电子商务模式介绍及导读案例

【学习目标】

·理解电子商务模式的形成；

·掌握电子商务的交易模式以及B2B、B2C、C2C等经典电子商务模式及相应的赢利模式；

·熟悉几种新型的电子商务模式，能结合具体案例对电子商务模式进行分类。

【导读案例】

春秋航空网上直销，暗战垄断巨头中国民航信息集团公司^[1]

对廉价的航空公司来说，仅靠压榨成本维持利润增长，如同穿上停不下的红舞鞋。面对中国民航信息集团（简称“中航信”）对网上售票环节的垄断和利润吞噬，春秋航空押注信息化这一筹码，递出业界第一封挑战书。

继2009年上市计划搁浅之后，春秋航空宣布，将原定于2011年上市的计划再度推迟到2012年。针对此事，春秋航空董事长王正华在一次新闻发布会上给出的解释是：“我们不希望低价发行股票”，而希望公司能在2012年全球经济全面复苏之后获得更高的估值。

早年，春秋航空凭借国际上已有先例的“低成本运营战略”横空出世。但是从其诞生那天起，对春秋航空不利的新闻就没有断过，其中最为著名的是“济南市物价局开出15万元罚单”事件和多起“乘客霸机”事件。由此可以看出，民营企业在航空业夹缝中生存的种种不易。

而春秋航空上市途中的且行且徘徊，无疑让人产生诸多联想：低成本战略能否支撑该公司走下去？在兼顾低成本战略和高质量运营这两点上，春秋航空是否已捉襟见肘？

对比，春秋航空高级副总裁王煜告诉《中国经济和信息化》杂志记者，公司将继续坚持压缩成本的战略，但是其内涵和手段不再单一。电子商务售票平台便是他最近研究的课题。尽管全中国的网上机票分销平台已被中航信垄断。

春秋航空对成本的“克扣”已经到了锱铢必较的地步，他们目前正在采用与低成本航空的先行者——美国西南航空公司、爱尔兰瑞安航空公司和马来西亚亚洲航空公司相似的经营模式：自行开发电子商务平台以压缩成本。

这种方式，说白了就是通过公司的电子商务平台进行票务直销，省去机票代理环节，以降低公司运营成本。南方航空股份有限公司（简称“南方航空”）信息化负责人在接受《中国经济和信息化》记者采访时表示：“网上直销能节省占机票面额3%的代理费，同时可以加快航空公司的资金流运转速度。”

1.低票价捅了马蜂窝

春秋航空是我国在低成本航空领域“吃螃蟹”的第一家，其一系列低价策略，诸如“1元票价”，甚至“0元票价”，确实吸引了不少消费者，但同时也给春秋航空带来了不少麻烦。

2006年1月，该公司推出了针对济南到上海航线的“1元票价”，随即收到济南市物价局因其违反《民航运输价格改革方案》的票价浮动比例规定而开出的15万元罚单，最后春秋航空在压力之下取消了该航线。次年，春秋航空再次推出武汉到上海航线的“9元票价”，但随后也被迫关闭了该航线长达4个月之久。此后，春秋航空再推出“0元票价”时只好打着公益的旗帜。对此，前述南方航空负责人表示：“这只是一种噱头，起到一些宣传作用，并不能长期搞。”不过，春秋航空副总裁王煜持不同的看法，他反问记者：“一架150座的飞机搭载100位乘客和搭载150位乘客，在运营成本上是没有区别的。那么我们为什么要浪费那50个座位呢？而且单从上座率的角度来考虑，春秋航空也是一个环保、绿色的航空公司。”

因为消费者习惯了传统航空公司的服务水准，当春秋航空这样一种剥离了很多服务项目的低成本航空模式面世时，也遭遇了不少乘客罢机、罢乘和索赔事件。据春秋航空新闻发言人张磊透露，仅2006年5—12月，春秋航空就有12个航班的678位旅客罢机、罢乘或索赔。

不过，春秋航空的战略定位就是低成本航空。王煜表示，公司努力的目标不会因为外界的不理解和不认可就改弦更张。相反，这正说明他们需要完善的地方还很多。

2.网上直销暗战

不管是已经常态化的199元、299元票价，还是1元、9元的活动低票价，春秋航空作为国内目前唯一的低成本航空公司，它的地位已很难撼动。但面对中航信在网上销售信息化系统上的垄断地位，春秋航空打算自己做。

