中国农村人身保险市场需求分析
阎建军
农村人身保险是以农民的死亡、养老、医疗、生育、意外事故等保障需求为对象的商业保险。
发展农村人身保险市场的根本目的是满足农民的保险需求。借助一系列的调查材料，可以从保险意识、保险消费情况、影响保险消费行为的因素、特殊农民群体的需要、支持农户信贷需要等几个方面对农民的人身保险需求进行分析。
一、农民的保险意识
农民的保险意识受地区差异、收入、年龄、学历等因素的影响。
(一)农民保险意识的地区差异
1.经济发达地区的农民对保险具有一般性了解。北京、[1]山东[2]和江苏[3]三省调查显示，70%以上的农民对保险作用有所了解。
从对江苏县域保险意识的调查情况来看，83.7%的受访居民对保险有一定了解。听说过至少3家保险公司的占55.2%，听说过中国人寿、太平洋人寿、中国人保财险公司的受访者分别为90.6%、71.2%、65.1%;听说过至少两种人身保险产品的占78.6%，听说过养老保险、医疗保险、意外伤害险的受访者分别为89.1%、69.2%、65.8%。74.3%的受访者认为个人和家庭有必要购买保险。但是，对已购买保险的家庭在对权利和义务是否清楚的提问中，回答“不太清楚”的占54.0%，“不清楚”的占9.6%，两项合计占63.6%，另外，相当一部分购买了人身保险的居民不知道自己购买的是什么险种。可见，虽然从表面现象来看，县域公众对保险公司、保险产品的一般性了解程度相对较高，但是县域公众对保险的实质性了解程度是不容乐观的。
山东调查也显示，15.9%的投保人“到现在也不了解”所买险种的保险责任和条款，购买行为具有一定的盲目性。
2.经济落后地区的农民对保险缺乏了解。云南[4]调查显示，农村居民对商业保险的了解有待进一步提高。表示十分了解、比较了解和一般了解商业保险的被调查者仅占23.68%，而表示对商业保险了解较少或完全不了解的被调查者占76.32%。
云南农村居民对商业保险表现出较浓厚的兴趣。有72.57%的被调查者表示十分愿意或比较愿意多了解一些商业保险的知识或信息，只有7.84%的被调查者表示不太愿意或不愿意多了解一些商业保险的知识或信息。
(二)影响农民保险意识的因素
1.收入对保险意识的影响。农民的保险意识与年收入正相关。北京调查显示，年收入在2000元以下的农民，了解保险作用的占比67.94%，收入在13000元以上的，了解保险作用的占比高达85.25%(参见表1)。
表1 农村各收入阶层的保险意识
2.年龄对保险意识的影响。30～50岁的中年农民对保险的接受程度较高。
(1)北京调查显示，从年龄情况分析，30～40岁的中年农民对保险的接受程度最高，其中81.1%的农民了解保险作用，52.6%的农民已购买商业保险;相比之下，20岁以下和50岁以上的农民对保险的接受程度较低(如图1、图2)。
图1 各年龄段对保险作用的了解情况
图2 各年龄段商业保险购买情况
(2)山东调查显示，31～50岁年龄段，买保险的户数占被调查户数的61.9%，30岁以下年龄段买保险的居民为54.1%，50岁以上年龄段买保险的居民为40.2%。
3.学历对保险意识的影响。山东调查显示，高中及以上学历的农村居民买保险的比重为70.4%，初中及以下为49.9%。
表2 学历与购买保险比例
4.养老观念的变化。随着农村经济社会结构的变迁，中国农村家庭结构小型化的趋势日益明显。农村居民家庭平均每户常住人口，从2000年的4.2降为2002年的4.13，并进一步降为2003年的4.1。
农村家庭结构小型化改变了人们“养儿防老”的观念。山东调查材料显示，对于养老问题的安排方式，被调查户的选择率排序依次是:儿女赡养(47.8%)、个人储蓄(31%)、买保险(16%)、政府或村里照顾(1.6%)、去敬老院(1.6%)。选择靠儿女赡养的不到一半。
