互动娱乐：网络游戏对传媒产业的重构
上海交通大学媒体与设计学院 童清艳
内容提要：网络游戏以其“互动娱乐”的特性狂卷玩家不断地投入，造就游戏产业庞大市场的同时，不断培育传媒产业受众媒体娱乐习惯，动摇传媒产业的市场需求基础。这一社会媒体逐渐增加其影响力，并最终成为一种具有很高价值的大众传媒，动摇现有传媒产业格局。各类网络游戏的收费形式为媒体融合收费新格局带来借鉴模式，体验后付费“信用卡机制”也成为传媒产业发展压力。
关键词：互动娱乐；在线游戏；传媒产业；社会媒体
庞大的网民数量和积极的产业发展政策环境为中国网络游戏和传媒的发展提供了无限空间。3G的应用、移动终端性能和使用率的不断提升，以及国家“三网融合”战略的深入实施，也为两者的快速发展提供了技术支撑。在政策、产业环境不断优化，技术、市场条件不断成熟的形势下，两者均在调整中迎来新的发展机遇。而拥有共同使用群体、产业特性相近的两产业之间，新兴的网络游戏会对传媒产业产生怎样的关联性影响？
一、网络游戏产业概况：游戏心态成就的大市场
美国财经杂志《巴伦周刊》网络版上预言：“视频游戏将在未来5年内击败电影和电视产业，领军娱乐行业。”在中国，“预言”早已证实：2008年中国网游出版产业实际销售收入达183．8亿元，并为电信业、IT业等带来478．4亿元收入，规模远超过电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行三大传统娱乐之和，成为中国第一娱乐产业。(1)2009年，中国网络游戏销售收入达到256亿元，带动相关产业增加产值近555亿元。(2)网络市场研究公司艾瑞咨询集团认为，该产业在未来若干年将仍是“互联网经济的中心”，年增长率将达20%。据预测，到2012年网络游戏市场将是2009年的3倍，达到730亿元，拥有2．7亿多玩家。新浪、搜狐、网易三大门户网站先后发布的2009年财报显示，网络游戏运营已经成为门户网站盈利的支柱产业。(3)美国著名的统计机构Strategy Analytics发布的《全球游戏市场预测》（2010）（Global Games Market Fore‐cast）的分析报告中显示，全球游戏软件产业产值到2013年将达到649亿美元，数字媒体和娱乐产业未来5年将继续呈增长态势，到2013年，这个市场中，网络游戏将增长11%。在全球，网络游戏年销售额已经超过好莱坞全年收入。作为新兴产业，网络游戏已成为与电影、电视等并驾齐驱的最重要的娱乐产业之一。
毫无疑问，网络游戏依然会在未来兴盛下去，国外致力于网络游戏研究的调研机构Virtual Worlds Observatory发现，在排名前10%的男性玩家中，平均每周游戏时间为48小时，排名前10%的女性玩家，平均每周游戏时间为56小时。《中国网络游戏市场调查报告2009》（Analysys International易观国际，2009）认为，67．3%的玩家表示，选择的主要标准是游戏画面，偏好3D，关注游戏的趣味性、可玩性、故事性和世界性。而《2009中国未成年人互联网运用状况调查》显示，67．2%的被调查中学生表示自己玩网络游戏，每次玩网络游戏在1小时左右的比例最高，为24．7%，这表明网络游戏在中学生中的普及程度很高。
网络游戏究竟为什么如此圈定人群？玩家在游戏中虚拟寄托什么样的情绪？网络游戏缘何有如此强的黏合度？一位玩家的话最能验证：“网络游戏最吸引人的地方，就是你知道网络那头和你较量的不是机器不是程序，而是人。”人们在游戏中，不断进行各种PK，PK的不仅是游戏技术，还有情绪控制、大局掌控，甚至还有被一些玩家上升为生存哲学的心理较量。荷兰约翰·赫伊津哈1938年在《游戏的人》中定义，游戏是在特定时空中展开的活动；游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则；游戏带给人们欢天喜地、手舞足蹈、心旷神怡的情绪。他认为，游戏是一切生活现象的浓缩，游戏是儿童学习生存本领的过程，少年社会化的必备条件，同时游戏是人类文明的酵母，游戏是文化的固有成分，是文化发展的动因。也就是说，人们在赏玩游戏中遵守规则和秩序，也就学习了本领，接受了社会化训练，这就是游戏的教化作用。而欢天喜地和心旷神怡情绪的产生，则是游戏的娱乐作用。