春秋航空电子商务平台的独特性主要体现在建立了自己的销售系统、离岗系统以及整个前台和后台的操作系统。它是我国第一个不经中国民航信息网络综合业务分销平台而自主进行B2C模式网上直销的航空公司。而这种模式正得到国内航空公司的追捧。

南方航空就是一个例子。这家航空公司虽然是国营航空公司，但因为没有中国国际航空股份有限公司的地位和东方航空股份有限公司（简称“东方航空”）的市场，他们也开始布局网上直销之路。据王煜透露，南方航空现在通过其官网直销的机票份额已占到了10%左右。

但是，不管是南方航空还是东方航空，他们毕竟是国营航空公司，引述东方航空CIO蔡阳所说：“东方航空肩上顶着强烈的国家责任感，也就是说，无论一条航线赚不赚钱，只要是国家需要，我们都要去做。我们是在完成任务的前提下去深度挖掘市场价值，引导市场发展。”

这里涉及一个机票代销的问题，这个系统正是由中航信提供的。中航信向每个代理商收取3%的费用，这个费用占比在最早时曾高达9%。世界航空发展到现在，已经产生了4种销售模式，分别是网上直销、线下直销、线上代理以及网上代理。

春秋航空正希望通过自己的电子商务平台实现网上直销，降低成本。有数据显示，春秋航空目前的线上直销占比是80%，但王煜并不满足于这个比值：“我们要努力把线上直销份额提升到95%。”

自己做网上直销也有无奈。王煜打了个比方：“如果你售9元机票，代理商就只收2毛7的费用。代理商就不愿意代售，机票就卖不出去。”而从代理商的角度讲，机票卖得越贵，其代理费用越高，对代理商自身也越有利。

3.变复杂为简单

东方航空一位负责人介绍，因为上座率很低，公司的上海到青海航线经常处于亏损状态。据东方航空公司公布的一份2010年6月的运营数据显示，该航空公司6月上座率达80%，创2000年以来新高。有分析人士指出，这主要得益于世博会。而春秋航空的上座率经常都能达到这个数值，甚至更高。

这是因为春秋航空坚持这样一个原则：与其让座位空着，不如低价卖给乘客。当然，另一个重要的原因是春秋航空的飞机少，利用率高。春秋航空目前只有21架空客A320系列飞机，仅占国内客运飞机数量的1%。

春秋航空不仅飞机架数少，而且机种单一。对此，王煜解释说：“这能够在很大程度上减少设备保养和维修费用。因为我们的模式就是要简单化。”

王煜提到的模式简单还不仅仅指这些，春秋航空提供的服务也很单一，没有餐食，行李逾重比传统航空公司的逾重少5kg。

少了机票代理商这个环节，这不仅让春秋航空为乘客提供服务变成“一对一”了，而且资金流转链条也缩短了。王煜说：“不通过代理，可降低费用，还可提供更好的服务保证。”

王煜说的“更好的服务保证”，其实是指春秋航空提供的差异化服务。这种差异化服务就是乘客需要不需要都有，收取的费用也是一样的。王煜说：“比如，其他航空公司逾重行李标准是20kg，我们是15kg。还有机票退改规则，我们的退票手续费更便宜，当然特价票也是不给退改的。”

以电子商务作为降低成本的手段可以实现网上直销，王煜说：“这跟其他销售渠道相比成本是最低的。”而且从销售角度来讲，王煜表示，因为产品比较单一，就是从始发地到目的地，价格非常标准化，这个产品非常适合于在网上销售。“因为你在网上更容易进行销售、推广。”

不过，春秋航空的电子商务网站在广州某软件公司总工程师谢连康看来，整体版面显得有些凌乱和复杂，他认为建立一个电子商务平台有一个很重要的原则，就是用户输入的信息或点击的次数越少，而平台有针对性地反馈给用户所需要的信息越多、越清晰就越好。很显然，春秋航空在建设自己的电子商务平台上还需要把“简单化”的理念贯穿下去。

4.DG加盟网上支付，春秋航空发力日本市场

尽管“3.11”日本大地震与核辐射打乱了春秋航空执行日本航班计划，但并未影响到春秋航空拓展日本市场的信心。

2011年6月上旬，春秋航空上海到香川旅游包机首航，随着暑期的到来，日本旅游和商务市场逐步回暖，7月15日，春秋航空正式开通上海到高松的定期航线。

同时，日本最大的在线支付平台DG（Digital Garage）公司与春秋航空完成了商务谈判，解决了技术衔接，达成合作协议，使春秋航空的外币在线支付平台得到进一步的完善。DG支付助推春秋航空招徕日籍客源。

