英国动画的实用性及其成因

英国动画的实用性及其成因

英国大使馆每年都会和中国传媒大学搞一些文化交流活动，例如动画MV展、设计师讲座，旨在推广英国创意产业。每次活动结束时观众都会收到一份调查表，我印象最深刻的一个问题是：“你觉得英国是创意发源地吗？”我不知道他们何以如此自信以至于问出这样自大的问题，搞得全世界似乎只有英国人会思考。但是有一点不容置疑，英国确实是最早（1995年）提出“创意产业”这一概念的国家之一，近年来伦敦更是成为世界创意产业的中心。皇家艺术学院的院长这样评价今天的英国创意产业：“从某方面讲，英国正在经历一场创意革命。当然，我们并没有发明设计、广告、时尚、广播、电子游戏等事物，我们只是给这些领域起了名字，贴上标签，让人们认识到它们的价值而已。作为国民经济的一部分，创意产业很早以前就开始了。我们不是第一个搞创意产业的，但我们是第一个使用创意产业这一名词的人，并且对其极为重视。我认为创意产业在英国GDP中的比例比其他国家要高，占了英国整个经济的8%。这个比例很高，其发展速度是国民经济平均发展速度的3倍，所以伦敦有很多创意公司。”

英国政府支持创意产业的力度与日俱增，十几年前就开始对包括动画在内的文化创意产业状况进行评估——从广告到电子游戏，一共分为13个类别，其中有7个类别与动画有关。由此看来，在英国，动画可以干很多事情，而不仅仅是讲故事。

其实动画除了作为叙事性艺术品在电视台与电影院放映外，它还有很多其他功能：动画MV，动画广告，建筑浏览动画，电子游戏过场动画，影视作品的动画片头、片花，电影特技，舞台表演的多媒体展示，电视节目包装，工业设计演示动画，文化遗产数字化保存与演示，甚至动画电子贺卡与DVD光盘动画菜单。在英国，几乎每一位动画艺术师（无论名气大小）都参与过实用性动画项目的创作，并涌现出一大批像激情动画公司、阿卡工作室等享誉世界的本土动画公司。

制作实用性动画的好处显而易见——钱多！无论是制作预算还是创作者的报酬都是制作个人艺术短片所无法比拟的。看着那些世界顶级商家客户名单，我想任何一个动画师都会怦然心动。在赚取高额利润的同时（其利润率远比制作电视系列动画片高得多），这些制作实用性动画的公司还借助与世界一流商家合作之名提高了自己的知名度与影响力。于是又有新客户慕名而来，或制作实用性动画或投资创作叙事性动画，动画运营的良性循环就此建立。

也许有人会说“拿人钱财，替人消灾”，实用性动画的艺术创作空间肯定微乎其微甚至毫无艺术可言，用“制作”二字形容它比用“创作”二字更为贴切。在中国这一猜测也许成立，但是综观英国实用性动画，你会发现一个普遍现象——这些“活儿”与动画师的个人艺术短片无论在制作技巧、形式还是美术风格上并没有明显区别。以广告为例，英国动画广告所表现的内容乍一看通常与产品本身没有多大关系。观众往往记住了一部富于创意的动画片而忽略了广告所推销的产品是什么。广告客户不但不追究自己的产品没有被明确宣传的责任，反而很欣赏艺术家们这种“文不对题”的创新想法。在这样有品位的客户的培养下，英国动画艺术家们获得了其他国家动画师可望而不可即的创作机会与资金，很多动画广告片的形式与主题丝毫不逊色于艺术短片，令人爱不释手，有收藏的冲动。动画广告成为动画师的试验田，各种新技术与形式得到客户充足资金的大力扶持，动画师积累了经验与资金，再应用于个人短片创作，于是又一个良性循环建立了。

尼克萨斯动画公司的创始人夏洛特·巴瓦索说：“过去日本动漫势不可当，除了日本漫画与为儿童制作的二维动画片外，我们几乎没什么选择余地，并且这二者之间没有任何过渡性产品。今天，随着动画广告、动画MV客户的增多，与过去截然不同的动画技术与风格样式出现了，于是尼克萨斯动画公司应运而生。”

谈到创作自由与商业压力的关系，阿卡工作室的创意总监菲力普·亨特说：“给予创作者更多的回旋余地比单纯命令我们去干活更利于完成任务。我给一些制片人看《啊，普克来啦》，他们都表示很喜欢，但是不会叫我去做这样的广告，因为它看着太古怪了。但是他们会和我保持联系，有活还是会通知我。”

