品牌运营机制:进一步创新营销推广渠道,提高文创产品工艺水平

研究表明,当人的智力成为促进经济增长的主导力量时,资源的内涵与外延将得到更广泛和深刻的拓展,除了有形的具有历史积淀的物质载体以外,一些神奇的民间传说和社会生活中的文化元素在进行合理的开发与利用以后,均可纳入资源范畴,在促进经济增长过程中发挥极其重要的作用。通过对文化资源的合理开发与创造性运用,各种有形的自然和人文资源以及无形的价值资源可以被有效转化为经济发展的实体资本,实现经济增长方式的转变。通过将文化资源转化为经营资本,不仅可以促进经济全面可持续发展,而且还可以打造民族文化品牌,弘扬民族文化,进而提高文化自信。如2013年韩国“腌制越冬泡菜文化”和日本的“和食”被联合国教科文组织正式列入非物质文化遗产名录。一道普普通通的韩国泡菜成了“妈妈的味道”,腌制泡菜成为韩国传统文化。而日本的“和食”由于食材新鲜多样、装盘贴合自然风物,体现了日本地理多样、四季分明、尊重自然的精神,代表了日本独特的社会传统、生活方式和价值理念。而中国许多类似的美食,如传统的八大菜系,由于缺乏文化诠释和价值演绎的意识,失去了许多发展机会,更不用说列入世界非遗,许多传统的文化资源反而被其他国家开发和利用。如《功夫熊猫》和《花木兰》等。由此可见,传统文化资源需要演绎与创新,来实现与现代市场的对接,只有做到仿古融今,通过对文化符号的提炼与品牌塑造,才能为现代消费者所接受。

此外,文化创意产品具有符号价值,其产品本身除了一般的商品价值以外,往往还富含科技含量。因此,文化创意产品相对来说制作比较精美,绝对不能粗制滥造,除了外表比较讲究,还注重对文化层面的深层次挖掘。粗制滥造的创意作品,逃不出市场语境下自由裁汰的魔咒。随着改革开放以来,制造技术近年来更是中国人的强项,在很多人为中国成为“世界工厂”而兴奋的时候,另一个深层次的问题逐渐暴露出来。随着全球经济一体化的发展,在高新技术产业中,技术的竞争首当其冲,而第二波竞争的重点就是产品的工业设计与制造水平。工业设计与制造水平从来没有像现在这样显得至关重要。大量证据表明,工业设计对文化创意产业的助力会拉动其消费与市场终端甚至实现整个产业创造力的提升。由于缺乏产品设计上的理念,中国企业的产品很难赋予品牌以真正的生命力。因此,全球有很多销量巨大的产品是“Madein China”,但却不是中国的品牌,因为其中缺乏赖以成名的设计。数据表明,现在行销欧洲的英国电信(UKTelecom)电话,它在欧洲的市场份额已经达到了60％,尽管是由中国企业负责生产的,但英国企业却拿走了其中的大部分利润,因为设计是英国人做的,中国的制造企业只能占很少的利润份额。而日本日立公司的新增销售收入中,工业设计带来的收益占51％。

中国企业有必要学习这样的典范。目前,越来越多的中国企业意识到,与那些国际跨国企业依靠造型新颖、工艺精细的产品成功赚取的巨额利润相比,中国的加工型企业拿到手的只是1％~2％的微薄利润。中国生产出世界上最多的电视机、电冰箱、空调、微波炉等,但在国际市场上却大多贴上了他人的品牌,即使是自有品牌出口,也因为工业设计和工艺包装上的落后而在价格上大打折扣,我国每年因此损失外汇200亿美元。

中国工业设计的规模依然相对薄弱。英国整个工业设计的产业规模是90亿英镑,而中国只有四五千万元人民币。从工业设计专业公司来看,我国目前设计公司有数百家,但普遍总体规模小,最大的专业设计公司一年也只有几百万元人民币的营业额,整个行业基本处于散乱经营状态,且设计产品偏于低端,缺乏具有世界影响的设计公司和设计师。

越来越多的证据表明,文化创意产业必须建立在先进的制造业基础之上,没有先进的工业基础和制造水平,文化产品的制作只是一句空谈。制造业考察历史,西方工业社会的发展就是依靠制造业兴起的。而中国改革开放几十年的历史也证明,制造业为中国城市化进程和工业化进程的推进作出了巨大贡献。而西方文化创意产业的发展正是源于先进的制造业和装备水平。事实上现在西方世界的经济发展遇到困难,一个主要的原因就是中国制造业的崛起。正是由于中国制造业的崛起,使得西方所有主要国家的制造业都爱到了冲击。到目前为止,除少数高端制造业外,整个西方欧美日的制造业已经基本上被中国掏空。正是源于制造业的放弃,欧美国家引发了世界范围内的经济危机。没有强大的制造业作为硬实力,文化这一软实力的提升也高不到哪里去。无论是理论还是实践都证明,文化产业与制造的关系应该是制造业在前,文化产业发展在后。

制造业是文化创意产业发展的根本,也是我国国民经济发展的根基,对于促进就业、转移支付、稳定社会有积极意义。我国改革开放以来经济的快速发展就是源于制造业。不能因为一部分人大喊中国向创造中心转变,就把制造业丢掉。创造中心的形成也正是由于制造业充分发达以后形成的结果。

未来中国打造文化创意产业品牌,提升文创产品的设计水平,必须不断完善我国工业体系,提升我国工业制造水平。完善的工业体系不仅能够减少工业配套生产成本,有利于生产质优价廉的产品,而且能够提升产品的设计与制造水平,加强国内产品在国际贸易中的竞争优势,打造高附加价值的文创品牌。回顾历史,中国在改革开放的短短几十年的时间里走完了发达工业国家二三百年才完成的历程,到今天为止,中国近三十年经济的持续增长,居民整体财富急剧增加,生活质量明显提升,很大程度上得益于改革开放以后我国工业体系的建立与发展。特别是近年来,中国制造业以高性价比在全球市场中获得了很强的竞争力,也正是源于改革开放以后中国建立了完善的工业体系。可以说,在过去几十年里,完整的工业体系承担起了中国经济迅速崛起的中坚力量。没有工业基础作为支撑,关联的服务业、文化创意产业、物流业、交通运输业的发展都只能是“水中花,镜中月”。不断完善中国工业体系,不仅是未来中国制造业发展的需要,也是文化创意产业获得持续活力和迸发持续创造力的源泉。