于是，玩家在网络游戏中追求着虚拟与现实结合的娱乐，并不断期盼随时随地的互动娱乐，这些需求使得游戏企业也不断地研发产品，制作产生与手机相关联的移动型科技类娱乐产品，延长“用户黏性”，这是收入和利润的关键。这样，玩家的游戏心态创造了互联网的财富神话。业内人士称，网络游戏产业的毛利率高达50%以上，最高的甚至有75%，而净利率也在25%—50%之间。(4)
二、游戏消费：玩家、“粉丝”（FA NS）以及互动娱乐
玩家是网络游戏的消费者，更是“迷”，是“粉丝”（FANS）。他们通过网络游戏的交流、参与以及全身心地投入，共同构成独特的“迷文化”，一种得以互动娱乐，能共同发挥创造与想象的虚拟空间。
网络游戏玩家比单机游戏用户更注重游戏的交流性，更容易体验到一种现实生活中无法获取的成就感、满足感。网络游戏按照不同的内容具体分类为以下七种：
（1）角色扮演类游戏：该类游戏建立了一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，每个玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，强调的是剧情发展。玩家通过在游戏中扮演虚拟社会中的角色的生存和成长，来体验现实生活中无法触及的感受，或缓解现实社会给予自身的压力，以满足自己的愿望、梦想或成就感。
（2）策略类游戏：运用策略与其他玩家较量，以取得各种形式的胜利，该游戏多以历史题材为剧情，并且侧重于战略和战术的使用。
（3）动作类游戏：控制游戏人物用各种武器消灭敌人以过关的游戏。
（4）模拟现实类游戏：营造一个模拟现实生活环境的游戏。
（5）体育类游戏：模拟各类竞技体育运动如足球、拳击、台球等的游戏。
（6）桌面类游戏：从以前的桌面游戏脱胎到网络上的游戏。
（7）竞速类游戏：模拟各类赛车运动的游戏。
网络游戏因多人同时参与，且往往都是大型的，有一定的故事背景，所以更应该被称呼为大型多人在线角色扮演游戏（Massively Muhiplayer Role—Playing Game，简称MMORPG）。
玩家在游戏中的互动是通过情境定义的。按照游戏空间的日常生活，互动情景可以分为：游戏中的聊天情景、打怪情景、买卖交易情景、玩家战斗情景、论坛发帖情景、游戏“周末活动”情景等。一些互动娱乐还表现在：
（1）共同体验（Common Experience）：玩家与玩家之间的个体互动。参与游戏的玩家被赋予一种重任，玩家可选择自己的职业角色以及自己喜欢的性别特征。玩家只要利用手指操控游戏中的角色，左右上下移动，在游戏世界里游走移动，便能产生置身其中的感觉。游戏所呈现的是一个社会舞台，让玩家能在这个舞台上体验并参与具体的社会互动，志同道合的人、互相认识的朋友往往仅为了利益而聚集在一起。通过互动，彼此兴趣相投的玩家走到一起，并在互惠互利的基础上，营造了一种归属感和集体感，获得共同的在线经历，创造共同的记忆，有利于集体记忆的建构和认同感的获得，及社群精神的塑造。而游戏中形成的友谊还会被带入真实生活中。(5)
（2）自由、平等、积极（Equality、Freedom＆Activity）地投入：玩家与游戏中社会系统和组织之间的互动。游戏里的“社区性”的各类政治、经济等活动如同现实社会的翻版。有奇货可居的稀有武器，有资源有限、物品难求的状况，甚至连现实生活中骗人的手法，在游戏中也照样上演。网络游戏虚拟世界中有很多虚拟物，如虚拟金币（货币）、虚拟装备（武器、护甲、药剂、材料）、虚拟景物（房屋、花草树木等）、虚拟动物（宠物、怪兽）、虚拟角色（虚拟人，ID账号）等等。虚拟社区的行动与真实世界相比，更具有主动性、群体性与双向性，使得人们有机会发展出新的人际交往并形成新的社会关系，从而创造出一个新的“认同场域”。
