农业电视栏目的创办

第一节　农业电视栏目的创办

一、电视栏目的概念辨析

要想理清电视栏目的概念，首先要弄清什么是电视专栏。电视专栏的概念来源于报刊专栏，指将报纸版面分隔成几个竖长条块，这样的一个竖长条块就称为一栏。“栏”可以说是报纸的一个基本构成单位。报纸专栏一般都有固定的名称和位置。专栏有的有固定栏目，有的没有固定栏目。有时二者通用。

电视栏目借用了报纸专栏形式，是电视中内容相对专一、具有专门栏目性质的节目类型。电视栏目“一般以栏目名称、特定的标志图像和间奏乐等与节目其他部分区分开。其所有的内容或同一主题、同类题材，或同一体裁、同一特征等，又与整个节目和谐统一，使节目布局与结构层次化、精致化、延续化”。⁽¹⁾它有一定的播出时间和周期。

电视栏目与电视节目既有联系又有一定的区别。从本质上讲，电视栏目是一种节目的编排形式，是电视传播内容的基本单位。电视节目则是电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式。“电视的内容随着时间的推移而依次变化，就像竹竿一样。有着一个个的节，每个节就代表着一个时间段，每个不同的时间段播出不同的内容，于是就称这种不同内容的时间段为节目。”⁽²⁾电视节目相对于电视栏目的单一性而言，具有泛指的意义，涵盖了电视传播内容的整体。因此，人们在习惯上还常把栏目叫做节目。

电视栏目具有系统性、固定性、综合性的特征。它要求节目内容、类型系统化，时间长度规范化，节目编排条理化；它要求有固定的栏目名称、固定的片头、固定的节目长度、固定的播出时段、固定或相对固定的栏目主持人，以便观众定期、定时收看；它可以是内容的综合，也可以是表现形式的综合，即现场与背景报道的综合，或是纪实报道与谈话节目的综合等。⁽³⁾电视栏目质量的高低，对创造优秀的电视频道起着关键的作用。

在此，笔者需要说明的是，本章中所涉及到的“栏目”，从形式上讲，是一种节目编排形式，由一个或多个节目组成，是电视传播内容的基本单位。

二、农业电视栏目的策划

电视栏目策划，是栏目制作部门或个人着手准备或进行栏目运作的首要环节，是从根本上回答了“做什么”和“怎样做”等一系列问题。如何做好栏目策划，是电视频道或专业制作部门在新节目推出和栏目改版前面临的主要课题。栏目策划方案的好坏，在今后栏目运作中起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。在栏目的策划过程中，有关栏目的定位和设置，是其中最重要的环节。我们在探讨农业电视栏目的策划时，也主要从这两个方面入手。

（一）农业电视栏目的定位

“定位”一语借鉴的是广告学中的专用术语Positioning，最早出现在1969年6月出版的Industrial Marketing杂志上，其含义是确定商品在市场中的位置。也就是说，定位是指从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。而电视栏目的定位就是一个栏目有别于其他栏目的内容、形式、功能、传播对象、传播方式等方面的规定性，是一个多层面的复合概念，它包括受众定位、功能定位、内容定位、节目形态定位、节目风格定位、节目包装定位、记者定位、主持人定位等。⁽⁴⁾栏目的定位必须兼顾到本频道所有栏目乃至当地能够收看到的所有电视栏目的情况，必须符合本频道的栏目规划，属于宏观决策方面的内容，不能由哪一个节目部门或是栏目组决定。如果栏目定位不准，往往容易造成栏目的边缘化，也很难实现观众量的最大化，严重的还会造成栏目的雷同化、同质化，引起栏目管理上的混乱。栏目定位完成审批后，节目制作部门最好严格遵行，不能随意改动。

农业电视栏目通过不断深入“三农”的采访，通过一个个生动的画面，来完成这个时代赋予的使命，而所有这些要通过各个栏目从不同的内容、不同的角度、不同的表现方式来共同完成，这就是各栏目的定位。定位是通过语言来表述的一种约定，它的终极目的是实现农业节目的作用、功能。也只有通过各栏目完成定位，才能完成农业节目的任务，农业节目也才有生存和壮大的土壤。

