论政府公共关系视角下的领导者媒体形象

论政府公共关系视角下的领导者媒体形象

The Leader’s Media Image in the Government Public Relationship Perspective

张志海

在媒介化生存时代，政府公共关系很大程度上是依赖于大众传媒来实现。强大的传媒系统，包括技术、话语、意识、方式等，一方面主导着政府行政过程，另一方面又极大地影响甚至干预着现代领导群体的行为方式。实践表明，领导者媒体形象所具有的“符号化形象”一旦为公众所认可，可以增加领导威信，提高凝聚力、感召力和影响力。一旦领导者媒体形象不佳，就会导致领导权威流失，失去公众的支持与拥护，政府公共关系失败。这种“跟着媒体走”的逻辑滋生了政府公共关系上的路径依赖，即作为政府公关主体的各级领导者越来越需要借助大众传播来实现领导目标，“形象包装”、“形象制胜”成为提升领导力，增加领导魅力，构建和谐的政府公共关系的新策略、新方法与新手段。

一、政府公共关系中领导者媒体形象的特性

媒介化时代，由于媒体对社会生活的全方位介入，行政领导的生态环境发生了深刻变迁。作为被领导者的社会公众已经无法事事体验，很大程度上要通过媒体甚至于依赖媒体间接认识事物。舆论研究专家李普曼把媒体所描绘的世界称为“拟态环境”，他认为，我们只能通过媒体中介，迂回曲折地认识所生活的环境，而且“只要我们信以为真，我们似乎就会认为那（拟态环境）就是环境本身”。⁽¹⁾这种拟态环境导致，一方面，政府官员的形象很大程度上取决于新闻媒体在领导活动传播中的选择、加工与过滤；另一方面，政治人物的一举一动备受关注，他们的任何细微变化都会影响社会公众对他们的印象。在西方社会的政治舞台上，拟态环境的直接结果是:领袖政治表演、包装，已成为一种有特定方式和特定逻辑的政治现象，领导形象逐步演化、浓缩、凝固为领导者媒体形象。

从传播起点上来判断，领导者媒体形象具有公共性。领导者媒体形象的公共性来自三个方面:一是领导者作为公共权力的载体，体现了领导权力的公共性、领导行为的公共性、领导影响的公共性、领导人格的公共性。二是领导形象作为公共部门输出的“公共产品”，也体现了“公共性”。这种“公共产品”同样具有公益性、非垄断性、平等性、非排他性。三是领导者媒体形象作为“公共领域”的产物，体现了“公共性”。在国家与社会一体的时代，不存在公共领域，但从原来报刊被称为“公共领域最典型的机制”，到广播电视，特别是互联网的出现，公共领域逐步显现，并越来越发挥着不可替代的作用。公众可以在一个公共平台上讨论公共事件，评判领导者，不仅会评判领导的承诺与行为，还会评价他们在电视上或醒目新闻图片上的言谈举止、服饰发型等细节。这些领导者可以是普通的基层领导者，也可以是国家领导人。

从传播流程上来判断，领导者媒体形象具有透明性。领导者媒体形象往往是全方位地置于社会公众的视觉之中，领导者在传播中的言行举止，甚至于每一个细节都会为不同地域、不同文化背景甚至于不同国度的公众尽收眼底。这一方面使执政、行政在阳光下运行，满足了公众知情权，但是另一方面，对一些不太善于与媒体打交道的领导者来说，就显得如履薄冰、如临深渊。一是领导者要谨防媒体猎奇冲动。新闻媒体总是要提供给公众可读性的故事，捕捉能够引起公众关注的人物、事情与情节。公共人物的行为、习性、举动、个人偏好、业余生活，往往都能够进入传播渠道，成为社会公众茶余饭后的趣闻。二是领导者要承受被夸大的细节所带来的负面影响。在公共场合，领导者的一些失误与瑕疵往往被媒体断章取义，成为媒体追逐的焦点，这会对领导形象造成损伤。三是领导者行为的受制性。领导者进入传播领域，意味着领导者所从事的政治、经济、社会等各种议题和问题公之于众，同时也意味着权力置于众目睽睽之下，由大众传媒所形成的公共舆论对政治舞台上的公共人物，时时刻刻、事无巨细、跨越时空地进行监督。

从传播效果上来判断，领导者媒体形象具有广延性。发达的公共资讯系统，将世界任何角落发生的任何事情，迅捷地、全方位地传播到地球任何一个角落，给地缘政治、世界政治、民族情绪和社会心理，投射着极大影响。社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中“脱离”出来。按吉登斯所言:“在现代性条件下，地点逐渐变得捉摸不定:即场所完全被远离它们的社会影响所穿透并据其建构而成。建构场所的不单是在场发生的东西，场所的‘可见形式’掩藏着那些远距关系，而正是这些关系决定着场所的性质。”领导者媒体形象的广延性体现在领导形象的传播空间和社会辐射面上，是由新闻媒体的触角所能达到的空间、时间与广度所决定。新闻媒体跨越国界、文化、地域、种族、时空，领导者媒体形象同样在大众传播所能达到的地方生根开花。随着全球化、信息化、民主化的不断推进，领导活动需要不断超越时空界限，在全球的总体性图式中重新组合起时间和空间的概念，在为吉登斯称为“虚拟化”（virtualization）、“脱域性”（disembedding）的时空内构筑起行动和经验的真实框架。