农民养老观念的变化，为农村商业养老保险的发展提供了广阔的空间。
二、农民对人身保险的消费情况
(一)农村各收入阶层购买商业保险的情况
商业保险在农村各收入阶层的覆盖程度有一定差异，在高收入阶层具有较宽的覆盖面。
1.北京调查显示，在年收入2000元以下的农民中，已购买商业保险的占比48.09%，未购买且不准备购买商业保险的为22.9%;在年收入13000元以上的农民中，61.07%的农民已购买商业保险，10.25%的农民未购买且不准备购买商业保险(如图3)。
2.山东调查显示，家庭年收入超过10000元的农村居民买保险的比重为72.1%，家庭年收入10000元以下的农村居民买保险的比重为45.6%，家庭年收入在4000元以下的居民买保险的比重仅为29.5%。
表3 家庭收入与购买保险比例
3.江苏调查显示，家庭年纯收入超过10000元的县域居民买保险的比重为51.9%，家庭年纯收入在5000元以下的县域居民买保险的比重仅为28.9%。
图3 各收入阶层商业保险购买情况
表4 家庭收入与购买保险比例
(二)农村人身保险的主要参保对象
家庭主要劳动力和少儿是人身保险的主要参保对象。
江苏调查显示，已购买保险的县域居民家庭中，为“家庭就业人员”购买的最多(占37.4%)，其次是为“学龄以下儿童”购买的占32.5%，为“在校学生”购买的占13.7%，为其他人员购买的占16.4%。从购买保险的份数看，以“学龄以下儿童”最多，人均拥有保单1.5份。
(三)购买动机较为被动[5]
对于“您是在什么情况下买的保险”，选择“亲友做保险公司业务员碍于情面”和“在保险业务员的强烈游说下”的共占45.5%，选择“出于需要主动购买”的占41.8%，选择“别人买自己也买”的占12.7%。
(四)农民购买保险的主要目的
农民购买保险的主要目的是风险保障。北京调查显示，58%的农民出于风险保障目的购买保险，32%的农民出于养老目的购买保险，出于投资目的购买保险的农民占比仅为10%。
从收入情况看，收入在2000元以下的农民出于养老而购买保险的占比是各收入水平中最高的，为36.18%，出于投资而购买保险的占比最低，为8.55%;收入在13000元以上的农民投资目的较强，占比14.11%。这说明伴随收入的增加，农民购买保险的保障目的减弱，投资目的增强。
从年龄段分析，20～30岁的农民风险保障需求最强，选择此项的农民占比63.5%，40～50岁的农民养老需求最强，占比36.12%，20岁以下的农民投资需求最强，占比29.41%(如图4、图5)。
图4 各收入阶层购买保险目的分析
(五)保险仍未成为家庭主要支出项目
山东调查显示，农民家庭支出项目排在前三位的是:衣食住行等日常消费(78.8%)、子女教育(63.3%)、生产性支出(60.6%);之后是盖房或房屋维修(43.7%)、医疗费支出(27.6%)和婚丧嫁娶(14.4%)。目前农村居民购买保险较少的主要原因，84.9%的人认为是收入低、经济条件不允许。被调查户2002年全年现金收入绝大多数在20000元以下，占91.3%，其中10000元以下的占61%，不足4000元的占14.6%。有限的家庭收入还要支付各种支出项目。
图5 各年龄段购买保险目的分析
(六)退保问题
山东调查显示，已买保险的被调查户中，想过退保、已经退保或部分退保的占16.1%。退保农民中，由于“经济收入减少，缴不起保费”的占22.7%，其次是“保费高、收益低、缴费期长”占20.5%，“当初在别人劝说下买了保险现在后悔”和“当初对所买保险不了解，现在感到不合算”的共占31.8%，其余还有“原投保时的营销员找不到了，对后续服务不放心”及“发现保险公司业务员的承诺与保险公司兑现不一致”等。
