原产地效应及其国际营销研究

第二节　原产地效应及其国际营销研究

一、引言

随着综合国力的不断提升，中国的海外权益不断延伸，同时也面临巨大挑战。中国的近海权益不仅受到周边国家如菲律宾、日本的侵犯，同时也长期受美国霸权的不断挑衅。因此，中国维护海洋权益势在必行。党的十八大明确提出要“坚决维护国家海洋权益”。而原产地规则作为一种贸易政策，不可避免地会受到一国政治、外交和军事政策的影响，在其他贸易政策工具的使用受到限制的情况下，原产地规则成为一国推行政治与安全政策的工具。例如：中日东海关系紧张，上海市民争买捕获自钓鱼岛的我国原产地的“爱国鱼”，中国赴日旅客锐减；而在南海中菲黄岩岛相持不下的情况下，中国加强对“菲律宾原产地”香蕉的检验检疫也导致其经济受挫，这反映出中国要善于利用经济工具维护其正当海洋权益，将经济外交和政治外交结合起来。

二、原产地效应相关概念体系

（一）原产地、原产地规则

“原产地”（Country of Origin）一词经常出现在国际条约和有关协定中，通常被形象地称为商品的“经济国籍”。产品的原产地规则的定义通常是以领土为基础决定一种产品的原产地，即这种产品是否在出口国内或特定的领土内生产和制造。随着全球经济的发展和国际分工的细化，原产地规则在激烈的国际竞争中由一种中性的技术统计措施变为各国和地区实施对外贸易政策的工具，从而成为区域贸易协议等国际条约的重要内容。

按照适用范围不同，原产地规则分为优惠性和非优惠性原产地规则。非优惠性原产地规则适用于所有贸易对象国或者地区，作用是区分国产货与外国进口货，从而适用反倾销税和反补贴税、保障措施、原产地标记要求、歧视性数量限制或关税配额以及政府采购和贸易统计等。

优惠性原产地规则主要应用于普惠制、区域经济集团和贸易安排中特别优惠措施的实施。一般的区域经济集团如欧盟、北美以及中国—东盟等自由贸易区（FTA）所采用的优惠性原产地规则包括：原产地标准、辅助规则和程序性规则。原产地标准是原产地规则的核心内容，其中包括税则归类改变标准、增值百分比标准或者区域价值成分标准和加工工序标准。辅助规则，也叫制度性原产地规则，包括累计规则、微量条款和微小加工及处理等。使用辅助规则可以改变原产地标准的严格度，以助于实现相应的政策目标。程序性规则包括直接运输规则、外运加工和原产地证明。例如：中国—东盟自由贸易区以增值百分比标准作为判定原产地的主要标准，受惠产品的区内成分下限为40％，同时规定累计规则适用于所有缔约方。通过这个原产地增值标准，就可以促使区外的高新技术企业在区内投资设厂，以享受区内优惠性关税，从而达到引进外资、增加就业的目的。

服务原产地规则目前没有专门的国际法律文件来界定，但并非无据可依，其规则分散在GATS协议和区域贸易协定中，主要是按服务的提供者来区分。就中国—东盟自贸区而言，它规定的所有与服务贸易相关的定义和协议的管辖范围均同GATS的相关规定保持一致。对于通过跨境交付或境外消费方式提供的服务，主要根据服务提供者所在的地理位置来判定服务的来源地；对于自然人服务提供者的判定，与GATS“国籍”或“永久居留权”优先的判定标准基本相同；对于法人服务提供者，主要依据是否在成员方领土内从事实质性业务活动以及是否由该成员国的自然人或法人拥有或控制。

（二）货物原产地形象、原产地效应

原产地形象，是指与特定的国家或地区产品相联系的形象、声誉以及企业和消费者的模式化形象。而原产地形象效应，即原产地效应，是指消费者使用原产地形象作为评价产品信息的效应。原产地效应之所以产生，是因为在国际市场营销中，国外消费者对各个国家以及该国的产品和服务能力都具有固有的印象，当他们购买产品时，就会将对某个国家的印象与该国的产品联系起来。即货物和服务的“国籍”会极大地影响消费者的购买选择。

