农村影视受众的现状分析

第二节　农村影视受众的现状分析

农业影视受众与农村影视受众仅一字之别，却是两个不同的概念。为了体现二者之间的区别，我们简单做一下语法分析。前者的语法结构是：（农业影视）受众，即“农业影视受众”是“农业影视”与“受众”构成的联合词组，其中，“受众”是中心词，“农业影视”是修饰语。后者的语法分析是：（农村）影视受众，即“农村影视受众”是“农村”与“影视受众”的联合词组，其中，“影视受众”是中心词，“农村”是修饰语。农业影视受众指的是欣赏、消费、接受农业影视节目的人。农村影视受众指的是欣赏、消费、接受影视节目的农村观众。显然，前者的范围以农村受众为主体，又不限于农村受众，后者的范围是农村受众，但所接受的内容又不限于农业影视节目。面对这两个概念，我们的论题该如何确定呢？

鉴于农业影视传播的目标受众主要是针对农村受众，特别是农民这个特点，我们的讨论必须立足于农村，以农村影视受众为研究对象，着重考察一下农村影视受众的媒介接触情况，特别是对农业影视节目的接触情况。

一、农村影视受众的构成特点

农村影视受众是相对于城市影视受众而言的一个概念，指的是长期生活在农村并从电影或电视上接受信息的观众。理解这个概念要注意几个问题：首先，从空间上来讲，受众的居住区域是城乡二元结构中的农村；其次，从时间上来讲，居住在农村要有较长的一段时间，像农村观光客、农裔城籍的知识分子不在此列；再次，电影观众和电视观众多数情况下是重合的，这里也不再作区分。

毫无疑问，农村影视受众囊括了农村的各色人等，工人、农民、学生、商人、士兵、服务业从业者、农村干部……都在农村受众的范围之内。据2000年第五次全国人口普查结果显示，在祖国大陆129533万人中，有80739万人居住在农村，占总人口的63.91%。但是我们也应该看到，在农村城市化的进程中，许多工人、商人、服务业从业者都已直接脱离了农业，成为介于农民与市民之间的村镇或城镇居民，因此他们不是典型的农村影视受众，典型的农村影视受众是农民——直接从事农业生产的人以及为农业生产服务的影视受众。就目前来讲，主要包括以下几部分人群：

（一）农业生产者

简单说来，农业生产者就是从事农业生产的人。然而因为人们对农业有不同的理解，所以农业生产者的范畴也就有所不同。从狭义上讲，农业指的是种植业，由此可以推出，农业生产者指的是从事种植业的农民；从广义上讲，农业指的是农业（种植业）、林业、渔业和畜牧业等利用太阳能、依靠生物的生长发育来获取物质产品的农村行业，由此决定，农业生产者又指从事农业（种植业）、林业、渔业和畜牧业等农村行业的农民。目前，中国有9亿多农民，农村影视受众与这个数字相当，不可谓不大。

（二）农业生产管理者

农业生产管理者来自农业局、林业局、畜牧局、渔政渔港监督管理局等农村生产、经营管理部门。据统计，到20世纪末，我国有0.9%的农民通过选拔走出农田，脱离直接的农业生产，走上农业生产、经营管理岗位。农业生产管理者在农业生产中发挥着巨大的作用。以渔政渔港监督管理局为例，它的职责包括：①参与研究并贯彻执行国家渔业发展的方针政策和法律法规，拟定区域性渔业资源保护及合理利用的措施、办法，并组织贯彻实施；②负责组织、指导、协调辖区内渔政渔港管理工作，监督、检查渔业法律法规及国际公约、双边或多边渔业协定在辖区内贯彻执行情况，会同有关部门依法调查处理重大渔业纠纷和涉外事件；③组织实施渔业许可制度，审核、发放和注销渔业捕捞许可证、限额捕捞指标，征收渔业资源增值保护费；④组织辖区内渔业资源监测和渔业水域生态环境监测，开展水生野生动植物保护工作；（5）执行国家无线电通信管理工作的方针、政策，组织实施渔业无线电管理和辖区内渔业信息系统建设工作；⑥贯彻执行国家渔港监督、渔业水上交通安全管理的法律法规及国际公约等；⑦组织、指导地方开展渔政渔港监督管理人员的业务培训，加强渔业执法队伍建设……农业生产管理者也是农村影视受众的重要组成部分。

（三）农业经营者

农业经营者指的是进行农业市场化运作的人。农业经营者既包括改革开放以来出现的个体私营者、合伙经营者，又包括农业庄园、农业一体化组织、农业社会化服务组织、农业股份有限公司、农业专门经济组织、统一经营而分户管理的农业企业等农村社会新出现的组织形式的经营人员。他们不直接从事农业生产，而是通过为农业生产提供生产资料、劳动工具、科学技术、市场信息等间接服务于农业生产。他们的经营状况受市场、政策等影响很大，所以比较关心农业影视信息。

几部分人群所占的比重因地域而异。据调查，苏南地区纯粹的农业劳动者仅占该区人口总数的14.2%，乡镇企业从业人员占到总数的37.8%，其他如个体经营者、乡镇党政人员合起来占到总数的14.3%；个体经营者、乡镇企业从业人员、乡镇党政人员不再从事农业劳动，但从传统观念来看仍然属于“农民”（即户籍在农村）的人数相加，共计356人，占总数的52.1%。⁽⁵⁾这足以说明南方经济发达地区农业生产者的比重已经很小，并且有继续缩小的趋势，而农业生产经营者和管理者的比重在大幅度增加。据估计，中国北方和西部经济欠发达地区农业劳动者所占的比重要大一些。

