农业电视传播存在的问题及对策

第二节　农业电视传播存在的问题及对策

在我国，电视从无到有，从黑白到彩色，从微波传送到微波、电缆和卫星传送并举，电视事业不断发展，影响力日益扩大。电视在当下农业传播中发挥了最为重要的作用。根据国家统计局的抽样调查结果，我国农村居民家庭每百户拥有彩色电视机67.8台、黑白电视机42.8台。电视具有覆盖面广、传播迅速、形象生动、老少皆宜等优势，深受广大农民的欢迎。看电视是我国农民群众了解党和国家方针政策、学习科技知识、了解外面世界、提高自身素质的主要渠道和方式，也是广大农民群众的主要休闲方式。有资料显示，我国农民群众获取的信息95%以上来自广播电视，农民群众每天看电视的时间大约在2—3小时。根据《2002年全国电视观众抽样调查》，我国农村电视观众占据了观众总数量的61%，人口数量为6.52亿。根据收视行为调查，农村观众接触各媒体的情况：电视95.7%，报纸17.2%，广播12.2%，杂志13.0%，互联网1.0%。透过这个数据可以看出电视媒体传播的信息对农村观众有着巨大的影响力。

虽然电视在农业传播中具有很大优势，但还在很多方面存在问题。广大农村地区的电视覆盖率还有待提高，农业频道在频道总数中所占比例太少，农业电视栏目的现状还存在很多问题，各地方台对农传播的作用发挥还不充分等等。这些问题的存在影响了农业电视传播的效果，使其传播优势不能完全发挥。

一、电视覆盖存在的问题及对策

（一）存在的问题

首先，电视在很多农村地区尤其是边远农村地区的覆盖率较低。我国13亿人口，9亿在农村，占全国总人口的64%。而农村地区面积辽阔，地形地貌复杂，这就增加了广播电视覆盖的难度。我国城乡广播电视发展严重失衡，城市广播电视人口覆盖率100%，已普及有线电视，城市居民能看到30套左右的电视节目。而在广大农村地区，电视人口覆盖率只有94.3%，也就是说还有八九千万农民看不到电视。近几年，有线电视在一些发达地区的农村已经发展了起来，但是从全国范围看，无线覆盖仍是我国广播电视覆盖的主要方式。绝大部分地区农户只能通过无线方式接收到2—3套、不超过5套的电视节目，由于受发射功率、天气地形等因素的影响，信号质量不稳定，影响了收视效果。“2001年，享用省、自治区、直辖市级有线公共网接收卫星电视节目的受众，在城市观众中达到了85.6%，在县城及镇的受众中也达到了83.2%。但在农村受众中，只有41.4%的人可以享用省级有线公共网接收卫星电视节目，还不及城镇受众的一半。有近半数的农村受众至今仍然靠自备的普通室内（外）天线收看电视（占48.3%），清晰度和稳定性都不理想，接收的质量和效果都受影响”。⁽⁷⁾尤其是在老、少、边、穷地区，由于受到经济和地理条件的限制及影响，电视覆盖率非常低，农民收视状况非常差。提高广大农村电视覆盖率应当是首先要解决的问题。

其次，农业频道和农业节目的覆盖率较低。目前，经广电总局批准的对农电视频道只有5套，即中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道。目前“村村通”工程大多是通中央电视台第一套节目，对农的7频道在很多地区不通，7频道的农业节目入户率很低。况且农村农业节目在全国电视节目中的比例很小，仅占1254套电视频道的0.4%。