关于原产地效应的文献始于20世纪60年代——Schooler（1965）和Rierson（1966，1967）。Schooler（1965）是公认的第一个对原产地效应进行经验检验的学者。他实地调查了中美洲共同市场国家危地马拉的学生样本，发现他们对标有四个不同的中南美国家的完全相同的产品存在偏见。同时，他发现中美洲共同市场发展过程中呈现出了负效应。比如，危地马拉消费者评价墨西哥的产品与本国产品是一样的，但认为其他四国的产品劣于本国产品，而墨西哥不属于中美洲共同市场国家。

自Schooler提出原产地效应以来，在随后的三十多年里，有700多篇研究以此为主题（Papadopoulos；Heslop，2002），其中很多研究都集中在考量不同产品原产地效应的存在性、重要性和研究意义上（Verlegh； Steenkamp，1999）。

1980年至1996年，各类报刊和国际会议记录中关于原产地效应的经验检验研究共计41篇。Verlegh和Steenkamp（1999）用元分析法对以上研究成果进行了系统的量化分析，并检验了该效应的稳健性。值得注意的是，Verlegh和Steenkamp发现，由于受分析方法限制，无法得出原产地效应的作用机制（Subjacent Mechanisms），只能研究其作用大小，因此无法得出统一的结论。比如，不能一概而论地认为原产地效应对学生和其他消费者来说是一样的。Verlegh和Steenkamp的研究为这个领域的其他研究者提供了未来的研究方向（Verlegh；Steenkamp，1999）。

20世纪90年代以来，原产地研究的重点发生了变化，由探索式和描述式研究转变为理论应用式研究。Ozsomer和Cavusgil（1991）研究了在Bilkey和Nes（1982）研究成果发表后出版的20篇文献，建议将来的研究应考虑营销活动的影响和关于原产地的营销组合。Peterson和Jolibert（1995）为了寻找原产地效应的定量分析方法，研究了以往52篇关于原产地的文献。他们发现原产地因素占了质量感知与购买意图的方差的26％，这是一个显著的结果。他们引用Cohen（1998）的观点，认为原产地因素很大程度上影响质量感知与购买意图；相对来说，原产地质量感知的影响更显著（0.30－0.19）。

原产地的话题仍然在持续，随后混合产品进入了研究领域。Chao（1993）发现美国消费者对不同组装地、不同设计地的中国台湾TERA电气公司生产的电视机的评价具有明显差异。Laskey和Seaton（1995）发现汽车的组装国和零部件生产国在很大程度上影响了消费者的购买意向。

在随后的十多年中，学者们把研究重点放在理解原产地效应产生的原因、观察其突出影响及调查原产地信息在消费者态度和购买决策所起的作用上（Ayrosa，2000）。在Ayrosa的研究中，他试着得到关于原产地效应的主要研究结论，于是研究了以往学者关于原产地衍生效应的存在性，更发达国家作为原产地的青睐偏见的存在性，研究者自身对某些国家的偏见及原产地信息、品牌、价格和地域特征之间的相互关系。

中国关于原产地效应的研究起步较晚，研究重点主要是消费者对中国产品原产地形象的评价和应对中国产品原产地负面形象的营销措施。李永强、陈锟（2004）通过研究总结了原产地效应影响因素模型。王海忠和赵平（2004）建立了品牌原产地效应的理论模型。苏勇、李智娜（2008）探讨了文化认同、消费者民族中心主义、异国产品评价、异国产品购买意向四者之间的关系。

总的来说，关于原产地效应方面的研究结论主要有以下几点：（1）原产地效应存在。根据不同学者31年来的研究，不同的消费者对相当多的产品评价中存在原产地效应。（2）存在发达国家偏见。更发达的国家比次发达国家具有更大的原产地正效应。（3）研究者具有偏见。很多研究中用到的国别少，很难得出一般结论。一般而言，美国、日本以及德国等国家通常被认为有“正形象”（Positive Image），而墨西哥、泰国以及中国台湾地区通常作为“负形象”（Negative Image）的国家和地区出现。（4）原产地因素和产品其他因素间存在相互关系，比如品牌：知名品牌可以抵消一些产品原产国的负效应，消费者对产品的熟悉度和风险认知会影响品牌和原产地的相互关系。

