中银淘宝校园卡营销策划分析

时间：2023-09-13 理论教育版权反馈

【摘要】：中银淘宝校园卡不具备授信功能，所以在制度上不受批文的约束，有利于该卡的发放。基于以上原因，依据大学生群体的特点设计的中银淘宝校园卡是具有可行性的，有利于扩大中国银行在银行业的市场份额。因此，我们为中国银行淘宝校园卡做了此次营销策划书。其次，运用问卷调查法，选取北京市的4所高校对中银淘宝校园卡使用情况进行调研，共发放问卷300份。

商务学院　2011级　金融学专业　赵威、高阳、孙宇翾

当代大学生是富有青春活力的年轻群体，勇于追求并乐于接受新生事物。近年来，随着扩招政策的不断实施，各大高校培养了越来越多的大学生，他们接受新型事物的能力和消费能力都比其他年龄段的群体要强，这些优势令大学生信用卡市场具备无限潜力。但大部分学生并无固定收入，使得四部委和银监会下发批文限制大学生信用卡的发放。中银淘宝校园卡不具备授信功能，所以在制度上不受批文的约束，有利于该卡的发放。

另外，随着网络时代的到来，网购热潮逐渐兴起，淘宝网以其市场份额大、商品种类齐全、知名度高的特点在所有网购网站中占据了举足轻重的地位。中银淘宝校园卡作为淘宝联名卡，凭借淘宝网的种种优势，推动了该卡的发放。如果学生群体通过使用该卡优质的产品功能，享受该卡的各项服务，那么在他们步入工作岗位后，继续使用该银行信用卡的概率就会大大增加，形成品牌效应，对日后中国银行的信用卡市场起到积极作用。

基于以上原因，依据大学生群体的特点设计的中银淘宝校园卡是具有可行性的，有利于扩大中国银行在银行业的市场份额。因此，我们为中国银行淘宝校园卡做了此次营销策划书。

一、研究背景及目的

（一）研究背景

随着时代的发展变迁，人们的消费理念也发生了改变，信用卡作为新型支付工具开始逐渐被广大消费者接受并使用，信用卡业务也逐渐向多元化发展。随着金融工具的不断创新，联名卡的出现为银行业带来了又一片春天。联名卡在普通银行卡的基础上增加了联名企业的特殊服务功能，它除了可以为银行增加发卡量、占领市场份额，还将为企业获得更大利润，提升企业形象，最主要的是它可以为持卡人提供更优质的服务和更丰盛的回报。

在网络科技信息快速发展的今天，网络购物已成为人们生活中不可或缺的一部分。有相关数据显示，2012年北京市网络购物的零售交易额高达596.8亿元，占全市社会消费品零售额的7.7%，网络消费带来的积极作用已经蔓延至整个金融业。

面对如此激烈的竞争环境，只有了解市场的需求、适应环境的变化、创新营销策略、与客户建立长期的合作关系、加强关系营销，才能在市场中占据有利地位。

（二）研究目的

随着网上交易的发展与完善，我国近些年也开始掀起一阵网购狂潮。在网络消费的良好背景下，2010年1月，中国银行与淘宝网合作推出了中银淘宝信用卡，此卡发行后反映良好。此外，鉴于淘宝网、支付宝公司在学生族群的影响力越来越大，学生群体在淘宝会员中占比较高，受到高度重视。但由于中银淘宝信用卡的申请要求，限制了大批具有网购消费潜力的高校学生群体。为此，中国银行于2010年10月发行了专属于高校大学生的中银淘宝校园卡，具有持续推广的价值。

本文结合了中银淘宝校园卡过去的发行情况，从该卡的性质入手，在网络消费的大环境下，探讨并开展本产品的营销策划，制订合理的营销策略与行动方案，旨在对该卡的市场推广提供意见和建议。

二、研究方法

（一）研究方法

首先，运用文献分析法，通过图书馆、网络等多种渠道搜集资料并进行总结，了解中银淘宝校园卡及营销理论的相关研究，为后续的营销策划打下了良好的理论基础。其次，运用问卷调查法，选取北京市的4所高校对中银淘宝校园卡使用情况进行调研，共发放问卷300份。此后，采用统计分析法将回收的问卷数据运用Excel工具进行数据的统计与分析，作为营销策划有力的数据支持。最后，在策划前运用PEST和SWOT分析法分别对中银淘宝校园卡进行宏观、微观环境分析，作为该卡营销策划的依据。