此外，资金问题也是限制农村电视覆盖率的重要因素。由于我国农村地区面积大，农民人口多，广播电视人口覆盖率每提高一个百分点都意味着相当大的投入。2004年，“全国有电视转播发射台48408座，其中94.15%在县乡基层（有电视发射台45576座）。而同年县乡基层广电部门收入只有115.38亿元，仅占全国广电系统总收入（824.72亿元）的13.99%，其中广告收入26.67亿元，仅占全国广电系统广告收入（414.50亿元）的6.43%”。⁽⁸⁾长期以来，县乡基层广电部门收入太低，因此投入自然减少，这就导致农村广播电视基础设施薄弱，像发射台、转播台等关键设备陈旧老化，也缺乏掌握先进技术的专业人员。因此，许多地方由于缺乏足够的经费，广播电视发射台、转播台的开机时间不足，发射功率不足，无法满时间、满功率转播中央台和省级台的节目，农户只能在每天某一段时间里收到电视信号。这些都是亟待解决的问题。

（二）对策

国家高度重视农村地区广播电视工作，针对电视在农业传播中的重要地位以及农村地区覆盖率低的现状，国家广电总局会同国家有关部委，实施了一系列工程，提高农村地区电视覆盖率。

“村村通”工程是意义重大而深远的一项工程。1999年，为了解决全国10万个已通电行政村听不到广播、看不到电视的问题，国家广电总局提出，要在2000年底基本实现全国有电行政村“村村通广播电视”的奋斗目标。经过几年努力，“‘村村通’工程全国累计投资16.4亿多元（其中国家计委投资2.2亿元，国家广电总局投资1.1亿多元，地方政府配套投资13.1亿多元）”。⁽⁹⁾在10万余个通电的行政村接通了广播电视，极大地改善了农村的传播环境，解决了7000多万农村群众收听收看广播电视的问题。“村村通”极大地提高了媒介在农村的普及率。2001年，全国农村中可以接收到卫星电视的人口已达到7.49亿人，占农村总人口8.07亿人的92.8%，略低于全国平均水平，但比2000年的89.4%提高了3.4个百分点。到2002年底，“村村通”工程共完成了117345个行政村的建设任务，主要是西部地区和中部国家级贫困地区。随后，在前几年行政村“村村通”广播电视的基础上启动并实施了自然村“村村通”工程。国家广电总局确定全国自然村“村村通”工程计划建设任务为46508个村，拨付“村村通”工程投资补助资金4.35亿元，对中部地区国家级扶贫开发重点县和西部地区“村村通”予以补助，平均每个村补助1万元。“村村通”工程实施以来，得到了农民的热烈欢迎，加强了对西部地区和中部贫困地区的广播电视覆盖，同时加强了基层广播电视基础设施建设，拓展了农民眼界，丰富了农村文化生活，提高了农民素质，使电视传播更好地发挥了作用。

“西新工程”是提高广播电视农村覆盖率的又一个重要工程。2000年9月，根据中央的部署，国家启动了西藏、新疆等7省区广播电视覆盖和实验的“西新工程”。国家广电总局和各级广电部门把这一工程作为一件大事来抓，在有关地方党委、政府和中央有关部门的支持下，投入大量资金，新建、扩建了一大批发射台，迅速扩大了广播电视在农村的覆盖率。新疆是整个“西新工程”中获得投资最多的省区，国家累计投入建设资金4.9亿、维护资金1亿多，国家对新疆的投资超过了其他6省区的总和，新疆广播电视事业得到了前所未有的发展，以2001年为例，国家对新疆的投资，超过了过去15年的投资。到2004年，“西新工程”第一和第二阶段的任务完成，西藏、新疆等7个省区的广播覆盖能力大大加强。目前，“西新工程”第三阶段一期工程的范围有所扩大，内容进一步增加。要加大设备更新改造力度，加大维护运行经费投入，采取有线、无线、卫星等技术手段，大力提高农村广播电视人口有效覆盖率，到2004年底使我国电视人口覆盖率达到95.3%。