（三）服务原产地形象、原产地效应

自Schooler提出原产地效应以来，有关原产地形象的研究集中在货物原产地形象研究方面，鲜有学者提及服务原产地效应。直到1986年，Ofir和Lehman关于原产地效应的研究涉及了服务领域，他们在纽约的一个滑雪表演中对296位滑雪者进行了调查，调查内容涉及瑞士、澳大利亚和法国的滑雪胜地。Ofir和Lehman发现美国消费者对瑞士和法国的滑雪胜地的态度有很大差异。滑雪者认为瑞士人更友好热情，场地更具挑战性和浪漫度；而法国被认为更时尚，娱乐性更强，费用更加昂贵。由于研究发现美国人对欧洲的滑雪胜地并不了解，只能通过贸易机构了解信息，于是他们得出结论认为当品牌还不为大众所知晓时，原产地对于像滑雪胜地这样的项目来说比品牌更重要。

尽管这是关于服务原产地的第一个研究文献，但通篇都没有用到“服务”一词。作者把滑雪度假这项运动列入了“产品”一类。此后，对于服务原产地形象的研究主要集中在医疗服务、航空服务、零售服务、法律服务等几个领域内。

Kraft和Chung（1992）研究了B2B市场，对提供出口服务的公司进行了评估。他们发现韩国进口商认为日本出口商服务在大多数方面都优于美国出口商，认为日本公司在知名度、谈判方式、消费者导向以及文化方面更优，而认为美国公司仅仅在个人交流方面有轻微优势。Shaffer和O'Hara（1995）研究了移民者对美国法律服务的看法，被调查的移民是从一位移民律师的邮件名单中抽取的。参与者们按母国文化的权力距离（Power Distance，指那些远离权力中心的人对权力不平等分配的可接受程度（Hofstede，1983））分为高低两组，高的一组更倾向于认为服务提供者参与了不道德的活动，而非信任服务提供者。Kraft和Chung同时发现利己主义和集体主义文化（Hofstede，1983）会影响信任和伦理感知，来自轻微利己主义文化的国家的人不太相信专业的服务提供者，而认为其参与了不道德的活动。Lascu和Giese（1995）第一次将研究涉及零售服务，让消费者对假想的即将进入美国市场的德国和墨西哥零售商进行评价，得到的结论是消费者认为德国零售商有更好的产品、服务和广告宣传，而墨西哥零售商被认为会提供低廉的价格和更优惠的折扣。Harrison-Walker（1995）研究了美国眼科医师服务，抽样的眼科医师分别来自日本、美国、西班牙和印度。研究发现消费者知道医师的国籍后，在选择服务的过程中就更偏向于选择与自己相同国籍的医师，当然其他因素如服务水平和广告宣传等会部分抵消这种偏见。Bruning（1997）发现原产地因素对于消费者选择航空公司的影响仅次于价格，他们更倾向于选择自己国家的航空公司，当其他国家的航空公司提供更优惠的价格和服务时，他们才会改变自己的选择。

法国学者艾格理尔和兰吉尔特提出了核心和外围服务模型（Core and Peripheral），Javalgi R.G.（2001）等学者在研究服务原产地的文献中将服务归纳为核心服务、附加服务和跨境服务。上面所提到的研究对象都属于核心服务，而附加服务是指随产品销售时附带的服务，因此又被称为“产品服务”（Nicoulaud，1989），包括保修、保证、额外信用条款或对消费者提供的帮助。Lovelock（1994，1995）强调了附加服务的重要性，包括电信业（Keck和Kuehn，1998）和银行业（Tannous和Sarkar，1993），都依赖附加服务发展比较优势。Whitley（1991）发现消费者更换供应商的原因大多与服务相关，其次才是价格和产品质量因素。Quinn和Humble（1993）发现好的服务对消费者满意度有重要作用。尤其是对第三世界国家来说，大多数消费者对第三世界国家的产品有负面评价（Schooler等，1987）。Thorelli等（1988）从产品质量、购买意图以及对产品的态度三个方面研究了原产地效应，发现产品保修对这三个方面有重要影响。

