公共危机沟通的方式与策略

8.2　公共危机沟通的方式与策略

组织应综合运用多样化的危机沟通渠道，使公众对危机的实情有正确的认识，避免公众的误解。

1.公共危机沟通的方式

高质量的沟通在很大程度上取决于沟通方式的选择及其科学组合。因此，我们必须根据具体的环境、对象、内容等选择不同的沟通方式，并根据具体情况灵活进行各种沟通方式的组合。

沟通的方式多种多样，按照不同的依据从不同的角度可以有多种分法。根据沟通所使用的符号系统划分，沟通方式有言语沟通和非言语沟通两种方式;根据沟通的传递方向即有无反馈划分，有单向沟通和双向沟通两种方式;根据沟通的渠道划分，有正式沟通和非正式沟通两种方式。这些沟通方式都有各自的优缺点，在日常的沟通中都比较常用。

在公共危机管理中，公共沟通要针对公共危机的高度不确定性、时间紧迫性、事件的严峻性等特点，采取适当的沟通方式，让群众能够在第一时间了解到事件的发展状况。公共部门开展公共沟通时，所选择的方式也影响到沟通的效果。比较常用的公共沟通方式主要有:

(1)现场沟通。现场沟通要特别注意沟通的方法和艺术，在遵循“伤害不扩大”原则的前提下开展沟通。危机沟通者特别要注意言语的艺术，包括重音、音调的变化、停顿的艺术等，而且其眼神、手势、表情动作等也会影响到与接收者的沟通，这些危机沟通者都应当注意。

(2)新闻公告。一般用于全国或地区性大范围的危机事件，适用于受害者众多，单独的沟通无法完成的情况。新闻公告要组织电视和报纸杂志等新闻媒体，发布新闻公告和声明，就事件的发生表示遗憾，向受害者表示慰问和同情，同时要澄清危机时期产生的各种不利谣言。

(3)个别会谈。一般用于情绪反应严重的受害者，针对其特殊情况，在采取单独会谈的方式表达特别关心和慰问的同时，对其存在的疑问要进行澄清，争取他们的理解和支持。对于情况相似的受害者群体可以召开座谈会。

(4)电话和信件。公共部门可以及时向受害者拨打电话或者发送电子邮件，这样做能起到缓解悲痛、稳定情绪、防止过激行为等作用。

(5)接待中心。公共部门对于特大突发事件，可以专门设立受害者接待室，由专人负责接待。其工作人员不仅要礼貌热情，掌握必要的沟通技巧，训练有素，还要了解政策，统一口径，回应和解决部分实际问题。

(6)网络平台。网络已经成为现代组织与利益相关者沟通、互动的主渠道之一。在危机中，组织要充分利用网络传播的即时性和互动性。

2.公共危机沟通的策略

在公共沟通中，由于危机所涉及的范围和人员较广，需要公共部门采取一定的沟通策略，才能取得事半功倍的效果。在公共沟通中要注意三项策略:差异沟通、对等沟通、双赢沟通，这是保障公共部门公共沟通取得良好成效的关键。

(1)差异沟通策略。公共部门的公共沟通，需要遵循差异沟通的原则。根据具体情况，针对沟通群体的特征，有差异地开展良性沟通。

①利益相关者——及时沟通，积极协调。利益相关者的利益在危机之中受到损害，有可能产生极端行动和非理性行为。为此，公共部门要及时协调和沟通，争取其理解和支持。

②旁观者——鼓励直言，征询信息。旁观者由于亲历旁观现场，掌握了大量一手信息，而这些信息正是危机管理所需要的。旁观者在亲历危机现场后，形成自我判断，从感性认识上升到理性认识，有可能会过滤有关信息，或者是由于某些原因而故意隐瞒一些重要的信息，因此，公共部门要鼓励旁观者放下后顾之忧，大胆直言，以便收集足够信息。

③专家学者——专业咨询，权威认证。对于技术问题，专家最有发言权，他们从专业的角度给公众答疑解惑，可以打消公众心中的疑虑。因此，政府机构可以针对一些存在于社会公众中的典型问题专门组织相关专家进行讲解和答疑。这是公共部门主动与公众进行沟通的良好途径和方式。对于有足够科学证据支撑而有较大社会需求的企业行为，公共部门也要给予有力支持。

④志愿者——鼓励支持，引导管理。志愿者往往具有极大的热情，对于志愿行动，政府要积极鼓励和引导，对于表现优秀的志愿者，可以给予一定的物质或精神奖励。在全社会对他们的行为进行推广和宣传，以培养更多的志愿者和更广泛的志愿精神。

⑤企业组织——寻求赞助，获得支持。企业是社会财富的创造者，危机发生后，道德感强烈的企业或者是具有较强公关意识的企业会主动参与社会公共危机应对。公共部门可以对这些企业的行为表示欢迎和赞赏，推动形成企业办社会的良好风气。

⑥民间组织——发挥优势，扩大参与。民间组织由于根植于民间，能够充分调动官方无法调动的积极性和力量。因此，公共部门要发挥不同民间组织的比较优势，鼓励他们积极参与危机应对活动，增强危机应对的力量和实力。

⑦普通民众——宣传教育，培育理性。组织的公众是所有与组织有联系的社会公众，每一位危机公关的潜在公众都有可能成为下一个危机事件的直接公关对象。因此，公共部门要针对未来可能发生的突发危机事件进行提早预防，对潜在公众进行危机教育和宣传。培养公众理性应对危机的意识。

(2)对等沟通策略。沟通的前提是平等。公共部门开展沟通时，尤其要注意对等沟通。

①平等沟通，对等协商。公共部门在沟通时，平等是前提和基础。在平等的前提下，公共部门才能与社会各界开展全面和深入的危机沟通活动。在沟通的方式上，尽量采取体现平等的协商方式，保障沟通的实效。

②换位思考，决策倒置。公共部门要善于与公关对象换位思考，评估公关对象的博弈思路。危机公关的决策可以采取“决策倒置”的方式，一方面要从公众的需求出发，在可能的范围内满足公众的要求;另一方面提前预测公众的应对思路，预防沟通时可能出现的问题。

③社会问题“个人化”，个人问题“内部化”。公共部门在沟通时，要善于运用社会问题“个人化”、个人问题“内部化”的危机公关策略。公共部门可以把社会层面的问题转移到个人层面，在把个人层面的问题转移到个人内部，这是危机沟通取得成效的有效方法。

(3)双赢沟通策略。在民主和法治社会，公共部门在沟通时，从理念到行为，都要注重双赢沟通。

①尊重私利，掌握主动。公共部门需要承认和尊重公民的私利，在沟通中，主动考虑公众的私利问题，这样公共部门就在沟通时掌握了先机和主动。

②互利互惠，寻求共赢。公共部门要善于和公众互利互惠，寻求公共部门与公众的“双赢点”。以“双赢点”为重点开展沟通，成效一般都比较好。