农业影视的传播问题

第三节　农业影视的传播问题

一部农业影视作品，仅仅是创作出来，并不具有社会价值，只有通过传播活动，为人们所接受，它才能现实地具有了社会价值，即发挥了社会作用。而决定一部农业影视作品社会作用大小的因素不仅仅是作品本身的价值，还与作品传播的效果有密切的关系。传播效果好，有利于作品自身价值的更大发挥；传播效果差，作品自身价值难以充分发挥。因此，我们要重视农业影视的传播问题。

一、如何理解“农业影视传播”

在第一节里，我们已经对“农业影视”的概念做了详细剖析，现在我们从传播的概念入手分析一下“农业影视传播”的含义。

（一）传播

从字面上看，“传播”是由“传”和“播”两个字构成。中国古代汉语中普遍使用单音节词，“传”和“播”最初是分开来用的。“传”在古代汉语中写作“　”。许慎在《说文解字》里说，“　”从“人”从“　”。“　”的意思是“六寸簿也”，而“　”的上半部分有牵的意思。合起来说，“　”的意思就是一个“人”“牵”着牛或者是马把“六寸之簿”从一个地方运送到另一个地方。“播”从“手”从“番”，“番”的下半部分是一个“田”字。这几部分合起来构成“播”的本义，就是一个人用手往田里放东西，即“撒也”、“扬也”、“布也”、“放也”、“弃也”、“迁也”等含义。

中国古代汉语史上，“传”和“播”连用的情况并不多见。直到距今1400年前，《北史·突厥传》才有“传播中外，咸使知闻”的语句。⁽²¹⁾就目前掌握的史料来讲，这是最早的“传”、“播”连用的情况。而在元代人写的《宋史·贺铸传》中，我们也看到“传”和“播”连用的情况——“所为词章，往往传播在人口”。两种情况中的“传播”讲的都是某种事物的传递、散布等含义。当然，此后“传播”一词的使用仍不广泛，只是在一些中国古代典籍中偶有出现，“传播”一词为人们普遍接受和大量使用还是在近现代，特别是“五四”以后的事。

传播学上使用的“传播”源自英文的“communication”一词。据考证，“communication”在印欧语系中的词源是“Kom—moini”。其中，“Kom”的意思是“共同的”；“Moini”源自“Mei”，有“交易”、“交换”的意思。“Kom”和“moini”合起来有“共同交换”、“共享”的意思。“Communication”在拉丁语系中的词源是“communicatus”和“communis”，发展到14世纪，在英语里演化为“comynycation”，直到15世纪以后才逐渐演化成现在的词形。当然，“communication”也不是一个单义词，它的含义有十几种之多，比如“传递”、“传达”、“传布”、“会话”、“交流”、“交往”、“交通”、“参与”等。

通过语源考察、语词分析，我们不难看出，汉语“传播”与英语“communication”之间是不能简单划等号的，它们的含义既有相同点，又有不同点。相同点在于：“两者均含有传布（消息、意见等）、传染（疾病）之意”；⁽²²⁾不同点在于：“后者含运输（人和货物）、交流（即信息双向流动）之意，而前者不含”。⁽²³⁾因为汉语“传播”与英语“communication”的含义大致相同，所以在传播学上的“传播”与“communication”是共通的。作为一个事物的两个不同能指，“传播”与“communication”所指涉的客观对象的本质属性应该是相同的，即“传播”与“communication”具有相同的内涵和外延，是同一个概念。那么，如何下定义，对传播（communication）做出概念界定呢？

在传播学发展史上，许多人试图给传播（communication）下一个准确的定义，然而不同的传播学者由于知识结构和学术兴趣各有不同，下出来的定义也有所不同。概括起来，主要有这么几种观点：

（1）传播即共享。美国传播学家施拉姆说：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度。”⁽²⁴⁾A·戈德也说：“传播就是变独有为共有的过程。”⁽²⁵⁾这都体现着传播即共享的思想。

（2）传播即交流。美国学者霍本说：“传播即用言语交流思想。”⁽²⁶⁾可谓传播即交流的代表性观点。

（3）传播即影响、劝服。这种观点认为，传播就是甲对乙产生影响，或者是甲对乙的劝服。比如，D·伯洛说：“所有传播行为都旨在从特定人物（或一群人）引出特定的反应。”⁽²⁷⁾又比如，美国学者J·露西和G·彼得森提出：“传播这一概念，包含人与人之间相互影响的全部过程。”⁽²⁸⁾