二、农村影视受众的媒介接触情况

从苏南农村受众媒介接触情况调查来看，大众传播媒介在农村中的总体趋势是：电视独占鳌头，报纸紧随其后，广播风光不再。也就是说，电视在农村占据着最为重要的地位，是农村受众的首选；报纸的选择率已超过广播，广播在农村的龙头老大地位已一去不复返。⁽⁶⁾这里我们主要考察的是农村电影和电视传媒的受众接触情况。

近年来，许多调查和研究对于农村影视受众的媒介接触情况多有涉及，但又都不够全面，农业传播学者陈崇山在参照了《当代中国社会阶层研究报告》、《中国电视受众研究2001概观》、《2001年中国大陆上星电视台观众收视状况调查报告》、《把握需求，服务受众——2001年中央电视台观众反馈信息综述》等调查研究的基础上，对农村受众的媒介接触情况做了系统全面的研究，写成《谁为农民说话？——农村受众地位分析》。⁽⁷⁾她的观点给我们的农村影视受众的媒介接触情况提供了颇多启示：

（一）在影视资源的享受和利用方面，农村影视受众不如城市受众。据调查，2001年，享用省、自治区、直辖市级有线公共网接收卫星电视节目的受众，在城市观众中达到了85.6%，在县城及镇的受众中也达到了83.2%，但在农村受众中，只有41.4%的人可以享用省级有线公共网接收卫星电视节目，还不及城镇受众的一半。有近半数的农村受众至今仍然靠自备的普通室内（外）天线收看电视（占48.3%），清晰度和稳定性都不理想，接收的质量和效果都受影响。⁽⁸⁾有些地方的农村观众打开电视机，只能看到“洪湖水，浪打浪”，或者是“雪花飘飘年来到”。另据调查，城乡受众选择媒介的自由度差距也很大。北京市平均每户能接收到的电视频道高达33.3个，居全国之冠，而永济县平均每户能接收到的电视频道只有6个。⁽⁹⁾

（二）在接收工具的拥有量方面，农村影视受众不及城市受众。经济实力的匮乏，限制了农村受众购置大众传播的接收工具。据调查，2001年，每百户城市受众拥有彩色电视机已达120.52台，每百户农村受众却只有54.41台，加上黑白电视机50.24台，也只有104.65台。每百户城市受众拥有收录机48.90台，每百户农村受众只有20.74台。⁽¹⁰⁾

（三）在享受媒介消费的时间方面，农村影视受众少于城市受众。据央视—索福瑞媒介研究对12个省的调查（可推及6.5亿电视人口），2001年4岁以上电视受众平均每天收看电视的时间为158分钟，其中农村受众为153分钟，要比城市受众的192分钟少39分钟。⁽¹¹⁾美兰德信息公司的调查也证实，城乡受众的消费时间有很大差距：2001年全国卫视受众在工作日用于电视消费的时间平均为144分钟，其中城市受众每天平均收看电视的时间是166.7分钟，县城受众是152.1分钟，农村受众只有135.7分钟，比城市受众少31分钟，比县城受众少16.4分钟。全国卫视受众在节假日用于电视消费的时间平均为209.3分钟，其中城市受众平均每天收看电视的时间多达251.5分钟，县城受众为232.7分钟，农村受众仅有188.6分钟，比城市受众少62.9分钟，比县城受众少44.1分钟。⁽¹²⁾

（四）在接受信息的能力方面，农村影视受众弱于城市受众。2000年全国人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，城镇文盲有1842万，占城镇人口的4.04%；有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏，限制了农村影视受众接受现代新知识、新观念、新技术，导致农村经济发展滞后，形成难以克服的怪圈。而全国加快城市化步伐，迫使大量农民离开土地进城打工，成为农民工。目前全国农民工的人数约8800万人。按他们的工作性质，应该是工人，但是他们的农民身份没有改变，在城市里备受歧视。他们得不到城市工人所享受的社会保险、医疗保险和福利享受。有些人工作时间长达十余小时，根本没有闲暇时间。更有大量的农民工居无定所，没有接触媒介的条件，他们中的不少人，已由农村中的现实受众，退化为城镇中既不读报刊，又不看电视听广播的潜在受众。

（五）在表达意见的自我意识方面，农村影视受众不如城市受众。现在城市受众开始觉醒，各新闻机构的受众来电、来访、来信成百倍地增长。中央电视台2001年共收到观众反馈信息达800多万条，其中观众来信近300万封，电话约500万个，突出的特点是电子邮件的数量增加，达46.3万封，是2000年的10倍多。在观众反馈的信息中，咨询信息约占四成。大量的农村观众来信咨询致富信息，以《致富经》、《科技苑》和《农民之友》等栏目的咨询信息居多。但从反馈信息的来源看，来自北京市和浙江省等经济较为发达地区的较多，西北部经济欠发达和不发达地区的较少。恰恰是这些经济不发达地区，农民的文盲率也高：宁夏文盲率为17.17%，甘肃为17.25%，青海达到23.45%，西藏则高达35.90%。文化程度限制了他们同社会的交往和沟通。⁽¹³⁾

总而言之，目前中国传媒“三重三轻”⁽¹⁴⁾现象仍然存在，农村影视受众在影视传播领域里仍然弱于城市影视受众，处于弱势地位，属于弱势群体。