玩家通过叙事架构来补偿和改善现实世界，主导游戏的内容、形式和结构，进而可以将现实同化于游戏，将游戏同化于现实。这种同化过程就是“拟仿”，并不是对某种实体的模拟，它不需要原物，但它也并不等于虚幻，而是采取了比现实更真实的形式，即“超现实”。在“超现实”世界中，缺席被呈现为在场，想象被呈现为实在，真实与仿像之间的距离被瓦解。(6)玩家通过“界面”“观看”某一场所，他（她）可以“走”进一个“房间”或一座“城市”，也可以在其他任何环境中游走。例如，在游戏《魔兽世界》中，其活动区域的面积相当于真实世界中的320平方公里，角色的位置变换都是可以测算的，这与真实世界中的物体位移一样，都能够产生空间感。在时间方面，不同于现实世界里的日历时间，玩家不管身处何地，当地时间是白天或夜晚，当连线至同一个服务器进入游戏世界后，游戏世界里面的时间都是统一的，游戏里的时间尺度是真实世界里的十分之一，游戏中的一天相当于真实世界里的144分钟，但游戏的白天有20小时（真实时间2小时），夜晚只有4小时（真实时间24分钟）(7)。这种统一的时间，让玩家进入游戏世界的虚拟实境空间时，即被虚拟的时间支配。尽管虚拟的时间与真实时间是同时并存的，但是对于沉浸在游戏角色中的玩家来说，现实世界里的时间已不再重要。
虚拟时空的效果，一方面使得玩家与其他角色处于同一时空的感受被强化，另一方面则表现为虚拟社群归属感的强化。对玩家而言，这个想象的空间是如此的真实，甚至达到了“拟仿实践直接摆弄现实”的地步。在网络游戏建构了虚拟现实之后，玩家的生活变成虚拟与真实并存的多重结构，而随着网络游戏对现实的介入程度变得异常强烈，虚拟社区的生存也逐渐变成真实生活的一部分，以至于玩家甚至连假装未受影响都不可能。恰如鲍德里亚在讨论仿像社会中“现实”与媒体创造的“超现实”之间的关系时所言：“如今，媒介只不过是一种奇妙无比的工具，使现实（the real）与真实（the true）以及所有的历史或政治之真（truth）全都失去稳定性……我们沉迷于媒介，失去它们便难以为继”(8)。
“迷”研究学者杉德沃斯（Sandvoss，2005）将“迷”（fan，通译为“粉丝”）定义为“有规律地、情绪性地投入一个给定流行文本或叙事的消费者”。由于“迷”通常是以一种群体的形式出现，所以不少研究者在研究过程中称之为“迷群”。简而言之，“迷群”是传媒流行文化的消费者，但他们不是一群被动消极的媒介接受者，而是积极主动的“生产型”消费者。“迷群”在媒介的使用过程中，借助消费建立起个人的风格，从而建立起个人在社会上的阶层和从属的群体。他们是积极主动的受众，他们在接近文本的同时，也寻找自身意义的认同。通过消费这些文本，迷“想象性”地获得对自身社会地位与牵扯进入的文化意义的认同。玩家入迷行为是一种情感的依附和寄托，他们彼此之间的智力大比拼是自我的一种表达，是自我反射（self‐reflection）。(9)网络游戏创造一种连贯的故事叙述方法来使玩家能够在这些故事当中，获得了控制其生活环境的一种反思式的感受，有一种令人安心的平衡。
网络游戏富含Avatar元素，能将电影的主要特点视觉和听觉融入游戏中，但又能创造电影当中无法做到的参与感和融入感。游戏不受时间和场地的限制，以其方便的交流和AVATAR增值服务吸引众多用户，各种跨平台的游戏出现，更是狂卷玩家。如何对玩家这一“迷群”进行限制注册账号和在线时间，但又不妨碍其兴致，便成为一大难题。
三、互动娱乐：网络游戏对传媒产业的重构
从全世界文化娱乐消费来看，当人均GDP超过3 000美元，将进入文化娱乐需求快速发展的阶段。而中国的人均GDP已经在2009年超过了3 000美元，中国正处于文化娱乐需求高速膨胀的阶段。(10)
中国网络游戏产业发展大体可以分为两个阶段：第一个阶段是2000年到2004年，以代理为主，外国网络游戏在中国市场一统天下。第二个阶段是2005年到现在，民族原创网络游戏逐步发展壮大。到现在，中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。(11)网络游戏这一载体把科学知识、文化内涵、娱乐形式有机地统一起来，使人们特别是未成年人在游戏中得到美好的精神享受，不断地培养“以娱乐为接触媒体第一取向”的受众媒体娱乐消费偏好，并以其“互动娱乐”的特质对传媒产业不断进行型塑，对传媒内容、传媒的赢利模式进行变革，乃至对传媒产业重新构建。