（4）传播即符号/信息流动。美国学者B·贝雷尔森说：“所谓传播，即通过大众传播和人际传播的媒介……所进行的符号的传送。”⁽²⁹⁾“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”⁽³⁰⁾（G·格伯纳1967年）“运用符号——词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称作传播。”⁽³¹⁾（贝尔森和塞纳1964年）

其实，早在1909年，美国社会学家库利就从社会学的角度指出了传播的本质是信息传递：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果”。⁽³²⁾到了1911年，符号学的创始人皮尔士先生又从符号学的角度对传播的信息传递本质进行了描述：“直接传播某种观念的惟一手段是像（icon），即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。”⁽³³⁾

综合以上诸观点的合理成分，我们认为，传播就是信息的传递。

（二）农业影视传播

传播有多种分类。根据媒介性质的不同，可以分为电影传播、电视传播、广播传播、报纸传播等。根据传播内容所处的行业不同，又可分为农业传播、工业传播、教育传播、健康传播等。农业影视传播的划分，则综合了媒介性质和传播内容所处的行业两条标准。如果套用下定义的格式——被定义者＝种差＋属概念，我们可以这样给农业影视传播下定义：

（1）农业影视传播是以影视为媒介所进行的农业传播；

（2）农业影视传播是对涉农信息进行的影视传播；

以上两个定义有可取之处，但都不够明确和彻底，因此我们要结合以上两个定义和传播的定义，给出农业影视传播的第三个定义：

（3）农业影视传播是涉农信息以影视为媒介所进行的传递。

这样的定义既能把农业影视传播与其他行业内容的影视传播区别开来，又能把农业影视传播与其他媒介形式的农业传播区别开来，还揭示了传播的本质属性——信息传递。

在理解农业影视传播的概念的时候，还应当看到：

第一，农业影视传播是一种涉农信息共享活动。共享意味着涉农信息的交流、交换和扩散。涉农信息的共享就是将一个人的信息化为大家的信息，将少数人的信息化为多数人的信息。

第二，涉农信息的传递是一个双向互动的过程。既包括由信源到信宿的传导，又包括信宿的反馈。因此，单纯由信源到信宿的传导的农业传播过程并不完整，其完整过程应该是两个过程的统一。

第三，农业影视传播是一个过程、一种行为、一种系统。过程、行为、系统是一个问题的三个方面。当人们把农业影视传播看做“一个过程”的时候，其着眼点在农业影视传播的动态和运动机制，考察的是从信源到信宿、从信宿到信源一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系；当我们把农业影视传播理解为“一种行为”的时候，我们把农业影视传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的农业影视传播行为与其他农业社会行为的关系；而我们把农业影视传播视为“一种系统”时，即是从系统论的角度考虑问题：不但考察某个具体农业影视传播过程，而且考察各个农业影视传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

二、农业影视传播模式

在文艺领域里，模式、模式化经常与僵化、简单化联系在一起，对于张扬个性、追求独创的文艺创作来说，这显然是贬义的，不受欢迎的。然而，对于复杂的传播现象的研究，人们却经常创造和总结传播模式。美国传播学者沃纳·塞佛林和小詹姆·斯坦卡德说，模式是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”。⁽³⁴⁾人们对传播结构或者过程做高度抽象和浓缩，提取出主要的因素和关系，然后将其转化为清晰确切的语言描述、直观明了的图形再现，或者逻辑清晰的数学表达，这就是一个“理论化”、“简约化”的过程，不失为一种学术积累、交流和发展的方式和途径。

农业影视传播模式是对农业影视传播实践“理论化和简约化的一种表达方式”，我们获得农业影视传播模式的根本途径是农业影视传播实践。然而，从实践到理论是一个漫长的探索过程，有没有简单易行的方法缩短这一过程呢？有，那就是学习和借鉴传播学史上一般传播模式、农业传播学上的成功探索。在传播学发展史上，一代又一代的传播学家对传播模式进行了不懈的努力探索，通过修正旧方案、提出新方案不断将传播模式的研究推向前进。经过几十年的发展，在传播学异常繁荣的今天，一般传播模式已经相当成熟。我们在研究农业影视传播模式的时候，没有必要从头摸索，完全可以实行“拿来主义”，批判地继承前人的探索成果。在此基础上，再做出自己的探索。