中国对货物原产地效应的研究较晚，对服务原产地效应的研究更是捉襟见肘。苏浏静（2007）对商业银行的品牌原产地形象和品牌形象对消费者购买意向的影响做了实证研究分析，得出结论：前两者与消费者购买意向呈正相关，同时，涉入度［涉入是与个人息息相关或能够引起与个人较多关联的程度（Cacioppo等，1983）］和民族中心主义这两个因素对商业银行品牌原产地形象与商业银行消费者购买意向之间的关系具有调节作用。

三、企业在国际营销中对原产地效应的利用

对文献的研究和整理可以给市场参与者诸多启示。比如服务市场供应商可以在很多案例中看到国外消费者在做购买选择时所考虑的因素，这些因素也同样适用于国内市场的消费者，因为不同国家的消费者在评价服务的标准时在很大程度上是类似的。因此，本书研究总结以下几点企业策略：

（一）企业要了解和利用好原产地规则，打好“东盟牌”

2010年，中国—东盟自由贸易区（CAFTA）正式成立，中国对东盟十国进口的90％以上的产品实现了零关税，东盟六个老成员（文莱、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国）也对自华进口的90％以上的产品实现了零关税。东盟四个新成员（柬埔寨、老挝、缅甸和越南）将在2015年实现这一目标。原产地规则这一技术性工具对自贸区的目标达成起着关键性作用，不仅为自贸区提供屏障，保护区内高关税成员国的利益还能对外形成歧视，促进区内贸易。比如，TPP协定签署后，原产地为越南的纺织服装出口美国将可享受17％的关税，而目前中国纺织服装对美出口关税高达37％。

就双边经贸合作来说，2012年中国与东盟双边贸易额突破4 000亿美元，东盟已成为中国第三大贸易伙伴，中国则成为东盟最大贸易伙伴。另外，中国与东盟相互投资的规模不断扩大。东盟已成为中国吸引外资的重要来源地，中国则是东盟的第四大外资来源地。东盟也是中国工程承包和劳务合作的重要市场。随着东亚区域生产网络的形成与发展，将吸引区内外外国直接投资的大量流入。

中国的企业应充分利用自贸区的条件和机遇，多层次、多渠道和多形式地展开国际合作。有研究显示，企业由于对原产地规则不熟悉等各种原因对原产地规则的利用率并不高。东盟十国地理位置特殊，集中分布于南海一带，且该十成员皆为发展中国家，因此，企业应充分研究和利用原产地规则，打好“东盟牌”。这不仅能维护企业自身利益，也可以实现自贸区的“非经济功能”——保护国家区域政治安全，加强自身实力与国家间的相互了解，谋求区域意识共鸣与认同，抵御西方的渗透。

（二）企业应整合国际营销资源，规避原产地负效应

1.实施营销组合策略

“Made in...”标签已经使用了一百多年（Morello，1993），有研究发现大多数消费者是从“Made in China”的标签上知道产品是中国制造的，尽管有些产品的标签贴在不明显的位置。由于大多数中国企业进入国际市场的模式为间接出口，消费者能够感知“中国制造”的主要来源是留在产品上的“中国制造”的胎记，而中国的大多数企业缺乏针对目标消费者的市场营销策略，经常忽略了售前、售中与售后直接服务的过程，这不利于原产地良好形象的树立。在前文对附加服务的原产地效应成果的研究中，我们发现，产品营销中的附加服务如产品保修、担保等对于消费者购买意图和对产品的态度有举足轻重的影响。比如在核心服务方面，Harrison-Walker（1995）发现仅仅是告知消费者一些额外的服务就会让消费者对服务提供者产生好感；在附加服务方面，Tan和Leong（1999）发现保修和品质保证显著影响了消费者的质量感知和风险评估。因此，企业要加强对产品附加服务的重视，当消费者介意来自中国原产地的产品时，企业就需要提供额外的服务承诺来打消消费者顾虑。同时针对不同的目标市场制定和实施合理的营销组合，提升服务员工在直接服务过程中与客户的沟通能力。