（一）网络游戏这一社会媒体（SOCIAL MEDIA）逐渐增加其影响力，并最终成为一种具有很高价值的大众传媒，动摇现有传媒产业格局。
对游戏玩家的行为进行分析会发现，传统的大众传媒，如广播、报纸、电视、杂志，甚至新兴媒体网站对玩家都在丧失影响力、吸引力和控制力，而网络游戏由于对玩家具有高黏着度、高关注度，能给他们深刻的虚拟体验感，从而成了他们所依赖的媒体。
（1）消费者生成的内容模式（user‐created content）
网络游戏给人们提供的不仅是娱乐内容，更多的是其互动的特性，让玩家（媒体的使用者）能直接将自我生成的内容（participatory works）上传进去，完成参与行为。网络游戏设计师必须给玩家一定的自由空间，让他们参与进来，全身心地投入体验。在网络游戏世界里，游戏设计师不断鼓励玩家尝试不同的概念，玩家可以自主地定义种族、性别、球员类、圣灵的外观，这些都可以由玩家根据自我对这些方面的概念去界定。玩家个体不断在游戏娱乐互动中创造象征意义，并与他人互动，进行自我重建。
这种参与式的内容创作者，他们深爱网络设计师制造出的各类新的网络游戏内容，并不断通过病毒式传播吸引新的玩家。媒体业主完全可以利用这些基质去经营。詹金斯（Jenkins）指出，这些“媒体生产者有意识地建设一些能给‘迷’阐述、合作的机会，破译文本的机会”。(12)
现在网站最火的地方是社区，一个以论坛为主体的地方，也有像FACE‐BOOK这样的交友社区，这些社会媒体与网络游戏一样，均能给使用者一个自由参与的空间。
第一种以论坛为主体的社区留住人们的方法很简单，是话题。第二种又称为SNS（Social Net Working Services，即社会性网络服务），这个更简单就是朋友。以天涯为例，其实话题主要是看回帖中各位的评论，在这里是客户留住客户，是口碑效应。再如开心网，朋友邀请朋友，网站为邀请朋友提供一切便利条件，通过各种方式，然后是小游戏的互动，不用花太多时间就可以完成的游戏，一天一次，不会厌烦。然后在网站里再通过朋友结交朋友，上班时被禁止QQ和MSN的人还可以通过即时聊天和朋友交流，这种交友方式在于便利性，而留住网友的，也是朋友，大家很忙，开心网给大家提供一个交流的平台。
网络游戏也完全具备这些功能。对于网络游戏而言，游戏中是否有好友是提高游戏性的重要因素。游戏内外的好友对提高游戏的黏度作用是明显的。游戏中的各种公会、联盟、帮派、家族可以促进玩家的交流。游戏者之间基于网络游戏平台的组织传播，与传播者和游戏者之间的类组织传播不一样，游戏者之间基于网络游戏平台的组织传播关系是由游戏者在游戏平台内自发地形成的。最初只是一些通过游戏内人际交往而形成的松散团体，渐渐发展成有明确目标、制度、纪律，有严格的分工和统一的指挥管理体系的公会组织或游戏家族。尽管人数有多有少，组织方式也各异，但这些游戏家族或公会都具备以下两个特点：
一是团体具备有专业化的部门分工、职务分工和岗位责任制以及组织系统的阶层制。其次，具备有效的传播渠道，如论坛、社区、贴吧、TS（Team Speak）等。对于美国用户而言，玩游戏的目的可以是纯粹的交流，加入一个公会，不打怪，只聊天。而对于中国用户而言，加入公会更多是为了更快捷地升级。玩家在游戏中的合作（组队等），可以促进他们之间的交流，同时，也增加了游戏的趣味性和挑战性。这一游戏内的交流可以弥补用户游戏中角色的能力缺陷，提高游戏发展效率。线上和线下的多种方式的沟通带给玩家一种相互之间身份认同上的真实感受。在网络游戏中，玩家成为媒体的虚拟社群成员，不仅能透过文字来沟通，还可以联同行动，发展特殊符号，表达情绪与肢体语言，彼此之间共同营造出一个文字交换与意义诠释的环境。
（2）“媒体娱乐”偏好的受众群体
