“建行学生惠”服务营销策划分析

商务学院　2011级　金融学专业　马滈、田琦、滑建霞

随着金融体制的改革，各大银行意识到大学生将会成为银行未来的主要服务对象。因此，大学生目标市场成为银行重点开发的潜在客户，是未来社会培养的重要客户群体。

伴随着互联网的飞跃发展，网上购物、转账等电子服务已经成为如今大学生生活中不可替代的一部分，“建行学生惠”针对大学生的特征推出其特有品牌，为大学生提供了优质的服务。“建行学生惠”的服务内容不仅可以满足大学生日常金融服务的需求，而且提前抓住了未来市场上的主流消费人群，有助于从现在开始培养未来潜在优质客户的忠诚度。

作为现代大学生，具有较高的文化水平，更容易接受新鲜事物，并且同学之间相互影响，彼此之间的信息影响传播速度飞快，因此，在大学生客户群体中树立银行的品牌形象非常重要。如果能够吸引这一群体，并且根据其需求不断提供优质服务，则会有助于后续服务的跟进。大学生数量与日俱增，也正是目前大多数商业银行把大学生客户群体作为之后的发展目标的重要原因之一。

由于目前各大银行推出的关于大学生的金融服务比较少，各大品牌占有率并不高，且并没有提供出多样化的服务和功能，使得大学生金融市场没有得到广泛的开拓和挖掘，这也正是推出“建行学生惠”服务和之后营销推广的意义所在。

基于以上原因，“建行学生惠”的推出是有必要的，争取在大学生市场上占有一席之地，抢占市场份额。为此，我们为“建行学生惠”这一专属品牌服务做了此次营销策划。

一、研究背景

（一）研究背景

大学生是具有高学历的特殊群体，对于新鲜事物的接受能力比较强，现如今已经成为银行重点开发的潜在优质客户。为了满足大学生群体对金融服务的多样化需求，各大银行相继推出了针对大学生的金融产品。

随着中银淘宝卡、农行优卡、招行young卡等一系列大学生金融产品的推出，“建行学生惠”也顺势而生。就目前来说，“建行学生惠”主要在湖南地区得到了大力推广，而北京地区并没有进行与之相关的推广活动，甚至北京的建行网点也接到通知不久，对“建行学生惠”的办理流程还不是很清楚。

“建行学生惠”与之前推出的大学生金融产品相比有很大的不同，之前各银行推出的多是单一的银行卡，而“建行学生惠”是在普通银行卡的基础上提供的一种品牌服务。虽然样式新颖，提供的服务较多，但其主要服务与其他银行提供的并没有太大区别，没有明显的竞争优势。在其他银行在已经具有一定市场基础的前提下，要加强“建行学生惠”的市场竞争力就变得更加困难。

（二）研究目的

本项目的实施主要从“建行学生惠”服务自身的特点出发，对市场进行实地调研，并对相关数据进行汇总、分析。结合现阶段对大学生金融服务方面的研究现状，制订出比较合适“建行学生惠”的特色营销方式，并且把营销策划的重点落在“服务”上，通过全面、高质、高效的金融服务，使广大客户对金融服务更加认同，拉开与其他银行金融服务之间的差距，提升建设银行的品牌价值，使建设银行更加具有市场凝聚力、更深入人心。

二、研究方法

（一）研究方法

为了全面、深入、客观地了解“建行学生惠”，最大限度地获取实际的资料和真实的数据，广泛开拓和挖掘大学生金融服务市场，本论文运用了4种研究方法。

首先，采用实地调查法，走访建设银行各大营业网点，通过向网点内有关人员进行咨询和询问，搜集相关的基础资料，使小组成员对“建行学生惠”服务有更深入的了解。

其次，为了给之后的报告撰写奠定坚实的理论基础，在研究中还使用了文献研究法。利用自身为大学生的有利优势，在学校图书馆和电子阅览室搜集、研读了大量文献资料。比较全面地了解了国内外学者对于大学金融服务营销的研究成果和现状。

再次，关于“建行学生惠”的现有公开资料非常有限，并且仅有理论基础是不足以支撑论文撰写的，必须通过扎实的市场调研尽可能多地获取详尽资料。于是在研究过程中，还加入了问卷调查法，采用校内走访以及面对面交流访问等形式进行问卷调查。对大学生的特征、消费水平、是否了解“建行学生惠”这项金融服务以及其中的优惠内容是否对他们有吸引力等一系列相关问题做了系统的调查和研究。

最后，用数据分析法辅助项目研究，主要是使用Excel工具对掌握的原始数据进行整理、分析和汇总，并把汇总完的可用数据做成图表，直观明了地呈现出调研结果。然后通过对比，找出不同客户之间的需求差异，再针对不同客户的需求提出相关意见和建议，使整个营销策划方案更加完善。

（二）研究架构

本论文的研究架构由五部分组成（如图1所示）：

第一，阐述论文的研究背景及研究目的，说明论文的选题动机和预期要取得的研究成果。

第二，介绍国内外营销理论及大学生金融服务的研究现状，重点在于对现有研究成果进行深入挖掘，找出空白点和不足之处，为后面制订具体策划方案提供理论支撑。

第三，主要叙述论文的研究方法、研究架构、研究范围。使读者了解论文的整体写作思路和框架。

第四，分析“建行学生惠”的营销环境。在了解大学生金融产品概况的前提下，运用SWOT分析法找出当前“建行学生惠”推出的成效和存在的问题。然后结合大学生的需求和建行自身的品牌优势，提出对设计营销方案有建设性的对策和建议。

第五，结合前面的研究成果，针对大学生群体的猎奇性，设计出与大学生金融服务需求相适应、新颖有效、创新型的营销策略。并通过制订具体的行动方案，加深大学生对“建行学生惠”的品牌印象，从而吸引更多的客户办理“建行学生惠”，提升建设银行的整体品牌形象。

图1研究框架图

（三）研究范图

以“建行学生惠”服务产品本身为主要研究对象，在此基础上，结合其他银行大学生金融服务产品的相关内容以及其在市场推广中存在的优点和不足，进行更深一步的探索。为此重点选择了中国银行、工商银行、招商银行等几家银行进行实地调研，主要是针对这些银行提供的和大学生有关的金融服务产品与“建行学生惠”作对比。