2005年是国家广电总局确定的“农村服务年”，要结合“西新工程”、“村村通”等工程的进一步建设，建立和健全我国农村广播电视公共服务体系，大力提高农村广播影视人口的有效覆盖率及覆盖的质量和水平。一方面要巩固已有的覆盖成果，另一方面就是要扩大覆盖任务，在2005年底基本实现新通电行政村和50户以上自然村通广播电视的任务，新解决3000万农村群众听广播看电视问题。此外，还要提高节目收看质量，增加节目套数，通电的农村能看到8套电视节目。

二、农业频道存在的问题及对策

（一）存在的问题

农业频道的受众定位是农民，其节目设置是“三农”的方方面面。专业农业频道应该是农业传播中极为有力、有效的方式，但是由于诸多方面的原因，无论是在频道数量上还是现有农业频道的影响力方面，都存在很多问题。

首先，农业频道数量太少，远不能达到服务“三农”的要求。电视是当下农民获取信息和娱乐的主要媒介，而且农村受众数量极大。目前，全国已经开通或正在筹备的对农电视频道仅有中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道以及山东临沂电视台农村科普频道这5套，仅仅占全国1254套电视频道0.4%。这一数字对我国近9亿的农民受众来说，极不相称。

其次，现有农业频道的覆盖率太低。从全国范围来看，根据国家统计局公布的数字，电视在农村的拥有率高达96%，但是电视频道资源利用不足，东部平均收到的台数为9.42，西部为8.76，中部为7.25。除了中央1套和中央2套以外，中央台其他频道能收看到的比例较低，并且集中在有线电视用户。中央台的农业频道竟有2/3左右的农户收看不到，多数地区的中央7频道资源被地方电视频道资源所占用，农民实际从电视媒体获得的信息量更是大打折扣。而其余省级的专业农业频道的覆盖率更低，大多只是局限在省内。尽管中央7套和中央2套都有农业节目，但从节目的播出总时长和总流量来看，针对农村受众而言的电视节目的总流量与针对城市受众而言的电视节目的总流量还是相差太大。由此以来，农业频道的传播效果就大打折扣。

此外，相对于新闻、电视剧、综艺、体育这样的频道来说，农业频道的包装、宣传、经营以及频道内栏目设置等都比较落后，面临的困难也更多。中央7套并非纯粹的农业频道，而是由少儿、科教、农业三部分组成，农业只是其中的一个大板块，这在整个栏目包装、宣传方面就会分散力量。由于目标观众是农民，农业频道在吸引广告商方面会有一些局限，很多时段、栏目都不被广告商看好，频道创收比其他频道差很多。在主持人明星效应方面，农业频道的影响力也小很多。

这些都是目前专业农业频道面临的问题，有些需要政策的大力扶持，而有些则是要靠电视从业人员的不懈努力。只有如此，农业频道才能在对农传播中起到更好的作用。

（二）对策

为广大农民传播农业信息，最有效的途径是办好中央台和地方台的农业频道，而这需要政府有关部门的大力支持。国家广电总局把2005年定为“农村服务年”，一个重要任务就是开办覆盖全国的为农服务专业频道。建立专门的不加密的卫星电视农业频道是促进农村社会经济全面发展的必要手段。各省也要针对本区域的特点，开办农业专业电视频道。这样可在短时间内建成覆盖全省的“三农”问题主流宣传平台。各市也要根据条件开播农村电视频道，县级电视台播出内容也应作适当调整，重点结合农民最关心的实际问题，加强对本地农业信息的发布。农业信息通过农业电视频道迅速传播到千家万户，可以缩小农民与主流社会的距离。地方农业频道联系基层实际更为紧密，可以更真实地反映当地农民最迫切、最关心的问题，可以更有力地促进当地的农业发展。办好地方农业电视频道，必将对推进农业信息化起到显著作用，为解决“三农”问题提供有力的工具。

频道专业化是当前的一个趋势，并且愈演愈烈。其优势就是受众定位相对明确，针对特定受众进行风格设计和节目设置。这样有利于受众更为迅速地获得有效信息。农业频道要走“窄播”道路，因为农业生产本身带有地域性、复杂性等特点，农民受众职业、思想观念以及生活习惯、媒介接触习惯都与城市受众不同。