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次《中国互联网络调查发展状况报告》（2009）调查显示，中国网络游戏用户达到2．17亿人（指每半年至少使用过一次网络游戏的人群），态势还在发展。网络游戏玩家是完全遵循快感原则的：网络游戏中美轮美奂的画面、精巧的动画设计、动人的音乐给网络游戏玩家以感官的绝佳刺激和美的享受。
中国人不缺游戏心态，而网络游戏与现实生活的相似性更吸引了众多玩家。游戏厂商为提升虚拟的网络游戏的吸引力，增加了更多的现实性，造就“戏如人生”的效果。在网络游戏中，人们都可以虚拟同居、结婚、度蜜月，甚至领养孩子。网络游戏的互动性与娱乐性使得玩家由学生青少年向成年人的生活渗透。中老年人玩网络游戏有两种情况：发泄情绪，缓解生活压力。如今人们所面对的是高速度、快节奏的现代社会，它充满了竞争与挑战，人们的心理压力也必然愈来愈大。网络游戏的诞生使得人们有了一个真实、刺激而又不伤害他人的释放方法。它特有的对抗性使游戏者注意力空前集中，消耗大量的精力和时间，在这种大规模的释放中，网络游戏玩家获得了巨大的生理和心理快感。(13)正如波德里亚所言：个体能够重新发现自己的身体，并且对它进行自恋式地投入。(14)网络游戏中，玩家处于媒体传播的中心位置，媒体不再是信息的传递工具，而成为一种为受众娱乐服务的机构，在此关系中，网络媒体成为受众日常生活中的一个“通过仪式”。(15)
在这样的产业环境下，大众传媒受众这一强大的消费市场群体正发生着巨大的变化，表现出强烈的娱乐偏好。一方面，由于技术的进步，各类新型社会媒体，如网络媒体、手机媒体，伴随着娱乐便捷性使得人们在文化需求方面的自由度、参与度加强，并激发出多样的文化传播态势，如网络游戏等；另一方面，人们生活方式与他国的差异程度越来越低，人们在文化审美情趣、欣赏习惯、评价标准等方面也越来越受外来文化的影响，与以往时代不同，轻松、休闲的大众文化娱乐偏好加强，特别是1980年以后出生的年轻人，这使得大众传媒呈现出强烈的娱乐化趋势。
（3）网络游戏进军传统媒体
网络游戏的本质特点在于交流，玩家与玩家间的交流，其数值完全可以提供给广告商。网游商还可以提供更多的数据，如玩家的在线时间，并由此发展为一种新型的网络游戏广告传播媒体，其主要形式为嵌入式广告，就是将游戏内的场景、道具、角色等内容作为广告资源，发布具有极高关注度的软性广告，以及在一些游戏界面中，设置广告位，发布包括视频、图片、文字等形式的硬广告。
国外一些网络游戏中，广告收入已经可以占到游戏总收入的30%以上，在国内也有多款游戏的广告收入超过总收入的10%。(16)这些广告的盈利远远大于玩家在道具和点卡上所花费的钱财，毕竟广告公司比玩家更有钱，也许可以让广告商来为普通玩家免单，或是广告商帮助普通玩家打个折，这样又可吸引更多的玩家，形成大众传媒“二次销售”（网络商将玩家数据卖给广告商的销售行为）的良性循环效应。
如今，游戏内嵌入式广告的开发，已经成为网络游戏产业新的增长点，各类新型的合作方式正在不断涌现。网络游戏公司也开始正式进入广告行业。如早在2007年5月，盛大网络便投资了盛越广告，正式进入广告传媒领域，并同时代理了多家其他网游公司的广告业务，将游戏内广告业务作为未来的主要发展方向之一。我国多家4A广告公司，也开始涉足此方面的业务。他们会根据游戏的世界观、游戏风格的优势，进行软性嵌入式广告，大量体育和快速消费品的广告，成为很多广告公司和广告主追捧的网络游戏新媒体代表。网络游戏由于对用户的高黏着度，及深刻体验感、极强的传播特性，能让玩家全感参与、互动体验、在线交流，具备了一定的媒体特性，成为了一种新型的广告传播媒体。网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光。
一些网络游戏公司甚至发起对传统媒体的兼并与资产收购，如盛大网络掌管《现代家庭》杂志，创办文学原创网站，还设计拍摄电影，将网游内容建成主题公园等等。
（二）各类网络游戏的收费形式为媒体融合收费新格局带来借鉴模式，网络游戏先体验后付费“信用卡机制”是对传媒内容制作的挑战，“互动娱乐”内容体验会是传媒产业追求“更完美、更高质量的世界级娱乐内容”的压力动因。
