好莱坞严格按照生产型企业模式实施项目管理制,既生产出一大批优质电影,也吓走了一些导演。和所有的项目管理手册一样,好莱坞生产电影时的项目管理书少则几十页,多则数百上千页,细致到一个刀具、凳子的预算范围。我们将电影娱乐营销体系按照产业价值链模式提炼,相应提出电影娱乐营销的七大要点,称为“七种武器”。
(一)市场化企划
为了摸清观众的喜好,好莱坞各大公司长期以来一直重视市场调查,调查观众喜欢看什么类型的影片。经调查,科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75%之多,居第一,对此每年夏季(黄金档期)就推出大量这类影片;正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60%左右,对此每年秋冬季(也是黄金档期)也推出大量这类影片。市场调查的内容还包括在一定时期的大众社会思潮是什么。“9·11”事件发生后,美国民众陷入恐慌,好莱坞便及时推出一些能让观众暂时忘却现实烦恼的魔幻片。像“哈利·波特”、“指环王”等系列不胫而走。
早在20世纪30年代,好莱坞各大公司已开展对中国市场的全面研究,有的还设立了“中国部”,从题材、演员、观众、市场等全方位设想怎样运作中国电影市场,把中国电影市场分为“都市”、“小城”和“乡村”三级区域进行调查,并把好莱坞电影分成“动作片”、“爱情片”、“科幻片”、“灾难片”、“历史片”、“音乐剧片”、“社会问题片”、“亚洲题材片”和“合拍片”九大类型向中国观众征求意见,以进行更适合中国市场的调整。
著名导演张艺谋一针见血地指出:“目前我国的绝大部分观众还是主流娱乐片观众,美国、印度也是如此,所以培养观众不能忽视这一事实。拍电影有着适者生存的市场规律,拍得不好就没人看,投资也收不回来。长此以往,怎么能不失去市场,失去观众?作为一名导演,不但要对自己的作品负责,对投资人负责,更要对观众负责。”
在市场调查和分析基础上,确立一个好项目,制片人需要配置不同的要素资源,采取相应的营销企划方案,根据不同的国家或地区确定发行方式和策略。
(二)工业化生产
电影之所以能够生存,首先是被作为商业运作的,主流的商业运作已经工业化。电影工业的本质在于对电影项目按照拍摄、制作、宣传和放映的工业化流水线作业,取得票房收入,在收回制作与营销成本之外,还能使投资者的投资得到回报,从而实现新电影的再生产这样一个循环流动的过程。好莱坞凭借其雄厚的经济条件和丰富的经验成为世界电影工业制作中心,形成了一套完善的商业电影制作与推广体系。
电影工业化生产基本要素包括:独立制片人制度、明星制、类型片、高额的宣传费用、程序化的电影制作流程、公式化的电影叙事手法和内容等。
电影工业化生产的基本逻辑是营利性。
电影工业化生产,是中国电影产业运营的基本要求。
(三)院线化发行
电影院线是电影市场长期竞争的产物,是制片商或发行商与若干家影院通过一定的经济和契约的联结,在一个时期内形成的经济互利联合体,具有排他性和特色经营的显著特征。院线制的建立,已成为国际共同的潮流,其巨大的魅力在电影营销市场也已日趋显露。
从2002年6月1日以来,在政府推动下启动的中国电影院线制改革改变了过去的电影四级发行制度,打破了以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态,减少了发行环节,让影院和制片方的票房分成得到了提高(影院从分账影片中的分成从40%提高到了46%～48%,国产影片提高到了48%～50%;制片方的分成从35%提高到了38%～40%)。
近年来院线制的推行,为进一步促进电影市场的规范经营和开放竞争奠定了基础,一定程度上解决了放映走私影片、瞒报票房、盗版泛滥等现象,确保了制片方有更多的资金投入新片的拍摄,也促使院线公司加大投资进行影院改造,从而吸引更多的观众走进影院。
目前极具中国特色的院线制,跟世界上许多国家电影市场的院线制还不太一样。在中国市场,院线公司跟发行公司捆绑在一起、不同院线基本上同期上映同样影片的做法都是现实情况。
(四)传媒化运营