频道内容定位成功与否是专业频道成功的关键。农业频道内容一定要贴近“三农”，切实为“三农”服务，在此基础上设置栏目和节目，推出品牌节目和品牌主持人。其次是文化品格与审美品格定位，农业频道整体风格应该亲切、朴实、地域特色突出。农业频道的整体形象设计也是要突出的，像频道标识、主题音乐、形象片、影调、色彩，包括主持人、出镜记者的包装等都要强化。从中央台来看，农业频道与其他频道相比还有很大差距。只有整个频道好看了，才能受到农民喜欢。

三、农业栏目存在的问题及对策

（一）存在的问题

电视的对农传播最终还是落实到具体的农业栏目及节目上。栏目品牌化、精品化是当前我国电视发展的一个趋势，但是农业电视栏目仍然不能同其他节目相比拟，总体数量少、精品栏目不多、拍摄制作水平不高、农民收视困难、运营欠佳等诸多因素使农业电视栏目影响力不大。

首先，农业栏目数量少，结构不是很合理。相对于娱乐栏目、新闻栏目的火爆，农业栏目显得冷清，数量太少。“到2003年底，在省级电视台中，开办了农村栏目的不到二十家，市、县级电视台开办农村栏目的更是寥寥无几，与368家注册的各种电视媒介相比，开办农村节目的只占有4%”。⁽¹⁰⁾在现有的农业栏目中，反映农村实际生活以及农民生存现状的栏目比较少；农业科教栏目不是很多，而且播出时间比较短；专门针对农民观众的娱乐节目也太少。

其次，很多农业栏目涵盖的内容与农民的实际需求还有一定距离。在当下信息多元的情况下，农民切实需要一些与“三农”密切相关的有用信息，对农电视栏目应该有选择、有针对性地进行传播。而在当下农业栏目中，很多政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。而农业科普栏目存在科学内容不通俗、专业术语太多、缺少趣味性、解说词枯燥、镜头画面单调等特点，农民容易对栏目失去收视兴趣，降低栏目的传播效果。一些农业新闻栏目内容缺少变化，多是成果验收评价、科技会议报道以及经验介绍等固定内容，还有很多欠缺的地方。

相对于一些娱乐类节目，很多农业电视栏目的资金投入太少，栏目运营也存在很大问题。很多农业栏目都是在相关部门的支持和鼓励下生存的，在电视节目市场中缺乏竞争力。多数农业栏目的收视率低，再加上农村受众消费能力低，因此农业栏目不被广告商看好，栏目广告收入低，资金比较匮乏。这样，农业电视栏目的制作力量比较薄弱，栏目质量很难提升，面临多重困难。

所有这些都影响了农业栏目的传播效果，使其传播功能不尽人意。其中既有传者的疏忽和不足，也有农村受众接受能力的限制。农业栏目数量少、收视率低、播出时间短、与农民作息时间不适合等因素都使传播效果大打折扣。农业电视栏目还有很大的发展余地，也有太多需要改进的地方。

（二）对策

农业栏目是宣传农业、服务农民的阵地和平台。农业栏目要获得农村受众的欢迎和认同，就必须切实关心“三农”，心里要有农民，必须有市场意识和竞争意识。

首先，栏目的针对性要强，要走“窄播”的路子。随着受众分层“窄化、小众化”的趋势，农村受众的分层化趋势也越来越明显。农村受众是一个广泛而复杂的群体，在传播过程中不能对他们一概而论，必须认真调研当今农民的节目需求和欣赏口味，有针对性地设计栏目板块，调整节目内容。“从‘小而全’、‘包罗广’的栏目设置中，注意到农业这个专业对象群体的需求，逐步形成在内容、风格、形式、品味、报道形式等方面的地域特色”。⁽¹¹⁾

