市场营销中直复营销的内涵、特性及类型

一、直复营销的内涵

直复营销源于英文词汇（Direct Marketing），即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的营销过程。

二、直复营销特性

直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

（一）直复营销的互动性

直复营销活动是互动性的，营销者和顾客间可进行双向沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

（二）直复营销的可衡量性

直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次广播或每个直邮直接相关，效果是立竿见影的。

（三）直复营销的空间上的广泛性

直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

三、直复营销的类型

（一）直接邮购营销

直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿元，占整个零售总额的8%。

（二）目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

（三）电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可尽快收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。

（四）电视营销

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为，其实质是电视广告的延伸。

电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区别；播放时间和次数有限，稍纵即逝。

为了克服上述弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。

（五）电脑网络营销

电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通信技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国家互联网的出现更是为它的发展提供了广阔空间。

电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2000万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42.5%。

小贴士

直复营销起源

直复营销起源于美国，据统计，1990年，大约有9 800万美国人有过家中购物行为：直复营销的销售额1989年为2000亿美元。直复营销各种形式的发展不平衡。其中，直接邮购业务发展最快，是最主要的形式。1990年美国直接邮购的广告费用已达230亿美元，约占当时广告费用的18%。直复营销的其他形式也显示了良好的发展势头。近年来，美国直复营销人员每年要发行大约10000种商品目录，140亿张目录卡，美国人年均收到目录卡（册）50多个。大约每年有近1亿美国人用目录购货方式购买商品一次以上。另外，1990年，直复营销通过杂志做广告的费用也达到5.3亿美元，通过报纸做广告的费用也达到3 690万美元。同样，电视营销、电话营销也都获得了引人注目的发展。

（资料来源：http：／／www.govyi.com／peixun／200810／23004.shtm l）