（二）研究范图

本次研究将以中银淘宝校园卡为基础，运用营销理论，分析该卡所涉及的联名卡、网络消费、大学生信用卡等领域，与中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中信银行等多家银行的同类产品进行对比分析，并将该卡的目标人群定位于北京地区高校大学生，从该群体选取代表性高校人群进行调查。为了确保此次调查的回收率，我们通过网络搜索、动用人际关系询问等方法选择了北京师范大学、北京交通大学这2所使用中国银行卡收缴学费的高校，并根据就近原则选择北京联合大学和北京航空航天大学共计4所高校展开调研，以调查数据为依据进行该卡的营销策划，调查对象选取情况如表1所示。

表1调查对象选取

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（三）研究架构

研究路线如图1所示，首先搜集整理中银淘宝校园卡的相关资料，对产品的背景、宏观与微观环境、目标市场等方面进行营销策划的环境分析，在此基础上制订了营销目标，从4P理论入手探讨中银淘宝校园卡的营销策略，有针对性地制订具体的行动方案并作出相应的营销预算。

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图1研究路线图

三、营销环境分析

（一）产品背景分析

在全球经济快速发展的时代，银行卡凭借其方便快捷的优势逐渐引起了社会大众的注意，这种较为先进的支付方式也在逐步完善发展的过程中慢慢替代了以现金结算的传统支付方式，形成世界范围内一种无法抵挡的潮流趋势。中国作为一个泱泱大国，追赶世界的潮流，与国际接轨，加快金融业发展是必要的。因此，发展本国银行卡业务则是刻不容缓的。

在世界的大背景下，我国商业银行银行卡业务发展较为迅速。1985年3月由中国银行珠江分行发行的“珠江卡”成为我国第一张银行卡。次年6月，中行北京分行发行的长城信用卡开创了我国信用卡市场的先河。如今，我国每年信用卡的发卡量呈现稳步上升的趋势，交易金额也较过去大幅增长。据中国人民银行的数据显示，截至2012年年底，全国累计发行银行卡35.34亿张，同比增长19.8%，其中信用卡累计发卡量3. 31亿张，同比增长16%。信用卡业务已成为商业银行一项较为重要的利润来源。伴随信用卡业务的创新与发展，美国海丰银行和大陆航空公司于1986年共同发行了全球首张联名信用卡。此卡在具备普通银行卡现金存取、转账、刷卡消费等功能的基础上，还新增了一些附属功能，有助于持卡人、发行银行和商家三方共同获益。

伴随着互联网的发展，物流的进步，网上购物成为一种时尚潮流。根据统计，淘宝网2012年12月12日当日销售额高达53亿元，可见网络消费市场的推广空间无限巨大。在如此有利的背景下，中国银行与淘宝网联手推出的中银淘宝校园联名卡，不仅顺应了时代发展，也充分满足了大学生群体的需要。

（二）营销环境的 PEST-SWOT分析

1.宏观环境分析（PEST）

（1）政治法律环境分析（P）

近年来，我国银行卡产业发展迅速，银行卡逐渐涉及我国社会与经济的众多领域，在节约交易成本的同时也为居民的生活带来了便捷，在经济发展的进程中起到了不可小觑的作用。《国家发展改革委关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》（发改价格［2013］ 66号）指出，2013年2月25日起，银行卡刷卡手续费正式下调，下调幅度在23%～24%。此次费用的调整降低了商家的经营压力，避免商家将高手续费转嫁给消费者，从而达到刺激消费、促进银行卡的受理与使用的目的。此外，2013年2月7日，中国银行业协会公布了《中国银行卡行业自律公约（修订稿）》，并定于今年7月1日起实施，这一政策的实行对进一步提升银行卡服务水平，促进我国银行卡产业的发展起到更积极的作用。

伴随着银行卡产业的快速发展，我国信用卡产业也迎来了高潮。依据中国银行业协会2012年5月发布的《2011年中国信用卡产业发展蓝皮书》，截至2011年年底，我国信用卡累计发行量达2.85亿张，交易金额达7.56亿元。同时，随着互联网应用的普及，信用卡互联网支付规模不断扩大，截至2011年年底，我国国内互联网支付用户规模达1.67亿人。此外，银监会于2009年7月发布的《关于进一步规范信用卡业务的通知》对信用卡业务的经营作出明确的规定，并对业务风险的防范作出指导，为我国信用卡产业的发展提供了良好的环境基础。

但随着信用卡业务的规范也暴露出一些局限性，2011年1月13日实施的《商业银行信用卡业务监督管理办法》对商业银行大学生信用卡业务作出了在发放学生信用卡前必须落实第二还款来源的限制性要求。面对如今大学生信用卡办理的高门槛，中银淘宝校园卡申请门槛低、无授信额度的特点则能改善这一局面，充分满足了当代大学生的需求。

