我们如今生活在一个大众传播的时代，广播、电视、电影、网络等信息传播活动渗透到人们生活的各个角落，我们无时无刻不受到大众传播媒介的影响。大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播具有传播范围广、传播速度快等特点。在农业影视信息的传播中，大众传播方式利用电视、电影、网络等现代化的传播媒介把农业信息传播给农民或农业服务人员。下面将对农业影视的电视、电影、网络传播方式分别进行论述。
一、农业影视的电视传播
在农村，电视是农民接收外界信息的主要传媒。收看电视节目已经成为当今农民最主要的文化娱乐形式，是农民生活中不可缺少的重要组成部分。绝大多数农民对收看电视节目表现出浓厚的兴趣，在农村新的生产、生活方式下，收看电视节目可起到了解政策信息、活跃生活的作用。2003年夏秋之间，长春市农村意识形态领域工作调研组调查表明：长春地区总人口710万，乡镇以下农村人口400万。农村家庭电视普及率97%以上。
电视的诞生和发展离不开科学技术的进步。电视传播水平的不断提高，也依赖于科技的支持。电视技术的每一次进步，都给电视传播带来了巨大的影响。科学技术的进步，增强了电视的传播能力，扩展了电视的传播和表现领域。
电视自从诞生之日起到现在，其电视信号的传输和发送形式随着科技的发展，不断发展演变。从无线、有线、卫星传输到如今的数字电视，每一次的发展，都促进了电视传播能力的提高。
无线形式的电视信号传输和接收是最原始的方式，采用开路传输方式，电视信号容易受到外界环境的影响。比如：空间电波的干扰，风雨雷电以及房屋建筑、丘陵山坡的阻挡和反射。无线电视的每一套节目都有固定的接收和发射设备，导致相邻电视台之间存在干扰，电视节目的数目增加受到限制。总之，无线传输形式存在着许多不足，需要更加有效的科技形式来代替。
有线电视的出现，弥补了电视信号无线传输和接收的局限。有线电视的产生源于1948年。当时，在美国的宾夕法尼亚德曼哈尼城中有三个电视台，大部分的居民住在这三个电视台的服务阴影区域。因此，接收到的电视信号比较弱，导致电视收看效果很差。于是，他们便想办法在城内的制高点上安装性能好的电视接收天线，电视信号经过放大以后用同轴电缆分送到各个用户，这就是最初的有线电视，也被称为共线电视。之后有线电视经过不断发展，到现在通过卫星传输电视信号，观众能收看的电视节目数量越来越多，而且电视信号稳定，画面清晰。
卫星技术的引入，改善了电视信号的传输条件。进入20世纪90年代以后，地球同步卫星发射并定点成功，世界各发达国家开始使用同步卫星进行转发电视信号。卫星定点在同步轨道上，距离地球有35786公里。运动速度和地球自转周期同步。卫星的位置相对于地面某点的位置来说是固定不变的，所以也叫静止轨道卫星。同步卫星电视实质上是一个高空转播台，单颗卫星可以覆盖地球表面的43%，使用三颗同步卫星传送信号，就可以覆盖全球。采用卫星传输电视信号，可以避免地理条件的影响，使电视信号可以稳定地传输。同时，也为电视频道的增加提供了条件，通过卫星传输电视节目方便快捷。卫星电视和有线电视的结合，解决了部分乡村接收电视信号难的问题。各省市电视台的节目先后被送上卫星。随着频道数目的增加，电视节目的内容也越来越丰富，农民的收看条件得到了改善。
此外，采用有线电视的发射方式，还可以节省资金花费。有线电视形式，摆脱了无线电视形式中每一个发射机只能发射一套节目的方式，有线电视系统中信号的传输是封闭式，只要同轴电缆能够通过它，便可以安排频道，只需要采用一套前端设备便可以同时发送几十套电视节目。因此，可以节省购买发射机的昂贵花费。
如今，有线电视网可以为观众提供更多的服务，比如电视和观众之间的互动性。由于有线传输的电缆有很宽的带宽，可以利用传输节目后剩余的空间进行双向电缆传输。双向传输可以为观众提供一些服务，比如电子游戏、定购车票，电视节目点播等。如果计算机互联网和有线电视连接，将会给电视和互联网带来更加令人期待的前景。