其次要注重栏目内容及形式的转变。在栏目的题材内容上要拓展思路，农村新闻事件、农业科技知识、农村的轶闻趣事、农产品市场行情和农业经济信息、国外乡村风情、农村综艺节目等都可纳入农村电视栏目范围。农村栏目的主要观众是农民，他们的文化程度、欣赏水平等与城市观众相比存在一定的距离，但那些呆板僵化、平淡无味、可视性不强的栏目迟早会遭到观众的摈弃。所以，要想使农村节目真正受到农民朋友的喜爱，必须加强策划，注重包装，提高可视性。栏目的片头、片花、音乐等包装形象要科学大气，不仅要切合农村生活的特点，还要不断变换花样，要精心策划、大胆创意。兼容性和多变性已经是电视发展的一个特点，也是电视艺术迷人的魅力和优势。所以，在有益于内容表达的前提下，农业电视栏目同样要与时俱进，吸收一切新颖、优秀的表现形式。很多农业栏目做了可贵的尝试，比如走出演播室，注重现场感。农业栏目要改变过去那种单纯的播报模式，变单向交流为双向交流，比如可以让观众直接通过热线电话参与节目，可以通过热线电话提出问题并得到解答，享受到信息咨询服务，农业栏目一定要考虑到农村观众的接受和分析能力。此外，“充分发挥主持人的作用，是创造农民欢迎的栏目形式的有效途径。那种把主持人仅仅放在演播室当作一个提示内容的话筒的做法，实际是对主持人的一种片面的或者无所作为的理解。好的主持人，应该参与栏目的策划、采访和制作，成为节目内容不可或缺的一部分”。⁽¹²⁾

当然，农业栏目要增强市场意识和竞争意识，合理实现栏目成本意识转变。要放开栏目机制，改变小作坊式的制作方式，树立品牌包装意识。目前很多农业栏目与市场脱节，导致收视率低，不被广告商看好，从而运营困难。农业栏目要面对两个市场，一个是农村收视市场，另外一个是电视节目市场。只有节目赢得了观众，才能最终赢得市场。农业栏目一定要树立品牌，只有这样才能获得更多广告商的青睐。《乡村季风》、《摇钱树》、《乡村四季》等栏目在树立栏目品牌和节目经营方面都有成功的尝试，栏目机制放开，在栏目内赋予广告时间，这样可以保证栏目生存的基本费用。只有广受农民欢迎的品牌栏目，才能吸引观众，这样市场也就好，效益也会随之而来。此外，“增强市场意识办节目还需重视节目的营销、策划，通过各种活动宣传自我形象，提升栏目知名度、扩大栏目的社会影响力。对农电视不只是制、播节目，还得用企业市场营销的理念经营节目”。⁽¹³⁾在这一方面，农业栏目需要提升的太多。

四、地方电视台存在的问题及对策

（一）存在的问题

在我国，地方电视台在传播中发挥了独特的作用。大部分地市无线电视台的覆盖区域在农村；各地市的有线电视台虽然以市区为主，但城市边缘地区的农村由于相对富裕，也大都成为有线电视用户。由于目前各省的政府及广播电视主管都在大力推进全省联网，地市有线电视台的节目通过县市有线电视联网在很短的时间里将被送往县、乡、村。地方台有线电视和无线电视在农村有极为广泛的受众。一些调查显示，农民更倾向于收看本地电视台和中央电视台的农业节目，而对其他省市的农业节目则极少关注。地方电视台则以贴近本地农民观众这一地缘优势占据了不可或缺的位置，其他省市的农业节目在这些方面似乎很难获得农民心理上的认同。因此，地方电视台应该在农业传播中发挥举足轻重的作用。然而，由于诸多原因，地方电视台对农传播的优势远远没有发挥出来，而且存在着很多问题。

