农业电视栏目的构成和管理

第二节　农业电视栏目的构成和管理

一、农业电视栏目的构成

（一）农业电视栏目的形式构成

电视的栏目形式，主要表现在栏目的结构形态、表达方式等方面。栏目的结构形态主要有杂志型和专题型两种。杂志型栏目一般以30分钟或50分钟内的节目长度为宜，形式上呈板块结构，栏目内又可分设若干个子栏目，可综合变化，灵活多样。如山东农科频道的农业电视栏目《乡村季风》就是典型的具有多个板块的杂志型栏目。在《乡村季风》栏目的名牌效应下，农业电视栏目又延伸出《乡村季风·专家热线》、《乡村季风·海外版》、《乡村季风·打工在线》等子栏目。

而与杂志型栏目相对应的是专题型结构形式，即每期栏目由一个独立完整的报道构成，没有设计安排若干小栏目，如中央电视台7频道的《致富经》和《科技苑》栏目。这类栏目一般以传授农业科技知识、传播农业科技信息为栏目内核，在形式方面都包有较强的故事性外壳，具有较强的吸引力。

当然，有些农业电视栏目形式的划分，界限并不那么分明，有的可能介于杂志型和专题型结构两种形式之间，或者根据栏目表达内容的需要，采取不同的结构形式，具有较大的灵活性，如央视7频道的《生活567》栏目，就属于资讯服务类与专题服务类形式的结合，栏目的整体风格轻松活泼，在向农民介绍生活新理念、生活新方式，提供生活指导和服务方面，具有很强的亲和力。

（二）农业电视栏目的内容构成

在第五章中，笔者谈到农业电视频道的内容构成时，曾经涉及到农业电视栏目是其主要构成体的话题。因此，从一定意义上讲，农业电视栏目的内容构成如何，很大程度上决定了一个农业电视频道的特性归属。

我们先来看“农业电视栏目”的词语构成，既然前面挂了“农业”两字作为其限定语，那么其表现的内容理所当然都应具有较强的涉农性，这与农业电视频道是一脉相承的。因此，农业电视栏目的定位也要姓“农”，农业电视栏目的节目配置也要属“农”，农业电视栏目的节目和编排也要利“农”。当然，农业电视栏目不仅仅要做到“姓农”、“属农”和“利农”，还应看到，与其他娱乐类的栏目不同的是，农业电视栏目的节目内容更应侧重实用性与服务性。无论是新闻类还是实用技术类栏目，都应结合当地的具体情况，努力呈现农业电视栏目中所应包含的信息量。

此外，农业电视栏目除了新闻性、知识性的节目外，还要不断满足观众群的精神文化需求，多制作、播出一些为农民喜闻乐见，特别是直接反映“三农”的文艺作品，这也是朱　基同志所说的“要善待农民”的一个重要方面。然而，有的人对农业电视栏目存在着一定偏见，认为既然是农业电视栏目，就应全是农业政策、农业信息之类的内容。选材范围往往比较狭窄，大大约束了他们的创作空间，因此，一些栏目的节目内容往往做得很枯燥，趣味性较差。在这种情况下，观众自然不买账，农业电视栏目收视率低自然也在情理之中。

其实，农业电视栏目可以表现的内容有很多，而且很多自身都已经具备了一定的趣味性。虽然我国是一个农业大国，但五千年灿烂的历史文化却应该是我们竭力发掘的表现内容，因为有很多传统文化都植根于乡村，从乡村文化发展而来。我们有56个民族，各种地方戏曲、民间节日、舞狮、对歌、踩高跷、书法、剪纸艺术、蜡染、手工艺术以及中国发达的饮食文化、农产品特产、茶文化、酒文化等早已扬名世界，深受世界各族人民的喜爱。这些跟农业、农村和农民密切相关的乡土文化的艺术魅力，可以在农业电视栏目中通过声情并茂的电视语言充分展现出来。

