2010年中国电影产业发展状况及品牌报告

壹　2011年中国电影品牌报告

2010年，中国电影业保持了跨越式发展的良好态势，取得了令人瞩目的优异成绩，产量、质量均有大幅度提升。其中，票房实现“井喷”式增长，历史性地突破百亿元人民币大关，成为本年度中国电影发展的最大亮点。经过9年的产业化改革，中国电影业已步入快速发展期，百亿票房的实现更是助推中国电影进入一个新纪元。

一、2010年中国电影产业发展概况

（一）2010年中国电影产量

据统计，全年共审查通过故事片526部，较2009年456部增加了70部，增幅达15%；生产动画影片16部，纪录影片16部，科教片54部，特种影片9部，电影频道出品数字电影100部。中国已经成为世界电影生产的超级大国，名次仅居美国、印度之后，列世界第三。

（二）2010年中国电影票房

2010年，中国城市电影票房收入达101.72亿元，在2009年电影票房增幅42.96%的强势基础上，同比增幅达到63.9%。本年，中国内地共有26部电影票房过亿，其中包括17部国产片。国产影片票房总额为57.34亿元，占全年票房总额的56.3%，连续8年超过进口片。票房超过千万的国产影片59部。全国各电影频道播放电影的收入为20.32亿元，较2009年增长20%；全年电影综合效益157.21亿元，较2009年同比增幅达47.4%。

2010年，中国电影继续拓展海外市场，共有47部国产影片销往61个国家和地区，海外票房和销售收入达35.17亿人民币，较之2009年的27.7亿元，增幅达26.9%。

（三）2010年中国电影获奖情况

2010年，中国相继在境外举办了100次中国电影展，展映国产影片578部次，全年共计有63部影片在25个电影节上获得89个奖项。中国电影的海外影响力逐步增强。

其中，《团圆》获得第60届柏林电影节最佳编剧银熊奖；《寒假》获得第63届瑞士洛迦诺国际电影节最佳影片金豹奖；《观音山》获得第23届东京国际电影节竞赛单元“最优秀艺术贡献奖”；《海上传奇》获得第30届夏威夷国际电影节“最佳纪录片奖”、第13届蒙特利尔国际纪录片电影节大奖、第7届迪拜国际电影节纪录片单元金奖；《盲人电影院》获得第15届釜山国际电影节“最受观众欢迎大奖”；《新堡》获得第15届釜山国际电影节研讨会大奖。

（四）2010年中国电影院线

2010年，中国影院建设继续大踏步前进，成为国内外瞩目的产业发展亮点。据国家广电总局数据，2010年全年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕。目前，全国城市影院银幕总数已突破6200块。中西部地区和中小城市的影院建设取得较大进展，新增影厅数达到全国新增影厅数的40%以上。

2010年，我国农村已基本普及数字电影流动放映。截至2010年底，全国共有农村数字电影院线240条，数字放映设备42 000余套。各地放映影片达到800万场。农村电影放映工程所确定的“一村一月放映一场电影”的公益服务目标基本实现。

二、电影产品品牌

2010年，中国国产电影势头强劲，史无前例地出现了17部票房过亿影片。在年度票房总排行榜中，尽管榜首由好莱坞影片《阿凡达》牢牢占据，但《唐山大地震》《让子弹飞》《非诚勿扰2》等一批国产大片形成了强大的集群效应，占据了前十强中的五席。《唐山大地震》更凭借6.73亿元的票房，创造了国产片票房的新纪录。这些数据表明，中国电影业有了长足的进步与发展。

表1-1　2010年国产电影品牌排名

（一）大片持续品牌优势，风格多样化发展

在2010年的中国电影市场上，大投入、大制作、大导演、大宣传的大片仍占据主导地位，主宰了市场与观众的注意力。从《孔子》《锦衣卫》，到《叶问2》《唐山大地震》《狄仁杰之通天帝国》，再到贺岁档的《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》，国产大片贯穿全年，且大多获得过亿票房，成为2010年内地总票房的主力军，年末的贺岁档更是引爆国产大片观影热潮，形成票房井喷。而且，2010年的国产大片较之往年还呈现出新的特点：以往成功之作多集中于动作、古装武侠与爱情喜剧等有限类型，但2010年国产大片类型更加丰富，艺术品质有了较大提升，呈现出“本土特色鲜明、原创力充沛、历史与文化厚度不断加强的崭新气象”。