江苏调查显示，退保的居民中约有一成的家庭主要是由于“觉得交了多年的保险金而从未得到过什么好处”。在购买过或已购买保险的家庭中，退保或打算退保的家庭占28.6%，其中，由于“购买保险后感觉不合算”而想退保的占44.0%，因“觉得交了多年的保险金而从未得到过什么好处”的占9.9%。
三、影响保险消费行为的因素
(一)农民收入水平
根据国家统计局抽样调查，2004年农民人均纯收入为2936元，比2003年增加314元，增长12%。按不变价格计算，接近20世纪80年代末城镇居民家庭人均可支配收入。
我国1982年开始试办简易人身保险、团体人身保险、人身意外伤害保险业务，在从1982～1992年起步的10年，人身保险业务主要在城镇展开，从目前农民收入情况看，已经具备我国城镇人身保险起步期的收入水平。
(二)农民的保费承受能力
农民的保费承受能力有着较强的地区差异，发达地区农民的保费承受能力较高。
1.北京远郊县调查显示，每年愿花1000元以上购买保险的农民占比44.73%，说明发达地区农民已具有一定的保费承受能力，农村市场潜力较大，同时从侧面说明农民对保险的接受程度较高。
此外，收入越高的农民，其所能承受的投保费用越高。收入在13000元以上的农民，能够承担1000元/年保费的占比达62.6%，收入在2000元以下的农民仅为28.91%。这项结果为保险公司设计满足不同层次需求的保险产品提供了依据。
年龄较大的农民，保费负担能力有限，选择承担1000元/年保费的50岁以上农民占比为38.46%，比其他各年龄段的水平低(如图6、7)。
图6 各收入水平每年承受保费情况
2.山东调查显示，农村居民能够承担的年缴费额占其家庭年收入的比例约为10%～15%。如果购买保险，82.9%的被调查户能够承担的年缴费额在1000元以下，96%的被调查户能够承担的年缴费额在3000元以下。
农民对于保险金额的要求也是比较实际的，在“一般而言，赔款越高，需要交的保险费越多”的提示下，对于“一旦意外发生，您希望得到多少赔付”，73%的被调查户选择在30000元以下，55.5%选择在20000元以下。
图7 各年龄段每年承受保费情况
3.海南调查显示，[6]农民对保险产品的消费上限普遍在每年500元左右，部分落后地区的消费上限则更低，这是由于农民年均收入不高，2004年海南省农民人均纯收入为2818元。
(三)潜在需求
对健康险的潜在需求最为迫切。
1.云南调查显示，农村居民主要担心的风险有疾病、子女教育、意外事故医疗、养老、农业自然灾害，分别有23.17%、21.81%、21.47%、19.76%、13.97%的被调查者选择。对疾病的担心列在首位。
2.北京调查显示，从需求险种分析，44.61%的农民对健康险有需求，26.2%的农民对意外险有需求，25.43%的农民对养老险有需求，其他为3.77%，这说明农民对健康险的潜在需求最为迫切，健康险应成为农村保险产品的主要险种。
从收入情况看，各收入层次的农民对险种的需求情况基本相同。其中对健康险有需求的占比在43%～46%之间，对意外险和养老险有需求的占比在20%～30%之间。
从年龄段分析，50岁以上的农民对健康险需求最为强烈，占比52.88%(如表5)。
表5 收入、年龄与购买保险险种
3.海南调查显示，[7]48.37%的被调查农民对医疗保险有购买意向，对其他险种的需求比例为意外险20.58%，养老险20.51%，投资理财保险7.34%、子女保障保险3.2%。
(四)营销渠道
1.山东调查结果显示:通过“保险公司业务员介绍”是农民了解保险的主渠道(如表6所示)。
表6 农民了解保险的途径