1.农业电视栏目的内容定位

我们正处于一个“内容为王”的时代，电视媒体在自己主打内容的涉及上，能否做到“招招领先”，是至关重要的一个方面。栏目的内容定位，主要指栏目的宗旨、性质、文化品位等，是立足于受众需求和传播目的而对电视栏目所做的决策，它所要解决的是为受众提供什么样的服务的问题。栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的“魂”，它大致规范了栏目的表现范畴，是形成一个栏目特色的决定性因素。

农业电视栏目要构建出一个庞大的“服务三农”的栏目群，紧紧围绕着“三农”来选题，只有这样才能共同承载起反映和记录新时期农业、农村、农民的变化，才能及时、快捷、准确地传达党和国家的方针、政策，才能及时介绍新科技、新品种、新方法，及时反映群众呼声和人民需求等诸多任务。

现今，收视率作为一项很重要的考核指标，其高低在很大程度上决定着一个栏目的生死存亡。为了拉动收视率，某些农业电视栏目仍存在着选题与栏目定位不符的现象。也许，栏目为了生存，为了活命，似乎不应做过多限制。但在恶劣的竞争环境下，通过边缘化的题材，运用各方总动员的做法，也许能暂时保住一个栏目的存活；但完全还有可能的是，这样将会丢掉农业电视栏目的特色定位，将会丧失农业节目的命运，牺牲一个栏目的可持续发展！因为一个有影响力的媒体，其发展战略一定不是鸡零狗碎的、边缘化的；它的选题的中心一定会与社会关注的重心联系在一起，这样才有可能赢得地位和尊重。

2.农业电视栏目的形象定位

当电视栏目的内容范畴确定之后，就可以进一步考虑栏目的表现形式问题，力求实现内容与形式的完美统一。电视栏目的吸引力，根本在于内容，但形式因素也应予以充分考虑。毕竟，内容决定形式，形式又可以强化和美化内容。

形象定位是一个电视媒体外部形象特征的直观体现，它通过一系列相互映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格定位的视听符号。具体说来它包括台标、主题词、主题音乐、形象片、片花、影调、色彩、字幕以及具体的栏目、节目包装，还包括主持人、出镜记者等的形象包装。形象定位由于直观，效果会格外引人注目。

农业节目是一个大范畴，你中有我，我中有你，在内容上有所交叉是难免的。所不同的是栏目的特征、栏目的符号、栏目的色彩、栏目的背景和栏目分析角度的不同，这些不同都通过栏目的定位进行了约定。各栏目只有坚持定位，才能各有侧重，才能各具特色，才能独一无二。如果栏目之间没有鲜明的符号特征，最后的结果是没有特色的栏目，最终必将被吃掉。以上表明，坚守定位是个体栏目培育自身竞争力的重要基础。从全局来说，坚守定位是为了培育整个农业节目的核心竞争力。因为对于我们这样的弱势媒体，只有差异，才有竞争力。

3.农业电视栏目的受众定位

所谓“受众定位”，就是确定栏目的目标受众。栏目目标受众是否得到较好的确立，是决定一个栏目成败的关键。受众是指我们的传播对象，它包括社会各阶层的人士。由于受众自身的需要和动机不同，政治信仰和价值观念各异，人格、旨趣和文化修养也存在着差异，从而形成了不同于其他人的心理定势。

就农业电视栏目整体而言，当前栏目的节目内容与受众需求不太合拍。一方面受当前大环境的影响，电视节目的“城市化”倾向比较突出，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差，而反映城市生活的都市类节目分量较重。另一方面是广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。对农电视要生存和发展，就必须获得农村受众的欢迎和认同，就得心里装着观众，眼睛看着市场，心系观众，情牵“三农”，增强生态意识、服务意识、协作意识和市场意识。