在中国，有这样艺术修养与宽容态度的老板似乎还没出生，而在英国我们却发现一个有趣的现象——实验色彩越浓厚的动画片越容易受广告客户的青睐，奎伊兄弟就是典型案例，他们那令人费解的作品吸引了众多广告客户。一位广告公司主管这样解释聘请他们制作广告的原因：“奎伊兄弟的作品质感怪异，非常特别，因此很耐看。他们的作品不仅是引人注目的广告，也是优秀的广告，所以我们可以反复播出这些广告，它在众多的电视广告中独树一帜，异常抢眼。”

另外，这些实用性动画充分发挥了动画艺术的特性，成为真人影视手段无法替代的独立军。例如激情动画公司制作的一则洗衣粉广告中使用动画形式讲述一个男孩如何把自己衣服搞脏的神奇过程：一只巨龟打喷嚏引起一阵大风，风吹起报纸，把玩滑板的小狗眼睛蒙住了，于是小狗撞在了火箭上，导致火箭误发射。违规升空的火箭肯定命短，不一会儿就栽了下来，笔直地戳在马路中间，一辆疾驶而来的汽车躲闪不及险些翻倒，满满一车皮球便倾泻而出，其中一个球滚下山坡，正好击中了正在踢球的小孩面前的泥坑，于是他被溅了一身泥！一连串不可思议的过程结束后，一个真人小男孩抱着足球，很严肃地冲着镜头说：“这就是我衣服变脏的原因。”爆笑啊！既符合动画的特性，又恰如其分地表现了孩子的谎言与童真的可爱。这个广告创意极其有力地证明——很多事情只有动画能做到。英国防止虐待儿童协会（NSPCC）的公益广告更是如此，我们根本无法想象、观众也不愿意看到实际拍摄真人孩子被虐待的镜头，于是动画手段便成为独一无二的选择。

造成英国实用性动画如火如荼发展的原因，除了客户开明、审美品位高、能够赋予创作者广阔空间外，动画师对艺术与商业的正确认识也是关键因素之一。英国动画师从没把艺术创作与商业生产视为截然对立的两个阵营。他们从不会因为自己创作了广告、MV而感到羞耻，也不会以阳春白雪的艺术家自居。一切都那么顺其自然，水到渠成。没有自大，也没有自卑，这种心态实在值得我们学习。

其实，光有客户与动画师也难以实现实用性动画的大规模运转，灵活而宽松的工作室制度才是保证实用性动画稳步发展的基础。

英国动画工作室制度

英国动画公司中24%是中型公司，14%是大型公司，其余是微型公司。大多数英国动画工作室都强调宽松、优越、兼容并蓄而富有创造精神的“工作室文化”，请注意我说的是“工作室文化”而不是“公司文化”。他们把自己称为工作室而不是动画公司或者制作公司，就是为了强调他们出售的是创意而非简单的视频产品（这有点像纯手工打造的汽车比流水线生产的汽车更显尊贵一样）。在此我想解释一下工作室与公司的区别，一个搞摄影的朋友告诉我，他现在开的是摄影工作室而不是摄影公司，虽然也拍婚纱但是与婚纱摄影公司还是有本质区别的。工作室规模小，管理与创作都很灵活，更多的是以摄影师的个人艺术创作为主。而婚纱摄影公司则完全是流水线生产，有一个规定模式，谁来了都是这一套，甚至连化妆都分工协作——你负责眉毛，我负责嘴唇，各司其职，机械复制。

因此，尽管凭实力很多英国动画工作室早已是世界顶级动画广告公司，但是他们却喜欢人家称之为工作室（Studio）。这与国内那些动不动就称自己为“国际有限公司”（实际上就仨半人租一地下室）的动画作坊相比，谁高谁低，一目了然。心态问题决定一切！说到底，英国动画工作室所强调的工作室文化是一种开放、自由的创作态度，以设计师和导演为核心，审视、指导所有工作项目，以创意取胜而非技术炫耀与堆积。小巧玲珑、个性十足、管理灵活、富有创造精神。