2.对购买方式的偏好。[8]调查显示，保险公司业务员上门推销是农民最能接受的推销方式。
表7 农民对保险购买方式的偏好
对于由什么人在本村做保险业务员推销保险，62.1%的被调查农民选择保险公司的正式工作人员，44.8%的人选择村里威信高、德高望重的人。
(五)对保险公司的评价与选择
1.展业过程中的不规范行为。出于销售的需要，有的公司或业务员在推销保险时过多宣传或夸大保险的好处，使居民对保险的认识产生了误区。江苏县域保险调查显示，针对“当初保险公司或业务员对您购买保险答应的好处是否都得到了实现”的提问，“应该实现的只有少部分实现了”占18.5%，“应该实现的根本没实现”占13.8%，两项合计32.3%。
2.对保险公司和保险业务人员的信任度不高。江苏调查显示，49.6%的县域居民对保险公司持“半信半疑”的态度，选择“不信任”的占9.9%，持信任态度的不到四成;对保险业务人员推销宣传，表示“完全相信”的占3.0%，“大部分相信”的占28.2%，“半信半疑”的占34%，“相信一点”的占20.8%，“不相信”的14.0%，不太相信的居民占2/3以上。
3.对保险公司的选择。[9]农村居民在选择保险公司时，优先关注的三个因素依次是保险公司的知名度、保险服务质量、投保及理赔程序(见表8)。
表8 农民对保险公司的关注因素
4.对保险公司的要求。调查显示，农民购买保险时，最希望保险公司详细说明保险责任(见表9)。
表9 农民对保险信息的关注程度
(六)农村人口老龄化问题
目前，我国农村人口的老龄化程度比城镇更严重。2000年，在我国农村人口中，65岁及以上老年人口的比重为7.7%，城市65岁及以上老年人口占城市总人口的比重为7%(刚刚进入老龄社会的门槛)，乡镇65岁及以上老年人口数占乡镇总人口的比重为6.1%。
世界经验表明，农村人口老龄化使得政府只能在农村养老保障体系发挥有限的作用;农村人口老龄化也会逐步改变人们消费及储蓄结构，提升人们养老的危机意识，为商业养老保险在农村的开展留下广阔空间。此外，老年人群体是一个各种慢性病高发的群体，这不仅对医疗保险提出了更高的要求，而且由于农村家庭保障功能的日趋弱化，老年人护理问题也日益突出，老年护理类的险种，将拥有广阔市场。
四、特殊农民群体的人身保险需求
(一)失地农民的保障需求
2003年，中国城镇居民5.2376亿人，到实现“全面小康”的2020年，我国城市化水平将达到55%～60%，城镇居民将增长到8亿至8.5亿人。
城市化使得大量农民离开相依为命的土地。在农村传统体制下，农民失去了土地也就丧失了最基本的保障，也给社会增添了不稳定因素。
土地被征用后，失地农民经济状况不佳:一是大部分地区的征地补偿费用低，难以保证农民在失去土地后获得与从事经营土地相当的收入，从而难以保证他们延续目前的生活水平或消费水平;二是对大多数农民实行的是一次性货币补偿，农民将此用作消费基金，使部分难以找到非农工作的老龄化农民缺乏养老保障或最低生活保障;三是村集体经济组织因招商引资难度大、留用土地不落实、缺乏经营人才等原因，不能很好地利用征地补偿费用的留用部分发展第二、三产业，无法安排失地劳动力就业;四是土地征用剥夺了子孙后代对土地的继承权，失地农民后代的生活、教育和就业等无法得到有力保障。因此，失去土地后的农民对养老保险提出了高质量要求:希望既能解决当前人口的养老，又能惠及后代人。也就是要为有限土地补偿费用寻找一个资金经营者，它可保证资金高效运行，能实现本金的保值和增值，由团体不记名地分享经营利益。[10]失地农民也急需健康保险，以满足医疗保障需求。
(二)农民工的保障需求
我国现在大约有1.4亿民工，他们既不能享受国家社会保障中的养老保险、医疗保险及失业保险，也极少有人为自己和家人购买必需的商业人身保险、医疗保险等。