（三）农业电视栏目的观众构成

国外先进的电视运作经验表明，电视节目成功的市场化运作，不仅包括节目的定位、主持人选择、播出组合等方面，受众的市场调查也非常重要。受众调查能够比较广泛准确地反馈观众对电视节目的意见，便于电视制作方及时对节目进行调整、改进；同时它能够为专业研究人员提供数据资料，使研究趋于科学化，避免盲目性。

在本书第五章第二节中，笔者曾经谈到了农业电视频道的观众构成。农业电视频道的观众年龄主要在45—54岁之间，男性观众比较多；在文化结构上，则以具有初中、高中（或中专、技校）文化水平的观众为主。而当前衡量电视栏目受欢迎程度与否的唯一标准就是收视率，而收视率的高低跟能否吸引观众的眼球直接相关。而具体到农业电视栏目的受众定位，是一件比较艰难的事情，因为原定的目标受众与实际吸引的观众往往有较大的出入。所以，农业电视栏目的创作需要跟随受众的变化而不断地进行合理调整。在下面的论述中，笔者就以央视7频道农业电视栏目的忠实观众构成为例进行探讨。

从下面图表我们可以看出，农业电视栏目的实际观众构成与各栏目初始的观众定位并不一致。我们从下面五点进行具体分析：第一，《生活567》和《搜寻天下》的忠实观众学历最高。《生活567》忠实观众的文化程度以高中/中专/技校、本科为主；《搜寻天下》特别受到大专文化程度观众的欢迎。第二，《致富经》、《科技苑》、《法制编辑部》和《聚焦三农》四个栏目在高学历文化程度的人群中享有较好的知名度，但节目没能得到这批人群的喜爱，忠实观众以低学历文化程度为主。第三，《乡村大世界》、《乡约》和《生活567》的忠实观众以女性为主。第四，《农广天地》和《每日农经》的忠实观众学历较低。《农广天地》的忠实观众以初中文化为主；《每日农经》的忠实观众以小学没毕业和初中文化程度为主。第五，《基层　望》因接受调查对象不足，不具有分析价值。⁽⁶⁾

CCTV—7农业节目忠实观众构成特征⁽⁷⁾

续表

可见，各栏目之间由于定位的不同，所吸引的受众也不尽相同，观众的构成情况也比较复杂。因此，栏目的节目风格必须稳定，方能拥有一个较为稳定的观众群。

（四）农业电视栏目的节目构成

在本章第一节中，笔者在辨析电视栏目和节目之间关系的时候曾提到，“电视栏目是一种节目的编排形式，是电视传播内容的基本单位。电视节目则是电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式。”由此我们可以推论出，一个个电视节目是构成农业电视栏目的基本元素。

通常，农业电视栏目的节目主要包括常态农业电视节目和非常态农业电视节目。在本节中，上述四点主要是针对农业电视栏目的常态节目进行论述的，所以，下面笔者论述的重点就停留在农业电视栏目的非常态节目上。

农业电视栏目的非常态节目主要包括长假节目和特别节目、重点节目等，其时间段和制作空间要在保证常态节目科学合理制作、播出的基础上进行。这些时间和空间的存在既是电视创作规律所决定的，也是为了满足农业节目更好地服务“三农”大局、突出宣传重点的需要，同时利用假日经济资源、整合各栏目资源，还可以集中力量形成规模宣传效应，从而提升农业电视节目的影响力。如央视7频道在2004年的“十一”黄金周期间，各个农业电视栏目围绕自身的定位和特点，精心制作了一份份“假日大餐”。与本频道其他节目诸如军事、少儿相比，农业栏目制作长假节目有自己独特的优势：一是农业节目的架构丰富、全面，科技、信息、政策、法律、生活、经济、文艺可各具特色、各有自己的着眼点和侧重点。各栏目既有区别，又相互照应，容易形成“收视场”。二是农业电视栏目在中国农业影视中心的统一部署下，可以很好地整合资源。三是长假期间，城市人更多的是旅游、度假，而对于农村观众来讲，主要的消遣和娱乐方式还是看电视。