在需求方面，考虑营销策划方案始终围绕着大学生这一目标市场来撰写，研究地区是北京，所以为了使调查出的数据具有说服力，经小组研讨，决定发放600份调查问卷，并且采用重点调查法，从北京地区挑选6所高校展开调查和研究。

在调查院校的选取上，首先，按照不同层次进行选择，从211院校、普通本科和专科院校中各选取了两所。其次，根据对建行卡的认识程度不同进行选择，从每个层次的学校中，分别选取一所与建行有合作关系的院校和一所尚未与建行建立合作关系的院校，而且这些与建行有着合作关系院校的在校大学生在校期间使用的都是建行卡，比其他院校的学生更了解“建行学生惠”，这样就可以使得调查数据更具代表性和说服力。

通过以上分析，最终将对外经济贸易大学、北京化工大学、北京工商大学、北京联合大学、北京经贸职业学院和北京经济管理职业学院6所高校的在校大学生作为本次论文的调研对象。在实际发放的600份的调查问卷中共收回有效问卷567份，各院校的问卷回收率分别是95%、96%、97%、94%、98%和97%，能够满足论文的研究需要，为营销策划的制订提供依据。

三、“建行学生惠”服务营销环境分析

（一）大学生金融产品现状

1.大学生金融产品当前状况

由于近年来新增加的大学生远大于毕业人数，各大商业银行把眼光都聚焦在了大学生目标市场，争取通过推出各种有关的大学生金融产品，可以早日在竞争日益激烈的大学生金融服务市场上占有一席之地。在各大银行竞争格局下，所推出的有关大学生的金融产品及服务，可谓百家齐放，各式各样，以大学生信用卡、校园卡和留学贷款等金融服务为主。

如图2所示，在调查的大学生群体所使用的银行卡中，国有银行综合比例最大，占到总比的64.79%，其中建设银行为以27.58%的比例占居首位，工商银行仅次之为20.70%，农业银行的比例为9.64%，中国银行比例最少为6.87%。图3中显示在此群体中有36.51%的同学接触过建设银行所推出的金融服务产品，说明建行受到大学生的关注程度比较高，建行也逐步深入到大学生群体中，受到了他们的认同。这就为“建行学生惠”的推广工作起到了重要作用，使建行在市场上占到更多的主动权。北京银行虽然在银行卡办理数量中仅次于建设银行，但其所推出的大学生金融服务产品办理在学生群体中的占比少之又少。工商银行的比例占到24.67%，中国银行的使用人数占到20.39%，和建设银行的占比相差并不多，这对其形成潜在的威胁与挑战。

图2各银行市场占有率

由以上分析得出，随着大学生对金融服务产品的需求不断增加，各大商业银行推出的关于大学生的金融服务产品也在逐步增加，想要抢占市场先机和主动权，必须在推广过程中走特色路线，改变营销策略，我们从图2中也可以看出，建设银行在大学生办理银行卡数量中占比居多，也为“建行学生惠”带来了推广优势，这就更加要求我们一定要在环境动态方面加以准确地分析和把握。

图3接触过各银行大学生金融产品的占比

2.“建行学生惠”自身产品概况

“建行学生惠”金融服务是建设银行针对全国普通高校在校大学生推出的专属服务品牌，于2012年9月17日正式推出。其所涉及的主要内容是为高校学生提供相关的金融服务的优惠。主要的办理方式为签约，并且在其后可以指定一个建设银行卡的账户作为特定的专用账户，授理之后的客户可以享受多种免费优惠服务。

（二）“建行学生惠”营销环境的SWOT分析

为了更及时地捕捉有效信息，把握机会更好地扩展“建行学生惠”的服务项目，主要对“建行学生惠”服务通过以下几方面来分析。

1.“建行学生惠”营销环境的优势分析S（Strength）

随着经济发展与社会财富的不断积累，如何做好财富管理，已经成为现代大学生不断引发争议的话题。大部分大学生的经济来源是父母给予的生活费，个人储蓄能力比较微薄，并且要面对就业压力，需要学习专业技能，所以在当今社会，大学生客户群体如何合理分配有效资金，不仅是大学生的一个重要学习部分，而且对于金融机构来说也是开发新产品的机会。

面向大学生群体推广的金融服务产品日益剧增，从大学生群体本身来讲还没有意识到真正的实际优惠，因此，“建行学生惠”推出的一系列优惠服务全面地包含了几方面优惠内容，并且办理方式简单，只要有学生证、身份证即可办理，不仅便捷优惠，而且大大地满足了其需求，从另一个角度来看，这为建行拓展了大量的潜在客户。

建设银行是国有四大行之一，发展要求是以卓越的业绩成果和不断寻求拓展新的创新领域。因此，在“建行学生惠”的市场营销上具有较大的优势，主要有以下几个方面。

（1）建设银行自身品牌价值的优势

由表1内容可知，建设银行的投诉电话为国有四大银行中数量最少的商业银行。在银行卡实际办理过程中，学生最看重的因素为银行的服务态度。建设银行的客户满意度高，可以从中体现其本身的服务品牌价值，这不仅提升了整个银行的品牌形象，而且使客户对其所推出的产品更具有信赖感。大学生具有群体效应，并且注重银行口碑，因此，建设银行自身品牌价值对“建行学生惠”服务的推广起到了建设性的影响。

表1四大行客户满意度评价表

注：表格内数据来源于2012年度各银行企业社会责任报告。

（2）建设银行网点分布居多的优势

从图4可以看出，根据最新的银行社会责任报告数据对比，建设银行境内营业网点数量仅次于工商银行为14121家，可是建设银行还在不断地根据业务需求增加营业网点，尽最大可能为客户办理业务提供便捷服务。“建行学生惠”主要的客户为大学生客户群体，因此，营业网点分布居多或在高校聚集区更利于其服务活动的开展。

图4四大银行国内各自营业网点的数量

（3）“建行学生惠”优惠内容多样

“建行学生惠”定位于学生消费群体基础上，细分为特惠速递、成长计划、激扬青春、前程似锦和桃李天下5个板块，对于学生群体中不同成长阶段，“建行学生惠”提出的内容更有针对性地满足了不同客户群体的需求，并且全方位地把学生特点个性尽情彰显，更有助于不断地根据不同阶段需求提供不同的服务项目，从一定程度上提高了服务质量。

