线上线下渠道融合的“O2O”介绍

前面分析评价电子商务模式的时候，已经提到过O2O。客观上，电子商务的开展一直都是O2O，也就是线上和线下的结合。因为我们可以在网络上交易，但是必须在网络下生产和消费，商业连接生产和消费的本质特性决定了电子商务这种商务模式的线上线下的融合性。电子商务从产生开始，就一直强调的创新，一种全新模式的创新、全新模式的构建和对传统的颠覆，似乎是脱离于传统的“阳春白雪”，是全新型的生产力的代表。但是2010年前后，“试水”电子商务的众多新型公司和传统企业的纷纷“落马”，才让人们主观上深刻反思这一全新的商务模式代表如何能够让传统企业更好地生存和发展，是全新地构建，还是有机地融合?线上线下融合问题才真正地提到传统行业发展的日程上来。而触发点是“团购”这一模式的兴起和理性回归。

团购市场的兴起和发展，一方面提醒着人们电子商务发展“信用基础”是其根本，另一方面也开始了人们把传统的线下店铺与网上的渠道结合起来的思考和实践。据相关咨询公司的统计和预测，从2010年初至2011年9月，诞生了大约5000余家团购网站，逐月增长超过20%。2010年底，中国团购用户数1875万人，2011年6月达到4220万人，交易规模2010年14.5亿元，2011年底达到43亿元。用“爆炸”来形容这个团购市场的繁荣程度，毫不为过。团购市场的泡沫式发展迅速因信用问题而被理性回归。但是，团购的线上线下结合的模式却保留了下来。团购本身是线上的平台企业与线下的实体店结合，采用批发和折扣的形式，以临时、限时抢购的方式，让顾客以批发的价格享受到零售服务。团购市场理性回归后，人们发现，只要能够保持与线下实体店的结合，那么就可以以折扣的方式让团购以另外的方式继续存在下去，而且不用受到限时的制约。人们尝试到了线上线下主动融合的“第一桶金”。后来团购作为一种电子商务业务的深入发展，而没有继续爆发式的增长，与这种模式的被稀释、线上线下的融合发展有着密切的关系。

2013～2014年团购/手机团购用户规模及使用率

截至2014年，团购用户规模达到17267万人，手机团购用户规模达到11872万人，年均增长率均在20%以上。经过不断的沉淀，逐步形成了美团网、聚划算、大众点评团、糯米网、58团购为主体的团购市场品牌格局。

2014年团购市场品牌渗透率

一般来讲，O2O强调的是线上线下渠道的融合，如今开展电子商务，O2O已经成为电子商务的代言，尤其是传统企业。有着固有的生产体系和产品以及自身的经营渠道，进行O2O的融合已经成为扩展其业务来源的重要方向。传统企业的电子商务渠道融合一般有3种方式:第一种是借助阿里巴巴、京东等较为成熟的电子商务第三方服务平台，以开网店的形式，通过服务平台的渠道优势拓展自己的业务范围，这种形式在传统企业O2O中最为常见。因其成本低、收益见效较快，且不占用大量的人力资源，作为传统渠道的补充而为广大的传统企业所接受。第二种是自建网络商城，线上线下同步开展，以线下的固有资源促进线上的销售，以线上业务的推广进一步促进线下的业务。这种自建网络商城的形式前期投入很多，中期网站运营需要持续的投资，需要配备专门的人力，而且因为无法借助网络服务平台的渠道资源优势，在广告和宣传方面需要投入的较多，但是能够迅速形成自己的品牌，品牌的独立性、可持续性增值的潜力很大。第三种形式是借助于移动互联网的发展趋势和特点，通过微信、微淘等形式开展的基于移动互联网的线上线下融合方式。这种方式借助的是移动互联网的特点和移动终端，对于传统业务的扩展有着不小的帮助，具体的移动电子商务部分本书将有专门的章节来分析。

对于新兴的电子商务公司开展O2O主要是开设实体店，以增加用户的体验。人们购物和消费不仅仅是方便、快捷，很多情况下，人们把购物和消费作为一种娱乐，享受的是查找、体验和被服务的感觉，这是目前网络购物无法满足消费者的用户体验。传统经济学用较为完善的体系构建了工业经济时代的经济分析方法，尤其是用于分析企业行为、国家行为的“经济人”，假设在多数情况下是成立的，但是在对于个体消费者的经济行为分析时是不完善的。人的属性当中除了经济人的属性外，还有社会人的属性，还有消费者的偏好，这在影响消费者的市场行为时是至关重要的，单一凭借经济人的假设所得出的结论，恐怕只能是理论上的成立。网络经济学如果能够成为一门专门的学科，其微观部分的分析必须结合着消费者行为学、心理学等相关研究微观主体主观变化的内容，否则人的社会性得不到体现，无法正确地进行分析。电子商务O2O的网上网下融合的模式，为网络经济条件下，商业模式创新和网络环境下的消费行为和消费心理提供了较好的分析契机。