总体而言，农业电视栏目制作特别节目的意义还在于：既有利于打造栏目品牌、提升收视率，同时也可以通过这种与日常节目不同的操作模式，来摸索新的创作理念，开发出潜在的发展资源。

二、农业电视栏目的管理

电视栏目既是电视节目内容和形式的稳定载体，也是电视观众识别和选择电视节目的良好平台与标识，是电视媒体的脸面和形象，是电视台最重要的经济支撑点和增长点，也是电视台最基本、最核心、最重要的生产、考核、管理单位和责任主体，同时也是电视媒体吸引观众眼球提高收视率以赢得最终竞争胜利的重要法宝。由此可见，电视栏目在当今电视中发挥着举足轻重的作用。⁽⁸⁾

凡事预则立，不预则废，没有规矩，无以成方圆，制定全面的规章制度，实行制度化管理，是当前强化农业电视栏目管理，使之成为更加科学有效的重要途径。而成功管理的实现，则是多方面合力共同作用的结果。如果单纯从字面上来理解农业电视栏目的管理，有两种解释：一是对农业电视栏目的管理，二是农业电视栏目的内部管理。

笼统而言，无论是内部管理还是外部管理，都要从管理观念、管理方法、管理机制和管理体制等几个方面进行。具体而言，农业电视栏目的内部管理主要从节目的生产流程、栏目人员管理、栏目制度管理、财务报账管理、薪金制度和团队文化等方面进行；而建立有效的栏目评价体系，则是推动栏目不断有效发展的外部动力，是加强栏目外部管理的有效途径。下面，笔者就从宏观和微观两个方面对农业电视栏目的管理进行分析探讨。

（一）农业电视栏目的宏观管理

农业电视栏目在宏观管理方面，当前还存在着一些令人不太满意的问题。比如说管理观念有待于进一步革新、管理体制不太科学、管理机制不太灵活、管理方法需要进一步改进等。毕竟，农业电视栏目实现科学的宏观管理不是一蹴而就的事情，还有较长的路要走。

1.逐步更新管理理念

在过去，我国的电视媒介完全由国家和政府负担，在经营管理上处于完全垄断的状态，存在着投入产出效益低下、资源未能充分利用、管理效益差、发展后劲不足等问题。

现今，随着传媒环境的不断变化，传媒业的决策管理者们在重视传媒政治属性的同时，也开始意识到了电视的文化属性、信息属性和商品属性，与以前相比，情况有了很大的改观。在这种大环境的影响下，农业电视传媒的决策管理者们在注重对农业政策宣传控制的同时，也开始注重管理规则，注重媒体发展的客观规律和市场需求。逐渐摆脱长官意志的过度影响，开始更加注重农业电视栏目受众的反馈意见。

此外，在农业电视栏目发展的阶段，我们还需要在实际运作中，动态性、阶段性地予以总结归纳，根据变化的市场探寻新的理念和新的方法；除了向国内一些先进的栏目借鉴和学习外，还需要更多地关注世界电视发达国家和地区的节目实践和节目思想，分析和研究它们的运作规律，才能实现飞跃式的发展。

2.急需完善管理体制

鉴于电视所具有的强大传播功能，有关部门曾一度对农业电视节目进行严格的控制。“大一统”的垄断经营占据着上风，其他行业若想涉足其内可谓举步维艰。整个管理也处于严格的条条、块块管理这种较为封闭的状态，把电视传播限制在行业以内，限制在本行政区以内，不允许本行业内部进行竞争。更应该值得我们注意的是，当前农业电视栏目节目制作、播出制度尚未打破，电视节目市场建设困难重重，节目制作社会化举步维艰，电视节目制作与播出分离尚需时日。在这种体制下，农业电视栏目或者是栏目制作部门只能是行政机构序列的终端或附属，而不可能成为责权利统一的责任主体。

