农业影视传播现状的控制分析

第一节　农业影视传播现状的控制分析

农业影视传播不是一种孤立的存在，而是一种与周围环境有着千丝万缕的联系的存在。一方面，农业影视传播通过自身的运行对周围的环境产生各种各样的影响；另一方面，农业影视传播在运行过程中，也要受到周围环境的很大影响。在影响农业影视传播的诸多因素中，社会制度起着不可估量的作用，它在相当大的程度上决定着农业影视传播工具的组织、性质、作用等问题。因此，控制分析，即对各种社会制度和制度性因素在农业影视传播现状中的作用的考察，就成为我们研究农业影视传播现状的重要方面。

影响农业影视传播现状的社会制度和制度性因素，有的来自于农业影视传播系统外部——一种他律行为，有的来自于农业影视传播系统自身——一种自律行为。对前者的研究我们称之为外部控制分析，对后者的研究我们称之为内部控制分析。

一、外部控制分析

农业影视传播的外部控制分析主要考察的是外部制度对农业影视传播机构及其传播活动的控制和影响。就目前来看，外部控制下的农业影视传播呈现出以下制度性特点：

（一）中国农业影视传播以社会主义公有制为基础，其它所有制形式为补充，多种所有制长期并存。

中国农业影视传播的经济体制有一个不断发展完善的过程。建国后，经过三大改造以后，中国农业电影传播建立了纯而又纯的社会主义公有制，农业电视传播则完全是在公有制的基础上发展起来的。因此，在很长一段时间里，中国农业影视传播的经济体制都是建立在青一色的社会主义公有制的基础上的。近年来，随着农业影视的发展，农业影视传播也做了一些调整，通过一些可行的方式，比如制播分离、中外合资、境外媒体落地等，⁽¹⁾逐步由纯粹意义上的社会主义公有制转变为以公有制为基础，其他所有制为补充，多种所有制形式长期并存的经济体制。具体说来：

（1）频道资源属国家专有资源，为国家所有，因而任何机构和个人不得出售、承包、租赁，必须确保频道资源的所有权掌握在电视台或广电集团（总台）手中。

（2）由频道资源的所有权所决定，组建公司进行企业化经营，电视台或广电集团（总台）可以独资，也可以吸收国内社会资本（不含国外资本），但必须绝对控股。

（3）以频道资源的所有权为基础，部分电视频道组建公司进行企业化经营后，节目的终审权和播出权仍然掌握在电视台或广电集团（总台）手中。

（4）以频道资源的所有权为依托和后盾，组建公司进行企业化经营的部分频道，主要干部的任免权仍然掌握在电视台或广电集团（总台）手中。

所有制形式的微调对中国农业影视传播的快速、健康发展是有利的。以公有制为基础可以从根本上保证中国农业影视传播的社会主义性质，保障农业影视传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中。而其他所有制为补充则可以吸引更多资金，投入到中国农业影视传播中来；还可以通过相互竞争，充分调动起大家的积极性、主动性、创造性，促进中国农业影视传播更快地发展。

（二）中国农业影视传播是中国共产党领导下的社会主义，必须坚持中国共产党的党性原则，即在思想上，要宣传党的纲领、路线、方针、政策，使之成为亿万广大人民群众的实际行动；在组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和农业影视传播的纪律。

党性原则是农业影视传播的重要原则之一。新中国建立以前，中国共产党在新闻战线上就提出党性原则。新中国建立后，这一原则成为全国各文化领域里普遍坚持的一项重要原则。今天，在社会主义市场经济条件下，我们还要毫不动摇地坚持它。

我们应看到，党的领导与改革后中国农业影视传播的公司法人治理结构是统一的，而不是对立的。对于实行公司化运作的农业影视传媒来说，建立现代企业制度、完善法人治理结构的目的在于改革农业影视传播事业的体制，转换其经营管理的机制，并不是改变频道资源的性质。因此，作为公司最高决策机构的董事会，应当自觉接受党委会在路线、方针、政策方面的领导。党委会也将在公司的大政方针以及主要干部任免等问题上，行使所有权所赋予的最终处置权。在已经完成了股份制改造或者吸收社会资本组建的公司里，党委会可以通过电台、电视台或广电集团（总台）的绝对控股权进行“实际控制”，可以通过建立在频道资源所有权基础上的重要干部任免权加以协调解决，也可以探索所有权和绝对控股权有效的行使方式，并加以制度化。