（一）亚里士多德模式

早在两千多年前，古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》一书里就提出一种演讲的过程模式。他认为，一个演讲过程包括三个基本要素：演讲者、演讲内容、听众。三个基本要素构成一个简单的演讲过程，即演讲者演讲内容听众。⁽³⁵⁾亚里士多德还建议，为了达到良好的演讲效果，演讲者要根据不同的场合、不同的听众有针对性地构思其演讲内容。这样一来，亚里士多德所谈及到的传播的要素就增加到五个：传播者、传播内容、受众、传播效果和场合。其传播模式可以表达为：

（二）拉斯韦尔模式

现代传播学研究史上，比较有影响的传播模式最早是由美国芝加哥大学教授拉斯韦尔在1948年提出来的。他把一个传播过程表述为：“Who says What in Which Channel to Whom With what Effects”。⁽³⁶⁾他认为，一个传播过程由五个基本要素构成：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？即传播者讯息媒介受众效果。因为五个传播要素/环节的英文开头字母都带有一个“W”，所以拉斯韦尔模式又被称作“5W”模式。

1958年布雷多克在拉斯韦尔模式的基础上，增加了“Under What Circumstance”和“For What Purpose”（在什么情况下、为了什么目的）。⁽³⁷⁾至此，“5W”模式变为“7W”模式，拉斯韦尔模式得到了补充和完善。另外，布雷多克看到了要素和环节的差别，将传播模式表达式调整为：

（三）香农—韦弗模式

1949年，美国贝尔电话实验所的香农和韦弗发表《传播的数学理论》一文，从信息技术提出了一个新的传播模式，我们称之为香农韦弗模式。⁽³⁸⁾

本来这是自然科学领域里的一个纯技术性的通讯过程模式，然而它的影响早已超越了它所产生的学科领域，对社会科学领域里的传播模式探讨提供颇多启示。首先，它把拉斯韦尔模式中的媒介一分为三——发射器、信道和接收器，进一步丰富了媒介的内涵。其次，它从拉斯韦尔模式中的讯息一分为二——讯息和信号，这真实地反映了讯息传递过程中的多次符号转换现象。另外，它把讯息和信号区分为“发出的”和“收到的”，说明它们在传受过程中是不一样的。最后，它增加了噪音一项，反映了环境因素对信息传递的干扰。当然，后来人们又将环境因素细分为内部环境和外部环境。

1966年传播学者德福勒在香农韦弗模式的基础上，进行了补充和发展。⁽³⁹⁾

尤其值得肯定的是，这一模式把传播过程理解为信息的双向流动过程，增加了反馈环节。当然，这里对反馈源头的理解还过于简单。

（四）奥斯古德—施拉姆模式

1954年，美国传播学家施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出一个新的传播过程模式，由于他是在美国心理学家、语言学家奥斯古德观点的启发下提出来的，因此我们把这个模式称为奥斯古德施拉姆模式。⁽⁴⁰⁾

这个模式的优点在于它引入了反馈机制，使传播模式研究摆脱了直线的、单向的思路，取而代之的是循环的、双向的思路。这个模式的不足在于它把传与受的地位、机会理解为完全相等的。显然，这是不符合大众传播的实际过程的。意识到这个问题之后，作为补充，施拉姆又提出了一个大众传播模式。⁽⁴¹⁾

这个模式充分体现了大众传播的特点：构成传播过程的双方是大众媒介和受众，他们之间是传递和反馈的关系；受众一般不是单个的人，而是一个集合体，分属于不同的社会群体。然而，“传播经过一个完全的循环，不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错误的”，传播学者丹斯认为传播过程是螺旋式上升的，他对施拉姆的大众传播模式进一步做了补充。

（五）农业影视传播的五大要素

综合以上诸种传播模式的合理成分，我们认为，农业影视传播过程是由以下五大要素构成的：

1.传者

传者又称“信源”，指的是传播行为的发起者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在农业影视传播中，传者一般是一个群体或一个组织。

2.受众

受众又称“信宿”，即讯息的接收者和反应者。作为作用对象，农业影视受众并不是一味的被动接受者，相反，他可以通过反馈活动反作用于传者。

3.讯息

讯息是由一组相互关联的有意义的符号组成的能够表达某种完整意义的信息。农业讯息是农业影视传播传者和受众之间社会互动的中介，正是通过讯息，农业影视传播的传者与受众达到互动的目的。