笔者在第五章曾经引用过央视7频道关于农业电视节目的受众调查，中年男性观众构成了农业节目的最大观众规模。而且每个栏目都有不同的观众群，除了收视群体的大小不同之外，不同的定位和表现形式的栏目分别吸引着不同类别、年龄、文化程度的观众。通过那些调查数据，我们可以了解和分析栏目所吸引的观众是否是栏目要锁定的观众，通过分析受众特征，对自身栏目的内容和风格可以做出合适的调整和改进。比如说《乡村大世界》和《生活567》这两个栏目就比较特别，女观众比男观众更喜欢收看；而《生活567》、《搜寻天下》喜欢收看的观众构成中年轻人占的比例较大。所以栏目制作者就可以考虑，《生活567》的生活服务性可向女观众倾斜，语言风格则应呈现出适应女性的接受心理和年轻人时尚、前卫的特征。

栏目在设置时要力避由于传者的疏忽所引起的定位不准，要根据农村受众的接受能力进行合理设置。农村受众文化水平总体偏低，如果一些农业电视栏目特别是农业科技信息类节目专业化色彩过于浓厚，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，在一定程度上会影响农村电视节目功能的正常发挥，降低节目的传播效果。

（二）农业电视栏目的设置

1.农业电视栏目设置应遵循的原则

农业电视栏目的设置，不能随意而为，而应遵循一定的原则，树立精品意识、市场意识、成本意识，方能合理有效地设置。

（1）功能原则

电视栏目的设置应该随着客观实际的变化而不断更新，使电视的社会功能得到全面发挥。

（2）分层原则

这主要包括两个方面，一是电视受众的群落层次，表现为人口统计学特征的不同；二是受众的需求层次，表现为受众需求的不同。栏目设置要充分考虑这两个层次的交叉点，才能实现电视节目的对象化传播，提升频道的专业化程度。

（3）系统原则

要求把电视台的各种节目资源作为统一的整体来运作，资源共享，合理配置。体现在频道中就是要发挥栏目的整体优势，实施最佳的编排策略。

（4）多样性原则

农业电视节目内容多样性是为了适应受众需求层次的多样性，节目形态的多样性是为了适应受众群落层次的多样性。

（5）少而精原则

农业电视栏目的设置不宜繁杂，否则会分散观众的注意力，应将少量的优质栏目做成品牌，吸引广告投放。

2.创建农业电视节目体系

创建一个完整的农业电视节目体系，可以规范农业电视节目栏目类型的设置，使其有据可依。农业节目体系的定位准确了，农业电视栏目设置起来就可以把握住正确的方向。在这方面，我们有较为成功的例子可以借鉴。下面，笔者就以CCTV—7频道的农业电视节目体系为例进行说明。

按照农业和农村发展需求以及政府指导农业工作的要求，在中央电视台节目体系的框架下，CCTV—7频道的农业电视栏目构建了以“三农”为服务对象的农业电视节目体系。该体系对农业电视节目的发展做出了如下定位：以“服务三农、沟通城乡、三农为本、特色为根”为宗旨，以系统、全面、权威、及时地满足服务对象多方面的特殊要求为主要目的，由定位准确、各具功能、各具特色、互相联系的栏目（节目）构成为有机整体。在整个体系的节目比例中，科技、信息、教学节目占有量最大；农业政策节目也是体系中的重点，虽然其播出量不是最大，但安排在黄金时段（时段21∶52—22∶07）播出；同时，这一体系还兼顾了经验、人物、生活、教学、法制、资源、综艺、组织类节目，以此来保证农业电视节目体系的完整性。农业电视节目的体系定位找准后，即可进一步确定农业节目的发展方向和重点，以此作为栏目设置工作的指导，以农民、农村需求度的大小来设立各类节目的比例。

人常说，“大树下面好乘凉”，农业电视节目体系这棵大树长得葱茏茂盛后，关于栏目的时长安排和栏目总体风格的确定无疑就比较容易了，同时栏目的时间长度又取决于目标受众对某个特定节目的关注度和停留时间的长短。节目的时长不仅可以体现节目的总体布局（长短配合的结构体系），还可以体现出对目标受众的关照。在必要的时候，设置延长型节目也是一种竞争的策略。央视7频道中的农业电视节目体系则根据节目的性质和宣传效果考虑，制定出了以30分钟左右的大板块节目为主的栏目设置策略，如科技、信息、经验、资源、教学节目、生活、组织等栏目时长为30分钟左右；人物、法制栏目时长为45分钟；综艺栏目时长则设置为85分钟；政策栏目为日播15分钟。

