HBO(家庭影院)频道是美国最赚钱的生意

案例三:HBO(家庭影院)频道是美国最赚钱的生意

著名作家乔治·梅尔在《HBO的秘密》一书中风趣地说:“HBO与好莱坞之间是一种互相寄生的共生关系,彼此厌恶却又没有对方就活不下去。用一个古老的得克萨斯寓言来比喻,它们就像是两只陌生的狗第一次遭遇,它们也绕圈子也嗅,也嗅也绕圈子,就是没有一方敢拿自己的腿开玩笑。”

HBO(家庭影院):付费电视最赚钱的玩家

HBO即Home Box Office,译为家庭影院,隶属时代华纳集团,是一家专门提供电影和运动节目的有线电视公司。^[5]

HBO为美国的收费电视开创了这样一个非常简单却高效的运营模式:全天候播出高质量的电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目;与绝大多数电视频道不同的是,在向订户收取一定的费用后,它不卖广告;HBO提供高质量的收费节目,由其他有线运营商向用户提供接入服务,推广成本和收入在两者间分摊。这在当时已属创新之举,然而,当有线电视业先锋查尔斯·杜兰创办的付费电影频道HBO正式开播之际,他看到的是一片怀疑的眼神:好莱坞的大片厂由于忌惮电影院线的反对,不愿意提供影片的版权;联邦通信委员会(FCC)对HBO获得体育赛事的直播权也忧心忡忡;有线电视运营商们则对HBO的崭新商业模式的价值不以为然。

20世纪末,HBO的节目出现在9000个以上的有线电视系统中,订户超过1800万户,大约1/5的美国家庭订购了这个频道。现在,HBO和它的姊妹频道、只播放电影的Cinemax的总订户已达3500万户,占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着,每10个美国人中至少有1人经常收看HBO。国际市场上,它在包括中国在内的50多个国家和地区已拥有1600万的订户。

1999年,HBO摊销和税前的利润为5.27亿美元,所赚就已超过ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网的总和。2003年,HBO利润增长至9亿美元,员工总共还不到1800人,且它的商业模式中仍没有广告收入。5年前,HBO的利润中只有5%来自订户收费;现在,则有20%的利润来自非订户收费。

HBO与好莱坞的交易策略

HBO有句相当自负的口号:“这不是电视,而是HBO(It‘s not TV, it‘s HBO)”。HBO之所以如此成功,其独特的路线和经营策略主要有以下3点。

1.背靠大山,但非常独立

为什么迪斯尼这个好莱坞过去的梦工厂在动画领域的嗅觉越来越迟钝?与之相反,为什么HBO能持续不断地制作热门剧集———从喜剧《欲望城市》到黑色系列剧《六尺之下》。

答案并不是一些观察人士所言的为规模所累那样简单。在外行看来,HBO或许与时代华纳旗下的其他媒体机构没有什么不同。但实际上,HBO是非常独立的,在运营上与时代华纳的其他电视部门没有直接联系,并由此形成了独特的品牌特征。秘密有两种:在时代华纳的庞大媒体帝国中,HBO能具有“小流行专卖店”的特征;在严格控制的运营活动中,HBO能允许独立创作的存在。

在美国,电影在电影院上映好几年后才有可能给有线电视系统播放。但HBO不一样,它可以从母公司时代华纳电影公司获得片源,当然这是在其合并以后。另外,母公司向HBO提供大量的资金作为其后盾。

2.非独家播映策略

好莱坞大片商在自建付费频道的努力失败之后,开始策划向电视业出售独家播放权的生意。派拉蒙与表演时间签订以五年为期、拥有派拉蒙所有影片播映权的合约。表演时间为此付出6亿美元,获得75部派拉蒙电影播映权。HBO以签订非独家播映的合约作为竞争策略,防止表演时间将所有影片据为己有。这样,HBO的非独家播映策略不但可以以较低的价格获得影片,而且事实上否定了表演时间的独家播映权。因为,已经出售给HBO的非独家播映权的电影公司,将不可能再把影片以独家播映的方式卖给表演时间。

不过,HBO权宜之下在大力鼓吹非独家播映的好处之际,也仍然同大片厂签订长期合约。第一个合约是在1984年3月与MCA签订的,主要内容是取得环球公司1983年到1988年的影片播出权。另外一个合约是与20世纪福克斯签订的,包括取得新的以及该片厂库藏之“经典”影片播出权,双方合资拍摄专为付费频道播放的电影,以及HBO制作的电影通过福克斯发行公司在一般电影院放映。HBO同时也与华纳兄弟和欧瑞恩影业签订非独家播映的合约(与华纳兄弟的部分则注明“在某些状况下可以取得独家播映”)。

3.发展预购手段

HBO同时开始发展出“预购”的手段———就是在影片尚未开拍之前,就先给独立制片业者一笔钱作为投资,以获得该部电影在付费电视独家播出的权利。《The First Deadly Sin》、《The Legend of the Long Ranger》两部电影即是预购的例子。虽然这些影片的票房不算成功,但是它们的制片预算其实也不高,在350万美元左右。其他HBO预购的影片还包括:《苏菲的选择》、《东游记》(High Road to China)、《丹尼尔》、《第一滴血》、《喜剧之王》和《大街小瘪三》(The Pope of Greenwich Village)。

无须多说,预购这个手段大大地惹毛了好莱坞片厂。而HBO更是一不做二不休,成立了银幕合伙公司(Silver Screen Partners,与E. F. Hutton合作),专门收集电影制作资金,而且一开始就集资1亿美元用来制作12部影片。

【注释】

[1]邱忠义:《千姿百态的电影宣传词》,《中国电影市场》1995年第8期。

[2]石延:《在毗邻海外之地连创主旋律国产片票房奇迹》,《中国电影市场》2007年第2期。

[3]黄升民、丁俊杰:《中国广电传媒集团化研究》,中国物价出版社,2001年,第238页。

[4]根据美国标准普尔2002年《电影与家庭娱乐》行业报告。

[5]本文根据毕克雷:《HBO电视台:美国最赚钱的生意》,《环球企业家》2004-03;俊刚:《这不是电视,是HBO》,《世界卫视》2001-03等文章改编而成。