大众媒体均离不开发行、广告的收入，“三网合一”时代则为各类媒体的融合带来契机，提出新的收费可能。现今网络游戏收费方式主要有以下几种，因其运作已经成熟，必然为媒体融合收费新格局带来借鉴模式。
1．点卡。就是购买游戏点数，通过玩家的游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费，例如小时卡、分卡、秒卡。这种收费方式商家利润大，但玩家容易流失。
2．包时卡。包时卡是中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管玩家在不在游戏中，其实都在消费，只要玩家购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏，例如周卡、月卡、季卡、年卡。这种收费方式商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。
3．道具卡。可转换成游戏里的虚拟道具。很多“免费”的游戏，都是通过这种“道具卡”收费方式来实现盈利。这种收费方式商家利润空间大，但收入不稳定，增长比较缓慢。
4．客户端、资料片收费。玩家需要购买游戏的客户端（含CD‐KEY），才能进行游戏，无需再付月费。但日后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到。当然如果玩家不购买资料片的话，还是可以免费玩游戏，只是不能享受到资料片里的新内容。
5．游戏功能收费。多游戏功能进行分割，让玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能。
总结起来分为三种：1．时间收费：叫做“收费网游”或者“计时收费”模式。2．道具收费：又叫做“免费模式”。网游厂商通过提供游戏道具的增值服务来收费。3．交易收费：此种模式指游戏中游戏时间和道具全部免费，由厂商采取对用户之间交易收取费用模式，从而盈利。
网游厂商总是不断谋求创新，与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系，加速“第三代的网游收费模式”的出现。这种模式其实是在现有的免费模式（道具收费模式）上更进一步，游戏中，每个玩家开始都有一定的信用额度，在这个额度范围内，玩家可以无需提前付费就能免费使用游戏中的任何道具，在体验过程中觉得满意再付费。而且以后随着信用额度的提高，玩家能透支的金额也就提高。玩家在免费试用时，如果对所体验道具的效果满意，并希望能继续使用时，则需要向个人账户充值，进行还款。而每月有一个固定时间是当月还款的最后期限，玩家希望能继续使用道具却逾期没有还款，个人信用账户将被冻结。这就和日常使用信用卡一样，这种模式称为“信用卡机制”（先体验后付费），这也是服务经济的体现，最终游戏好不好玩才是关键。Facebook从2010年9月开始在美国知名零售店Target出售“信用币”的点卡，大力推广其虚拟货币系统，希望在广告业务之外增加其他收入来源。这对网络游戏在互动娱乐内容制作方面的要求更高。
游戏玩家可以在高度拟真的虚拟世界里，一改生活中的本来面目，戴着虚拟身份的面具与网络中的其他玩家进行“面对面”的交流，并在游戏中获取“更完美、更高质量的世界级娱乐内容”。这些“受众群体”自觉和不自觉地接受世界级的娱乐内容影响，并发展成为媒体消费的一种趋势，在网络游戏的娱乐中，不断地观察、试误、互动而掌握，成为一种充满生命力的学习过程，一种充满着创造力的活动，让所有的传媒人必须正视这一媒体消费者的媒体偏好，考虑内容制作上的趣味性、故事性与互动参与性，正视中国传媒产业娱乐化态势，一种不可回避的娱乐力量，用“向上”的娱乐内容引导大众，促进我国传媒产业大繁荣、大发展。
Interactive Entertainment：What Influence Does the Online Games Industry Have on the Reconstruction of the Media Industry
