广告片的导演工作内容

第一节　广告片的导演工作

广告片的导演与其他影视作品的导演有所不同，其中最大的区别在于他的工作对象是产品代理商。代理商客户的目的是推销商品，但是广告片的导演却应该讲究其艺术呈现的方式，这对于受众接受广告信息是大有裨益的。比如为了推销抽油烟机，导演请来了在凤凰卫视台做烹饪节目而家喻户晓的主持人“方太”来做演员，他们布置了一个十分优雅的厨房，方太忙碌了一阵以后说“除油烟，用方太”。这个广告第一次在电视里展现了厨房的优雅，导演的高明之处在于通过推销一种高雅的生活方式，来提升“方太牌”抽油烟机的格调。这个例子告诉我们:导演在创作广告片的时候，他不能仅仅把眼光停在某个具体的产品上，而应该关注与这类产品相关的生活方式的发展和变化，关注时尚和流行观念的发展。

另外，广告导演还要具有丰富的想象力。台湾有一个推销人寿保险的广告，导演的设计是:一个“死神”正在空中俯视着街上来来往往的人群，突然一个建筑工地吊车上掉下来一个重物，砸向街上低头看书的年轻人，就在人们万分惊恐不知所措的时候，“死神”接住了重物，看书的年轻人安然无恙。此时画面上从容地推出一行醒目的字幕:平安保险保你平安。在众多的保险业广告宣传中，笔者认为这则广告很有说服力。通过这个虚拟的情节，人们可以直观地感受到保险的作用。而这个虚拟的情景就是靠导演的想象力创作出来的。很多广告不是宣传一种具体的商品，比如人寿保险，它无法通过现实的形象来直观地表现，只能用象征性的图景来说明问题。如果导演没有丰富的想象力，就不可能使广告具有很好的感染力。

导演应该了解推销产品实际上是在推销一种生活方式。你在告诉观众怎样变得更加令人羡慕。着眼于这一点，广告创意的思路就会更为开阔。比如介绍某种保健药品，导演可以使更多的人相信这种药物能够令人恢复自信，心情舒畅;拍摄高级时装广告就应该让观众相信这种服饰能够抬高他们的身价，等等。广告片导演应该懂得做广告的基本规则:在现代社会中，广告宣传首先应该建立在真实可靠的信息基础上，否则再好的词语和形象也不能取得好的效果。我国有些保健品广告宣传曾经红火一时，但是当人们一旦了解了它有某种程度的虚假宣传之后，不仅影响到广告的真实性，就连其艺术性也黯然失色。

导演在拍摄电视广告片时，应当尽可能地按照客户所提供的脚本的要求，为营造环境氛围提供尽可能多的构思。环境氛围的制造由摄像机、服装、照明、摄影、音乐、演员动作、场景布景等综合因素构成，导演可以摆脱日常生活经验的束缚，利用想象渲染一个神奇、高贵、梦幻般的世界，其中的人物要令人羡慕，告诉观众如果购买了这种产品，你就可以如同明星一样令人羡慕。

在广告片中，导演可以制造一种夸张和浪漫的生活情景，比如美特斯·邦威的一则休闲服广告，用歌星郭富城和一个女孩奔跑的潇洒体态展示服装的魅力，特别是最后一个画面，他们跑到海上，踏着海水奔跑，镜头从水下拍摄，画外音说“不走寻常路，美特斯·邦威”，表现出独特新颖的创意。还有一则德芙巧克力的广告，是一位尊贵的夫人身着华丽的缎面晚礼服款款走下旋梯，端起一杯咖啡，优雅地搅拌着，杯中的咖啡和咖啡伴侣渐渐融合在一起，画外音:“丝绸般感觉——德芙巧克力。”

美国箭牌口香糖的一则广告是一个女郎正款款从一位英俊的男士面前走过，不料突然鞋跟断了，女郎口里嚼着箭牌口香糖，一点也不尴尬，潇洒地拔掉鞋跟，步履更加优雅地走过，不禁引来男士钦佩的目光。

广告的创意可以是丰富多彩的，比如介绍咖啡，就可以从不同的角度来加以表现，有时突出它的质感和口味，有时突出它的价格优势，还可以用品尝咖啡的情调来调动观众的购买欲望。

拍摄一则十几秒的广告片，除了时间以秒计算之外，其他的环境布置和拍摄方式与故事片没有什么差别。也同样搭一场像模像样的布景，同样要找好明星式的演员。灯光的布置、效果的运用、机位的安排都必须特别讲究。广告片往往是一句台词，但是拍摄起来则要尽可能多的角度，以便于后期制作时给特技制作处理提供足够的素材。拍摄广告片不同于故事片的地方还在于它无法像故事片那样靠逐步展开的情节去吸引观众，它的情节是由几个简洁的画面构成，是要靠观众的想象进行补充才能完成的只言片语。所以广告片的拍摄应该在导演构思和拍摄技术上更加讲究，其影像和动作要比故事片更为突出和强烈，演员的造型应该更加美化，应该能够在瞬间抓住观众的注意力，并且留下长久的回味。