农业电视节目体系还可以采用专业化频道通行的大板块结构编排，围绕某一主题多角度进行立体组合，并保持板块各部分的连贯性，吸引观众连续收视。栏目设置的内容紧紧围绕“三农”这个主题，全面但不分散，集中但不狭隘。细细梳理央视7频道的农业电视栏目，则会发现传播财经动态的《每日农经》、解析“三农”政策的《聚焦三农》、传播农业科技的《科技苑》和报道致富经验典型的《致富经》等11个栏目总体的风格还是很统一的。整个栏目群确立了信息、政策、科技、经验、法制、综艺、组织、教学、生活、人物、资源等11大领域，不仅突出了实用性、服务性和贴近性，而且拓展了整个农业节目体系的视野，同时也渗透了农业电视从业者对“三农”问题的思索和对未来的预测与把握。详见下面图表。⁽⁵⁾

第7套农业节目栏目设置

从上面的图表我们可以看出，各栏目都是紧紧围绕普及农业科教知识、传授实用技术来进行的，它们在7频道的整个农业电视节目体系中占据着主体的位置。据中国农业影视中心相关资料显示，上述各类栏目在一周内的首播时间量分别为：政策75分钟、科技180分钟、信息210分钟、经验150分钟、人物45分钟、生活125分钟、组织25分钟、法制45分钟、资源150分钟、综艺85分钟、教学节目180分钟。

用电视手段传播教学知识，是农业电视节目体系节目内容和形式有益的补充，在一定程度上可以奠定农业电视节目体系深厚的基础，具有实用性。而及时、快捷有效地为农民提供信息服务的栏目，则成为农业主管部门发布农经咨询的一座平台。生活、人物、法制和综艺栏目成为农业电视节目体系中加强叙事性内容的重要环节，不仅可以培养观众对农村文化的关注和兴趣，还可大大提升农业电视节目体系的文化品位，吸引很多核心受众以外的边缘受众。

3.影响农业电视栏目设置的因素

每一个农业电视栏目的设置和变更都不是偶然的事件，无论是一个新栏目的产生，还是原有栏目的改版，都是栏目的内部因素和外部因素共同作用的结果。农业电视栏目的外部因素除了政治、经济、文化、法律等因素外，还包括栏目的接受对象、栏目的竞争者和控制者等。电视栏目的内部因素则包括栏目资源的配置、人力资源的配置、设备情况和资金情况等。农业电视栏目的内部要素，是一个栏目定位的重要依据，有时甚至是决定性的因素，笔者在前文中对电视栏目的外部因素有过一些探讨，接下来的重点就是探讨影响农业电视栏目设置的几个内部要素。

（1）努力优化人力资源

所谓的人力资源，主要包括人员数量、人员素质、人员水平和人员能力几部分。一般一个享有盛誉的电视栏目，其背后必有一支精干高效的专业队伍，这是栏目长盛不衰的根本保证。

重视创作队伍的整体素质，提高栏目人员的从业水平，是提升栏目节目水准的重要软件。如央视7频道的《法制编辑部》栏目就实行了“能力＋态度＝岗位”的战略。“能力”包括：所学专业、往日业绩、对人生和社会的理解、对影视表现技巧的把握和运用、对农村和法律的熟悉程度、逻辑思维能力、驾驭文字能力、人际沟通能力等等；“态度”主要指是否具备团队精神、工作是否主动勤奋、有没有组织纪律性。

关于栏目人力资源的合理配置，具体应考虑到以下几个方面。首先，应尽最大努力为农业电视栏目配备精兵强将，最重要的是挑选好栏目制片人。好的农业电视栏目制片人不但要出新颖、独特、令人耳目一新的电视节目，还要善于与人合作沟通，最终激发整个栏目组成员创作出蕴含集体智慧的佳作。其次，在人事制度上，还要推行真正意义上的干部竞争上岗和全员聘用合同制，真正形成能上能下、能进能出的竞争机制。