（2）经济环境分析（E）

近年来，我国国内生产总值不断增长。温家宝总理在十二届全国人民代表大会第一次会议上评判了我国全年的经济形势，指出我国在世界经济减速、风险频繁的2012年合理地把握了货币政策和财政政策力度，作出了各种努力。不仅实现年初确定7.5%的目标，在此基础上还增加了0.3个百分比，国内生产总值达到7.8%，居民消费价格涨幅回落到2.6%。从就业形势来讲，城镇新增就业1266万人，超计划366万人。

另外，经济的增长必然带动收入增加和消费水平提高。《2012年国民经济和社会发展计划执行情况与2013年国民经济和社会发展计划草案的报告》中指出，居民收入水平增速也是比较快的，城镇居民人均可支配收入增长8.8%，农村居民人均纯收入年均分增长9.9%，均实现年初目标且快于经济增速。

表2各项指标均显示出，我国经济形势发展稳中求进，这将成为2013年经济发展的有利保证。在此经济趋势下，致力大学生网络消费的中银淘宝校园卡具备一定的市场发展空间，同时，作为联名卡的一种，该卡具有消费强度高，银行、合作机构与消费者共同盈利的特点，推广潜力较大。

表2 2012年城镇居民人均可支配收入

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（3）社会文化环境分析（S）

近年来，网络购物的趋势逐年递增。中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据指出，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达2.42亿人，同比增长4807万人，网购使用率已达42.9%。网络购物凭借其在价格、地域、时间等多方面的优势受到了更多人的关注，使得人们对网络消费的认识不断加强，消费观也逐渐转变为更积极的态度。

在我国思想文化道德的建设过程中，高校大学生无疑成为主力军。这一群体具有较高的文化素质和先进的消费观念，成为新兴支付工具的拥护者。中银淘宝校园卡作为中国银行与淘宝网合作推出的金融产品，在某种程度上适应了大学生消费者的需求，也更加符合社会文化的发展，顺应时代步伐。

（4）技术环境分析（T）

随着信息技术的发展，银行软、硬件系统逐步得到完善，使得银行的业务种类更加丰富，业务开展更加顺利。客户不仅可以在自动取款机（ATM机）、销售终端机（POS机）等传统支付工具上刷卡消费，还可以通过网上银行、手机银行、自助终端机等新型的支付工具进行信用卡还款、网络购物、自助缴费等活动，为消费者提供了更多的便利。问卷调查数据显示，近半数人主要使用该卡进行网上购物。网购作为该卡最常用的功能，依靠第三方支付平台，实现卡通支付，避免了安装优盾的繁琐程序，操作起来方便快捷。此外，该卡还提供短信提醒服务，使消费者充分了解自己的账户信息。

2.微观环境分析（SWOT）

（1）产品优势分析（S）

产品优势分析如表3所示。

表3中银淘宝校园卡优势分析表

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（2）产品劣势分析（W）

①营销管理弱

一些银行外包的业务员在向高校大学生推荐中银淘宝校园卡时，为了营销业绩忽略了对该产品功能及注意事项的详细介绍，造成许多学生不了解此卡的性质，未能重视没领到卡或卡丢失等情况，这些都有可能造成持卡人信用及利益的损失。此外，对于类似客户没领到卡未能激活的情况，缺乏相应的售后追踪，检查业务员的工作是否到位，也大大降低了用户办卡后激活使用的频率。

②认知度较低

问卷调查结果显示高校大学生对中银淘宝校园卡的认知程度很低，大多数学生对该产品并不了解，其中大部分从未听说过该产品，仅有16%左右的高校大学生了解此产品，如图2所示。

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图2认知程度分布图

（3）产品机会分析（O）

①轻松申请不受限

凡年满18（含）周岁，具有完全民事行为能力的高校在校生仅凭本人居民身份证及学生证（或入学通知书）即可申请办理。在大学生信用卡市场回落的时代，该卡无授信额度的特点使其不受四部委142号文、银监会60号文对于大学生信用卡申办的限制，与其他银行申办大学生信用卡的繁琐手续相比，手续简单、办理容易。

②合作商户优惠多

持卡人作为中国银行和淘宝网的共同客户，在享受中国银行提供的积分兑换等优惠的同时，也作为淘宝网的VIP客户享受更多淘宝商家的消费折扣，还可兑换积分享受淘宝网指定商家的专属优惠服务。