全国政协委员、民盟重庆市委委员陈万志[11]的调查结果表明: 80%的企业主不赞成为农民工购买养老保险;农民工83.2%不愿意买养老保险，90%以上根本就没买。
员工养老保险的缴费方式，按照国家规定应是员工个人自缴一小部分，企业为员工缴一大部分。但陈万志的调查却显示，几乎所有的企业都没有为农民工缴纳养老保险费，而员工们也放弃了这个应有的权利。一些地区只是在劳动部门的督促下，企业才为部分员工缴纳了养老保险费。在广东省湛江市，参保企业职工个人缴费8%，单位缴费最少的18%，最高的达到26%。如果再加上医疗、失业、生育等保险，缴费总比例要超过工资总额的40%。在福建省，企业的各种社会保险缴费比例也超过40%。因此，对于企业来说，参保不参保将直接影响其“生产成本”。对农民工来说，由于养老保险金的跨地区转移存在困难，许多参加养老保险的外来工在离开打工城市时宁可选择退保。
现阶段实行的农民工养老保险基金区域统筹政策，与农民工跨省区流动存在着尖锐的矛盾。农民工即使参保也很难享受老有所养的待遇，这是他们消极对待养老保险的主要原因。企业主为降成本消极作梗，农民工血汗钱来之不易，在没尝到养老保险甜头之前，绝大多数农民工认为保不保无所谓，有些人即使保了也提出退保要钱。
上海市政府与当地大型保险公司合作，利用大型保险公司遍布全国的网点优势，使得农民工养老金的跨省领取得以实现，摸索出了一条“市场之手”与“政府之手”相结合，解决农民工保障问题之路。
五、保单质押贷款支持农户信贷需求
1.当前的正规金融安排不支持农户资金借贷需求，农户借贷资金中绝大部分来自民间金融。根据全国农村固定观察点对两万多农户的调查，2003年，农户借款中，银行信用社贷款占32.7%，私人借款占65.97%，其他占1.24%(参见表10)。与之相比，1995年农户借款中，银行信用社贷款占24.1%，农村合作基金会借款占5.5%，私人借款占67.9%，其他占2.5%。五年里变化非常小，仅仅是农村合作基金会的份额转到了银行信用社，农村民间借贷仍然是农户借款的主要来源。特别是在作为传统农区的中部地区，农户借款中，银行贷款仅占5.36%，私人借款则占了71.26%;东部地区农户借贷资金中绝大部分来自民间金融。农户借贷资金用于生活开支方面的比例高达47.8%，用于农业生产方面的开支仅占11.7%。
一些典型调查资料表明:农民和农村中、小企业从农村正规金融部门所得到的贷款服务仍然有限，农民在银行的存款和农民从银行得到的贷款很不相配，乡镇企业在国民经济中的地位和它在金融部门贷款服务中的位置也极不相称。比如在中部地区的一些村庄，有存款的农户占总农户的80%，而得到贷款的农户只占农户总数的20%;从调查户户均存、贷款金额来看，平均每户的贷款额仅为存款额的1/40;从农户对存、贷款服务的主观评价来看，几乎所有农户都表示对存款服务基本满意，但是半数以上的农户对金融机构提供的贷款服务表示不够满意(张元红，1999)。
2.从实践层面的反映来看，多功能的养老金账户，尤其是能够对农民的生产生活急需提供灵活贷款支持的养老金账户，深受农民欢迎。新疆呼图壁“农村社会养老保险证”质押贷款经验为保险业提供了较好的启示(张时飞，2005)。
社会养老保险证质押贷款是指:对于已参加农村社会养老保险制度的农民，经办机构允许其直接用自己持有的或借用他人的养老保险证作为质押物，依据一定程序和规定到有关部门办理借款手续。所借款项仅限用于农户发展生产、子女教育、基本医疗等生产生活中急需解决的重大事项。
目前，新疆呼图壁“农村社会养老保险证”质押贷款金额通常在1000～10000元之间，贷款期限通常为6个月至3年不等，利率与银行同期贷款基准理论相同。
