此，组织公关人员在处理危机事件时，一定要从全盘考虑，谨慎从事，切忌鲁莽行事。如果危机处理得当，不但可以化解危机，而且可以化不利因素为有利因素，把坏事变为好事，因祸得福；反之，处理不当，就会使组织形象更加恶化，甚至威胁到组织的生存与发展。

（4）语言委婉，态度诚恳。危机发生后，反应最强烈的一般是受害的企业或组织、公众及新闻媒体。处理危机事件时，组织除了需要给予受害者必要的经济物质补偿外，还需要注意自己在待人接物、谈吐举止方面的语言措辞、语气态度等细节问题。心理学告诉我们，人的需要是多层次的，物质需要仅仅是其中的一种需要，还有精神需要，如别人对自己的尊重等。所以，公关人员在危机处理过程中，千万不要忽视这一点。

（5）注意措辞，统一口径。俗话说：一言既出，驷马难追。对于企业或组织发言人来说，如果在向公众和新闻媒体发布危机事件的真相时，措词不当就会引火烧身，更会损害组织信息。因此，组织发言人在代表组织发布信息时，必须注意措辞的严谨、准确。同时，还要注意统一口径，这样既可以显示组织的周密，又不会让公众在言辞的差异中找出破绽，甚至产生疑虑与猜测。

总之，公共关系危机处理时的宗旨是“真实传播，挽回影响”。因为只有这样，才能为组织挽回影响，减少损失。