（4）产品威胁分析（T）

问卷调查结果汇总于表4，且图3显示44%被调查者拥有其他银行的同类卡，其中使用工商银行、建设银行这类国有银行的同质卡占30%多。由此可以看出，市场上同质产品显然已经对中银淘宝校园卡的发行造成了一定影响。无论是从工行、建行、招商等银行均针对高校大学生推出金融产品的角度看，还是从邮政储蓄、中信等银行陆续开通淘宝卡的角度看，都使得市场呈现出激烈的竞争态势，也让中银淘宝校园卡面临极大威胁。

表4问卷调查结果汇总

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续表

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图3同类产品使用率分布图

（三）目标市场分析

中银淘宝校园卡是中国银行将目标市场定位于高校，摆脱学校等级、学生还款能力等申请限制，为全国高校大学生量身定做的一款大学生联名信用卡。大学生作为社会上具有较高素质的一类人群，是国家未来发展的希望，也是整个社会未来最具有消费潜力的一类群体，大学生信用卡的推出从某一角度看则是银行培养这类潜力客户的一种较为有效的方法。此外，大学生群体的消费结构多元化，思想开放并且很容易接受新事物，网购则能轻易满足他们的需求。本卡作为中国银行与阿里巴巴旗下淘宝网合作的产品，恰好迎合了网购的社会潮流，可见该产品在学生市场具有一定的潜力。

四、营销策略及行动方案

（一）营销目标

本次营销策划主要是以校园营销为中心展开的多种营销活动，向各大高校生宣传中银淘宝校园卡，扩大该卡知名度。依据市场需求对该卡功能等方面进行合理的改进，加强人们对它的好感，增加该卡的发行量，建立中国银行良好的企业形象，增强中国银行的同业竞争力，在提高中国银行客户忠诚度的同时吸引并发掘潜力客户，抢占高校学生群体市场，最终为中国银行创造更高的收益。

（二）营销策略

1.产品策略

产品作为营销组合的核心，在营销策略的制订中占据重要地位。当今社会，商业银行金融产品同质化现象较为严重，因此，成功的产品策略是银行在激烈竞争的市场中突出重围的有力保证。

（1）卡面设计自主选择

大学生作为潮流时尚的拥护者，充满了对美好事物的向往与追求。调研结果显示，如图4所示，只有18%的被调查者对卡面设计完全无要求，62%的大学生希望卡面美观，彰显大学生的青春活力。20%人群对卡面有特殊要求，希望量身定做。可见现代大学生个性十足，普通的银行卡不能符合他们的审美观，注重外观设计才是从视觉上吸引大学生群体最直接的方法。当前中银淘宝校园卡以白色为主要基调，附有彩色渐变图案和“淘！我喜欢”字样。整体来看，在外观设计上有很大的提升空间。因此，我们决定展开中银淘宝校园卡卡面设计的征集活动，由大学生自己设计符合心意的卡片，在满足他们需求的基础上也起到了宣传的作用，可谓一举两得。

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图4卡面需求分布图

（2）增强产品附加值

通常来说，产品的功能是吸引持卡人的根本因素。但目前各大银行同类产品的核心功能基本相同，因此，附加功能的拓展则很有必要。通过调研可以看出，如图5所示，调查对象中使用存取款、刷卡消费、转账等功能的各占10%左右，近50%的人主要使用该卡进行网购。因此，突出网购的特色功能是中银淘宝校园卡产品策略的一个突破点。被调查者中，75%的大学生表示最注重优惠折扣的力度。因此，在持卡人可享受原有优惠的基础上，配合增加图书音像、服装等多类大学生常用网店，通过使用该卡附加的支付宝进行支付可享受折上折，使持卡人获取最大的优惠，以此吸引广大高校学生的目光。

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图5常用功能分布图

（3）注重增值服务

在当今银行间竞争激烈、产品同质化现象严重的时代，优质的服务逐渐受到各大银行的关注，越来越多的人把服务作为对一个银行评价的重要依据。以消费积分为例，调研结果指出，持卡人更倾向将消费积分抵换成现金券。可根据这一需求制订，若持卡人使用该卡消费所获积分满250分可抵消下次消费10元，也可配合促销短信或邮件等提示，加大银行与持卡人的关联，刺激持卡人使用该卡进行消费，避免持卡人停卡或换他行银行卡，这样就能降低大学生睡眠卡的概率。

2.价格策略

大学生作为无固定收入的一类人群，在办理信用卡时，产品的费用必然成为他们考虑的重点对象之一，直接影响着他们的办卡欲望。所以在优卡年费及手续费等费用的定价方面本次营销策划主打低价格策略，让大学生群体切身体会到实实在在的优惠。