二、意识嵌入与立体展示:政府公共关系中领导者媒体形象的塑造

领导者公共形象的传播缺陷来自媒体形象意识的缺失。面对影响力与日俱增的大众传媒，如何有效地利用、开发形象资源，趋利避害，塑造良好的媒体形象（也简称形塑），不仅是对各级领导者“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的检验，更是行政领导在政府公共关系中必须正视、思考和解决的现实问题。

（一）嵌入公众期待意识，展示领导者媒体形象的合拍性向度

塑造领导者媒体形象不是一个单向度的过程，最终还是要与社会公众的期待相一致，也就是要满足社会公众对领导者媒体形象的情感喜好、理智接纳与心理认同。意大利佛罗伦萨的政治家、外交家和思想家，近代西方政治学的奠基人尼科洛·马基雅维利从自己的政治实践，指出形象塑造中遵循公众期待的重要性与必要性，“人们进行判断，一般依靠眼睛更甚于依靠双手，因为每一个人都能够看到你，但是，很少人能够接触你；每一个都看到你的外表是怎样的，但是很少摸透你是怎样一个人。”马克思主义者认为，伟大人物的产生是由历史所决定的，而不是伟人自己所决定的。马克思曾指出:“如爱尔维修所说的，每一个社会时代都需要有自己的大人物，如果没有这样的人物，它就要把他们创造出来。”⁽²⁾恩格斯说过:“恰巧某个伟大人物在一定时间出现于某一国家，这当然纯粹是一种偶然现象。但是，如果我们把这个人去掉，那时就会需要有另外一个人来代替他，并且这个代替者是会出现的，不论好一些或差一些，但是最终总是会出现的。”⁽³⁾毛泽东则明确提出:“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”⁽⁴⁾在高密度传媒政治时代，形象信号给人的视觉刺激最强烈、给人留下的影响也最深刻，因而对人的作用也最直接，许多有远见卓识的政治家为了争取政治上的主动或成功，做的第一件事，便是了解民众的意愿，把握民众的心理活动，顺应民心，树立起民意接纳或者喜欢的领袖形象。

（二）嵌入情境逻辑意识，展示领导者媒体形象的合时性向度

媒体形象总是在特定的情境中，也离不开特定的情境。美国传播学者迈克尔·科迪和玛格丽特·麦克劳克在对“传播”与“情境”之间的关系作深入的考察后提出:“传播总是出现在一定的前后关系中，即一定的环境或情境中。”“一个人选择怎样进行传播有赖于各种战略在特定的情境中被认为有怎样的效果。”⁽⁵⁾领导情境理论指出，领导者行为的有效性是由领导者、被领导者所处的情境等因素所决定。虽然领导者媒体形象是媒体情境下的产物，是媒体拟态环境与领导生态环境所“孵化”和“催生”，但是领导者媒体形象又不是天然的，而是要通过精心的设计、塑造，以适应和符合这个情境的需求。现代公共关系是运用传播塑造形象的学问，与政治宣传思维不同，政府公共关系更注重公关对象的评价与反应，更重视沟通双向性和传播的有效性。

（三）嵌入输出适度意识，展示领导者媒体形象的合理性向度

形象塑造的输出适度原则，指的是领导形象在传播时要把握尺度，不能有失偏颇，做到适可而止。形象输出过多、过滥、过分都不是在塑造形象，而是在破坏形象，自毁长城。毫无疑问，在传媒政治时代，公共形象有很大的可操作性，是可以通过技术包装、技术加工而“制作”，可以通过有一定强度的传播攻势，促成公众对于公共人物的认知、认同和推崇。但是真正、真实的领导形象不是靠“刻意包装”或“强势输出”而来的，而是要靠其作为，也就是其对历史、对时代、对人类的贡献来衡量、来评价。所以那种片面追求“电台有声、报纸有名、电视有影”，只是舍本逐末、追求形式主义的做法，结果得不偿失。现实中有不少领导者存在这样的误区，认为塑造形象就是高曝光率，就是占领新闻的重要时段、重要版面，用自己的声音压过别人的声音，听不到不同的声音，没有噪音，就可以高枕无忧，就是牢固地掌握了舆论阵地。不少领导者成了电视明星、媒体主角，天天亮相，时时露面，常常有“大作”，更有甚者，个别地方领导甚至相互攀比在电视上亮相的次数、镜头的长短，见报稿件篇幅的大小、位置的高低。如果确实有必要，无可厚非，而问题恰恰是，有的领导讲话或文章大多是大话累牍、套话连篇、空话成堆，既没有新闻性，又没有感召力，很容易使社会公众产生厌倦和不满。“强势输出”和“刻意包装”不仅浪费宝贵的新闻资源，同时也会拉大领导者与社会公众的距离，对领导者媒体形象形成巨大的侵蚀。

参考文献

赵启正:《向世界说明中国:赵启正的沟通艺术》，新世界出版社2006年版。

邹建华:《突发事件舆论引导策略》，中共中央党校出版社2009年版。

孙钱章主编:《领导新方略》，人民出版社2001年版。

刘华蓉:《大众传媒与政治》，北京大学出版社2001年版。

段鹏:《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版。

（作者为上海行政学院公共管理教研部副教授）

【注释】

(1)［美］沃尔特·李普曼:《公共舆论》，阎克文等译，上海人民出版社2002年版，第2页。

(2)《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第432页。

(3)《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社1995年版，第733页。

(4)《毛泽东选集》第3卷，人民出版社1991年版，第1031页。

(5)［美］斯蒂文·小约翰:《传播理论》，陈德民等译，中国社会科学出版社1999年版，第26、194页。