3.消除管理机制弊端

现在，一些农业电视栏目节目质量平平，但制作成本并不低，有的甚至在人事、用工、分配等制度方面还存在着种种缺陷。毕竟，如果职务能上不能下、用工能进不能出、收入能高不能低，就会严重地破坏机会均等和社会公平，就会阻碍合理公平的竞争，导致人的积极性和创造性受到挫伤和压抑的严重后果。当前有些农业电视栏目的社会影响力、收视率、成本效益与栏目的成员特别是栏目的主要责任人没有或者是没有多大的利害关系。这在一定程度上造成了一些农业电视栏目资源的浪费，创作的效率不高等问题。所幸的是，一些诸如领导职务的终身制、工作岗位的牢固制、员工录用的单一制、收入分配的平均制等不良现象，正在逐渐得以摒除，一些新的体制正在建立。

4.探索改进管理方法

如果说管理机制要重点解决干多干少、干好干坏不一样的问题，那么，农业电视栏目管理方法则重点要解决什么是多是少、是好是坏的问题以及如何让所有的人都去干多干好的问题。在农业电视栏目管理方面，最主要表现在怎样去评价一个栏目、评价一个栏目的责任人、评价一个栏目的所有成员。不过遗憾的是，直到现在，对农业电视栏目、栏目责任人和其他成员仍然没有探索出一个全面、权威、客观、科学、公正、具有可操作性的评价标准，还没有形成一套可行、有序、规范、长效的评价机制、竞争机制、约束机制和激励机制。

（二）农业电视栏目的内部管理

在农业电视栏目一系列的内部管理中，最重要的是对节目生产流程的管理、对栏目人员的管理和建立有效的栏目评价体系。只有这样，才能实现农业电视栏目工作的系统化、规范化和程序化。

1.严把节目生产流程

当前国内一些电视节目的生产流程，与几年前相比已经发生了重大变化。过去那种三五个人就可以组成一个节目组的小作坊生产方式，已经被扫进了历史的垃圾堆。而节目市场调查（包括受众调查、媒体市场调查和社会环境调查）、节目策划（即对节目的整体风格、定位、特定内容及传播形式的构思，解决节目定位、节目内容和节目形式等问题）、节目制作播出（包括前期的节目素材采集、后期节目的加工制作和节目的直播录播等形式）和节目效果测定与反馈（包括收视率、观众满意度等），这四个基本环节已成为当前电视栏目节目生产的一般流程。⁽⁹⁾

在当前电视竞争日益激烈的情况下，农业电视栏目的节目生产流程管理，还可以借鉴在欧美电视界比较通行而有效的一种做法，即把工种设置和分配变成流程化，而且不同的节目形态要有不同的流程化设置。通常一个栏目的节目制作，除了常规的拍摄、切换、现场导演、灯光、化装、主持人和后期编辑之外，它往往还需要策划、网络技术支持、现场音乐、节目推广等工种。在运转中不论哪个细节出现漏洞，都将会影响整个节目的顺利录制和播出，即使事后能够弥补，也会非常耗时耗力。⁽¹⁰⁾因此，只有将各工种尽可能地细化，然后具体落实到每个人身上，形成流程化的工作模式，才能使栏目顺利运转，取得最佳效果。

根据工作的性质，农业电视栏目可以将各工种整合设立为几个大组，每组再细化各项分工。大组的分工主要包括：制片人负责节目的整体安排、政策把关、广告创收、业务指导等工作；主编组负责节目的录制切换、现场调机和后期编辑指导等工作；策划组负责栏目整体发展方向、环节的增减和变化、相关设计等；导演组负责落实策划组制定的各项工作和后期编辑；网络组负责节目与网站的日常联系、录制现场的技术支持等；宣传推广组负责节目整体宣传、包装等；制片组负责提供节目所需的剧务等。其中各组设组长一名，负责各组整体任务的分配，并向制片人负责；各组组员向组长负责。这套严谨的节目生产程序可能在最初运行的阶段略显繁复，但随着各职能组不断的运作磨合，程序的有效性便逐步显现出来。由于各组的专业分工很细致，同时程序整体上又有着科学的协作机制，因而可以使整个栏目的职业化运作水平越来越高，节目的生产效率也会同步得到很大的提高。⁽¹¹⁾

