塑造著名电影品牌的机制

二、塑造著名电影品牌的机制

(一)电影品牌的形成条件

品牌是电影无声的推销员,是公司竞争的利器,是能给公司带来财富的最可贵的“无形资产”。塑造品牌是影业公司娱乐营销战略中的最高目标。

只要具备下列条件,就能成为品牌:

第一,有登记注册的商标与商号,具有法律地位;

第二,电影质量与服务质量有足够的保证;

第三,产品为社会大众所熟知,在广大消费者心中拥有极高的信誉;

第四,具有非同一般的市场占有率;

第五,具有超常的产权价值;

第六,有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。

为了达到这一目的,影业公司还必须对品牌进行广泛的宣传,介绍自己电影的拍摄和特点,使自己的品牌为公众所熟悉,为消费者所认同。

品牌标志着一种超越了时空的品位和文化。它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。作为公司文化的载体,品牌又成为舆论推荐的经济与文化相结合的最佳典范。品牌是企业所拥有的一种巨大无形资产,著名的世界品牌“时代华纳”、“迪斯尼”、“索尼”、“可口可乐”等商标价值,据估算,都在200亿～300亿美元。

(二)品牌形成方式和机制

第一,定位品牌理念。理念是电影的灵魂,是高度凝练的电影精神和价值取向的体现。当前,优秀的主流电影已进入电影品牌竞争阶段,其核心所在就是品牌理念。理念定位已成为开启电影市场新卖点的时尚操作。在市场经济条件下,中国电影的重要理念就是娱乐,制造快乐。

第二,强化电影商标。国外许多著名电影都拥有自己的特殊标志,在法律方面取得的权益就相当重要,而且是无形资产的基本保证。但我国许多具有名牌效应的电影和一些历史悠久的电影至今没有推出自己的标志,这就可能被其他电影或企业“抢注”。若电影未将自己的名号注册,将不会受到法律的认可和保护。

第三,实施品牌传播。电影长期以来在对外宣扬明星的作用和重要性的同时,却忽视了对自身的广告宣传,顶多是用自家的电影对自己进行宣传,对品牌的营造作用有限。一些电影公司已经看到品牌宣传的重要性,不惜重金加大对品牌的广告投入。通过与电视、报纸等媒体的合作,共同举办活动,来达到互相提升知名度和影响力,共存共赢的效果。

第四,开发品牌资产。电影业叫得响的品牌,拥有良好的信誉、权威等影响力,“价值连城”。电影经营者需要把电影资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源。恰当地运用电影品牌资源,投资到某一个项目或领域中,通过适当的方式来控制相关产业,拓展电影的经营领域,实现电影业多元化经营。

(三)让无形资产不断增值

电影业最大的比较优势就是它拥有巨大的无形资产,运用好这笔无形资产,特别是通过资本运营将无形资产转化为有形资产将会提高电影业的经济实力。

第一,利用无形资产筹措资金。品牌、知识产权、房屋使用权、时段意味着利润号召力,因为其具有垄断性,这样资本乐意流向传媒机构。

第二,评估无形资产,炒作其商业价值。品牌意味着购买力。知识产权,特别是版权意味着无限制的利润来源。知识产权等无形资产经过评估后,可以扩大无形资产在资本市场的影响力,受到资本的追捧。

第三,以无形资产为核心扩张规模。利用无形资产作为资本参股、合资、开发电影产品及其相关商品,创造新的盈利窗口,是既能迅速扩张资本规模,又能使无形资产增值放大的大好事。例如,品牌作股合资成立新公司,那么既引了资本投入,借鸡下蛋,又可以在销售过程中使品牌增值。无形资产必须适时转化为有形资产才算“落袋为安”,而资本市场无疑是最好的转化场所。有重磅资金在手,电影机构就可以去营造更大的网络,创造更多的无形资产,然后再去用无形资产换取更多的有形资产,完成“滚雪球”式的膨胀发展。