其中，表现最为突出的无疑是《唐山大地震》《让子弹飞》《非诚勿扰2》等几部影片。《唐山大地震》中的23秒震动与32年的伤情离别，为观众投下了巨大的催泪弹，凭6.73亿票房成为国产片票房最高的影片，其可贵之处还在于本土原创故事和现实主义精神的回归。姜文导演的民国传奇《让子弹飞》上映3天即票房过亿，影片将情节人物与视听奇观完美结合，紧凑的故事节奏、充满张力的叙事手法，给观众带来酣畅淋漓之感。《非诚勿扰2》则突破了冯氏喜剧以往的套路，探讨爱与死的主题，使影片出现了“幽默并忧伤着”的特点。这些成功的大片超越了单纯的动作奇观刺激与肤浅的感官发泄，提升了国产大片的艺术思想内涵。

在竞争激烈的电影市场上，国产大片也日益重视宣传营销工作。《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，投资约一亿五千万中，五千万为宣传成本。冯小刚以《唐山大地震》《非诚勿扰2》两部影片，一人即为2010年中国电影票房贡献了逾10亿元，其不断累积的品牌效应与华谊兄弟成熟的商业操作经验，已成为票房保证。但他并未放弃其他营销资源，两部影片中植入的广告引起了观众的关注与热议。

（二）中小成本电影发展势头足

在大片占据市场主导地位的情势下，2010年，中小成本电影的创作也取得了突破性进展。59部票房过千万的国产影片中，大部分为中小成本影片，这使主流市场呈现出可喜的阶梯状布局。

事实上，中低成本影片数量每年约占国产电影总数的80%，但中国的影院市场并未给它们足够的生存空间。国家广电总局提供的数据显示，2010年，进入城市主流院线的国产影片仅260余部。中低成本影片必须凭借自身优秀的品质寻找发展空间。2010年，确实有一批中低成本影片在类型、风格、内涵等方面，带给观众耳目一新之感，其中包括讲述当代都市白领职场与爱情生活的《杜拉拉升职记》，对中国“西部片”进行了可贵探索的《决战刹马镇》《西风烈》，关注自闭症弱势群体的温情感人电影《海洋天堂》，讲述路途上所遇囧人囧事的公路喜剧《人在囧途》，以及恐怖片《午夜心跳》等。它们形成了区别于商业大片的另一种集体性力量，促使中国电影产业格局向多层次、多类别方向转变。

除去影片本身口碑良好外，独特的营销方式和精心的档期选择也促进了这些影片的成功。《杜拉拉升职记》的营销最令人称道之处当属成功的植入广告运作，影片上映前，仅植入广告就为该片收回了近2/3的投资成本。《人在囧途》更是小成本电影成功营销的典范。上映前，一段以一辆挂有《人在囧途》字样的剧组车为背景的视频“盒饭大叔”盛传于网络，大大增加了影片的知名度，被称为是国内首例成功的“病毒式”网络营销。在竞争激烈的贺岁档中，《午夜心跳》以其另类的“惊悚”题材“杀出重围”，上映首周，3天票房即超过了1000万，成为贺岁档最具实力的黑马，也给岁末电影市场提供了一个新类型。

（三）电影类型探索更加深入，情感题材引人注目

如何在影片题材、表现手法上吸引受众，促进国产影片类型化发展，是2010年众多导演、编剧努力探索的方向。不少国产电影在将各种影片类型因素混合在一起、吸引观众方面，做出了积极探索。例如，《狄仁杰之通天帝国》将悬疑、惊悚、玄幻、动作等诸多因素融合在一起；《唐山大地震》在自然灾难中透视传统的伦理情感；《非诚勿扰2》影片后半部的悲凉使该片难以用“喜剧”类型加以概括；《让子弹飞》更是融合了动作、喜剧诸多类型因素，给观众带来了难得的视听盛宴。

但是，在特效技巧等方面远远落后于好莱坞影片的形势下，国产电影欲突出重围，还必须立足本国实际，力争在内容、情感上打动观众。2010年，部分电影在情感表达上尤为突出，有力地提升了国产电影的价值内涵。其中，首屈一指的当属《唐山大地震》，影片处处充满中国式的温情与伦理道德，导演冯小刚希望这部电影“唤起人们对善对爱的渴望和记忆”。在冯小刚看来，想象力和制作能力均不如好莱坞的中国电影若想取胜，必须“走心”，在内容上感动观众。其另一部影片《非诚勿扰2》也是一部“走心”的电影。张艺谋的《山楂树之恋》以“文革”为背景，描述了一场纯爱的悲剧，唤起了人们对一个时代的记忆，成为10年来票房最高的文艺影片。《杜拉拉升职记》《无人驾驶》《爱情三十六计》等都市情感片也为2010年中国电影产业增色不少。