当前，央视7频道农业电视栏目已经迈开了改革的步伐。中国农业影视中心制作部为了加强内部管理，提高服务质量，于2004年10月份率先推出了《制作部人员聘用协议》，协议规范了各自的权利与义务，对正式职工和聘用人员一视同仁，只要在节目生产运作过程中违反了规定，就要受到处罚；同样，对于表现突出者予以表彰。比如，协议中规定，受栏目投诉一次，将给予红牌警告，同时给予一定的经济处罚，一年中得到两块红牌，将自动失去工作岗位。可见，“严”字当头是一把农业电视栏目节目生产流程管理的尚方宝剑。

2.加强栏目人员管理

现代电视的竞争，最终是人才的竞争，优秀人才是所有电视节目制作单位最宝贵的财富。要制作一流的农业电视节目，就需要一流的人才去实现。无论是一个电视栏目的管理和运行，还是某个具体节目的定位制作以及日常内容的提供，优秀的专业人才都是制作出受观众欢迎的节目的重要保证。

当一个农业电视栏目的队伍不断壮大，发展到一定的程度，必须要有完善配套的管理制度与之相适应，也就是说对员工要有硬性的标准，要有制度化、科学、客观的考评依据，要有配套的奖惩措施。明确的岗位职责与契约化管理，可增强每个员工的责任感。科学的节目生产流程只有纳入到与之相应节目的整体运行机制中，才能充分发挥其应有的效用。从宏观上讲，栏目成员管理是指影响节目生产与运行的人事、分配体制；从微观的角度讲，栏目组的用人策略、管理办法以及节目的质量控制及其规范等都属于这一整体运行机制的范畴。这些都要求我们逐步改革制约节目生产和运行的人事、分配体制，努力做到以质量的优胜劣汰为基础，排除过多的人为因素的干扰，真正保障节目的生产、播出能够顺利进行。

同时，农业电视栏目还应不断跟踪研究发达国家对电视媒介的管理、生产、传播理念的变化，结合国内的实际及时改进，从而保持一种旺盛的发展活力。在当前栏目人员的管理上，可借鉴国际标准组织（ISO）所确立的企业用人标准，结合农业电视栏目的实际，建立出一套人事管理、培训制度，包括工作守则、奖惩、考勤、工资、绩效考评、进修计划等一系列内容，真正实现责权利分明。而过程跟踪、滚动淘汰则可以逐渐使农业电视栏目形成良性的人才任用、使用和淘汰机制，以保证栏目人力资源的最优化运作。

在央视7频道农业电视栏目《致富经》的团队文化中，栏目人员常常用一句话来不断警醒自己：观众淘汰不努力的栏目，栏目淘汰不努力的员工。而在实际的栏目管理中，《致富经》对其创作人员的管理，是通过评价绩效来实现的。这种评价方式主要由两方面组成：客观评价和外部评价。客观评价是对技术人员的工作量进行业绩评价，是一系列量化的数据，相关部门对每一个岗位都制定出月标准工作量。一般情况下，只要按时到岗，都能完成标准工作量，只要完成标准工作量，就能得到基本绩效，多出部分给予奖励，不足的进行处罚。外部评价是对技术人员服务质量的综合评价，以工作态度、技术熟练程度、栏目的满意度为依据，其数据是基本绩效的30%到70%，分不同档次。可用公式具体表示如下⁽¹²⁾：

月绩效＝基本绩效＋Δ1＋Δ2＋Δ3

Δ1表示工作量超出或不足时的奖罚，可正可负。

Δ2表示外部评价数，可正可负。

Δ3表示《栏目人员聘用协议》中规定的奖罚数，可正可负。

这种绩效管理方式，既让每个人都清楚自己在栏目中的位置和发展方向，通过团队的协作来弥补自己的不足，同时也可创造出一个良好的竞争环境。因为，要想培育互相帮助的良好团队氛围，就必须把竞争放在第一位。有竞争才能有更好的合作，才能真正实现团体的合作精神。