在功能上，“建行学生惠”的主要内容包括三方面：服务、产品和交流。

①专项用户优惠费用多

客户群体在办理建行学生惠服务后，就可以把自己的一个建设银行卡账户作为专用的账户，则该账户会享受有以下几方面的费用免费：办理过程中不用交制卡的费用、银行每年的管理费、免费通知短信服务。提供给大学生群体更多实惠的优惠，给办理专用账户的学生群体提供了多样化的专享优待。

②亲亲账户之间转账免费

“建行学生惠”转账免费的实惠是不容忽视的。在其签约后，客户可将自己的建设银行卡账户与自己的亲属相互绑定，在异地转账的时候可以免除手续费。“建行学生惠”最大限度地将费用降到最低，以其自身的优惠服务体现“建行学生惠”的优惠特点。

③享受更多便捷服务

“建行学生惠”不仅提供各种优惠，还增加了更多的便捷服务。电子技术的不断创新，使“建行学生惠”在办理过程中快捷方便。学生群体可以通过多种渠道实现AA收款功能，实现在自动取款机上无卡支取现金，以及通过手机账号支付。让学生享受到更多的便捷服务，从而带动更多的客户办理。

2.“建行学生惠”营销环境的劣势分析W（Weakness）

目前已经有很多家银行推出了关于大学生的金融服务产品，“建行学生惠”虽然有其独有的优惠服务，但是与其他大学生金融服务产品相比较，并没有在大学生的客户群体中形成广泛的影响力，突出产品本身特色，具体存在以下几个方面的缺点。

（1）社会认知度不高

从调查问卷分析得出结论，建行学生惠的社会认知度不高，从图5可以看出不知道此服务的学生的比例为78.09%，占到一半居多的人数，因此，可以看出“建行学生惠”的宣传力度还没有到达一定的程度，在校园的推广范围也不够广泛，所以对大学生的影响有限。并且在图6中反映出不办理“建行学生惠”的主要原因中有34.85%的同学不了解此项服务，有19.57%认为其认知度不高，可见“建行学生惠”服务还没有得到大学生客户群体的认可。

图5对“建行学生惠”了解程度占比

图6不愿办理“建行学生惠”的原因

（2）宣传定位不够准确

“建行学生惠”目前所面临的最大问题是推广范围不够广泛，没有突出“建行学生惠”的特色优势，也没有充分地了解目标客户需求的服务。

一方面，学生对此项服务的认知度不高，还有一部分学生感觉使用麻烦而拒绝办理，所以这都是在之后推广过程中应该重点关注的问题。另一方面表现在成本方面，“建行学生惠”服务较多，但其优惠并不能完全充分得到发挥，在宣传过程中，并没有将其所包含的优惠特色突出，以至很多大学生只是跟风办理，并没有将其运用到实际生活中来，造成了成本的浪费。因此，这是一个市场问题，同时反映出未来可以弥补的空间很大。

（3）没有对服务人员进行系统培训

用户向其咨询此项服务时，业务人员对此卡功能的了解并不全面，片面强调其优势，没有解释其真正优惠的服务，导致用户在使用时出现误差，业务人员本身对服务不熟悉。

（4）操作流程较复杂

“建行学生惠”虽然优惠比较多，但是如AA制等服务使用过程中必须要集体办理，对于个人使用的情况下，并没有机会充分使用这项功能。因此，必须在推广这项业务的使用操作上进一步改进与完善。

3.“建行学生惠”营销环境的机会分析O （ Opportunity ）

（1）学生群体不断扩大，理财意识不断增强

追求银行卡的便利和优惠，已经成为人们日常生活不可替代的一部分。人们的消费理财观也发生了改变。银行卡所带来的后续服务以及优惠服务成为大家选择开户行的重要依据，对大学生推出相关的优惠活动，满足了大学生需求，引申了银行的客户源，并且通过“建行学生惠”服务所提供的优惠项目使大学生合理规划生活开支，学习理财知识。如图7所示，大学生的数量在2010年已经达到2232万人，5年期间大学生数量一直持上升态势。如今大学生已经成为使用网上银行的主力人群，在网上银行的使用中占起支配地位。

图7最近5年期间我国在校大学生的人数

（2）银行品牌大学生金融服务占有率都较小

从表2可以看出，国有四大银行所推出的大学生金融服务产品在大学生客户群中占据很大比例，其中，建设银行占比最大，其他商业银行的品牌占有率很小。因此，建设银行应该抓住此机会，与高校进行合作，把建行卡作为缴纳学费、发放补助的专用卡，同时鼓励大学生学习理财，举办各种优惠活动。使大学生在某种程度上获得利益，这样有助于“建行学生惠”的宣传推广，从而促进银行卡的后续服务的跟进，进一步满足客户需求。

表2银行品牌大学生金融服务占有率都较小

（3）大学生更容易接受新鲜事物

大学生群体接受新鲜事物速度快，是当今的主力军，高校市场潜力巨大。调查数据显示，大学生金融服务产品虽然在相继推出，但是专门针对大学生金融服务开展的活动少之甚少，这一方面体现了营销缺乏，另一方面则提供了抢占市场的机会，为这次营销策划的成功奠定了基础。

（4）市场竞争力低

金融服务产品本身的特殊性致使大多数银行所推广提供的关于大学生的金融服务产品在一定程度上具有同质性，虽然各有差异，但总体来说差异不大，使得市场竞争力下降。

4.“建行学生惠”营销环境的威胁分析T （ Threats ）

相对于其他大学生银行卡来说，一方面，“建行学生惠”所推出的优惠包含内容虽然很广泛，但是缺乏特殊新颖的优惠服务，因此对大学生并没有特殊的吸引力。这样就会产生一些竞争压力，从培养未来潜在客户群的战略高度出发，银行如何做到在维护自身利益的基础上占领大学生市场，是推广“建行学生惠”的一个大的挑战。另一方面，就是市场差异化不明显，从表3可以看出，我国各大银行推出的关于大学生校园卡及信用卡产品的信息宣传，各家银行基本上手续费都不高，从信用卡来看优惠活动，大多数形式为积分优惠活动，可以看出，产品优惠没有特色的吸引力。因此，各个银行必须定位属于该银行的营销方式的特有方式。

