万达院线是中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体。
万达集团董事长展望未来:“2009年万达院线要做到400块屏幕的规模,占到全国票房市场份额的17%;2010年万达院线要做到600块屏幕的规模、70家院线,占到全国票房市场份额的20%,届时将超出亚洲第一院线500余块屏幕的规模,成为新的亚洲第一院线;到2015年,万达院线要做到1200块屏幕、150家院线,占到全国票房市场份额的40%,跻身世界前四名。”
万达电影的出色表现,源于持续不断的“创新”。
一、模式创新———借力商业地产,体现整和效应
作为万达集团第三大支柱产业的万达电影院线自成立之初就开始依托集团的第一、二大支柱产业住宅地产、商业地产的优势积极探索一条适合中国国情的电影院盈利模式。其核心要旨主要体现在:
(1)将五星级电影院作为万达广场这个包括一站式购物中心、特色商业街、高档写字楼、星级酒店、SOHO及白领公寓的城市综合体的核心配套,用住宅地产和商业地产充足的现金流提供电影院初期发展的资金及以后再扩大再生产的资本。
(2)借助万达广场积聚的大量人流,进行前期客户群的开拓和积累。
(3)利用万达广场城市综合体业态的互补优势,与商业地产和住宅地产形成营销联动。
二、标准创新———MALL,多厅,国际标准、国内领先的影院设计
万达国际影城完全按照国际标准设计、配置。在设计细节方面,万达国际影城的阶梯式座椅排距达1.2米,观众观影无遮挡,相当舒适,银幕采用墙对墙整面墙式,具有超大、超宽视野的观影效果。电影厅采用意大利Cinemeccanica放映机、英国Harkness银幕、德国Schneider高清晰度放映镜头、美国Dolby- CP650ES数字解码器、美国DTS数字解码器、美国QSC专业功放、英国Martin影院专用扬声器,给观众带来绝佳的视听享受和震撼效果。
三、品牌创新———中国连锁影城模式初见端倪
2005年初为解决已建影城的供片问题,万达集团创建了“万达电影院线”,建立了以“万达电影”为核心的电影品牌体系,实行“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”。
四、机制创新———影院建设流水化作业,影院经营实行自主经营、统一管理
万达院线与各万达国际电影城签署了《经营管理目标责任书》,把影城的总体收入、成本、利润指标分解到各影城,标志着万达国际影城实现了从管理实体到经营实体的转变,开始进入“高起点、高收入、高收益”时代。在内部管理上,万达院线充分体现了“扁平化”的优势,建立决策支撑体系整合管理流程,加快了决策的速度。
五、人才创新———打造中国第一代影院职业经理人
万达院线在影城原有运营队伍中选拔优秀选手,充实新建影城队伍。建立职业经理人培训中心,为影城中高层管理人员举办各种形式的培训,配以各影城的管理实践。万达院线立志成为中国电影界的“黄埔军校”,为中国电影界输送新一代的职业经理人。
KM知识管理已经成为万达院线及影城经营管理者的口头禅。在万达院线可以看到一个正在筹备建设的知识管理系统。这是一个网上的万达院线职业经理人培训中心,所有的影城员工凭借自己的用户名和密码进入这个系统就能在上面找到电影、影城和其他行业等方面的知识与各国际影城真实的服务案例情况,同时可以网上参与学习为中高层管理人员开设的课程,并参加考试获取分数拿到万达院线认证的职业经理人证书。另外这个系统也提供给员工一个可以跨区域互相交流的平台。
六、地域创新———激活城市电影文脉,重现电影光辉岁月,在总体票房不甚良
好的城市切入
2004年,万达开始涉足电影,除武汉和大连当地影院建设稍好外,天津、哈尔滨、南宁均属于影院设施极落后的城市。当万达大胆地在这些电影荒地里播种时,内业许多人在发笑:不长毛的地方,能种出庄稼吗?然而万达影城的开业创造了当地票房50%～100%的惊人增幅,迅速带动当地电影市场的繁荣。
七、管理创新:CRM、KM、SB、PGM万达院线将新型管理工具进行到底
万达院线在所有的万达电影院中开展“客户关系管理,客户俱乐部”客户服务体系构建活动。其核心要义体现在:
(1)引入CRM(客户关系管理系统),借助现代化的信息管理手段建立客户数据库,同时协助现有万达电影院线所属影城梳理影院销售流程、营销流程、服务流程,建立以客户为中心的快速反应管理系统。
(2)为片商建立专门的客户服务系统。片商只要用院线提供的用户名、密码登上系统,就可随时了解拷贝、宣传品及放映数据等相关方面的情况。
八、营销创新
面对所属万达电影城地域跨度大,在所在城市布点少的特点,万达院线理性、务实的提出了“精确制导,分众营销”的市场操作思路,即将这一理念延伸到院线排片、宣传策划以及整个院线的运营中去。
(1)结合每一个影院所在地电影消费的特点,院线提供了不同种类的“配餐”组合,构建科学的电影产品供应体系。如在哈尔滨多提供以“家庭型”为主要消费对象的影片,在天津“港台”片为主,在南宁提供“原版的粤语片和英文片”等。准确定位,进行“产品组合”,合理定价,进行差异化营销。
(2)在各地影城设立“万达影城”客户俱乐部,通过举办丰富多彩的客户俱乐部活动和构建客户“积分计划”激发客户的电影消费欲望,不断地以“老客户”带“新客户”壮大观众队伍,引导大众形成对电影的“习惯性”消费模式。
与此同时提升万达影城的销售、营销、服务质量,形成“服务质量提升—客户群壮大—服务质量再提升—客户群再壮大”的良性循环。同时结合万达影城“客户俱乐部”的外部效应延伸万达的品牌价值、理念,降低企业宣传的成本。
【注释】
[1]王建陵:《明星、导演影响力与电影票房》,《中国传媒报告》,2007。
[2]乔长浩:《对国产影片发行模式的分析》,《青年日报》,2006年9月23日。
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