不管是卫星电视、有线电视还是地面电视，电视传送技术正在走向数字化。我国按《广播影视科技“十五”规划和2010年远景规划》要求，并结合我国的国情和广电的实际情况，广播影视数字化实施三步走战略。首先从有线电视切入，2003年全面推行有线数字电视，计划到2005年有线数字电视接收用户超过3000万户。2005年我国发射直播卫星后开始开展卫星直播业务，争取直播卫星接收用户达到3000万户。全面实现卫星数字电视传输，2005年停止上星节目的模拟传送。在地面电视方面，2003年完成我国地面数字电视传输标准，并在一些重点城市进行地面数字电视试验。取得经验后，2005年正式在我国推广地面数字电视广播，2008年大力发展地面数字电视，分区域、分阶段、分步骤，扎扎实实推进数字化进程，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。
数字化电视是指从节目采集、编辑制作、信号传送、发射到最终接收等全过程均采用数字化处理的电视系统。数字电视系统可以分为3大部分：电视信号的数字化及其处理，数字电视信号的传输与交换，数字电视信号的接收与记录。数字电视具有信号质量高、抗干扰能力强、传输效率高、多功能复用、双向交互性、易存储和记录、可与信息高速公路接轨等优点。
目前，在我国电视数字化工程已经开始起步，一些试点城市已经开始将有线电视从模拟形式向数字化转换。如青岛、杭州等地。广电总局去年开始在全国49个城市和地区进行试点工作，青岛市通过实践走出了一条有特色的有线电视数字化的路子。通过增加服务、增加内容、适当上调收视费、免费安装机顶盒的方式，推动有线电视由模拟向数字的整体转换，把电视机变成了多媒体终端。国家各有关部门都非常支持有线电视数字化，广电总局将今年确定为数字发展年，在全国推广青岛模式，佛山、杭州等城市学习青岛模式。
广播电视数字化就是将模拟用户整体转换为数字用户，我国大部分广播电台、电视台在节目采集、制作、播出、传输环节已基本实现数字化，只有接收环节即用户的电视机还是模拟形式。广播电视数字化将带来一场革命，有线电视分配网可传送的节目容量，将从现在的50套左右，增加到500套左右，用户不仅可以欣赏到更加多样化、专业化、个性化的高清晰节目，而且可以获得大量的资讯信息，欣赏方式也由以前被动收看变为自选节目。广播电视数字化将使我国目前的4亿台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端，大大加快我国的信息化进程，极大地促进我国电视传播业的发展。
虽然现在数字化工程已经启动，但是反观现今农村的电视收看情况，还非常落后。在交通通讯等方面存在种种制约的情况下，电视作为农村与外界进行沟通的信息媒介，作用显得更为重要。农村电视机的拥有率已经接近普及，根据国家统计局公布的数字，电视在农村的拥有率高达96%。但是，农村的电视多以无线接收方式为主，有线的普及率很少。数字电视则遥遥无期。在这种情况下，农民通过电视可以收看的影视节目非常少。只能收看到中央1台、省台、县台和有的城市电视台的节目，许多村民没有看过甚至没有听说过《金土地》、《田野》等农业节目。中央台7频道的农业节目无法收看。
解决农民对收视效果的较高要求与农村电视传输实际效果不好的矛盾，要加快技术改造，增加发射功率，改善发射装置，增强农村电视节目信号。加强技术更新和改造，做好传输设备的养护，加强传输设施的建设。要从农村实际出发，适度开发建设有线电视网络，适当安装卫星接收系统，改善农村电视节目信号，提高节目传输质量，取得更好的收视效果。
如今农村除了电视传播技术较为落后以外，对农电视节目的现状也不利于农业影视信息的电视传播。主要有以下两个方面的原因：一是专门面向农业的电视频道少。中央台的农业频道在农村很多地方看不到，多数地方只能看到省级和地方电视台的乡村频道。二是专门的农业节目少。多数电视台没有与农村有关的节目，有的电视台有少量农村节目，但播出次数少，内容经常重复。而且农业节目的质量也有待提高。电视节目中农业节目的缺少，导致农业影视传播中传播内容的不足。
畅通农业影视的电视传播渠道，不仅需要通过技术的改造来改善农村电视节目的信号，同时也需要电视台制作出更多的农业节目来丰富电视传播的内容。农业影视的电视传播水平的提高需要各个方面的共同努力。
二、农村电影专场