表3各银行发行的大学生银行卡比较

5.结论

通过运用SWOT分析法对“建行学生惠”在营销过程中存在的问题进行研究，根据表4中的内容分析可以看出“建行学生惠”凭借其优惠的服务项目，在大学生客户群体中抢占先机，从长远看来，要想将其处于不败之地，提高客户忠诚度，首先，抓住目标客户的自身特点，根据其多样化需求，积极发挥特色优势，进一步研发产品，创新功能，开拓市场。其次，利用自身优惠特色服务，并凭借现如今建设银行与高校合作优势，避开同业竞争及产品同质化威胁，采用体验式营销战略。最后，树立其在大学生群体中的品牌印象，积极打造品牌效应，树立品牌战略，制订新颖有效、创新型的营销策略，并通过不断地修正及改进，建立起系统完善的特有的营销模式。

表4 SWOT分析

（三） 目标容户群体特征分析

大学生客户群体已经成为当今社会一部分的主力军，随着大学生数量每年的加剧增长，发展空间巨大。根据关于“建行学生惠”调查问卷显示，具体特征分析如下所示。

①大学生作为数量相当大的一部分消费群体，人数众多，并且具有爱聚集的特征，相互之间传播有效信息速度快，因此具有巨大的潜在开发空间。有29.45%的大学生认为非常有必要和54.5%的大学生认为有必要为大学生推出相关的大学生金融服务产品。并且在此次的调查人群中，有59.79%的大学生愿意办理“建行学生惠”，其中在高校有62.61%的非本地同学，主要通过父母汇钱来获取自己的生活费。

②银行服务态度越好、效率越高以及银行网点越多就越吸引高校大学生办理银行卡。虽然各大商业银行所提供的大学生金融服务产品有所区别，但是对于大学生客户群体有一个明显的共性，即如果其银行服务态度好、办理业务效率高以及银行网点多，其产品渗透率（被大学生接受办理的比例）就越高，那么大学生办理金融产品服务也就相对要高，但不是绝对的正相关关系。因此，在“建行学生惠”的推广过程中，不但要关注其本身提供的优惠服务对客户群体的吸引，还要加强整个银行的知名度，提高市场竞争力。

③大学生获得大学生金融产品服务的信息更多地源自电视广告和网络。如今随着电子科技的发展和网络技术的不断提高，网络和电视广告的推广可以在客户群体中潜移默化地形成品牌形象，也是实现其市场推广的重要手段，是客户形成忠诚度的重要因素。高校大学生消费群体对于银行自身在自己心目中的品牌认知度较为明确，说明广告宣传对于大学生办理金融服务产品具有非常深远的影响。从“建行学生惠”的目标客户群的特性出发，借助建设银行本身品牌形象的优势，通过一些宣传渠道，如电脑和网络微博等新型传播媒介实现产品推广，巩固品牌印象度，有效地提高市场占有率和客户对自身品牌的忠诚度。

④大学生客户群体具有一定的文化基础，因此对于新鲜事物的接受能力比较敏感。电子商务银行不断地扩大使用范围，减轻了柜台办理业务的压力，节约办理时间，提高办事效率。电子银行已经成为大学生生活中必不可少的工具，所以大学生客户群体具有很大的扩展空间。

（四）“建行学生惠”的目标市场和市场定位

1. 目标市场细分

在如今的经济大环境下，“建行学生惠”想要立足于不败之地，必须要适应大环境的变化，从而加强自身品牌应变能力，根据目标客户需求的不断变化提供多样化的金融服务产品。

（1）按是否办理“建行学生惠”服务细分

根据有没有办理“建行学生惠”服务可以把大学生的目标客户群体具体分为：办理建设银行卡但是还没有办理“建行学生惠”的金融服务；办理建设银行的卡，但其开通的为其他银行提供的金融服务；暂未办理有建设银行卡的客户。

对于有建行卡但未开通“建行学生惠”的同学：需要加大宣传力度，尽量简化办理的复杂流程，可以到柜台让工作人员办理或电子设备终端办理。

对于有建行卡但开通其他银行提供的金融服务的大学生：要将“建行学生惠”的特色优惠服务突出，提高服务便利性，将建行卡真正的服务功能用到实处，使其拥有建行卡的同时得到建设银行专门为学生出台的优惠政策，真正提供十分便利的服务。

无建行卡客户：不少的同学由于对该卡业务不熟悉和办理流程繁琐等问题处于观望状态，这些学生大多持观望态度，因此要扩大传播范围，利用好大学生的群体效应。

（2）按潜在客户群体细分

①在读大学生

据中国高等教育发展计划最新统计，到目前为止我国在读大学生已经高达2960万人，并且每年增长速度大幅增加，未来的十年之内，在校大学生将高达5000万。因此，以这个增长速度，大学生客户群体将成为一个比例巨大的潜在客户群体。

②毕业大学生

毕业大学生作为一个介于大学生群体和社会工作人士之间的群体，其兼具有在校大学生群体和社会群体的共性特点。在2013年，有关部门统计全国高校毕业生将达到将近700万人，增长速度大幅增加，毕业大学生作为学生与社会群体沟通的桥梁，社会人际关系圈不断扩大，因此其影响力也不断地在加深。

（3）按学校地域细分

图8为在校大学生数量占都市人口数量比重前十的中国的主要都市，由图可看出武汉地区的在校大学生数量最大，居都市总人口数量之首。因此建设银行对于“建行学生惠”开展活动以学校的地域分布不同为依据，对高校比较聚集的区域集中推广，不仅可以把宣传成本降到理想预期，而且提高了该银行在此行业的市场占有率。

图8中国主要城市在校大学生数量比较

2. 目标市场的选择

为了实现目标市场的成功营销，我们必须以目标客户群的需求为中心。 目标市场是市场细分最终的归宿和结果。为了更好发挥建设银行的本身优势，满足市场需求，促进“建行学生惠”的推广，我们适时地进行了目标市场选择策略。

“建行学生惠”以大学生群体为核心，通过对在校大学生潜在客户群的开发，巩固大学毕业生对本服务的忠诚度，从而利用品牌知名度，以及客户使用心得，使“建行学生惠”在客户的交际圈中得到大力推广。

