公共关系危机管理的实践运用

公共关系危机管理的实践运用_公共关系

第四节　公共关系危机管理的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生关注公共关系危机管理的重要性，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对公共关系危机管理重要性的认识，掌握公共关系危机管理的基本程序和技能，着重事中管理的要求，实现课程教学培养目标。

搜集有关案例资料，借助案例分析法加强对公共关系危机管理重要性的认识，更好地掌握公共关系危机管理的程序与技能。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，针对某个公司所面临的形象危机，通过观察、询问、调查、分析、研究、策划，撰写出“××公司危机处理计划与方案报告”。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）分析公共关系危机发生的原因。

（3）讨论制订处理公共关系危机的计划。

（4）形成公共关系危机处理方案。

（5）将分析讨论形成的公共关系危机处理计划与方案，形成书面的“公共关系危机处理计划与方案”。

三、实践要求

（1）仔细研读案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）分组交流讨论，设身处地进行分析。对案例中的主要角色所面临的问题、活动或困难进行分析是不可缺少的一个环节。必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类、去伪存真，才能保证分析的正确性。

（3）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（4）撰写的方案要规范。方案中对案例的分析运用要求准确，以所学理论为指导进行分析，并要求全面充实、紧扣主题；方案要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1﹒案例选择

“注射器”危机

1993年6月10日西雅图一家电视台报道说，当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了一支注射器。接着，西雅图出现了第二起顾客申诉事件。美国食品发展协会（FDA）因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃杯里再喝。这一警示引起了全国媒体的注意，差不多在24小时内全国新闻广播电视和电台都在传播关于百事可乐饮料里发现注射器的消息。公司和司法部门的集中监督，百事可乐中可能含有有毒注射器的可怕形象，以及整个事件可能对7月4日假日销售高峰的影响，使百事可乐公司的商标和信誉受到前所未有的挑战。由于生产厂家没能为这一系列奇怪事件提供合理的解释，食品发展协会提议“无收回过程”。由于媒体对这一提议感到陌生，坚持报道“受害者”的申诉，并要求百事可乐公司作出解释。

（资料来源：（美）杰里A·亨德里克斯《公共关系案例》机械工业出版2004年5月版）

2．分组讨论

（1）分析百事可乐公司公共关系危机发生的原因。

（2）策划百事可乐公司公关危机处理目标。

（3）设计百事可乐公关危机处理的活动方案。

（4）编制百事可乐公关危机处理活动的预算。

（5）实施百事可乐公关危机处理活动方案。

（6）评估百事可乐市场公关效果。

3﹒撰写百事可乐公司危机处理的方案

五、实践范例

百事可乐公司对危机事件的处理：注射器骗局

一、策划

目标——向公众表明：他们以及公司的产品是安全的，在饮料罐里有预谋地掺杂注射器的做法是不可能发生的，收回产品不可能解决问题。

策略——是面对公众，对他们作出积极反应；及早、频繁地向公众发布事实，积极配合食品发展协会调查百事可乐罐里发现注射器的真正原因。同时建立集中的沟通渠道，与受到这次恐惧风潮影响的各种群体——消费者、媒体、司法官员、罐装商、股东、员工和消费者（零售店、饭店及所有百事可乐销售渠道）——进行沟通，敦促他们用理智思维来判断事情真相。由于危机的突发性和规模的空前盛大，公司的财政超支了。实施这个计划大约花费了50万美元。

二、计划实施

1﹒告知公众事实真相。危机解决小组分析媒体报告，不断把新情况告知公众。在最初阶段，百事可乐公司迅速地了解整个事件的问题，消除消费者对生产过程的疑虑。请当地新闻工作人员到生产现场拍摄高科技、高速度的罐装流程，进行现场采访，并召开新闻发布会，向消费者保证查出事情真相。

2﹒设计宣传信息和渠道。如制作可视新闻发布稿、举行新闻发布会、设置消费者论坛、“罐装”商警示、员工布告、商业信函、静止图表和采访等方式，及时与那些能帮助百事可乐公司和FDA调查人员迅速结束这次恐怖事件的群体进行沟通。百事可乐公司主要依靠电视新闻，尽可能早地与尽可能多的消费者进行沟通。

3﹒制作视像作品，通过卫星在全国范围传播，让消费者目睹百事可乐公司可乐生产的迅速与安全性，以及在同一时间里发生这么多申诉事件的不合理性。

4﹒百事可乐公司首席执行官克莱格·瓦德拉做客各大电视台的新闻节目，宣布公司“99．99%肯定”这种事情不会发生在百事可乐公司工厂里。

5﹒由6名媒体经理组成小组，处理印刷、广播和电视记者的访问；由24名消费者专家在40名志愿者的协助下，在电话里回答消费者的电话咨询。

三、结果评估

1﹒注射器事件发生7天后就终止了。虽然这件危机事件花费了百事可乐公司2500万美元，但在夏季中旬销售额迅速反弹，创下了同季度5年来的最高销售纪录，比上个夏季增加了7%的销售额。

2﹒不管是在收银台，还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中，消费者都表现出了对百事及其产品的信任；75%的人说，由于公司危机处理事件所表现出来的态度和方式，他们对百事产品多了一份好感。

3﹒从效果上讲，百事公司的危机反应被认为是一个成功的、与FDA前所未有的合作。

（资料来源：（美）杰里A·亨德里克斯《公共关系案例》，机械工业出版社，2004年）

前沿研究

危机公关“5S”原则

游昌乔先生通过10年积累，创导出危机公关“5S”原则，既填补了我国危机管理理论研究的空白，同时成功地帮助众多企业从容应对危机，化危为机。

“5S”原则即承担责任原则（shoulder the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）和权威证实原则（standard）。

第一，承担责任原则（shoulder the matter）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

第二，真诚沟通原则（sincerity）

所谓真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

诚实。诚实是危机处理最关键，也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

第三，速度第一原则（speed）

在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。因此，公司必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。否则，会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

第四，系统运行原则（system）

危机的系统运作主要是做到：

以冷对热，以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。

第五，权威证实原则（standard）

在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的具有一定权威性的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

（资料来源：www.chinesePR.cn）

案例

35次紧急电话

一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌电唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。

回到家，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。

原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！

这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。

（资料来源：熊源伟主编：《公共关系案例》，安徽人民出版社，1993年版）

案例思考题

（1）奥达克余百货公司在处理问题的过程中，不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发生到处理的整个经过，这有何意义？收到了怎样的公关效果？

（2）试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。

（3）面对不利事件，如何变坏事为好事，向好的方面扩大自己的知名度？试找一个纠正失误的实例进行评析。