小时候每当有电影可看的时候，都特别高兴，早早吃完晚饭，拿着小板凳，随着长辈，挤到人群中去欣赏远处白幕上活动的影像。这是从前农村小孩子们对露天电影的一个情结。在那些缺少电视等娱乐方式的时期，农村露天电影很受农村人喜欢，每当有电影可看的日子，都像过节一样热闹，别村的人都会赶来看。即使是在娱乐方式多样化的今天，农村露天电影依然深受农民们的欢迎。例如，在闽西山区永定县，从1996年至今，每年在农村放映电影6000至7000场，观众达200多万人。每年影片发行放映收入有40多万元。全县共有36个农村电影放映队在全县250多个村设立了300多个放映点。
农村电影专场不仅可以丰富农民们的娱乐生活，还可以给农民提供科技信息服务。农业影片有农业科技影片和农村题材的故事片。农业科技影片可以提供种植、养殖业、服务业的一些资讯。每年，农业部都会组织制作大量的农业科技电影，由于受发行方式的影响，许多影片农民根本看不到。而农村电影专场是传播农业科技影片的有效方式，通过这种露天电影的形式，在放映开始先放农业科技影片，然后再放故事片，采取教育和娱乐相结合的方式。农业科技影片比较多，大多是讲述农业生产种植技术。农村题材的故事片贴近农民生活，反映农村生活面貌，表现农民的内心情感，因为贴近农民，所以深受农民朋友的喜爱。像《喜莲》、《喜盈门》等农村题材的影片具有广泛的观众群。
为了丰富农民的文化娱乐生活，2002年4月17日广电总局、文化部、国家计委、财政部发布了加快实施“2131工程”，加强农村电影市场发行、放映工作的通知。通知中指出加强农村电影放映队伍建设，基本实现每村每月放映一场电影的目标，解决农民看电影难的问题，并且指出了农村电影专场的重要意义：农村电影工作是基层文化工作的主要组成部分，对于丰富农民文化生活、传播先进科学文化知识、宣传党和国家的方针政策、培养健康文明的生活方式、抵制愚昧迷信和腐朽思想的蔓延、促进社会稳定和基层政权建设都有着重要的意义。通知还指出为了保障农村电影放映工作顺利进行所要采取的措施。
近几年来，农村电影市场由于电视的普及、有线电视和录像的迅速发展以及农村电影收费难等多种原因而处于严重萎缩，不少地区农村电影放映陷入瘫痪状态，大量放映人员改换行业。针对这种现状，许多地方积极采取措施，取得了很好的效果。例如：宁波市北仑区大 街道在2004年9月成立了阿岳电影放映队。采取了市场运作和政府推行相结合的方式，到2005年3月底一共放映电影140多场，观众有8万多人，收到了良好的社会和经济效益。河南农民则首开先例，早在1995年就建立股份制电影联合放映新体制，成立了河南郑州市须水镇农民股份制电影放映联合体和老鸦陈镇农民股份制电影放映联合体。联合体采取大家共同投资、共负盈亏的方式，取得了很好的效益。北京市区发扬人文关怀，为农民工安排免费电影专场、组织拍摄和放映面向农民工的“工地放映队”，到现在为止，这支“工地放映队”已经为2万名农民工放映了专场电影。同样，闽西山区永定县的电影放映业近年来也出现一股旺盛的势头。电影放映公司和县委交警大队、县财保公司联手开展“安全电影专场”、“保险电影专场”活动，深入到公路沿线的10多个乡镇，放映电影50多场。可见，农村电影专场在农村乡镇还是具有较大魅力的，只要采取适当的措施，在农村电影这个领域便会有可观的前景。
而在英国农村，一种移动的电影放映方式可以供我们参考。多塞特作为英国乡村电影的代表，在南部海岸建立了影院，虽然影院的服务不完备，距离也比较远，作为一个固定的农村影院，却为农村的年轻人提供了一个可以休闲娱乐或者谈恋爱的地方。另外，多塞特还会定期举办农业电影展示活动。而在波倍克地区却在筹划移动电影放映车的计划。移动放映车能够提供移动电影服务，移动放映车在流动影院中有着无法替代的作用，它拥有100个座位，倾斜的观众厅空调，35毫米的放映（cinemaccanica58）设备，数字声音（杜比CP650D）设备和视频放映设备的大卡车。家庭规模的流动影院已经在苏格兰高地地区运营了一段时间，在爱尔兰也运行了两个，但是在规模等方面远远不能和莫维拉相提并论。
英国农村的固定农村电影院和先进的移动放映车，对于我们来说有些遥远，但是，我们可以以此作为参考，反思我们的农村电影专场，也许以后的农村流动电影放映业会再度辉煌。