目标市场的覆盖方式具体为以下5种方式：集中单一型，是最简单的，为单一市场的客户群体提供一类产品；产品专业型，是指企业只是单独地向某一种顾客群体销售同一样产品；市场专业型，是企业对某一种客户需求，提供各种产品；选择专业型，企业划分为多个子市场，从中选取比较有盈利潜力的市场作为目标市场，然后根据目标市场针对性地提供产品或开展营销活动；市场全面型，涵盖整个市场范围，提供多种产品。“建行学生惠”的主要服务特色是服务内容的全面性，根据不同学生群体在不同阶段的特征和需求，有针对性地提供不同的产品服务，因此，应当选择市场专业性作为目标市场的覆盖方式。

通过目标客户市场细分，以在校大学生为总推广目标，从而选择市场专业性的覆盖方式，然后主要采用差异化营销策略，根据不同的划分标准采取不同的推广方式进行宣传定位，有针对性地满足不同层次群体的需求，而且提高效率，最终达到“建行学生惠”营销策划效果。

四、“建行学生惠”营销策划

（一）明确营销目标

通过开展各种营销策略，吸引广大学生客户的眼球，争取在竞争日益激烈的大学生金融服务市场上可以占有一席之地。并充分运用户外广告、电视媒体、网络网站和手机等传播媒介，以各大高校尤其是与建行有合作的高校为重点，向广大在校大学生推广宣传“建行学生惠”，尽力保留现有客户，广泛开发潜在客户，同时努力将其发展成为建设银行的长期忠实客户。让“建行学生惠”的使用者能够通过享受该卡提供的特色服务和独特功能，真实地感受到该卡的实惠、优惠、互惠，体现出其便捷与价值所在，塑造建设银行在大学生心目中的品牌文化和品牌服务，抢占第一品牌。从整体上提高品牌认知度和增进大学生对建行品牌的好度感，最终实现大学生金融市场上更大市场占有率的目标，实现规模经济。

（二）确立营销理念

由于银行存贷利差的缩小，使得银行业的利润逐渐减少，而增大市场占有率就成为他们提高利润的重要方法。因此，各家银行争相推出样式新颖的银行产品与服务，希望可以抢占市场份额，也因此，使得我国的银行营销已经从之前的卖方市场转变成买方市场。而作为商业银行首要目标的大学生群体，个性独特、追求潮流、引领时尚，可想而知，用传统的营销理念已经不足以吸引广大学生的眼球。因此，我们的营销理念要创新、有亮点，抓住大学生的关注点、注意力，根据大学生的个性需求，探索出适合他们的营销理念。

1.细致、个性、客户至上的服务理念

首先，要细化服务意识，实现从共性服务向个性服务转变。随着能够满足客户不同层次需求的产品的出现，传统的以产品为中心的营销理念已经不能留住客户的眼球，攀比心理使得他们开始追求独一无二。这就需要我们以客户为中心，尽力提供差异、独特的产品或服务，这样能够满足他们的虚荣心。也就是说，现阶段的营销应该从客户的角度出发，发现客户需求，引导客户需求，最终满足他们的个性、独特的需求，以服务客户为最终目标，提高服务的精确度。要对不同客户的不同需求进行分析、研究，针对不同的需求，制订出适合客户的产品和服务，提高服务效率，注重后续服务，增强服务的独特性和持续性，真正地让他们感受到顾客是上帝，客户至上的真谛。最终以丰富多彩的服务形式来提高客户的满意度和忠诚度。例如，在校园内开设自动取款机、开通“建行学生惠”专项热线，针对“建行学生惠”客户，建立一对一的理财顾问等。

其次，要提供高品质的服务，创造更多附加价值。人们在消费的同时，很注重其附加价值，尤其是新颖、个性、有亮点的附加价值。针对这一特点，银行应该提升服务质量，创造附加价值。第一，服务应更加细腻、人性化。作为没有收入的大学生，他们很乐意在必要时花更多的时间做到货比三家，争取用较低的成本获得较高的满意度。因此在面对这一群体时，应给予更多的时间介绍产品，尤其是附加价值，让他们真实感受产品带给他们的优质服务；第二，大学生思维比较活跃，喜欢与人交往，营销时更应以诙谐幽默的介绍、独特的见解来吸引他们；第三，人们重视营销活动中的多重感官，营销时不可只是单一、简单地讲解介绍，而应该加入多元素的推销，从多个层面来打动他们。

2.打造“最惠”品牌

“建行学生惠”的品牌就是争创银行大学生市场的最惠服务，通过一系列的最实惠、最优惠、最互惠的服务，使建行在大学生心目中树立起独特的最惠品牌形象，形成与现有产品的明显差异与独特的银行大学生服务的品牌。靠独特形成亮点，靠亮点赢得市场，靠市场创造品牌。因此，我们在产品策略中要紧紧抓住“惠”这个字，以“三惠”为中心设计营销策略，开展营销活动。

3.合理利用社会关系

所谓关系营销，也就是说我们通过身边的朋友、亲戚、同学、同事等开展营销活动。可以把营销活动看作是社会上的各方人士之间进行互动的过程，主要是为了在营销过程中建立长期合作关系。俗话说“有关系好办事”，人不是万能的，在工作、生活中时不时地会需要别人的帮助，因此，合理利用自己的社会关系可以方便我们工作，提高办事效率，达到互帮互助、合力共赢的目的。而在“建行学生惠”的推广过程中，主要是建立并维护好与其有业务联系的高校、现有客户群以及建行工作人员的社会关系等。

4.对学生打好“感情牌”

打好“感情牌”是防止客户资源流失、增强客户忠诚度的关键。而正值青春年少的在校大学生，很是感情用事，这样就有利于银行关系营销的实行。通过提供的产品和服务，与大学生产生共鸣，得到他们的认可。以自身的企业文化和品牌文化为基础，加大宣传力度，树立良好的社会形象，为校园建设出一份力，进行关系营销，打好“感情牌”。只有这样，才可以把潜在客户转变成建行的忠实、长期的客户。

（三）设计营销策略

1.有差异、独特、便捷的产品策略

在市场竞争中，很多商家为何会取得较高利润，而其他商家只能获得平均利润，甚至更低。最主要的就是，提供差异性商品，而作为提供无形服务的银行金融机构，存贷款等基础业务存在严重的同质化，因此在“建行学生惠”的营销当中，一定要提供有差异的服务才能吸引广大大学生的眼球。在这里可以通过以下几种方式。