不容忽视的是，农业电视栏目还应注重对人才培养的管理。栏目人员的合理使用、培训的制度化运作，能够最大限度地发挥电视专业人才的作用，留住人才，从根本上保证节目的竞争力。对人才培养，可以从业务、思想、态度等多方面进行。如果一个栏目的节目质量不稳定，经常出现技术问题，一个很可能的原因就在于编导素质不均衡。一个编导获取新的发现需要具备一种敏锐的洞察力，需要具备善于从大处着眼、从小处着手的电视素养。

因此，要设立专门的培训制度，给栏目人员提供一个不断提高、不断自我更新的机会，真正实现用自身的能力来对付不断增加的压力。这里所谓的能力，即是指学力（学习的能力）＋阅历（拍摄经验）的有机结合。而出现的一些技术问题，则很大程度上是由某些工作人员工作态度造成的。中央电视台新闻评论部主任梁建增对从业人员曾提出了“三业二品”的要求，“三业”主要指的是敬业、职业、事业，“二品”主要指人品、作品，即“做人用人格说话，做事用作品说话”。⁽¹³⁾

此外，管理者还要把握没有量化标准的无形因素：导向和自身的影响力。导向指的是农业政策导向和市场导向。而对于人、钱，永远不是管理中唯一的目的和手段，快乐、信念、情感、价值实现……都不是仅靠钱能带来的，却可以通过管理者的品格情操、思路远见、积极乐观和事业心成功营造和感染。

总之，成功实现农业电视栏目的人员管理，好处多多。对于栏目人员个体而言，它不仅使栏目人员进一步提高了服务质量，实现了零投诉，确保节目的安全播出；同时还可检验制作队伍，培养员工吃苦耐劳、相互协作的精神；此外，栏目人员在技术上还可形成一种相互竞争的局面，人人学技术，人人苦练硬功，努力使自己的岗位更加稳固。同时对于农业电视栏目节目而言，还可最大限度地发挥每一个节目的集体参与度，建立标准化生产秩序，集纳集体智慧，养成集体判断、集体策划、集体审看的工作作风，最大限度地弥补工作中可能出现的不足与漏洞。而整个节目生产过程中出现的经验和教训，能让栏目中每个人以最快的速度吸取和借鉴。⁽¹⁴⁾正如央视7频道的农业电视栏目《乡约》的宣传语所言：“传播兴农之道，共赴美丽乡约”。

（三）栏目评价体系的建立⁽¹⁵⁾

电视栏目节目评价体系是电视媒体质量管理控制的前提，是电视节目质量管理体系的重要子系统。这种评价体系是用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序、对节目质量的优劣，做出权威的评估。当前比较盛行的电视节目评价体系，是由收视率调查和欣赏指数组成的二元标准。这种体系较以往有了很大进步，确实为传播者提供了一把了解观众的尺度。但应该看到的是，收视率和欣赏指数侧重体现的是电视节目“量”的标准，在体现受众对电视节目“质”的评价方面涉及较少。因此，单独依赖于这种二元指标来评判一个节目的成败具有较大的片面性。

而一套完整的农业电视栏目的节目评价体系的建立，意味着能够综合、立体地去评价一个节目；能够以节目的社会效益和经济效益为根本出发点，从定量分析和定性分析两个方面入手。如果从指标的角度进行划分，整个栏目评价体系则主要有客观指标、主观指标和成本指标三项基本指标。

1.客观评价指标

所谓“客观指标”是以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等影响收视率的因素，得到被修正后的收视率。主要包括收视率评价指标、技术评价指标和市场评价指标。

（1）收视率评价指标

收视率调查一般委托专门的受众调查机构来完成。目前国内最有影响的有两家：由央视调查咨询中心控股、成立于1997年的央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM），以及从1984年就开始在中国发展业务的AC尼尔森公司。另外还有美兰德、特雷森、零点公司、康赛公司、湖南环球公司、上海广电信息咨询公司等机构。