电影本身就是一种强势的传播媒体,在与其他传媒和娱乐形式的竞争中有独到优势。对于观众来说,电影能够成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体,通过形象、生动的方式影响普通人的生活。这种效果往往会超出电影范畴,实际上也就成了产品最有效的广告宣传媒介。要实现最大化价值,电影必须具备彻头彻尾的传媒形态。因此,我们呼吁,电影是消费品传媒,制作商和导演应该多关注电影本身属性,而不是追求所谓的表达思想,或者追求艺术境界。
电影市场的概念,除了传统的影院,还包括家庭录像带、家庭激光视盘、电影衍生产品(如玩具、服装、生活用品等),特别是无线电视和有线电视。从目前国外电影市场发展来看,电影的收入是多方面的,其中传统影院、家庭录像和卫星传播大约各占1/3。电影的传播媒体也由单纯的银幕传播变为众多媒体传播渠道。
电影软性广告是指某种产品在电影情节或场景中占据某个位置,使观众能够记住该产品或公司的标志。特写镜头是软性广告最爱的“栖身”之地,尤其是当演员喝饮料或抽烟时,产品商标一清二楚。通过影片台词对产品直呼其名也是软性广告的使用手段之一。在中国,电影软性广告是随着冯小刚电影而为观众和业界所熟知的。《大腕》中层出不穷的商品赞助,摩托罗拉赞助《手机》的400万元也没有白花,影片中主演使用的几部手机在市场上都备受关注。
电影贴片广告是美国电影产业的重要收入来源。过去,中国电影界对电影的认识局限在电影作为叙事艺术领域,没有将电影像电视节目一样安排贴片广告。在好电影聚集大量观众的情况下,电影作为广告传媒的价值就凸显出来。
联合促销是由商品厂家出资,将商品促销与电影促销联合,一起出现在消费者面前。电影自身的广告(预告片、海报)和产品标志同时出现,形成有趣的联合促销。《手机》与国美电器联合促销、《英雄》与多普达手机联合促销、《十面埋伏》与方正电脑联合促销都是成功案例。
当中国电影走上传媒化道路,中国电影产业化就迈出本质性的一步。中国电影现代大众题材太少,严重地限制了电影软性广告的安插,也使电影的流行传媒特征不能很好地体现出来。中国电影业需要:一方面开拓电影的传媒产品形态;另一方面拍摄可转换的电影作品。
(五)产业化开发
从电影娱乐营销的角度看,今后电影机构最大的财源不是电影发行收入,也不是贴片广告,而是来自电影品牌和版权衍生授权。一切有关电影的版权、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音,都可以物化为具体的消费品,推动电影产业化的超常规发展。
电影产业化开发有两种相互联系的形式:一是影片本身“时间窗”发行方式,二是影片相关商品开发方式。“时间窗”发行是版权经营模式,项目影片上马后,强大的品牌力量和众多的市场机遇,需要借助电视、网络、VCD、DVD等方式,予以释放和攫取,因此,从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔,就是一个完整的“时间窗”。相关商品开发式是品牌经营模式,主要是指玩具、游戏、服装、旅游等品牌授权业务。
(六)政法化规范
在各国电影市场,法律法规都被视作规范电影运作极为重要的工具。法律法规对电影娱乐营销的影响主要体现在两个方面:一是运用法律法规来限制电影作品的思想内容;二是运用法律法规来规范电影娱乐营销业务活动。
电影产业化开发是以知识产权为基础的商业行为,授权是一种法律行为,生产电影相关商品必须获得电影知识产权所有者的许可。
(七)资本化财务
投资者的目的,是使手中的资本经过投资不断地增值。因此,财务管理是影视项目管理的核心,实质上是一种以资金供求形式表现出来的资源配置过程。
电影项目需要筹备阶段编制资金预算,拍摄阶段进行成本核算管理,考核与检查摄制组计划、定额、预算的执行情况,分析影片成本降低或超支的原因,以便于采用措施,降低生产成本,确保资金安全。
中国电影业普遍面临着发展资金不足的困难,从而强烈需求有新的资金投入。社会资本通过产业融资渠道融入影视业,在操作方式上建议设立影视产业风险投资基金,从根本上解决产业发展的资金不足问题。
快速发展的中国电影业,也正在经历公开上市、资本重组的过程。通过资本积累与积聚,产业内就能形成几个大集团做龙头,带动整个电影产业向前发展。
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