首先，技术装备、人员力量、信息来源等方面存在问题。地方电视台，尤其是县级电视台的设备比较落后，资金有限，这就不能保证节目质量。县级电视台人员的专业素质相对差一些，不能够有足够力量来打造专门的农业栏目。目前全国县级电视台开办农业频道的极少，专门的农业栏目也比较少，很难满足广大农民的需要。

其次，很多地方电视台为农服务意识还较差。很多县级电视台没有专门的农业栏目，很多频道资源都被浪费掉，成了简单的点歌台，或者只是播放各种流行的历史剧、都市言情剧。有的电视台有少量农村节目，但播出次数少，内容经常重复，对农民的实际意义不大。针对农村和农民的具有实用性、信息性的广告也太少。

此外，很多地方电视台的农业节目政策性较强，实用性不大。如此多的地方电视台不能与中央、省市级电视台形成优势互补，也没能体现出地方特色。由于经济实力的限制和体制分割等因素，县级台对农节目是目前对农电视的一大软肋。

地方电视台必须在政府的大力支持下，加大对农村农业节目制作的投入，根据当地的实际提高农村农业节目的针对性、时效性，丰富农村农业节目内容，满足当地农民群众对种植、养殖等科技知识和技能的迫切需求，切实服务“三农”。

（二）对策

在我国当前的情况下，地方电视台开办农业栏目有很大的潜力，而且非常必要。地方电视台要根据自身的位置发挥优势，为农业增产增效、农民致富增收以及农村稳定发挥积极作用。

首先，地方电视台要发挥好“纽带”作用。在我国，电视媒体分为中央、省、市、县四级，各级之间应根据自身优势互补。省、市级电视台是联系上下的纽带，在协调好与上级电视台做好工作的同时要结合本地区特色进一步做好农村政策的落实、农业市场信息传播工作。县级台最接近农村，可以补充中央、省、市台在传播过程中不能面面俱到的地方，“在层次化分工和‘本土化’传播中具有不可替代的作用”。⁽¹⁴⁾县级台要结合当地农村实际，在政府支持以及当地农业部门的协助下，扩大农业节目的创办规模，加强农业科技节目的制、播力度。

其次，地方电视台在收转中央台、省级台农业电视节目的同时，要更新观念，突出自身的区域特色，以地方所固有的优势来争取更多观众。我国幅员辽阔，各地地理、气候差别很大，对农传播必须要因地制宜。因此，地方电视台就可以针对本地区特点设置相关的农业栏目，不但可以以最快的速度进行及时传播，而且可以及时得到信息反馈，便于对农民的再指导，对反馈信息做出反应。“环境形成的地域农业是电视台支援农业生产最科学、最直接、最有效的介入点，地市电视台农业节目和中央电视台的农业节目相配合，从宏观和微观、从全局和局部、从理论讲授到实践操作等方面，都能充分地发挥现代传媒手段为农业生产服务的作用”。⁽¹⁵⁾

再次，地方电视台充分利用各方面的资源，积极寻求协作。从2000年开始，在中国视协农村电视委员会的组织下，开始实施“千县工程”。该工程以《中国农民致富报道》为固定的栏目，将全国19家省级电视台作为“千县工程”节目源的制作播出联合体，选择这些电视台的优秀节目进行再度整合包装，节目分为几个大板块，每周两期，每期20分钟，常年提供给县（市）电视台，并在黄金时段以有线、无线的形式向农民免费播出。“千县工程”实施一年来，中国视协农村电视委员会免费向全国1038家县级播出单位送播《中国致富报道》5万多套，节目交叉覆盖2000多个县，覆盖人口超过6亿⁽¹⁶⁾。

此外，由于县乡基层广电部门处在广播电视产业链的下游和末端，自我发展能力较差，需要相关部门、政策以及资金的支持。要建立和完善县乡广播电视机构，充实农村广播电视专业队伍，为加强农村广播电视工作提供组织机构和人员保障。