4.媒介

媒介又称传播渠道、信道、手段或工具，是传递大规模信息的载体，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。农业影视传播的媒介是电影、电视，它们以其明显的优越性，成为农村经常采用的传播手段。

5.反馈

反馈指的是受众对接收到的讯息的反应或回应，也可以理解为受众对传播者的一种反作用。作为农业影视传播过程不可或缺的要素之一，获得反馈讯息是农业影视传者的意图和目的，发出反馈讯息则是农业影视受众主观能动性的体现。

三、农业影视传播研究

随着农业影视传播的兴起和发展，人们逐步展开了对农业影视传播的研究工作。那么，什么是农业影视传播研究？农业影视传播研究都包括哪些内容呢？

简单说来，农业影视传播研究就是对以影视为媒介的农业信息传递行为的学理性探讨。在拉斯韦尔提出“5W”模式之后，人们针对传播五大要素——传播者、讯息、媒介、受众和效果提出传播学的五大研究领域——控制研究、内容研究、媒介分析、受众分析和效果分析。作为传播学的一个细小分支，农业影视传播研究不仅具有这五大研究领域的一般特点，还具有自己的个性特点。

（一）农业影视传播控制研究

针对农业影视传播主体“谁”这一要素的研究，称为农业影视传播控制分析，一般也称为农业影视传播控制研究。由于控制分为施控——传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右、操纵和受控——传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力，从而成为某种传声筒的情况，所以农业影视传播控制研究的内容也就包括对农业影视传播者的施控行为分析、对农业影视传播者的受控情状分析以及对各种不同的农业影视传播控制形态的指认。

农业影视传播控制研究的对象主要包括以下内容：

1.自我控制

自我控制指的是农业影视传播者对自身主动施加的约束。比如，媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范、各种农业影视传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束，都属于自我控制的范畴。

2.受众控制

农业影视传播是面向受众的，而受众在传播过程中并不是消极的、被动的、无所作为的，它总会将自己的意志和情感通过各种方式作用于农业影视传播者，从而使传播在某种程度上听命于受众。

受众控制的表现形式主要是反馈。比如，受众通过信件、电话、访问等手段直接表达自己对传播活动的意见、建议和批评；又比如，受众通过是否订阅某份报刊、是否收听某个节目、是否收看某个频道等手段，间接地显示自己的态度和看法。

3.政治控制

农业影视传播的政治控制主要是来自政府的控制，集中表现在政府部门对农业影视传播的限制与管理上。农业影视传播的政治控制手段主要有：

①立法——通过立法对农业影视传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。一方面立法可以使农业影视传播控制显得名正言顺；另一方面立法又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束农业影视传播。

②行政——通过行政措施对农业影视传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制农业影视传播的目的。具体手段有：资助传播机构、给予优惠或特权、进行有选择的配给、压抑不同政见的传播媒介、遴选传播从业人员、确定新闻教育的基本内容与方向等。

③操纵新闻——操纵农业影视新闻的发布、控制农业影视信息的来源是一种十分风行的政府控制农业影视传播的手段。像新闻发布会、记者招待会等都是操纵新闻的表现形式。

4.经济控制

农业影视传播经济控制的关键在农业影视媒介的所有权上，即谁拥有媒介、谁掌握媒介，谁就拥有支配农业影视传播的权力，谁就有权选择传播什么、不传播什么。

农业影视传播经济控制的另一关键是广告，即谁支付广告费多，谁就在农业影视传播中拥有更多的话语权，谁就更有权选择传播什么、不传播什么。

5.文化控制

农业影视传播的文化控制是一种更为广泛和深远的控制形态。所有的农业影视传播控制形态都包容在文化控制之中，一切农业影视传播的控制现象说到底也都无不处在特定文化的大背景下。

所有这些控制就像一张看不见的大网。一方面，这是一个潜移默化的过程，让人不易察觉到；另一方面，这又是一个客观存在的事实，它无时无刻不影响着农业影视传播者的传播活动。

