一、市场营销环境的定义
环境是相对于某一事物来说的，是指围绕着某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物，即环境是指相对并相关于某项中心事物的周围事物。“环境”因中心事物的不同而不同，随中心事物的变化而变化。围绕中心事物的外部空间、条件和状况，构成中心事物的环境。美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。简单地说，市场营销环境是企业的生存空间，是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素，是营销活动的基础与条件。因此，企业要以环境为依据，主动地去适应环境，以对营销环境的监测、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。
二、市场营销环境的内容
企业市场营销环境的内容广泛而复杂，各国学者对营销环境的层次持不同看法。有的学者将营销环境划分为五大类，也有的学者把它划分为四大类。根据市场营销环境和企业营销活动的密切程度，一般把市场营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境对企业营销活动产生直接影响，宏观营销环境则产生间接影响，但微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境中的所有的因素都要受宏观营销环境中各种力量的影响，如图2-1所示。
图2-1 市场营销环境对企业的作用
（一）微观营销环境
微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，与企业紧密相连，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，直接影响和制约企业的营销能力。一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。例如，企业无法改变、支配顾客的购买需求和动机，也无法选择竞争者。由于微观环境的不可控性，企业必须对这些环境因素进行深入细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。
（二）宏观营销环境
宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素（如图2-2所示）。宏观营销环境一般通过微观营销环境对企业的营销活动产生影响，所以宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。例如，一个国家或地区的经济环境会改变消费者的收入和支出模式，进而影响消费者的消费结构和对产品的选择机会。宏观营销环境也是不可控制的，其不可控制的程度往往要高于微观营销环境，企业只能顺应它们的趋势。随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。
图2-2 宏观营销环境
三、营销环境的特点
由多因素构成，并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。营销环境有以下四个特点：
（一）客观性
市场营销环境是客观存在的，企业是在特定的环境条件下生存、发展的，其作为外在的不以营销者意志为转移的因素，有着自己的运行规律和发展趋势。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，难以按自身的要求和意愿随意改变它，而对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的失误。企业应当适当地变换营销组合与之相适应。
（二）动态性
市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多其他因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会为企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然这种变化企业并不能准确无误地预见，但企业应追踪不断变化的环境，并积极地适应这种变化，及时调整企业策略。
课堂案例
政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达到5000万 ～1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了让人深恶痛绝的象征，布卢姆的盈利计划成了泡影。
讨论题：
（1）分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。
（2）如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？
（三）复杂性
企业的营销环境是多变的也是复杂的，它不是由单一的因素决定的，会受到一系列相关因素的影响。因此，企业面临的营销环境具有复杂性，各环境因素之间也会相互影响，主要表现为各环境因素之间存在的矛盾关系。例如，随着人们生活水平的不断提高，方便实用的家用电器日益受到人们的青睐，但在保护环境、节约能源的呼声下，电力供应有限，环保能源受到推崇，企业不得不做进一步的权衡，在可利用资源的前提下去开发新产品。
（四）差异性
不同的国家或地区之间，环境存在着广泛的差异。由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取有特点和针对性的营销策略。不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。例如，生产老年用品的企业主要受人口环境的影响；生产高级轿车的企业主要受收入、国家政策和法律环境的约束；中国加入世界贸易组织，很多企业进入国际市场，但给不同行业所造成的影响却并不相同。这种差异性，导致企业要结合自身特点来制定营销策略。
四、分析市场营销环境的意义
市场营销环境是企业生存和发展的空间，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应。传统理论认为：既然营销环境是企业不可控的因素，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，企业的营销是一种主动、能动的活动。成功的企业管理者往往十分注重市场调查和营销环境分析，既可以用不同的方式去适应环境，避免外部营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。在风云变幻的市场环境下，“适者生存”是不变的真理。企业的各种活动与决策都应该科学、客观，这是建立在对营销环境的客观分析之上的。企业管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对企业营销决策的影响，不得超越环境的限制；企业管理者虽能通过分析得到营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制其他因素的影响；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，企业管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。因此，通过分析营销环境，及时调整营销组合，促使企业在生产经营中的资源得到优化配置，在市场竞争中立于不败之地。
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