第一，挖掘学生需求，主推特色服务。“建行学生惠”是为在校大学生打造的一项银行专属服务，目标市场就是数量庞大的在校大学生。随着近年来，我国在校大学生数量的急剧上升，各大银行渐渐发现大学生金融市场潜力巨大，且他们是未来引领消费的主流人群。因此，市场上的大学生银行卡、校园卡、信用卡层出不穷。各家银行纷纷推出针对大学生的金融产品，目前市场上9家银行推出了13款大学生银行卡。但是产品同质化强，无差异，大学生银行卡市场仍处于初始阶段。而以服务为主的银行产品——“建行学生惠”——虽然提供了诚聘英才、理财服务等，但是由于大学生对于这方面的关注度较少，而提供的其他服务本质上并没有不同，因此“建行学生惠”服务的市场竞争力并不强，所以我们应该加大这些附加产品、期望产品的投入，加强这些服务的宣传力度，只有这样才能占领大学生市场。

从图9、图10中可以看出，大学生对于网上商城、贷款、招聘信息等的需求很高。因此我们可以采取有吸引力的措施来培养大学生对“建行学生惠”的忠诚度，如增加招聘信息，为大学生提供适合的理财规划，让客户进行WIP体验，及时提供网上商城的优惠信息等。

图9大学生服务需求情况

图10 大学生服务需求情况

第二，卡片设计新颖，具有特性。大学生作为年轻时尚潮流一族，卡片的样式、风格自然也是吸引他们的一个重要部分，所以“建行学生惠”所使用的银行卡不能和普通银行卡卡面一样简单、普通。大学生办理“建行学生惠”时，银行卡外观设计必须符合现代大学生的审美观、价值观，卡片的外观设计应新颖、独特、有内涵。要保证色彩鲜明，图案活泼。 目前建行提供的银行卡与普卡没有任何区别，从外观来看不能体现出大学生这一群体的特性。 目前市场上多种炫卡层出不穷，如迷你公交卡、维洛卡等。因此，我们认为在外观方面，可以专门制作一批卡面新颖的银行卡，作为“建行学生惠”专用卡，还可以设计一种不同形象的“惠卡”，与专用卡进行绑定。专用卡用来满足存取款等基本需求，而“惠卡”可以用来刷卡消费、做装饰，满足大学生的时尚个性、与众不同的需求。并且可以举行一场大学生专用惠卡的卡面、卡形征集活动，以此来提高产品的认知度，引起大学生的广泛关注。

第三，设计“建行学生惠”服务口号。 目前“建行学生惠”的宣传口号是：服务最优惠，产品最实惠，交流最互惠。以三惠为切入点，以此来显示“建行学生惠”这一服务的本质特征。但是这一口号仅仅涵盖了其内容，如果从宣传推广方面来讲，并不能引起足够的吸引力，尤其是追求时尚，追求潮流，追求个性、另类的大学生。所以有必要设计一个能够反映大学生特性，说起来简单、明了，还能突出重点的响亮口号，如“惠生活”“惠卡”动起来、玩转“惠卡”等。

第四，提供24小时网上自助签约服务。随着电子科技、网络的快速发展，人们越来越依赖网络，喜欢上了自由、不拘束、不走路、不排队的日子。平时在银行办理业务的时候，等待时间很长，大大降低了签约率。通过图11可以看出，有一部分人，不愿办理这项服务主要是因为感觉太麻烦了，因此，我们可以提供网上自助签约方式，这样可以吸引一大批“宅男”“宅女”的眼球。

2.更实惠的价格策略

图11大学生不愿办理的原因

“价格战”时常发生，而打“价格战”的主要原因就是降低价格能够吸引更多的新客户并提升销量。因此，价格也是国内商业银行之间相互竞争的主要手段。作为大学生银行服务的先行者，“建行学生惠”也提供了一些降低费率的优惠措施：免收工本费、免收年费、免收小额管理费、免收短信服务费、免收异地取款费、汇款无须手续费（学生和家长之间的汇款）等，但是这些优惠还不足以吸引大学生。表5是大学生选择银行卡时所看重的各种因素，费率问题占到了20%，大学生对跨行转账的收费情况很是关心。尤其是外地生源，可以说他们在办理银行卡时，跨行转账费、异地费是他们考虑的主要问题之一，“建行学生惠”可以在绑定一个账号后进行免费汇款。而作为没有收入的大学生来说，彻底的免费更能吸引他们。虽然这样做会大大降低银行的盈利水平，但是放弃短期利益，来换取未来5年、10年甚至20年的优质、忠实的客户是很划算的。因此，可以通过增加绑定的账号数量、降低甚至减免转账费用等更大力度的价格优惠来吸引大学生，才会在市场竞争中更占优势，更能吸引大学生的注意。

表5大学生选择银行的各种因素统计

3.更广阔、多途径的渠道策略

（1）银行网点开展营销活动

银行员工在办理业务的同时，积极向大学生客户推荐“建行学生惠”，网点大堂服务区的写字台和展览架上随时备有“建行学生惠”的宣传册，网点内的信息显示屏上可以循环播放“建行学生惠”的相关信息。这样，“建行学生惠”这一优质服务，在网点营销得到认可后，能够及时地提供咨询服务，还可以现场办理。

（2）营销活动进校园

“建行学生惠”是专门针对在校大学生推出的独特的银行服务，其目标客户就是在校大学生群体。学生的任务是学习，所以大学生绝大多数的时间是在校园里上课学习，所以抽出时间去银行网点办理业务的机会并不多。所以，为了让更多的在校大学生办理“建行学生惠”这项服务，银行可以直接与高校进行联系协商，争取可以在校园内进行“建行学生惠”的宣传、推广，并提供现场办理。通过图12可以看出大学生从校园宣讲的过程中接触“建行学生惠”的比例占到了70%，也就是说，绝大多数人接触“建行学生惠”都是通过校园宣讲。而图13却显示大约只有60%打算办理，有10%接触到了却不打算办理，这说明校园宣讲没有充分发挥作用，因此，我们要加大校园宣讲的力度、增加宣讲的高校，尤其是与建行有业务联系的高校，更应该在学校举行一条龙服务，在学校内建立办理点。