此外，还要注意不断吸纳优秀人才进栏目，达到栏目人力资源的最优化配置，以保持栏目成员思维常新，节目表现手法常新。但当前一些农业电视栏目的人员还比较缺乏活力，栏目自身依然缺乏对社会上优秀人才的吸引力，一时还很难引进优秀人才；而不合格人员又不能淘汰，有的台甚至把农业电视栏目作为安排富余人员的地方，这样势必影响农业电视栏目的运作，使得栏目在竞争中处于被动地位。因此，无论是专业的农业电视频道还是其他频道办农业电视栏目，应把栏目的人员设置作为重要工作来抓。

（2）合理配置硬件资源

人力资源作为电视栏目的软件因素，作用不可替代，但同时我们还应注重栏目的硬件资源，两手都要抓，两手都要硬，要“软”“硬”兼顾。所谓硬件资源，主要包括电视栏目的资金、设备和技术条件等，这是一个栏目创办能否成功的重要保证。图声并茂、声画一体是电视优于其他传统媒体的重要特点，这个特点的实现，是依托于“重装备、高消耗”的基础之上的，可以说设备的档次直接决定着节目的技术质量。

当前绝大多数农业电视栏目的节目都是自己制作播出的，与其他时尚类电视栏目的热火朝天相比，当前对农电视节目市场惨淡。由于农村受众消费能力低，对农节目收视率低，广告收入低，栏目收入非常有限，再加上缺乏社会制作力量的加盟，媒体购买兴趣缺乏，对农电视节目的制作力量异常薄弱，节目质量也一直很难提升。农村电视栏目的节目面临着资金匮乏、运营困难与质量低下的多重困难。在目前资金投入大量欠缺的情况下，现在制作农业电视节目的设备档次不够高，栏目能做到的就是努力保持设备的完好率，及时维修，更新速度较慢，保证用于拍摄的费用能满足起码的要求。因此，栏目在设置时要充分考虑到这一点，要根据自身的生产能力、自身的硬件设备制作条件，对栏目的运营资金通盘考虑。

（3）有效整合节目资源

任何一个媒体，要维持每天的正常运作，都需要大量有价值的信息资源，政治的与经济的，社会的与生活的，国际的与国内的等等。各种信息的汇聚能满足不同类型、不同层次受众的需求。在信息的海洋中，采集工作一方面依靠栏目自身的理念，利用自身的信息资源优势创办新的栏目；另一方面，仅靠媒体自身的力量从第一线获取信息资源，既不可能，也没有必要，这就需要借助外力，疏通各种权威信息渠道，对信息资源进行有效的整合配置。

我国拥有广大的农村地区，地域可谓广阔，资源也很丰富。但农业电视制作地都在城市，距离农村比较遥远。采访制作一期节目所消耗的成本远远高于其他都市类栏目，再加上农业电视栏目自身资金、技术等方面的劣势所在，农业电视栏目单靠自身的努力从第一线获取信息资源远远不够。农业电视栏目可以与当地相关农业部门建立长期联系，努力获取他们的大力支持，同时也可以与各农业院校、与其他电视频道的农业栏目组建立合作关系，扩大信息来源渠道，有效增强栏目的信息整合能力。

三、农业电视栏目的运作

（一）农业电视栏目的分类

所谓分类，即根据事物的特点分别归类。分类既是认识事物的必要步骤，又是认识事物的必要方法。电视栏目的正确分类，对于栏目机构的设置，对于栏目节目的设计、制作、编排、播出、管理、交换和交易以及对于电视栏目的理论研究都具有重要意义。

对于农业电视栏目而言，明确各类栏目的属性，有利于把栏目办出各自的特色；分清各类栏目的任务，有利于栏目制作人员的合理分工和积累提高；分别栏目的种类，则有利于栏目的评论和评奖。具体到农业电视栏目的种类，主要包括农业经济类、农业科教类、农业文化类、农业生活类、农业新闻类和农业法制类等。