Tong Qingyan
Abstract：Many people regard online gaming as a hobby because they enjoy interactive entertainment which lead to a huge online gaming market，and continue to cultivate media industry“audience”entertainment prefer‐ence，shake media industry market foundation．This social media gradually increase its influence，and eventually become a high value of the mass media and shake the existing of media industry structure．All kinds of the online game’s charge form will be very good reference for media fusion，and its“credit mechanism”also become media industry development pressure．
Key words：interactive entertainment；online gaming；media industry；social media
【注释】
(1)张秋：《网游产业的蛋糕究竟有多大》，《文汇报》2009年9月8日。
(2)孙寿山：《网游“玩”成数字出版大角色》，《光明日报》2010年8月4日。
(3)杨汛：《三大门户网站09年财报显示网游成盈利支柱》，《北京日报》2010年3月8日。
(4)王丹丹：《网络游戏产业暴利揭秘：毛利率最高可达75%》，《竞报》2006年3月7日。
(5)杨波：《网络游戏中的人际互动——以“华夏”为例》，《青年研究》2008年第5期。
(6)波德里亚：《仿像与仿真》英文版，塞米奥泰克斯出版社1983年版。
(7)http：／／it．gog．com．cn／system／2010／02／22／010742551．shtml，《玩家聚焦：我们为什么爱玩魔兽世界》。
(8)转引自邓天颖：《流动、拟仿与互动：网络游戏虚拟社区人际交往研究》，《社会科学论坛》2009年第12期。
(9)Denis McQuail（1997），Audience analysis，Thousand Oaks，Calif Sage Publications。
(10)腾讯任宇昕：《文化娱乐领域需求巨大》，“178产业频道”，2010年7月28日。
(11)寇晓伟：《努力开创民族游戏产业新局面》，2007年度中国游戏产业年会讲话。
(12)Jenkins，Henry，Quentin Taratino’s Star Wars？Digital Cinema，Media Convergence and Par‐ticipatory Culture，http：／／web．mit．edu／cms／People／henry3／starwars．html（last visited 26 February 2010）．
(13)严少敏：《网游，超越娱乐方式成为新生活》，《新周刊》2004年6月8日。
(14)波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版。
(15)巴胜超：《媒介与体验：媒介理论中的“体验”阐释》，《中国传媒报告》（China Media Report）2009年第4期。
(16)史洪涛：《网络游戏广告瑕不掩瑜》，《今传媒》2008年9月10日。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