（二）农业影视传播内容研究

针对农业影视传播内容“说什么”这一要素的研究就是农业影视传播内容研究。它与人们经常使用的“内容分析”的区别在于：后者是一种研究方法——对于农业影视传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法，而前者除了客观、系统和定量的分析与描述农业影视传播内容之外，还研究内容，分析在农业影视传播过程中的地位和意义、农业影视传播内容（信息）的实质和分类、农业影视信息与符号的区别及其内在的关联性等基本问题。

农业影视传播内容研究具有重要的意义。首先，农业影视传播者一般并不公开宣布和标榜自己真正的意图，而是将自己的主观意图和价值观隐藏和淹没在大量的农业影视传播内容（信息）中。农业影视传播内容研究可以使人们看出农业影视传播者的主观意图、农业影视传播者对传播内容（信息）、传播效果的预先设定以及农业影视传播者的价值观等，从而有助于深入准确地认识农业影视传播者乃至整个农业影视传播制度。正因为这一点，农业影视传播内容研究经常与控制研究相结合，互相印证。其次，虽然农业影视传播内容研究本身并不能提供出有关农业影视传播效果的现成结论，但是因为农业影视传播内容分析提供了对农业影视传播刺激源的把握，所以农业影视传播内容的研究成果是效果分析中不可缺少的部分。因此，在评价传播效果时，首先需要进行农业影视传播内容研究，掌握农业影视传播内容的一系列基本情况。再次，农业影视传播是社会文化研究的重要方面，许多社会生活问题的研究都可以从农业影视传播的内容研究入手。许多社会生活问题的解决、社会关系的调整也常常可以从有目的、有计划地调整农业影视的传播内容开始。

农业影视传播内容研究可以从以下几个方面着手进行：

1.研究农业影视传播内容短期或中长期的发展趋势

比如，1997年东南亚出现金融危机，从投机家索罗斯的炒作行为、泰国等因泡沫经济造成的严重困境，到日本证券公司的相继倒闭、韩国无力偿还巨额债务等等，都成了世界上新闻传媒关注的焦点。那么，在短期内，传媒怎样通过新闻与评论去反映和解释这一波又一波的事件变化及其对东南亚经济形势的影响；从长远来看，传媒又是如何报道和预测这场金融危机造成的后果和对全球经济的深远影响的，所有这些，都需要研究传播内容。

2.研究农业影视传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒如何借助农业影视传播内容实现的宣传策略、宣传方法和宣传战术

农业影视传播内容能否得到传递、扩散，不至于被截留、中断或监控与农业影视传播内容是否符合有关法律、法规和政策有密切的关系。

3.了解和解决农业科技、文化等特殊信息在农业影视传播中的问题和困难

怎样使种种深奥难懂的科学问题、文化现象化解成广大农村受众通晓、熟悉和易于理解的各种符号？农业影视传播内容的研究范围宽广，课题很多，是完全可以独立地进行深入探索的。

（三）农业影视传播媒介分析

凡是与农业影视传播媒介有关的研究都可称为农业影视传播媒介分析。农业影视传播媒介分析也有微观研究与宏观研究的区别。农业影视传播媒介微观研究意在了解农业影视传播媒介的特点，通过比较、分析发现其优势和不足，从而为更有效的农业影视传播提供理论依据。农业影视传播媒介宏观研究是从广阔的历史文化背景上考察农业影视传播媒介的社会作用，揭示农业影视传播媒介给人类的生存、发展以及生存环境所带来的影响。

1.农业影视传播媒介的主要特点

所谓特点，就是与同类其他事物相比所突显出来的不同点。农业影视传播媒介的特点是农业影视传播媒介与农业口头传播媒介、农业文字传播媒介、农业平面印刷传播媒介，特别是农业广播传播媒介比较中所体现出来的不同点。我们分正、反两个方面来说。