图12渠道分布

（3）加强校银合作，实现共赢

图14是大学生获取信息途径的一个调查，从图中的比例可以看出校园宣传占比是很大的。而且通过调查我们发现，目前有几所高校以建设银行的银行卡缴纳学费，发放补助。由于平时使用建行卡较多，因此对于“建行学生惠”都有一定的了解。加大校银合作对银行来说可以增加银行的客户资源，留住以后的潜在优质客户。对高校来说，与银行建立良好的合作关系，一方面大学生可以享受“建行学生惠”的特色服务，降低银行费用，另一方面，高校与银行进行合作，可以享受银行提供的存贷款以及其他各种服务，同时还可以与银行共同组织理财讲座、知识竞赛等活动，提高学生的专业知识与技能，实现双赢。

图13愿意办理的比例

图14获取信息的渠道

（4）电视、户外广告、报刊等媒体推广

表6是各种营销媒介的对比分析，可以看出各种营销媒介都有其适用范围，以及优点和缺点，因此我们在营销活动中应该取长补短。通过图14对大学生获取银行信息的途径进行调查，我们发现，电视广告、报刊杂志是大学生得到信息的主要来源，因为大学生的业余时间比较宽裕，经常接触电视广告和报刊杂志。因此把大学生作为目标客户的“建行学生惠”在电视广告、户外广告上的宣传必不可少，而报刊杂志也要占有一定的比例。

表6各种媒介比较

续表

（5）运用互联网进行营销

随着我国计算机技术的迅猛发展，互联网时代已经到来，对于追新的大学生来说，网络成为他们获取信息的主要媒介。从图15中可以看出，大学生获取银行信息的主要途径是广告、银行营业网点、银行网站和网络，所以在互联网上可以通过以下方式开展营销。

图15获取信息的途径

①建设银行网站宣传

随着信息时代的到来，我们的生活越来越虚拟化，因为我们可以通过网络进行联系和交流，共享资源，传递信息。再加上网上商城、网络购物开始引领潮流。我们的衣食住行甚至是工作都离不开网络，而银行客户的网上银行使我们的网络营销成为可能。我们可以在招商银行下设一个“建行学生惠”子网站，在建设银行的官方网站上发布“建行学生惠”的基本信息、功能和服务。建立一个链接，为有需要的客户提供一个简单、易操作的签约系统。

②搭建专用的网络平台，大量投放网络广告

由于互联网的交叉性和传播性，使得网络广告具有其他广告媒体所不具有的形象、低成本、多样化以及覆盖面广的优势。因此，我们可以搭建一个“建行学生惠”的专用QQ、微博、博客等一系列的网络平台，扩大网络推广，提高知名度。并可以通过文本链接、条幅、图片、视频等一系列网络广告的形式，有针对性地分别投放。拿“建行学生惠”来说，我们可以在考试网、淘宝网、当当网等学生经常浏览的网站上投放大量的广告。

③微博、微电影营销

随着近来的“微博热”、微电影的出台。作为最为活跃的大学生群体，他们的好奇心较强，因此，我们要抓住这一点，把微博作为我们营销的一个重要途径。我们可以在建立的“建行学生惠”微博上进行全面的宣传，要求建行工作人员进行转发，这样一传十，十传百，“建行学生惠”可以在没有销售费用的情况下，把品牌形象推广出去。

④手机、iPad营销

手机是我们日常交流、通信的工具。大家可以看到在地铁和公交车上，人手一个手机，甚至人手一个iPad。由此可以看出手机、iPad是人们必不可少的通信工具，使用广泛。而作为在校大学生，课余时间较多，所以他们使用iPad、手机的频率也比较高，也让手机、iPad营销提供了可能，一条短信，可以发送到成千上万人的手中。还有就是，电话营销在很多行业中被使用，说明电话营销是有可能的，也能够带来业绩和收获。所以，从这些角度，都可以得出手机、iPad营销的可行性以及有效性。而针对在校大学生，我们就可以采取短信群发、微信互动、语音通话等方式把“建行学生惠”的各种促销活动、宣传广告等告知每一位在校大学生。当然，这些方式也要与校银合作结合起来，只有这样才能够得到更多的大学生的联系方式，手机营销才能够进行下去。

（6）大型商场的驻点营销

一般大学生喜欢在周末或节假日到商场、超市、户外广场活动，更何况随着超级市场（Supper Market）的出现，大大地方便了人们的购物，可以一次性地把所需东西买到，因此，大型商场每天的客流量很大。是大学生课余时间较多，女生更是喜欢逛街，所以可以利用这一特点，节假日的时候在临近学校的大型商场超市或户外广场设立专门宣传办卡点，一方面可以对“建行学生惠”进行宣传，另一方面可以在现场直接为想要办卡的学生进行办理。

4.多方参与，大力开展各种促销策略

第一，多种促销方式相结合的全面营销。我们在开展办理“建行学生惠”服务的活动当中可以采取多种促销方式相结合的办法，刚开始办理的时候我们可以开展开卡送礼品、开卡抽奖等活动。在“建行学生惠”的初办期，一定要做好花钱的准备，这种多种活动相结合的方式，可以吸引一大批人办理这项服务。

大家知道很多人办卡都是想得到赠送的礼品，而并不是为了使用，我们针对这一问题，可以设计首次刷卡交易抽奖或折扣，而为了保证持卡人持续地使用此卡，可以设计每月刷卡N次，就可以获得精美礼品一份或返现等优惠。除了这些常见的赠送礼品、抽奖等促销方式外，还可以与商户的营销活动组合起来，互为促销方式。我们可以跟特惠商家和中国移动进行合作，把刷卡消费抽奖活动、返现活动的奖品设为移动充值卡。这样通过大力宣传，不但刺激了该商家客流量和刷卡消费数量，还增加了中国移动的营业收入，而双方的营销费用却较以往明显下降。各种促销活动的占比如图16所示。

图16各种促销活动占比

现阶段，随着POS机的普遍存在，大家都习惯了刷卡消费，因此我们还可以把促销方式与公益事业相结合，消费者每刷一次卡，建设银行和活动商家就会向贫困山区捐1分钱，每发行一张“惠”卡，建设银行捐1角钱并且当消费达到一定次数或金额还可以参加“为贫困山区献爱心”活动。这样通过与公益事业相结合不但可以引起大学生的爱心，还可以扩大宣传。

第二，做到多方参与，大家合力共赢。建行可以联合招聘网站和网购商家进行贵宾客户全方位体验活动。由银行的理财中心体验客户制订适合他们的理财规划，为其提供增值服务，让他们真切感受到建设银行提供的优质服务，推广其“惠”品牌。由招聘网站的工作人员定时对“建行学生惠”客户提供适合客户的招聘信息，有专业的职业规划师为大学生的职业规划提供意见，为他提供全方位的服务。在网购商家的独特渠道下进行购物，享受商家的各项会员优惠活动，进行大规模购物，也就是说为客户提供一对一的营销环境，打造一条龙服务。让客户体验到贵宾服务的专属性。