三、农业影视的网络传播
网络传播大大拓展了信息传播的范围，加快了传播速度。如今网络中的信息内容非常丰富，农业影视信息在网上传播的方式也有很多，主要有网上农业电视、网络农业电影、电视剧、农村远程教育等。
（一）网上电视
网上电视是互联网和电视两种传媒形式的联结。目前，许多电视台都在互联网上拥有自己的网站。中央电视台同时拥有国际顶级域名www.cctv.com和国家顶级域名www.cctv.com.cn，北京电视台不但拥有两个域名www.btv.com和www.btv.org，还注册了独立域名www.btv—5.com。不但电视台积极上网发展，一些频道乃至栏目也积极上网发展。中央电视台商务电视，上海有线电视台音乐频道、体育频道等分别申请了国际及国家顶级域名。
目前，大多数电视台网站的页面内容设置主要包括：电视台概况、电视节目表、主要频道介绍、主要栏目介绍、节目介绍、主持人介绍、个别台有主持人照片或主页、电视剧情介绍、黄金时段节目介绍、新闻等，上网电视栏目数量及表现方式不等。有的只有文字性介绍，有的配有图片，有的还有视频点播或直播。例如：央视7频道网页中的主要内容有：农业播报、精彩七套、城乡互动、科技观农、致富之路等，内容非常丰富。同时，如《金土地》、《致富经》、《聚焦三农》等农业节目都有可以链接的子页对节目进行全面的介绍。而且，如今有许多专门的网上电视网站，直接具有各个电视台的链接，通过点击相应的链接，便可以随时观看一些电视台的节目，既方便又快捷。
利用网上电视不仅可以宣传农业影视内容，而且还可以实现和观众之间的互动以及充分利用多媒体资源。目前，国内一些电视台在其网站上设立电子论坛、嘉宾聊天室以及观众信箱等。一方面，观众可以更好地参与电视节目，增强栏目与电视观众的沟通交流，另一方面可以调动观众积极性，为搞好电视节目、提高电视节目质量出谋划策。例如：www.cctv.com央视网站中有关央视第7频道的网页中通过在线调查等方式实现和人们之间的互动，利用反馈信息了解观众对节目的关注程度和要求。
在网上，通过软件，用户可以对节目进行选择、重放、暂停、快进等多种操作。开辟了电视媒体以外的观看渠道，促进了电视节目的传播。电视上网所具有的作用主要有：1.开辟了新的宣传空间，同时扩大了电视的影响力。电视台通过在网上申请域名、建立自己的站点或者开展网上直播等方式，在无形中利用网络巨大的传播能力，扩大了自己的影响力，同时也促进电视节目的传播。2.可以更好地实现电视台和观众之间的沟通。因为在网上，可以实现各种互动，通过观众的反馈信息，能够认识到自己节目的缺点和优势，同时也能够了解观众需要收看什么样的节目内容，有利于节目的改进。3.充分利用多媒体资源。电视台上网，可以将自身具有的多媒体优势加以再利用。在网上，网民可以对电视节目进行随意选择、重放、快进、停止等操作。从以前的被动观看改为主动性的选择，提升了在电视信息接受方面的自由度。
由于互联网强大的发展空间，对传统媒体的冲击在所难免，也许在不久的将来，网上观看电视将会逐渐普及。
（二）网上下载农业电影、电视剧
如今从网上下载电影、电视剧，或者直接在网上观看，已经成为许多网民习以为常的事情。在这种情况下，网民既是观众，又是放映者，还可以随意选择自己喜欢的影片和电视剧。网上下载观看的方式可以说是电影欣赏方式在传统的影院式欣赏方式之外的一种拓展。此外，网络电影院也在近几年来入登网络，在家庭电脑面前观赏虚拟电影院中的电影，也许会成为未来一种新的影视审美接受方式。
随着网上下载电影、电视剧成为轻而易举的事情，一些娱乐网站不仅具有下载功能，而且还开辟了相关的影视论坛专栏，网友可以把自己对一些影视作品或者影视明星的评论登载在上面。这里面的评论内容虽然有粗制滥造之嫌，却也不乏真知灼见，是观众观看电影、电视剧后的一些真实感受。这一行径有力地促进了影视的传播。
另外，网络还为电影宣传提供了良好的途径。如今，许多电影都会在网上进行放映前的宣传造势。农业电影、电视剧也可以利用网络进行宣传。