农业影视传播媒介的长处在于：①在农业影视节目制作、播出、发射、传送和接收等各个主要环节中，先进的技术与设备都是节目生成、传播的物质载体与保障；②先进的电子科技使农业影视传播媒介在农业影视素材的摄录到编播、传输、覆盖和接受过程中具有很高的保真度和传真力，让人们从直观的视听形象之中了解周围世界；③农业影视传播媒介具有快捷性，能迅速地将社会上发生的事件传递给观众，尤其是今天的电视，已经达到了即时传递、现场直播的水平；④农业影视传播媒介以影像、声音综合的方式，最大限度地接近了日常生活式的人际交流，在一个新的层次上实现了“人本化传播”；⁽⁴²⁾⑤农业影视传播媒介有很大的综合性，是科技与艺术的兼容，时间艺术与空间艺术的兼容，各种艺术元素、艺术手段的兼容。同时，农业影视传播媒介又有许多短处：①农业影视传播媒介只能按时间流程编排节目，因此是一种“线性传播”，⁽⁴³⁾观众一般必须按照既定时间安排收看节目，过期不候；②农业影视传播媒介对可视性画面依赖很大，这在很大程度上左右着创作者选题上的取舍；③农业影视传播媒介不适合表现理论性、专业性过强的题材，在人物精神世界和心理活动的表现上，农业影视传播也相形见绌。

2.农业影视传播媒介的社会作用

对于农业影视传播媒介的社会作用，很多理论家做过探讨。基本社会作用是传授农业信息，从而达到满足人的生存和发展需要的目的。具体说来，农业影视传播媒介的社会作用可以分为实用性作用和消遣性作用两种。

（四）农业影视传播受众分析

针对农业影视传播要素“对谁说”，即受传者所进行的研究被称为农业影视传播受众分析。因为人们“关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量”，⁽⁴⁴⁾所以影视传播受众分析经常与农业影视传播效果分析纠结在一起，难以分割，这里只是论述的需要，我们才把它们拆开。

农业影视传播受众分析有传统式分析和现代式分析之分。传统式农业影视传播受众分析，比如“靶子”论，简单而直接，尚未脱离形而下的经验总结；现代式农业影视传播受众分析则大量采用其他社会科学的研究方法，力图科学而系统地对农业影视传播受众做出解释。比如，“使用与满足”研究就属于现代式的农业影视传播受众分析。

（五）农业影视传播效果分析

针对农业影视传播“产生什么效果”进行的研究被称为农业影视传播效果分析。农业影视传播效果分析具有重要意义。从理论方面讲，通过对农业影视传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，可以把握农业影视传播活动的一般规律和特殊规律，可以加深我们对农业影视传播行为的科学认识。从实践方面讲，农业影视传播效果分析既包含了对农业影视传播媒介活动的宏观社会效果、社会影响的考察，又包含了对农业影视传播具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的农业影视传播实践活动提供科学的依据。

农业影视传播效果分析包括对农业影视传播效果产生的微观过程进行的分析和对农业影视传播效果所进行的综合、宏观过程的考察两个基本方面。农业影视传播效果分析的课题领域如下所述：

（1）农业影视传播主体与农业影视传播效果的研究：考察农业影视传播者的性质、农业影视传播者在农业信息采集、筛选加工中所起的作用，以及农业影视传播者的信誉度与权威性等对农业影视传播效果的影响。

（2）农业影视传播内容与农业影视传播效果的研究：考察农业影视传播内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与农业影视传播效果的关联。

（3）农业影视讯息载体与农业影视传播效果的研究：考察农业影视讯息载体或象征符号的意味、功能和效果的特性。

（4）农业影视传播手法与农业影视传播效果的研究：农业影视传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。农业影视传播手法影响着农业影视传播效果，因此对农业影视传播手法的研究有助于深化我们对农业影视传播效果的分析。

（5）农业影视传播对象与农业影视传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对农业影视传播效果起着重要的制约作用，因此对农业影视传播手法的研究有助于深化我们对农业影视传播效果的分析。

（6）宏观农业影视传播效果分析：比如，农业影视传播与人的社会化；农业影视传播对社会认知、心理和行为的导向作用；农业影视传播与社会发展和社会变迁的关系等都是宏观农业影视传播效果分析的重要课题。

