广告是说服传播合理存在的证据吗？

广告是说服传播合理存在的证据吗？

心理学研究抛弃了刺激效果论，但是刺激效果之说在公民社会阴魂不散，政府部门和经济学领域总爱把商业影响用作论据：“如果广告不起作用，那怎么还有人花巨资做广告？”问得好。美国社会学家米切尔·舒德森（Michael Schudson）的《广告，艰难的说服》（1984）一书对广告的迷思做了有趣的分析，很好地解答了这个问题。书中大量引用历史表述，得出的结论是广告投放者其实完全没有可资参照之物，但在商业世界自有其用途，应被宽容对待。^[9]如果信息的超级力量确实存在，那如何解释经济从不曾依靠广告实现腾飞（零售业大减价的典型做法并没有拉动消费），又如何解释近三十年来政府一直努力在宣传中批评的东西（毒品）依然大行其道？还有，80％的新产品未能在市场上立足，广告也从不曾施展魔法救活颓势行业。舒德森指出，广告商做广告效果测试的时候，并不知道能否成功影响某部分民众，测试只告诉他们产品被记住的可能性和消费者对产品的满意度，丝毫不能揭示消费者购买的愿望。事实上，好广告商的经验是，他们从不说自己要影响顾客，而是让自己符合顾客的期待，给顾客一面好的镜子，这样就有可能在顾客购买过程中发挥作用。广告最主要的效果（间接的）是让产品进入人的想象（最好同时走上商店柜台），从而参与品位和社会差别的博弈。“广告从不曾就某个问题说服某个消费者，但它确实有助于产品推销。”舒德森在另一篇文章中提出了五个“R”（1989），认为广告的效果（实际上是与公众共享的象征上的有效性）包括：1.使产品可见（Rendre disponible），2.发明一套说辞（Rhétorique），不是为了说服，而是为了便于记忆，从此进入想象的世界，3.与文化框架共鸣（Résonance）， 4.在记忆中体制化储存使产品永驻（Rétention）（人的记忆会转化产品信息并适时启动），5.帮助公众决定对节目的反应，为他们提供行动计划（Résolution）。信息和广告、娱乐一样，不是权力、目标或原因，而是资源和环境。

要补充的是，“阈下认知”（perception subliminale）现象经常被人提及，也让某些人担忧。实验心理学已经证实，这种知觉确实存在，但是持续时间只有数百微秒，这个时间如此之短，以至于“消费者或选民必须在接收信息之后150微秒内冲向柜台或投票箱，否则信息的刺激就会失效。所以说，阈下知觉效果操纵思维在实践上是根本不可能的”[费朗（Ferrand）和塞居（Segui），2001]。