企业如何在社会化网络平台中留住用户？

企业都知道，用户的消费越来越理性化、个性化，企业必须把注意力集中在客户的需求上，需要关注用户，只有对客户的了解和沟通，残能满足客户需求，才能使顾客达到满意，从而获取更多收益，采用CRM的机理也是源于此。CRM主要通过对用户的行为长期跟中并施加影响，强化顾客与企业的关系，是一种真正意义上的“顾客至上”的营销手段，其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客，其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”，从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。

现实中这仅是一个美好的愿望，过去一年中接触了十几家企业，通过对企业CRM数据的统计分析，可以清楚的判断，一个大型消费品企业过去三年中积累的用户数据有效率大概在70%；在有效的70%里面，只有一半有完整的信息；企业通过CRM与用户沟通的主要方式是邮件和短信，内容主要是活动告知和产品推荐；不到一半的企业尝试进行市场调研，调研方式为邮件和电话；企业利用CRM主动实施的客户服务几乎没有。

很显然CRM的价值并未充分挖掘，主要原因是CRM人机对话的操作模式。CRM的主要目标是为了能与消费者建立长期、良性的关系，建立关系就意味着双方有来有往的互动。而管理CRM面对的是繁杂、枯燥的数据，管理者的动作就是分类、跟踪、发布，却很难有效果反馈和人际间对话。这个短板恰恰是Social network的优势，二者的互补能激发CRM的重生。在对接CRM与Social network，实现二者的优势互补上，有几个操作注意点：

外包流程、留住客户

企业将CRM与Social network结合有多种方式，一种方式是将企业多年的经营，积累了大量的用户，将这些用户导入企业自有的社会化网络平台，能马上建立用户与企业间的关联。这看似较为繁琐，需要构建一个社会化网络平台，实际上这个方向恰恰是最为经济实用的。一个自主管理、沉淀用户的社会化网络平台能大大消减企业在客户关怀、订单跟踪、即时服务、资源调度和针对性公关的成本。

例如CRM与微博的结合，构建一个企业微博并不困难，难得的是如何将CRM数据导入社会化网络平台，用户通过什么账号实现与企业的沟通。如果是让用户重新注册一个孤立的企业微博，用户没有足够的持续参与动力，最佳的方式是在获准用户许可的情况下，结合无线通道绑定用户手机，将手机号作为用户参与的统一账号（企业社会化网络、服务等），企业传递最具价值的信息，交互活动可以由用户发起。一个难点是要提供类似跨通道服务的，现阶段在国内也只能由运营商来实施。

另一种方式是依托现有的规模较大的社会化网络平台，通过开放接口介入，从社会化网络平台中沉淀用户，并将用户的反馈信息综合汇总在自有的平台。这种方式用户的活跃性有保障。这种方式更有利于企业收集、沟通潜在用户。

还有一种方式是利用第三方提供的云服务，将CRM系统与社会化网络云服务实施对接，在云端实现与用户的交互。不管采用合作结合方式，能留住客户且自己把控都是关键。

大企业小型化，中小型企业社区化。

在社会化网络服务上大而全是行不通的，不仅用户需求难以把握，执行人也无法全能服务，特别是要对接数十甚至数百万的CRM数据更是如此。要将CRM与Social network结合需要将数据按需求分割，将大变小，拢散成聚。

企业采用CRM有着战略上的考虑希望能深入挖掘数据营销的价值，降低营销成本、建立用户忠诚度。但往往事与愿违，真正实施的时候面对海量的用户数据，根本无法实现个性化沟通，另一方面用户的特征和是动态变化的，他的需求远远不是一个通发的邮件或短信所能满足的，更多的情况是，这类型的通发信息对用户而言非但没有价值，反而是一种骚扰。

要解决这个问题就需要在CRM中按用户的特征和需求进行切割，购买意向用户形成社群交由售前管理跟踪；已购买用户集合进入客户社群；产生售后服务需求的用户进入服务群……各群组之间可以存在交集，在用户端操作上可以便捷跳转，同时各群组的负责人也能将用户需求通过主题转移到相应负责人。这种大社会化网络下的群组关系能更有效服务、跟踪用户。

侧重软性数据挖掘

一般CRM中汇总的有两种类型数据，一种是事实数据：客户特征、所购买产品、联系方式、提交需求、购买渠道等。一种是引申数据：交叉购买潜力、增值购买潜力、获利潜力、信用风险等。

第一种是刚性数据，这类型数据较好收集，也比较持久，但这类型的数据与最终购买没有必然联系，也不完全代表用户的需求。第二种软性数据能真正能体现用户即时需求，这类型数据变化非常迅速。社会化网络介入CRM就是要实现这类型可视性关系的管理，通过平行和垂直的交叉关系来进行更好的分析，从而确保企业服务与用户需求能及时对接。

传统的CRM是自上而下的层级式管理，社会化网络的介入期望能改变为自下而上的需求推动，同时也将企业与用户间压缩为两个层级，企业和用户，不管是企业所有者还是底层执行人员面对的都是同样的用户需求，所有行动都是在无差异的建立企业与用户间的关系（沈禄政/文）。