以阿卡工作室为例，他们的签约导演除了制作工作室的项目外，也可以接受公司以外的商业活动并独立完成。工作室从不会限制他们的个人发展，并经常为他们介绍商业项目。有活就干，没活就散，这使其更像一个旗下拥有众多高手的动画人才经纪公司。正是这种管理模式使得30余位艺术家能最大限度地发挥各自优势、共同进步，为公司与个人带来双赢的结果。阿卡工作室给予签约导演们自由的创作空间与衣食无愁的待遇，这些艺术家在物质与精神上都极大丰富之后也会回报社会。其签约导演格兰特·奥查德自己有一个小公司（官方网站：www．thehopeandanchor．net），专门扶持那些因资金短缺而发愁的职业动画师、摄影师、游戏编程人员等艺术家们完成他们的作品，于是又一个良性循环开始了。

如此宽松的管理模式并没有导致工作室的导演们各自为政，老死不相往来，他们往往通力合作，共同完成一个项目。阿卡工作室在推广企业形象时也从不单独宣传某一个导演的东西，而是把所有导演的作品一起推荐。这么做是为了使客户有更多的选择而不是决定于工作室某一领导的好恶。谈到这里的工作方式，偶动画导演出身的菲力普·亨特说：“我经常会把自己接到的项目转交给别的导演，因为我知道这个项目做成二维动画要比做成偶动画效果更好。有时候我们会把一个项目告诉全工作室的人，因为我相信所有人（甚至工作室前台的接待员与跑腿送文件的）都能拿出令人满意的创意。我相信工作室所有人都有这个潜能，在关键时刻就会爆发出来。相信别人会使事情变得简单起来，从而帮助我们大步前进。我们经常会收到10个甚至更多的点子与拍摄建议，我需要做的只是选择、审视哪个更适合我们而已。我非常期待别的导演看完我的画与故事板后提出意见。”

今天，这种灵活的动画项目代理、动画经纪人制度已成为很多英国动画工作室采用的经营模式并逐渐成为传统。

英国动画的实用性对中国动画的启示

在连温饱问题都无法解决的中国动画界，目前要想生存下去，当务之急不是多出几个艺术家，而是增加实用性动画的产量与质量。这就如同中国动画现在缺的不是昂西、萨格勒布那样的艺术动画节大奖，而是赤裸裸的、以商业效益作为衡量标准的奥斯卡最佳动画短片奖。

先吃饱肚子才有心情与精力提高艺术修养，这个貌似地球人都知道的道理在中国动画界为什么实施不了呢？原因如下：

（1）“万般皆下品，唯有故事高”的创作心态使动画专业的师生从一开始便毫不犹豫地断了自己的一条后路。我曾经不止一次看到老师告诫学生：毕业创作如果不讲故事、故事讲得不漂亮、故事主题不深刻，那就是巨大的失败！四年算白学！面对不想讲故事，只想针对某些技术环节进行实验或纯粹表达自我状态的作业，老师会予以迎头痛击，毫不留情地枪毙这些“与艺术毫无关系”的“低级”想法。

（2）实用性动画需求方与动画师缺乏最基本的沟通与交流，二者甚至不知道对方的存在，实用性动画发展的大环境没有形成。除了房地产老板知道找几个搞电脑的做点建筑浏览动画外，需求方根本不知道动画可以帮助他们做什么，更不知道去哪里找这些动画师以及他们的市场行情。

（3）实用性动画需求方素质与修养太低，只相信“恒源祥，羊羊羊”那样胡同串子吆喝卖臭豆腐的推销路子，你跟他们谈动画可以帮助他们推广产品等于对牛弹琴。

综上所述，实用性动画需求方、供给方自身都存在严重的观念问题，二者又缺乏沟通，于是产业链根本无法形成。中国动画亟须拓展实用性动画领域！针对这种现状，我们应该转变创作方向，把工作重点从单纯为电视台、电影院生产的叙事性动画转移到实打实地为工农兵学商服务的实用性动画领域。与此同时，从动画教育抓起，在师生中树立实用性动画并不可耻，艺术与商业完美结合才是王道的观念。

强调动画的实用性丝毫没有贬低动画艺术之意，也没有万般无奈、迫不得已而为之的遮丑之心。恰恰相反，这正是动画的特性之一。如果你还放不下艺术家的架子，拉不下这张脸，那就让我们来看看最具贵族气息的英国皇家艺术学院院长克斯托佛·弗瑞利是如何看待艺术与商业二者关系的吧：