2.取得区位优势

为改变一些目标市场消费者对来自中国的原产地的产品和服务存在偏见，企业可以综合考虑原产地规则及原产地效应因素，选择将生产基地设在国外并直接在国外进行销售。这种直接利用其人力、物力和财力进行生产运营的方式，可以有效地屏蔽原产地偏见，提高原产地形象。如日本丰田的高档品牌雷克萨斯以及中国的海尔冰箱在美国设立生产基地、研发中心，通过在国外设立工厂进行生产销售，改变原产地标签，成为国外品牌；目前，中石油在新加坡投资建厂开展润滑油业务也是看中了新加坡是继美国休士敦、荷兰鹿特丹之后的世界第三大炼油中心、全球第三大石化基地，企业立足新加坡就能覆盖整个东盟，进军东南亚乃至亚太市场。

同样地，企业也可以选择将总部迁往原产地形象具有相对优势的国家。比如联想把总部设在美国，有利于其品牌价值的提升。除此之外，还可以通过并购或与国际知名品牌合作，如联想收购IBM的全球个人电脑业务、吉利收购沃尔沃大大改变了消费者眼中其低端品牌的形象。但是一般说来，这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价。

3.提升企业品牌价值

企业通过发展自主品牌进入国际市场，耗时长、速度慢，而采取并购策略取得进入国际市场的资格，再推进企业自主品牌也是一条捷径。在自主品牌的建设中，中国企业可以与外国企业进行合作生产，进行本土化的发展，打造新的品牌，弱化原产地。贴牌生产是将自己的生产能力与外国名牌相互嫁接的产物，具有见效快、省时省力、占领目标市场份额成本低等优势。也就是将本地设备和原料与外地、外国的品牌和知识专利结合到一起，利用外地和外国好的原产地形象或品牌形象进行生产和销售的一种方式。20世纪80年代，温州的皮鞋生产走的就是这条路子；而已被世人称为“世界车间”的格兰仕，每年1 200万台微波炉中有六成被贴上世界知名微波炉的品牌；TCL在其数亿美元的出口产值中，也有60％以贴牌形式实现。贴牌生产好处是能迅速地扩大产能，及时赚得加工费用，缺陷是为人作嫁衣裳，可以说是有利也有弊，企业应该根据自己的产品以及企业所处的不同发展阶段做出相应的选择和灵活变通，而不要一味地效仿。

同时，企业要提升品牌价值，还应注重社会责任。中国国内奶粉八成是从新西兰进口来的，作为全球最大乳制品出口国，新西兰的奶源一直享有盛誉。但2013年发生的新西兰恒天然奶粉事件，不仅让企业品牌形象大打折扣，也让世界各国对产自新西兰的乳制品产生怀疑，影响了新西兰国家品牌在消费者心目中的地位。越南食品安全局就下令各进口食品检查机关，要求严格检查自新西兰进口各类含有乳清蛋白的食品。同时，其食品安全局还要求经营、生产及进口奶制品的各类企业要如实报告含该成分的各类产品原料使用情况。因此，企业应注重社会责任，提升品牌价值。

四、结论

随着全球经济的发展和国际分工的细化，原产地规则在激烈的国际竞争中由一种中性的技术统计措施变为各国和地区实施对外贸易政策的工具，中国企业应充分利用原产地规则进行合理的全球布局，同时采取适当的营销措施减轻“中国制造”的原产地负效应，恰当地利用原产地规则保护自身利益，维护国家权益。在近年来中国东海、南海海洋权益不断受到侵犯的背景下，中国企业应充分利用中国—东盟自贸区发展的良好势头，发展与区域内国家的经济往来与合作，从而谋求区域意识共鸣与认同，在促进经济贸易发展的同时，起到维护国家政治权益的作用。