（2）技术评价指标

技术评价的内容主要包括两个方面，一是按照国家电视技术标准对客观的物理指标进行抽样合格率测量；二是由技术专家对正在播出的节目从音频信号、视频信号的技术角度进行评价。这些技术指标可以由图像清晰度、彩色保真度、亮度层次、音量、音质、声画协调、摄制技术、字幕特技等技术要素构成。

（3）市场评价指标

市场评价则是通过广告创收，主要由广告投放率和广告价格来体现，它与收视率紧密相连。广告客户对电视节目认可程度是市场评价的重要元素。同时，由广告投放率和广告价格组成的市场评价也可以从一个侧面反映节目所达到目标观众的效果。

一般来说，客观评价指标与节目内容之间存在着较为直接的相互关系，后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用，但也不是绝对的。衡量一个节目的好坏，不能仅仅把客观评价指标作为惟一标准，还应该有满意度的指标参与。如果说客观指标衡量的是量的因素，那满意度衡量的则是质的因素，而且是更重要的因素。

2.主观评价指标

栏目评价体系的主观指标也有三类，主要包括专家评价指标、观众满意度评价指标和领导评价指标等。

（1）专家评价指标

农业电视栏目的专家评价，可邀请相关学者专家做质量顾问，给电视节目打分，专家学者往往具有较强的社会责任感，具有专业视角，专家层的专业结构应涉及农业传播学、农业经济学、农村社会学、农业文化和农业教育等多个学科，体现出多元化，这样可以充分利用他们不同的知识层面，结合节目对调查机构所提供的原始数据进行系统的研究，为传播决策机构提供一些有针对性的方案，进而对节目的设置、调整和布局做出前瞻性的规划。这种做法更多地体现出科学性，很大程度上减少了主观色彩，增加公正性和权威性，规避非专业角度的行政干预。

另外，专家还可以对个别指令性很强的节目给以适当的照顾，因为这一类的节目往往会有一些常规之外的特殊要求，这些要求可能不被观众欢迎和理解，但专家可以理解并在评估时考虑这些因素，作为个案进行处理。在这种评价进行过程的具体操作中，专家应该采用匿名，其成员组成还必须定期调整，以保证其客观公正性。当然，还可以利用网络应用比较便利的特点，在电视台网站中建立节目质量评价系统平台，让专家通过网络平台实现对节目的质量反馈。

（2）观众满意度评价指标

观众满意度评价是测量观众对电视节目喜好程度与评价的一项指标，多用于对电视栏目节目质量的改进，对广告市场的影响较小。观众的栏目满意度主要由满意度、知名度、观众规模、期待度和人气指数等方面构成。其中满意度指的是电视观众对所看过栏目的平均满意程度，直接反映观众对不同栏目的心理认可度；知名度指标则有着累积效应和传播效应，本身也是一个综合性比较强的指标，体现了栏目的宣传力度、观众的口碑相传等。

对于观众栏目满意度的调查除了用来评价栏目品质，这五个具体指标还能够体现出栏目的竞争力状态。如央视7频道的农业栏目《致富经》、《法制编辑部》、《乡村大世界》、《每日农经》、《农广天地》的表现均不俗。《致富经》、《乡村大世界》等栏目的五项指标排名均比较靠前。其中《法制编辑部》在满意度调查中的满意度指标在央视242个栏目中排到了第10位，《每日农经》的栏目满意度指标在2004年下半年位居第49位，超过了它的客观评价指标的表现，这说明排除时段影响，该栏目的质量、栏目内容编排等“软件设施”还是能被观众接受的。因为观众对栏目的满意、喜好与惯性收视程度能比较准确地反映栏目是否符合观众的口味，得到观众的认可。电视台在确定某个节目的内容和形式的时候，常常是出于经济利益和政治宣传的目的。观众看节目、评价节目的时候，其目的和动机却要单纯得多。所以，观众满意度实际上反映的是一定范围内大众对电视节目的情感需求和理性判断，体现的是电视节目的社会效益。