农业电影、电视剧一般是以反映农民生活状态或者农村面貌或者农业科技为题材，是贴近农民、易被农民接受的文化娱乐作品。近几年，农业电视剧出了不少好作品，像《刘老根》、《圣水湖畔》、影视部与内蒙古电影制片厂制作的6集电视剧《党员二楞妈》等。《刘老根》讲述了农民创业的故事。22集电视剧《圣水湖畔》选择“环保”视角，讲述了一群当代农民保护耕地、树立粮食安全意识的故事，着力塑造了一位善良、勇于开拓进取、热情执着的“当代李双双”——农家妇女马莲的形象。《党员二楞妈》成功地塑造了基层女党员二楞妈的形象，讲述了二楞妈的感人事迹。农业电影包括农业科技类和农村题材的故事片。比如：科技类的有北京科学教育电影制片厂拍摄的影片《良种包衣》、《暖棚养畜》等，农村题材的故事片有《老井》、《喜莲》、《香魂女》、《秋菊打官司》、《大红灯笼高高挂》、《黄土地》等。农村题材的故事片由于具有浓厚的乡土气息，真实地反映农村的生活面貌以及风土人情等，深受观众的喜欢，不仅仅在农村具有广大的观众群，同时也受到城市人们的喜爱。像张艺谋的几部以农村人的情感为题材的电影不仅在国内具有较高的评价，在国际上也屡获大奖。
通过网络传播，优秀的农业题材的电影、电视剧可以被更多的人来了解、欣赏，使城市人也能够了解如今农民的生活状态和农村的生活面貌。通过网络传播，拓宽了农业电影、电视剧的传播途径。
通过网络下载电影，对电影的发展形成了冲击。如今的电影市场，广受干扰。屡禁不止的盗版光盘已经使电影票房受到很大的影响，如今网上下载电影又成为一个冲击点。但是，仅就电影的传播来说，网络还是开辟了另外一个传播渠道，促进了电影的传播。
（三）农村网络远程教育
大力发展农村教育，提高劳动者的综合素质，是新形势下实现我国农业经济持续稳定发展的必由之路。在现今农村现有经济状况下，发展远程教育是解决农村教育问题的有效途径。农村远程教育不仅可以向农民提供科技信息，还可以对农民进行文化水平的培训。
农业远程教育有学历教育和非学历教育之分。学历远程教育主要为高等教育。它是国家高等教育的重要组成部分，几乎包括了高等院校的主要专业方向，如：会计、法律、计算机应用等等。在教学方式上一般采用自学和一定时间的面授相结合的方式。在通过有关的课程学习并达到规定要求后，可以获得国家承认学历的毕业证书。非学历远程教育主要是针对有关技术技能的专业培训。它的特点是重在取得和掌握所需要的专业技术技能，不以学历的获得为目的。
农村网络远程教育是利用互联网作为信息传递的媒介，把从前经由广播电视传播的课程信息经由互联网进行传播。农村网络远程教育中基于计算机互联网络的学历教育是远程教育的新生事物，随着计算机的普及和网络费用的降低，可以在更大范围内普及。从近期来看，由于上网费用较高，下载速度缓慢，以及存在着听课时掉线等问题，我国只有部分高等院校开展了这项教育，但随着上网费用的降低，下载速度的加快，计算机网上远程教育会在更大范围内普及。河南省许昌市，农民们要想找致富信息、解决技术难题，首先想到的就是“农村网络DVD”。许昌市的“农村网络DVD”，是依托许昌市网通公司的电话宽带网络服务，以农村普及率较高的电视机作为显示器，利用调制调节器和机顶盒专用终端设备、实现高品质DVD质量的视频节目播放和浏览因特网。借助互联网和电视机，许昌市的农民们足不出户，就可以接触到各种农业信息。河南省孟州市则投资460万元，从去年4月开始建设科技网络“村村通”工程。目前已建成信息中心1个、乡镇网站9个、村网点220个，其中18个村还在河南省科技成果网中制作了网页，在全省率先实现了省、市、县、乡、村五级互联。星火培训依托这个网络，进行得如火如荼。农民反映，过去搞星火培训，尽管做了大量工作，但解决的仅仅是一个“点”的问题；科技网络开通后，通过互联网，与各大专院校、科研院所结合，定期不定期举行网上培训，开通网上科技咨询活动，有效地解决了“面”的问题。科技网络成了农民星火培训的大课堂。(2)
但是由于计算机网络在农村的普及性还不高，如今的许多远程教育还是利用电视进行的。电视的普及率和计算机相比较要高得多，而且电视教育具有许多优势，但是电视也有相对的缺点：不可重复进行学习。而计算机则可以，你可以把所学的内容保存在计算机中，随时进行学习。所以，网上远程教育同时具有优越性和缺陷。
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