三、制片业品牌

电影市场的火热离不开影视制作业的繁荣。国家广电总局统计数据表明，2010年，全国故事片产量526部，较之电影产业化改革前，足足增长了五倍多，参与创作和投资的制片机构超过了600家。从2010年国产电影票房前十名的制作机构来看，既包括中影、上影、西影等国有电影制片集团军，也包括华谊兄弟、博纳、大盛国际、盛世华锐等诸多民营电影企业，它们共同组成了中国电影制片业的生力军。

表1-2　2010年国产电影票房前十名影片信息

（一）影视公司加速登陆资本市场，资金来源多元化

近年来，中国电影在融资渠道发展方面，一个最大的亮点即是影视企业的上市。橙天嘉禾、华谊兄弟已于2008、2009年先后上市。2010年，国内各影视公司纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，登陆资本市场。其中，博纳影业于12月9日成功登陆美国纳斯达克，成为国内第一家在美国上市的中国影视公司；中影已于12月9日拿到股份公司成立许可证，有望于2011下半年正式上市；上影亦制订了上市改制规划。影视公司的上市，对于企业有效招募金融资金和社会资金，在激烈的市场竞争中赢得资源优势，有着重大意义。

业已上市的橙天嘉禾创新了投资方式，以1.94亿港元入股美国传奇影业公司，由此成为首个入股好莱坞影业的中国影视娱乐公司。其选择与传奇影业合作，看重的是后者较强的内容制作能力。传奇影业自2005年创立以来，每年都在世界最卖座电影前十部中拥有一席之地。橙天嘉禾联席CEO陈晓薇谈到，通过入股举动，希望增强西方对中国电影的了解、接纳，促进好莱坞加强中国元素，并寻求与好莱坞合作制片项目，提高中国电影的制作水准。

2010年，国家对电影产业发展的支持、电影票房的迅速增长，也刺激了大量行业外资金涌入电影领域，证券、房地产、政府、甚至煤炭行业纷纷投资电影制作，使电影资金来源更加多元。其中《唐山大地震》由地方政府、影视国企和民企共同融资，为国产电影提供了一种新的融资方式。但大量热钱的涌入也引发了业界对投资理性的探讨。

（二）电影产业链下游加强向制片业渗透

相对于制作，电影的发行、院线及影视基地等属于下游产业。在电影市场日益火爆的背景下，2010年某些下游产业加强了对电影制作业的渗透，使制作、发行、放映三者之间的关系更加紧密。

星美影业拥有全国最大的院线之一——中影星美院线，但近年来逐渐在制片领域发力，2009年上映的《南京！南京！》，2010年的《无人驾驶》《赵氏孤儿》，及2011年上映的《魔术外传》等均为其作品；2010年还拍摄陈可辛的《武侠》、筹备拍摄陆川的《王的盛宴》、陈可辛的《等待》等。博纳影业原本以电影发行为主要业务，是国内首家获得国家广电总局颁发的“电影发行许可证”的民营企业。2003年起，博纳开始涉足电影制作和院线建设领域，总裁于东介绍说，2010年博纳已经完成11部电影，2011年即将上映的影片包括《我知女人心》《美丽人生》等。目前作为国内票房第一院线的万达院线，也意识到参与影片的制作发行是必然趋势，院线总经理叶宁谈到：“对于万达来讲，有两种进入产业上游的方式，一种是合作，一种是自己做，具体采用怎样的方式还要看具体的项目。”

（三）积极拓展影视周边文化产业

除去打造电影产业内部完整产业链外，国内著名的影视公司还纷纷拓展周边文化产业，牵手网游企业、商贸网站等，推广电影的附属产品。

其中，华谊兄弟2010年以近1.5亿元投资北京掌趣科技有限公司，策划推广手机游戏项目；12月份又发布公告，称将使用招募资金7000万元，通过收购股权和增资的方式，获取北京华谊巨人信息技术有限公司51%的股权，进军网游市场。业内人士指出，华谊此种做法意义重大，是行业之间具有突破性意义的战略联合，标志着影视与游戏两种娱乐形式的强势合作。此外，华谊兄弟未来还可能与阿里巴巴合作，利用网络平台，推广电影的附属产品，包括玩具、T恤、水杯等。而橙天嘉禾与美国传奇影业合作的内容也包括共同开发游戏，将现有的电影改编为网络、手机游戏。

四、发行、放映品牌

2010年，中国电影的发行产业稳步向前发展，院线呈现出繁荣景象，这些共同促进了中国电影业的飞速发展。

（一）发行、院线品牌蓬勃发展

2010年，中影、华夏、华谊兄弟、上海东方、博纳等业内知名品牌继续巩固其品牌优势，在发行市场上占据支配地位，其名字频繁出现在票房前十名的国产影片中。院线票房前五名也继续由万达、中影星美、上海联合、中影南方新干线、北京新影联保持。其中，中国电影单个院线票房收入首次突破10亿元，且万达、中影星美、上海联合三家均突破此数字，反映了中国电影终端院线的迅猛成长。