O2O开展过程中，需要注意的是渠道冲突问题，这是现阶段传统企业开展电子商务的焦点问题。传统的以实体店为主的销售渠道，是以地域进行划分的，一个店辐射哪些区域是相对固定的，一定时间内，一个店铺能够满足的市场和需求也是有限的，因此经常用店铺的分布来进行渠道布局的分析。但是电子商务的网络店铺是不同的，它打破了所谓的地域性，是以消费者能够获取的店铺信息渠道来进行分割的。无论是自己建立网站开店，还是借助第三方平台和渠道，还是以移动电子商务的形式开展电子商务，都是以消费者能够获取到的信息为前提，至于供给和配送，则是完全无视地域的间隔。这种无视地域性的特点，能够使电子商务交易的时间和空间更加契合，更加进一步发挥无缝连接生产和消费的中间渠道的优势。电子商务无地域性的特点和传统渠道的以地域为基础的构建模式相冲突。传统的直营店、经销商、代理商等渠道商习惯于地域区分而避免渠道冲突，电子商务的加入让很多固有的传统渠道利益受到冲击。如何给电子商务的网上产品定价，是与线下的商品价格一致，还是折扣;网上的商品是否需要单独化，与线下的商品区分开来;电子商务作为一个渠道与传统店铺是一种什么关系，二者利益如何平衡，等等，这些问题是传统企业开展电子商务遇到的基本的渠道模式冲突问题。很多企业根据自身的定位不同，都进行了不同策略的调整。以服装行业的几个品牌为例。

案例一:优衣库基于传统门店模式的线下推广

优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务。2008年4月16日，其网络旗舰店Uniqlo的淘宝商城店铺和外部网店同时发布。凭借其成熟的线下渠道模式和营销推广，优衣库的线上业绩快速提升。

优衣库在中国主要的渠道模式是:“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流，增加用户到店消费的频次和客单价。

总体来说，优衣库的零售渠道模式是基于线下门店做线上业务，线上线下交融，以融合性的品牌推广为主。主要表现在线上线下统一性的理念和模式:

(1)首创大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，引发优衣库的热卖潮。

(2)采用超市型的自助购物方式，摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

(3)“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，即使在日本经济低迷时期也取得了惊人的业绩。

(4)在中国的迅销公司名称是FAST RETAILING，FAST(迅速)+RETAILING(零售)体现了如何将顾客的要求迅速商品化，如何迅速提供商品这一企业根本精神，这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此，他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

优衣库线上线下结合，取得了良好的销售业绩，得益于固有的品牌号召力较强。以门店体验和服务为主的品牌销售推广，线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿，刺激用户购买欲望;收集门店用户数据，做精准营销;通过地理位置定位功能，帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。

案例二:绫致时装个性化服务的O2O尝试

个性化定制是互联网时代发展的一种新型的企业与用户互动模式。用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品或获得与其个人需求匹配的产品或服务。

时代的发展，更多人在追求个性鲜明、风格各异的时尚产品和风格，很多产品都融入了时尚的元素，具备了时尚产品的特点，而“定制”成为一种简单而时尚的生活方式。消费者对于商品的购买，已经不仅仅是对产品功能的需求，更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。可以说，定制本身也是特定的消费族群的生活方式的表达。

绫致时装是丹麦BESTSELLER在中国的全资子公司，1996年进入中国，从事时装设计、开发、零售及品牌推广工作。旗下的产品主要是适合都市女性、男性、儿童及青少年的流行时装和饰品。公司的服务宗旨是用心打造品牌，为顾客提供时尚、个性化的服饰。基于这样的宗旨，2014年初，绫致时装开始尝试微信O2O，据此为用户提供“私人定制”服务。

一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等)，品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。

绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能。正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购。这种“私人定制”的导购，可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如将选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

绫致时装O2O运作还处于尝试阶段，其微购物平台的商品与线下店商品一模一样，没有任何价格上的差异;微购物的合作最开始是电商部门在做，后认识到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物体验，所以转由线下部门主导;其传统渠道与O2O的融合还有待于进一步加强。绫致时装在全国共有1800家店，其中500家为直营(与shopping mall合作)，其余为联营(与百货公司合作)，与微购物的合作主要集中在直营店。

当前，很多零售行业，百货类、专营店类的渠道方纷纷尝试电子商务，线上线下的紧密合作悄然展开，这些尝试或许措施不够完善，或许只是愿景，但是都是在面对当代技术、经济和社会发展的趋势下，进行的积极探索，是企业利用互联网快速发展给零售行业带来的机遇，适时、应势的战略性改进。

中西方的零售环境不同，包括行业集中度、商业模式、供应链控制力，等等，所以一味地照搬西方经验很难成功。上述案例中列举的一些国际品牌，也都在中国互联网环境中做各种移动O2O的尝试。我国服装品牌的行业集中度较低，品牌黏性没有养成，前述案例中的一些外国品牌的做法值得借鉴。归根结底，这些企业采用的方式方法均以提高品牌知名度、竞争力为核心，只是在方式有所差异。我国服装企业可以借助第三方平台切入O2O，例如比较成熟的微淘、微信等，结合自身零售体系特点和目标用户特征，摸索更个性化的O2O解决方案。虽然没有行业标准答案，但是对服装品牌来说，O2O的大方向是提高品牌竞争力，充分利用终端的互动优势，提高用户到店消费的频率、转化率，两者充分结合是未来服装品牌电商化的核心。