（二）农业电视栏目的节目来源

节目来源，俗称“节目源”。为了叙述方便，笔者同时采用两种称呼。一个电视栏目需要播出多大数量的节目？实际上能得到多少节目？需要什么品种和质量的节目？如何得到这些节目？这些因素决定着一个栏目设置规模的大小和播出时间的长短。从这个意义上讲，节目源，是决定一个栏目能否生存和发展的重要根据。

综观当今中国电视机构的节目来源，主要有三个渠道：自己生产，购买，频道之间和栏目之间的合拍、交换、交易。对于当前国内的农业电视栏目而言，主要采用的是自己生产节目的方式。自己生产的节目，又可分为首次制作节目和再编再造节目两大部分。

首次制作的新节目，需要耗费大量的人力、物力、财力。而农业电视栏目在大多数情况下不得不采取这样的生产样式。当前广为流行的制播分离，在农业电视栏目的节目制作中根本就行不通。以前，很多农业电视栏目不是没有想过实行制播分离，也曾经做过一些实践探索，但结果很不理想，有的甚至导致了坑农害农恶果的发生。基于农业电视栏目的特殊性，制播不分离也是一种无奈的选择，这在一定程度上更加加重了农业电视栏目整体的运作压力。比如山东农科频道有50名记者，60%的记者都围绕着农业电视栏目去工作。

然而，能够成功实现再编再造的农业电视节目的节目源，并不很丰富。当前各电视台各频道的农业电视栏目并不多，而且有的还封闭播出，老死不相往来的现状也广为存在。一些地方的农业电视栏目节目的制作质量并不高，且有一些重复现象发生。即使有一些好的节目，也因为受地域的限制，拿到另一个地方播出已经失去其实用性。比如说在吉林乡村频道播出的关于作物种植的节目，就不能拿到山东的农科频道进行播出，再怎么进行改头换面都不行。毕竟，山东和吉林相隔几千里，气候、土质、环境等各不相同，这种较强的地域性特征，极大限制了农业电视栏目的节目源。

当前合办的农业电视栏目节目数量还不是很多，基本上都是各自努力经营着自己的一亩三分地。在农业电视栏目未来的发展中，除了自制自播外，合拍节目将是一个较为可行的方式。比如说央视频道出创意、出钱财，当地的地方电视台可以出人、出设备，不仅缩减了节目制作的消耗成本，更重要的是可以实现节目传播效果的最大化。毕竟，地方电视频道是通过有线播出的，与央视的覆盖率不可同日而语。这不仅可以实现资源的合理配置，而且可以实现节目传播效果的最优化，是一个比较可行的发展策略。

另外，农业电视栏目的节目源一时还无法通过购买来实现。农业电视栏目的节目市场现在还处于前萌芽状态，节目资源的整合不够，缺乏一个节目交流、交换的平台。与国内种类繁多的电视剧等交流活动形成对比的是，对于有着全国近9亿观众的栏目群，竟鲜有制片人问津。并非对农节目“曲高和寡”，而是做这类节目没有利润，对农电视节目的经济效益回报率低。

（三）农业电视栏目的经营模式

就目前电视台的管理状况而言，经营模式发生了较大变化，栏目运作基本上都在推行“制片人”制。这些年来的实践证明，电视栏目的“制片人”制是一种符合在市场经济条件下栏目运作的新机制，关键是如何将这一机制结合本台的实际情况加以完善，使其发挥出应有的作用。因为在实行栏目“制片人”制的过程中，有些电视台或农业电视频道还没有脱离简单承包的框框。

在这种状况下，农业电视栏目的发展在一定程度上受到制约，在资金使用、栏目经营、分配机制等方面，都缺乏与市场相呼应的手段。对办农业电视栏目的人员来说，积极性不能充分发挥，日长时久还会滋长惰性，对激烈的竞争麻木不仁。因此，办农业电视栏目，最好在政策的宏观指引下，在频道的整体操控下，建立与市场经济相适应的农业电视栏目经营模式。