第三，多赞助校园活动，在活动中开展宣传、促销活动。由于“建行学生惠”的目标客户是在校大学生，因此可以与各大高校中表现突出的社团或学生会等学校组织组织各种活动，通过赞助校园“银行卡知识竞赛”“英语演讲比赛”以及“运动会”等一系列的健康活动来推广“建行学生惠”。

第四，大力开展促销活动。通过表7可以看出：减免费用、消费积分、刷卡抽奖、馈赠礼品、现金回馈、自动折扣等活动可以很大程度地影响消费者的消费行为。因此，我们要加大促销策略，采取这些促销方式，增加发卡量，提升消费额，促进消费信贷。可以引导客户理性消费，从而实现营销“建行学生惠”的目的。

表7常用促销方式特征分析

（四）制订行动方案

根据制订的营销策略，前期会通过面向北京地区的在校大学生征集“建行学生惠”宣传口号的方式，汇集大众智慧，突出其服务特色，把“建行学生惠”的名字打响。接下来，充分利用新生入学这段营销“黄金时期”，扩大推广范围。在校园展开密集的促销宣传，为在此期间办理“建行学生惠”的大学生提供多种优惠。有了前期的市场基础做铺垫，后期会配合当下比较流行的团购秒杀及微博营销增强现有客户的忠诚度，为建行培养更多的长期客户。

1.“建行学生惠”宣传口号征集活动

（1）征集内容

“建行学生惠”的宣传口号。

（2）活动目的

大学生这一群体对银行的金融产品、相关服务有着更加强烈、更高标准的要求，已经成为各大银行争抢的焦点。开展宣传口号征集的目的在于借助此次活动凝聚大众智慧，集思广益，把“建行学生惠”的名字打响。同时增加大学生对“建行学生惠”服务的了解和认知程度，提升建设银行在市场中的影响力。

（3）活动说明

活动时间：2013年6月1日至2013年7月31日。

活动方式：有奖征集。

主办单位：中国建设银行。

活动对象：活动面向北京地区普通高校，所有在校大学生都可以参加。

征集要求：

①应征作品要突出“建行学生惠，惠聚未来”的服务理念，把服务所带来的优惠、实惠、互惠作为本次宣传重点；

②宣传口号要简单、明了，字数在20个字以内，另外要新颖、有特色，能够给人留下深刻印象，达到预期的宣传效果。

参与方式：

①电子邮件，需填写统一的征集作品应征表，将邮作品发送至指定邮箱ccbcc. zh@ccb. com，邮件主题设置为“作者姓名+‘建行学生惠’宣传口号征集来稿”；

②打印稿件，请邮寄到中国建设银行总行——北京市西城区金融大街25号（邮编：100033）。

注意：请应征者自己留好底稿，稿件不予退还。

（4）活动流程

活动流程如表8所示。

表8活动流程安排

（5）奖项设置

最佳创意奖1名，奖励2000元奖金，优秀创意奖5名，奖励1000元奖金，提名奖10名，奖励500元奖金，参与奖若干名，奖励纪念品一份，经费预算为15000元。

2.“建行学生惠”校园推广活动

（1）活动目的

“建行学生惠”是中国建设银行针对在校大学生推出的特色服务，开展这样的校园推广活动，是想鼓励越来越多的大学生办理“建行学生惠”，让他们能切身体会到这项服务所带来的实惠、优惠和互惠，进而提升该产品的服务空间，树立起良好的品牌形象。

（2）活动说明

活动时间：2013年8月1日至2013年9月30日。

活动名称：签约“学生惠”，好礼送不停。

活动方式：现场促销，与中国移动联合推广。

活动对象：2所重点高校（对外经贸大学、北京化工大学）、2所普通高校（北京工商大学、北京联合大学）、2所专科院校（北京经贸职业学院、北京经济管理职业学院）在校大学生。

活动地点：选取上述院校人流量较大的地方进行推广，如图书馆门口、食堂门口、教学楼一层大厅和体育场等。

活动内容：在活动期间成功办理“建行学生惠”的用户，都有机会免费获得一次抽奖资格。

体验多重礼遇：一等奖3名，送300元手机话费，二等奖5名，送100元手机话费，三等奖10名，送50元手机话费（数量有限，赠完即止）。另外，每一个办理的新客户都可以免费获取原价30元的建行二代网银盾一个。

（3）活动流程

活动流程如表9所示。

表9 活动流程表

3.“建行学生惠”网购活动

（1）活动目的

随着互联网的快速发展，人们对网络的依赖程度越来越大，团购与秒杀也逐渐成为近年来颇受追捧的网络活动。建行通过定期开展团购、零元秒杀、积分赠送活动可以最大限度地吸引客户眼球，提高大学生群体对“建行学生惠”的关注度，进而增加业务办理量，促进“建行学生惠”的进一步推广。

（2）活动说明

活动时间：2013年10月1日至2013年10月31日。

活动名称：网购趣无穷。

活动方式：团购秒杀。

活动对象：针对北京地区的大学生客户群体。

活动内容：在2013年9月30日之前签约“建行学生惠”的客户，即可在本月参与建行快乐购网站中“建行学生惠”专场提供的疯狂抢购、网络团购和零元秒杀活动。

4.“建行学生惠”微博推广活动

活动时间：2013年11月1日至2013年11月30日。

活动名称：建行学生惠，精彩“转”不停。

活动方式：微博转发，与新浪微博、腾讯微博的联合推广。

活动对象：已办理“建行学生惠”，并开通新浪微博或腾讯微博的北京地区在校大学生。

活动内容：凡是关注建设银行新浪/腾讯官方微博的北京地区粉丝，可以通过回答微博平台上“建行学生惠”专区的互动问题以及转发活动微博等方式参与建行的抽奖活动。

奖项设置：每期建设银行将在两个微博平台上各抽出10位幸运客户，获得价值100元的建行善融商务网电子券一张。同时微博转发次数排在第一名的用户可以享受毕业后的两年内免收建行卡工本费、年费和小额账户管理费用。

指导老师：林妍梅