实践表明，保单质押贷款具有以下两个方面的效应:
(1)丰富了农民个人养老金账户的功能。个人养老金账户对农民短期的生产生活急需没有任何帮助，养老金账户资金的长期闲置，对生活并不富裕的中国农民来说，是一项代价高昂的长期储蓄。
保单质押贷款项目的吸引力在于，把农民个人账户的单一的养老功能转变为具有综合功能的发展账户。在确保实现养老功能的同时，允许农民把个人账户上的资金用于其他目的，比如春耕生产、子女上学等，这种功能多元化的举措，大大激发了农民参保的积极性。
统计显示，从1998年保单质押贷款项目启动至2004年年底，办理借款的人数为1714人，占全县参保人数的19.79%。累计发放贷款金额为603.3万元，占农民参保资金总量的47.89%。
(2)有利于养老基金的保值增值。1998～2004年，呼图壁县农民养老基金运营收益达759.41万元，年平均利息收入突破百万元，并且，农民还款比例一直保持在99%以上。
表10 1998～2004年呼图壁县农民养老基金收益情况
资料来源:张时飞，2005。
新疆呼图壁“社会养老保险证”质押贷款经验同样可以应用于农村人身保险市场的产品开发。比如将农民中长期储蓄性保险险种(养老险、中长期寿险)的现金价值部分用于质押贷款，重点支持农民用于农户生产、子女教育、小本经营，帮助农民发展与脱贫，提高人身保险对农民的吸引力。
农村保险市场需求分析小结:
一是农村居民对商业保险有一定程度的了解，获得保险知识的主渠道是保险公司业务员及亲朋好友介绍;
二是高学历、高收入的农民对保险的认同度较高;
三是农民购买保险的经济承受能力有限;
四是健康险、养老险在农民保险需求中占有主导地位;
五是农民缺乏对保险的真正理解，购买行为不够理性;
六是商业保险能够满足特殊农民群体的保障需求;
七是保单质押贷款能够部分满足农民的信贷需求;
八是农村人口老龄化、家庭结构小型化为发展农村商业保险留下广阔空间。
［参考文献］
1.齐闻朝．瞄准县域市场:保险公司的新视点.金融时报，2005－01－21
2.张元红．农民的金融需求与农村金融深化.中国农村观察，1999(1)
3.胡国富，杨雪萍．关于商业保险先行介入失地农民养老的几点思考．资料通讯，2004－12－08
4.张时飞．引入资产建设要素，破解农保工作困境.2005年春季国际论坛——21世纪社会政策新理念大会论文，2005－01
5.中国保监会办公厅，中国保监会人身险部，各保监局县域保险2005年调研材料
(原载《中国农村观察》2005年第6期)
【注释】
[1]来自北京保监局2005年2～3月，在北京平谷、顺义、怀柔、密云、昌平、延庆、门头沟、房山、大兴、通州10个远郊区县进行的农民保险需求调查材料。
[2]来自济南保监办2003年农村抽样调查材料。
[3]来自2005年5～6月，江苏保监局联合省农村经济调查局对县域保险需求情况抽样调查材料。
[4]来自2005年5月，云南保监局对全省六个县的600户农村居民入户调查材料。
[5]山东调查材料。
[6]2004年，中国人寿海南分公司对海南农村市场的调研数据。
[7]2004年，中国人寿海南分公司对海南农村市场的调研数据。
[8]2004年，中国人寿海南分公司对海南农村市场的调研数据。
[9]2004年，中国人寿海南分公司对海南农村市场的调研数据。
[10]胡国富、杨雪萍:《关于商业保险先行介入失地农民养老的几点思考》，载《资料通讯》2004年12月8日。
[11]转引自《关注农民工社会保障》，载《工人日报》2005年4月11日。
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