（三）农业影视传播贯彻全心全意为人民服务的根本宗旨，执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

首先，报道新闻、传递信息是农业影视传播的基本职能。早在1987年，一项全国不发达地区农村受众调查表明，农村受众把“获得信息，了解国内外大事”作为阅读报纸的首要目的，而看电视在诸多功能中名列第二。1988年进行的一项全国新闻界调查结果就表明，68.1%的接受调查的新闻工作者认为，“新闻工作的首要职能是沟通信息”。⁽²⁾这足以看出人们对传播媒介报道新闻、传递信息功能的重视。因此，农业影视传播应该坚持新闻的真实性、快捷性原则，向广大群众提供高品位、高质量的农业新闻和信息服务。

其次，引导舆论，包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等各个方面，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。江泽民同志就曾经说过：“用正确的舆论引导人”。党的十六届四中全会《决定》中也指出：“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论。”由此可见，党和国家特别重视媒体引导舆论的作用。农业影视传播与中国其他传播形式一样，必须反映党和国家的政治立场、政治主张和政治观点，始终把正确导向放在首位。要遵循农业影视传播的规律，创新内容，创新形式，创新手段，创新体制和机制，真正把体现党的意志和反映人民心声统一起来，更好地引导社会舆论，赢得人民群众。

最后，农业影视传播还应该提供丰富多彩的文化和娱乐，满足广大社会成员精神生活的各种需求。近几年，随着中国电影、电视业的发展，农业影视的娱乐功能突显出来，使广大影视观众在接受时事、科技信息的同时，获得了更多的娱乐享受，从另一种意义上践行了全心全意为人民服务的根本宗旨。

（四）除了社会职能之外，社会主义市场经济条件下的农业影视传播还具有重要的经济功能。

近年来，农业影视传播开始进入产业化运作的轨道，在履行社会职能的同时，经济利益的追求成为传播者的重要选择，也刺激着农业影视传播的更快发展。农业影视传播的经济功能包括两个方面：

（1）农业影视传播通过沟通生产、流通和消费对农村国民经济发展起着重要的服务作用。

（2）农业影视传播本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，农业影视传播的发展可以带动国家和社会的全面发展。目前，农业影视传播大多以事业机构采用企业化经营的方式参与市场活动，它们的信息产品不但满足着国内物质文明和精神文明建设的需要，而且力争在国际市场上占有一席之地。

二、内部控制分析

农业影视传播的内部控制分析考察的是农业影视传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

传播学史上，最成功的内部控制分析理论恐怕要属卢因的“把关人”理论了。1949年，卢因在一篇探讨家庭购买食品的文章中写道：“信息总是沿着含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据‘守门人’的个人意见，就信息或商品是否可被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”⁽³⁾就是在这里，卢因首次提出了“把关人”的概念。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。1950年，传播学家怀特把“把关人”引入新闻研究领域，提出了新闻筛选过程中的“把关”模式（国庆光本第162页）。

怀特“把关”模式告诉我们，大众传播的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这个关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。对于农业影视信息来说，关口当然不止一个，记者、编辑、编审和总编都会按照一定标准对所要报道的内容做出取舍。

那么，“把关人”取舍的标准是什么呢？总结起来，大致有这么九种因素会对农业影视信息的选择和加工发生重要的影响：

（一）时间跨度。一个事件的发生符合农业影视传媒的时间表，就会受到该媒介较多的关注。

（二）强度或阈价值。一个事件越是具有震动性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到农业影视传媒的重视。

（三）明晰性。事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合于做农业影视信息处理。

（四）文化接近性。事件越是接近农村影视受众文化或受众兴趣，越有可能被选作传播内容。

（五）预期性。符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作传播内容。

（六）出乎预料性。事件越不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻传播内容。

（七）连续性。一旦某个事件被确认有传播价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注。

（八）组合性。某些事件的采用出于农业影视传播内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则作为对照性事件而得到入选。

（九）社会文化价值——受众群体或把关人的社会观念和文化价值也会对传播内容选择产生重要的影响。⁽⁴⁾

盖尔和鲁治认为，不是具备上述全部要素才能成为传播内容。传播内容的筛选作业是依据以下三个基本前提进行的：

（一）附加性前提。事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。

（二）补偿性前提。一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比较突出而得到补充。

（三）排除性前提。如果一个事件所有新闻要素都偏低，那么这个事件就可能被排除在新闻之外。

总而言之，农业影视的传播价值所体现的主要是传播内容选择中的业务标准和市场标准。业务标准指的是事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件；市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。