（1）年费、挂失费减半

在对市场进行调研中发现，有将近34%的人认为，每年20元的年费收取标准过高，46%的人认为该卡的挂失手续费偏高，应适当降低此类费用，如图6所示。为了满足大学生群体在此方面的要求，本次营销计划将年费减半，采取每年10元的标准作为该卡的小额账户管理费，并将挂失手续费调为20元每次，同时，继续延用办理该卡首年免年费的规定，吸引更多学生踊跃办卡，增加发卡数量。

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图6收费取向分布图

（2）增加消费形式

与以往只能通过刷卡形式消费5次才能免次年年费的形式不同，本次营销对消费形式的界定更加宽泛，消费者除可以通过POS机刷卡消费外，还可以通过网购支付方式进行消费，而不仅仅局限于之前的刷卡形式，给消费者更多的选择机会。

3.渠道策略

营销策划渠道众多，本次项目主要依据中银淘宝校园卡的性质及高校大学生群体的特点将营销渠道侧重于校园、网络及网点。

（1）校园营销

根据问卷调查结果分析，在得知中银校园淘宝卡的途径中，如图7所示，银行校园宣传占了33%，占据相当大的比例，所以在渠道设计方面我们分出了主要和次要的方面。重点放在校园宣传，并结合体验营销等新型营销方式。针对中银淘宝校园卡的销售对象及大学生群体的特殊性，可以在新学期开始时在校园里进行小型宣讲会，开展迎新优惠活动，扩大宣传力度。增加体验过程，给出一定的体验期，体验期间推出更多的优惠活动，在体验期结束之后，收回反馈意见，进行修改完善。以学校为平台可以增加产品的可信度，从侧面提升了校园淘宝卡的宣传效果。

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图7渠道分布图

（2）网络营销

中银校园淘宝卡与淘宝网有合作的关系，着重淘宝网站进行宣传，其他网站辅之，做些有力度的宣传。在淘宝官网中，说明通过中淘卡购买相关商品可以有众多的优惠方式。在宣传方面主要强调该卡是中行为大学生量身定做的，在淘宝网购物消费时使用的一款信用卡，凸显出中银校园淘宝卡的特殊地位。

①点击付费广告（PPC）是一种新型广告模式，只有当客户点击进入该广告，才会收取相关费用，目前被很多企业所应用。我们可以借用此种形式，在百度、腾讯、搜狐等大型门户网站上刊登广告，自主设置每次点击的付费价格，实现成本的可控性，并且由于此种广告形式的独特性，点击进去浏览的客户必然是对中银淘宝校园卡感兴趣的，想进一步了解相关知识的目标客户群，所以可以更有效地得到最核心客户的点击。

②微博营销也同样是当下最热门的一种推广方式。传播速度快、目标群众广、成本开销低是其具备的强有力优势。在本次营销策划中，我们也将采用此种方式，将中银淘宝校园卡的功能及用途等产品信息向我们的目标客户群进行有效的传递。

③电子邮件营销，在我国市场来说还没做到足够合理的有效应用，电子邮件被大量的虚假广告和垃圾信息所利用。如果我们对信息进行加工处理，突出差异化，电子邮件势必也是一种很有效的推广方式。

（3）网点营销

网点渠道更是不能忽视的，在中国银行营业网点进行宣传讲解，选择中国银行进行各项业务办理的顾客都是对该银行有一定的忠实度，在此基础上进行宣传可以提高宣讲的效果。

4.促销策略

本次营销策划主要从广告、营业推广、人员促销及公共关系这4个基本方面展开促销。

（1）广告策略

广告早已成为各类产品宣传必不可少的促销手段，如“怕上火喝王老吉”等诸多脍炙人口的宣传口号，为产品的宣传起到了良好作用，成功的广告所达到的广告效应是不可小觑的。可见，广告策略在促销过程中是必不可少的。除了银行营业部内自助设备的循环广告外，调研显示，大学生最多接触的广告媒介是网络，其中关注较多的是娱乐和新闻类、购物类。其次较常接触的是新闻类、综艺类、购物类电视媒体和户外广告媒体。此外，休闲娱乐类杂志、音乐类电台广播、新闻类报纸等媒介也是高校学生常关注的，如图8至图13所示。针对大学生的需求，首先可选择新浪、腾讯、搜狐等网站的新闻频道做广告，也可在迅雷看看、56我乐、PPTV等网站视频播放前放置广告。作为传播广告效应最有力的媒体，通过电视新闻进行广告宣传，同时在淘宝网播放使用中银淘宝校园卡支付优惠的标语加强宣传效果的力度。此外，通过地铁公交的移动电视、海报及灯箱等途径放置该卡的广告，扩大促销范围。