表1-3　2010年全国票房排名前五院线

万达院线2010年前9个月的收入即已达到10亿元，成为第一个突破10亿票房大关的院线，其年度总票房为14.01亿元，较2009年增长68%，继续保持全国院线票房第一的位置；观众人次3586万，增长32.3%。2010年万达院线还获得了第18届亚太电影博览会“年度放映商”大奖，这是中国内地电影放映商第一次获得这一备受推崇的国际大奖，增强了中国电影在国外的影响力。排名第二的中影星美院线全年实现票房12.13亿，较2009年增长53%；观众人次3341万，增长38%。上海联合院线全年票房10.95亿，较2009年增长56.8%；观众3306万，增长10%。这些电影院线的发展与壮大，显示了中国电影在2010年的繁荣。

（二）“终端为王”：影院建设热火朝天

相对于国产电影产量的逐步攀升，中国影院资源显得相对不足。因此，影院的排片很大程度影响到一部电影的票房。此种态势下，“终端为王”的观念越来越为业界所接受。除去万达等主要经营院线的公司继续加大影院建设力度外，很多制片公司也开始逐步打造自己的影院和院线，从而引发了2010年中国内地影院建设热潮。其中，华谊兄弟计划以1.3亿投资影院，于2－3年内开发15家影院，打造中国的时代华纳，其位于重庆、北京等地的影院2010年已投入运行；上影则试图收购美国主流影院，创造中国电影业“走出去”的新路径。多方投资流向影院建设，使2010年中国影院数目增长迅速，新增313家。值得注意的是，中西部地区和中小城市的影院建设取得较大进展，新增影厅数达到全国新增影厅数的40%以上，内地电影市场的基础设施进一步均衡完善。

（三）新媒体助推传统影视业发展

随着优酷、土豆等视频网站的主流化及媒体影响力的日益凸显，传统的影视发行与放映业面临着越来越多的挑战。而2010年国家三网融合工程的加快推进更是推动了媒体传播渠道的多样化发展。在网络、手机等新媒体影响越来越大的态势下，部分传统影视企业加强了与新媒体的联合，积极开拓电影新市场。中影2010年即加快了此项工作步伐，联手文化中国传播集团，共同出资6亿，着力打造中国电影新媒体产业链。通过此举，中影希望能够拓展自己在新媒体领域的业务，打造一个综合的电影制作宣发平台。同时，国内一些知名网站也意图利用自己的媒体传播优势，介入到电影的制作与放映行业中。优酷网通过与中影、雪佛兰科鲁兹汽车的合作，推出了“新媒体电影”，打造自己的“网络院线”。传统影视与新媒体的融合已经成为一种趋势，也为国产电影的发展开拓了新的市场。

五、问题与反思

2010年，中国电影业尽管获得了长足的发展与进步，但大规模产业化发展毕竟只走过了8年的历程，在诸多环节上还存在一系列亟待解决的问题。

首先，市场秩序亟待规范，而良好的秩序是电影市场繁荣发展的基础。目前，电影市场盗版现象严重，《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》等几部贺岁大片上映第二天即惨遭盗版，给票房造成了难以估量的损失；电影票房则存在“偷、漏、瞒、虚”报等问题，《赵氏孤儿》与《大笑江湖》间的“偷票房”事件沸沸扬扬；影片植入广告及映前广告问题也日益引起观众不满。

其次，适当降低票价，提高观众观影次数。近年来，内地电影的“高票价”一直为人们所诟病，但2010年的内地票价不跌反涨，看电影已经成为普通人的“奢侈”消费。据《南方都市报》等媒体报道，单单票价的上涨即为2010年的百亿票房贡献了10个亿左右。与票房增幅超过60%形成对照的是，2010年中国观影人次为2.8亿人，即中国人平均5年才进一次影院。事实上，票价的上涨阻碍了部分观众进电影院观影，也变相支持了盗版DVD和非法网络下载，给中国电影产业发展带来了巨大的损失。

再次，提高电影创作质量，提升作品文化内涵。尽管2010年17部电影票房过亿，创造了历史新高，但真正赢得较高口碑、全面满足观众文化需求的优秀电影数目还远远不够。现实主义题材作品偏少，甚至有边缘化趋势。电影是文化传播的重要载体，优秀的电影不应缺乏对历史与现实的严肃关注与反思，对人性、人生的审视与关怀。在电影业已成为中国文化产业主力军的态势下，这点尤需注意。

（中南大学　纪海龙　执笔）