“我们需要设计大师，他们见识不凡、与众不同；但是同时我们也需要普通的设计师，他们脚踏实地、经营管理着企业。在当今世界这二者缺一不可。现在与过去的情况不一样了，很多经理、商业咨询师涉足设计行业，传统设计师的角色也随之发生变化。他们越来越多地与其他行业发生着关系（而不是只简单地考虑艺术创作问题）。

我认为当前有两大问题困扰着设计界：一个是懂技术、搞生产的人不懂设计，他们不知道如何与设计师沟通。这个问题必须也可以解决，大学教育是一个途径。另一个问题就是商人（习惯性）地认为艺术家是一群很难合作的人。我们应该把商业与有创造力的学生联合起来。学生有很多非常出色的想法与创意，这正是商业领域所缺乏的创造精神。必须让商人和艺术家通力合作，这对双方都有利。另外，我们培养的学生都很有个性与才华，在拥有自信的同时也很自负。而大公司需要的是有合作精神的人而不是一味特立独行的艺术家。（针对这一客观事实）我们正在（调整教学方法与结构）努力改善这一情况。”

英国动画工作室制度对中国动画的启示

英国的动画工作室更像一个个人才集散市场，来去自由，不养闲人。资源共享，有活互相通知。这不由得使我想起中国亟须推广动画经纪人制度，把那些散兵游勇般的动画编剧、导演、原画等人力资源整合到一起，由一个靠谱的机构（例如动画经纪人公司）统筹规划，为他们寻找实用性动画创作机会，使各个行业逐渐意识到动画可以为他们提供哪些服务并最终促成双方合作。动画经纪人公司不仅要储备大量人才，还要向各个可能与动画发生关系的领域进军，牵线搭桥，拓展业务。并在适当的时机进行宣传，甚至由经纪人公司投资制作一些旨在宣传公司人才的动画短片。

真正的经纪人不应坐等人才送货上门，动画经纪人其实应该像演员经纪人一样在学生还没毕业时就去发现“明星”，寻找优良品种与好点子。不要等演员成了明星再去签约，那时一切都晚了。中国急需独具慧眼的“动画星探”，他们发现的不仅是人才，还有处于雏形期的剧本、美术造型甚至衍生产品开发的可能性。

虽然我们的动画经纪人公司目前还不能像英国动画工作室那样拥有大量稳定客户，大规模投资，进行实体影片制作，但是作为过渡性产品，现阶段在中国还是有一定存在意义的。

另外，我之所以大力提倡动画经纪人制度，除了受到英国动画工作室制度的启发外，很多毕业生的遭遇也使我在很早以前就萌生了这一想法。

我发现一个可悲的现象：再优秀的学生只要一毕业，扔到社会上一年，准完蛋。不论你是到公司、电视台就职，还是个体户单干，激情与创造精神会在一年内迅速消失。是现实与理想相差悬殊而导致的毕业生恐慌症？是学生不适应复杂的社会状况而茫然不知所措？还是千军万马过电视系列动画片这座独木桥而导致纷纷落马？

因此，多年来我一直想成立一家公司送学生一程，使他们从纯粹的学生状态顺利过渡到商业创作阶段。我去寻找各种实用性或叙事性动画项目，带着这些素质极好的毕业生进行创作。在实用性或叙事性动画项目中我更倾向于前者，因为这毕竟不是做毕业作业。你别太阳春白雪，也别太一味媚俗。既不能扼杀他们的创造精神，又不能任凭他们不切实际地无病呻吟。

所有学生在刚步入社会时都会因工作压力而感到不适应，英国人也不例外。菲力普·亨特说：“（刚开始进入广告这行时）我仿佛又重新上了一次学，我不仅要面对极其具体的任务并去解决问题，还有避免千篇一律的可怕后果。我讨厌一成不变的所谓艺术风格，不断创新才是保持我创作激情的唯一出路。”我的公司应该像一把保护伞帮助这些有艺术潜质的毕业生顺利度过这一必经阶段，使他们在艺术创作与商业行为之间找到自己的平衡点。与此同时，我通过密切合作与深入了解，逐渐掌握这些毕业生各自的优势，了解那些可能连他们自己都没意识到的长处，将其推广到适合他们的项目与领域之中。而这一切最好在实用性动画项目中进行，因为我们大家都要吃饭。

在这一过程中，我所充当的角色介于老板与导师之间，如果非要定义这种混合物是什么的话，请允许我套用周星驰在《喜剧之王》中的一句经典台词：“其实我是一个……经纪人。”