春秋航空开辟日本次城、中国香港和中国澳门航线初期，网上支付只能支持VISA、MasterCard信用卡进行订单支付。而数据显示，在日本支付领域，日本旅客还会经常使用JCB和美国运通卡进行线上支付，所以这部分旅客购买春秋航空机票很不方便。DG公司作为日本本土支付服务商，其提供的支付产品更加贴合日本消费者的使用习惯。

2011年7月上旬，DG公司的支付系统正式登上春秋航空官方网站日语版，DG支付平台的开通使春秋航空增加了JCB及美国运通卡的支付渠道。DG公司同时支持中国发行的银联双币卡（银联／VISA，银联／MasterCard，银联／JCB等）用日币支付购买机票，方便了很多持有中国信用卡的在日消费者。

DG旗下的Econtext公司所担纲的支付业务，为日本本土最大的支付平台之一，从事Web支付、游戏内容支付、音乐会等票务的支付、购物支付，尤其擅长交通和旅行观光支付。

通过本次合作，可以实现对于日本当地线上支付方式的优化，使交易过程更加安全便捷，这也意味着春秋航空对日本市场的拓展进入了实质性阶段。

作为国内第一家也是唯一一家低成本航空公司，春秋航空坚持运用低成本的网络营销，深入拓展日本市场。在国内网站直销、手机3G直销获得微博助力的基础上，春秋航空开通日本推特平台http：／／twitter.com／airspring.jp，与日本旅客开展互动。

春秋航空发言人认为，随着IT技术应用的普及，消费者已经超越了单方面从企业被动接收信息的模式，而是通过微博与企业交流互动，同时引发更多关注。企业与消费者的关系从平面的促销广告、产品销售、售后服务，转变为对消费问题的全方位立体回应。

在日本，春秋航空上海总部的推特热也迅速延展到了日本。现春秋航空日文官方推特账号已经开通并且认证，并已经开始着手通过推特进行相关的营销、服务、信息公告等工作。届时，春秋航空将会在推特上公布最新的航线及价格信息、服务产品推荐、旅客咨询解答、国内目的地指南，包括航线所至地的景点、美食、风俗、攻略等。同时，在推特上还将定期举行一些市场活动，春秋航空的免票大奖和精美礼品等仅向推特粉丝进行发放。

无论是春秋航空在其网站上直销的案例，还是加盟国际网上支付的案例，都说明当今社会中企业发展电子商务的必要性和重要性。春秋航空是国内第一家独立成功研发出电子商务信息化系统的航空公司，它打破了中航信对民航信息系统的长期独家垄断，利用信息化系统提升核心竞争力，实现了单机营运成本最低，收益率最高，实现了网上B2C销售比例超过70%（远远高于国内5%的平均水平）。

达到目前的成绩，春秋航空付出了极大的努力，并积累了许多宝贵的经验，具体如下：

（1）如果一家企业想要实施电子商务，只有企业的高层明确电子商务的重要性，并配合推进，电子商务实施才能相对比较容易获得成功。

（2）对于电子商务的开发，一定要拥有一支有能力的自主开发团队。自主开发团队既要了解企业的流程，也要熟悉软件开发的基本技术，并能够把二者紧密结合起来，这样才能开发出一套较为实用的电子商务系统。

（3）要有高素质的电子商务系统的使用人员。一个公司的信息化程度越高，对员工基本素质的要求也越高。要想使电子商务的实施获得成功，对员工的基本技能一定要培训。

（4）要有一个勇于创新、敢于变革的企业文化。电子商务系统上线，需要改变现有操作习惯，操作人员要适应新业务操作流程。要做电子商务系统，就要有一个开放的、敢于变革的企业文化，敢于冒风险，敢于破坏性创新。春秋航空电子商务系统的成功实现与春秋航空勇于变革的企业文化密不可分。

此外，还有一些其他因素保证了春秋航空电子商务又好又快地发展。春秋航空坚持不懈地培养用户网上购票的习惯，完善支付流程，完善电子商务硬件基础设施，长期培养忠实的企业客户和个人客户，重视电子商务研发专业人才。