（3）领导评价指标

农业电视栏目的领导层是节目战略的策划者，它由电视台领导、总编室主任、各节目所在的部门主任或者栏目主编、制片人等相关人员组成，或以电视台编委会为主体。由于节目质量工作的特殊性和复杂性，很多方面的内容通过其他标准很难反映出来，而领导层能够掌握全局，比较深入地了解与节目质量有关的深层情况。电视台也可以建立独立的电视节目质量评价机构，专门从事节目质量评价系统的维护和运行，监督调查和处理数据，并直接对栏目的最高领导人负责。

3.成本评价指标

电视栏目成本评价是通过投入产出比实现的。投入产出比是衡量投入和产出的一个重要评估指标，它是以节目成本与广告收入之比来计算的，小投入大产出，评估指数就会显示小于1，而且越小越好；大投入小产出，评估指数就会显示大于1，而且越大越差。这样的比值对于衡量节目的投入和产出清晰可见，一目了然。因此，在节目的横向比较中，既不会由于一味地计算节目成本或广告收入，而对节目产生偏颇的想法，又不会失去不同节目的可比性。⁽¹⁶⁾

不容忽视的是，广告收入的问题，节目成本问题，虽然都很重要，但列入节目评价体系在具体操作时会带来许多不可量化或不确定性的因素。节目的优劣固然是影响广告收入的重要因素，但经济环境、社会形势以及自身广告推荐的力度等等，也会在不同程度上影响节目和广告的传播效果，而节目的成本只能根据节目的实际需要来确定。

4.评价指标权重的划分

总体而言，收视率、满意度、专家评估和投产比四项指标应该是各有侧重，相辅相成。一般来说，收视率和满意度之间应该呈正比关系，但也存在着较多的例外，尤其是收视率高、满意度低的情况，更是经常可以碰到，这是我们电视节目同质化现象过于严重而造成的后果。你也许能够感觉到，现在打开电视机，频道不少，但有个性特色的节目不多，大多数节目在形态、内容和制作手法上几乎雷同，缺乏新意，所以有的节目收视率高是因为观众没有更好的选择。从这个意义上说，满意度是潜在的收视率，一个节目长期处于收视率高、满意度低的状态，是非常危险的，一旦有好的节目出现，观众就会流失，高收视率就会变成低收视率，所以满意度在节目评估指标体系中所占的权重原则上应该大于收视率所占的权重。

另一方面，收视率、满意度均是来自观众的数据，都是按照严格的统计学方法得出的数据，都是来自电视行业之外的评价。专家评估和投产比则是来自行业内部的评价和数据，如果调整专家的构成和节目播出的时段就有可能影响评估的结果。因此，前者更具客观性，后者更具主观性。说得更明白点，收视率是一个量的指标，而满意度和专家评估则是质的评估指标的量化形式。

至于投产比，笔者已在上文中阐明了它的不确定性，这也就决定了它不会占很大的权重，但作为一项评价指标，如果能和另外三项评估指标按一定的比例有机地糅合起来，将大大增加节目评估的正确性。

农业电视栏目在当前较为残酷的竞争环境下，在“服务三农、沟通城乡”，“三农为本，特色为根”的基本功能要求下，在末位淘汰的残酷机制下，各栏目可以说是八仙过海，各显神通，都在努力寻找提升收视率和实现观众满意度的契合点，在顺应电视发展潮流和形成特色方面努力培育各自的差异优势。央视在这方面可以说是积累了大量的实践经验，它们把几项指标的权重分别划定为：客观评估指标（收视率和满意度）50%，主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。

虽然，这样的权重分配不能成为一个标准的模式，但至少提供了一个思考的方法，就是客观的评估要占大比例的权重，主观的评估所占权重相对要小一些，如此的分配才够科学合理，但具体问题还需具体分析，既不能本末倒置，也不可顾此失彼。