【注释】

(1)李春青：《论文学理论的命名——文学理论的学科性反思之一》，《北京师范大学学报》，2001年第3期。

(2)参见德·索绪尔著，高明凯译《普通语言学教程》，商务印书馆1980年版，第102页。

(3)参见王永满《与时俱进“神农奖”——全国农业电影电视“神农奖”改革述评》，《中国电视》，2002年第12期。

(4)林少平：《农业影视在科技兴农中的作用》，《福建农业科技》，1994年第6期。

(5)参见李立新、刘晓春、蒋华立《质量是管理、技术和艺术的完美结合》，《影视技术》，2004年第12期。

(6)参见李小梅《制作艺术与技术》，《〈异色瓢虫〉的精心制作》，2000年第11期。

(7)高鑫：《电视纪实作品创作》，北京广播学院出版社2000年版，第11页。

(8)参见任远《非虚构是纪录片最后防线——评格里尔逊的“创造性处理”论》，《现代传播》，2002年第6期。

(9)张彦哲、杨建平：《文学理论新编》，黑龙江人民出版社2000年版，第89页。

(10)《论语·阳货》，中华书局1980年版，第185页。

(11)柏拉图著，朱光潜译《文艺对话集》，人民文学出版社1983年版，第62页。

(12)参见《朱光潜全集》，安徽教育出版社1987年版，第2卷第8～9页。

(13)M·H·艾布拉姆斯：《镜与灯——浪漫主义文论及批评传统》，北京大学出版社1989年版，第5页。

(14)毛泽东：《在延安文艺座谈会上的讲话》，转引自纪怀民、陆贵山、周忠厚、蒋培坤编著的《马克思主义文艺论著选讲》，中国人民大学出版社1982年版，第548页。

(15)达·芬奇：《画论》，转引自伍蠡甫、胡经之主编的《西方文艺理论名著选编》，北京大学出版社1985年版，第163页。

(16)张燕：《诗乐之唯美，平民之质朴——霍建起电影研究》，《北京电影学院学报》2003年第6期。

(17)Cheey：《追求不完美——阿巴斯的电影与伊朗文化》，《电影文学》2003年第10期。

(18)莫言：《小说创作与影视表现》，《文史哲》2004年第2期。

(19)胡玲莉：《论池莉小说的影视改编》，《电影艺术》2004年第2期。

(20)批评家维姆萨特和美学家蒙罗·C·比尔兹莱联合发表论文《意见谬见》（1946年）和《动情谬见》（1948年），提出作品研究要割断作品与作者、读者的联系。后来人们把这种主张和做法称为“两个割断”。

(21)参见方汉奇《中国近代传播思想的衍变》，《新闻与传播研究》1994年第1卷第1期，第79页。

(22)张国良：《现代大众传播学》四川人民出版社1998年版，第11页。

(23)张国良：《现代大众传播学》四川人民出版社1998年版，第11页。

(24)Schramm，Wilbur，How Communication Works，The Process and Effects of Mass Communication，University of Illinois Press，Urbana，1954.

(25)转引自胡正荣《传播学总论》，北京，北京广播学院出版社，1997年版，第61页。

(26)转引自戴元光等《传播学原理与应用》，第35页。

(27)转引自胡正荣《传播学总论》，北京，北京广播学院出版社，1997年版，第62页。

(28)转引自山本实《大众传播研究入门》，第6页。

(29)转引自山本实《大众传播研究入门》，第6页。

(30)转引自山本实《大众传播研究入门》，第6页。

(31)转引自胡正荣《传播学总论》，北京，北京广播学院出版社，1997年版，第62页。

(32)Cooley，Charles Horton，Social Organization：A Study of the Larger Mind，Charles Scribner’s Sons，New York，1929，45.

(33)Peirce，Charles Sanders，The Law of the Mind，Collected Papers of Charles Sanders Peirce，Vol.3，Harvard University Press，Cambridge，1933，396.

(34)沃纳·塞佛林、小詹姆·斯坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第44页。

(35)场合是演讲过程所置身的环境。它虽然不是一个具体的演讲环节，但是却对每一个演讲环节发生影响，因此，场合在演讲过程/模式中是必不可少的。

(36)参见Lasswell，Harold D.，The Structure and Function of Communication in society，The Communication of Ideas，Harper and brothers，New York，1948.

(37)麦奎尔等著、祝建华等译《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第18页。

(38)麦奎尔等著、祝建华等译《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第20页。

(39)参见McQuail，D.＆Windahl，S.，Communication Models，ibid.，14.

(40)参见McQuail，D.＆Windahl，S.，Communication Models，ibid.，14.

(41)参见McQuail，D.＆Windahl，S.，Communication Models，ibid.，13.

(42)殷乐：《现代电视纪实的发展轨迹——传播的人本化》，引自朱羽君《现代电视纪实》，北京广播学院出版社2000年版，第308页。

(43)叶家铮：《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年版，第32页。

(44)李彬：《传播学引论》，新华出版社1993年版，第169页。