二级传播理论
1955年出版的《个人影响力》（Personal Influence）无疑是美国经验主义社会学在大众传播研究领域的重要文献。拉扎斯菲尔德在书中介绍了他在迪凯特主持的长期而细致的调查，进一步发展了二级传播理论，同时把传媒研究的接力棒交给了他的学生艾利休·卡茨（Elihu Katz）。为了弄清楚是什么因素决定人们在消费、时尚、电影和公共事务（政治信息而不是投票）等方面的选择，拉扎斯菲尔德调查访问了800名16岁以上的女性。具体操作是选一个规模足够小、社会结构受到的影响足够少的城市（既保证财力支持，又保证调查结果有一定的代表性）。调查方法组合了多个视角，既有社会测定，如就初级团体的内部关系提问（谁跟谁见面？谁说自己被影响？被谁影响？关于什么事情？），也有品位和传媒消费的社会学分析（谁在看什么、听什么、读什么）。调查对象两次接受系列访谈（1945年6月至8月），访谈特别注意分组和对照，尤其是在有关影响力的问题上反复跟踪对照（为的是发现谁是真正有影响力的人，了解他们在家庭和朋友圈子里的定位），在消费问题上重复提问（行为的变化为什么发生）。调查结果支持了人际传播比媒介传播更能影响个人决策的假设。舆论领袖对个人选择的影响大于报纸杂志和广播节目中广告的影响，这一现象在消费品和电影问题上尤其明显。直到今天，电影上座率在很大程度上还是取决于口耳相传，广告攻势只决定影片上映最初几日的票房。
按照卡茨和拉扎斯菲尔德的解释，人际传播的影响大于媒介传播，是因为影响者的言论自身的吸引力，即“我们知道的东西”（可传媒不也一样供应有吸引力的内容吗？），也因为直接传播有特殊的控制功能。朋友意味着什么？朋友的社会意义比朋友所说的话更重要。卡茨和拉扎斯菲尔德逐个领域展开研究，最终表明消费品领域的舆论领袖通常是已婚女性，时尚和电影领域的舆论领袖多为年轻女性，在公共事务领域则以受教育程度较高的女性为主（她们与丈夫和父亲一起发挥影响，影响力可能随着年龄的增长而增长）。两位学者还给以往的调查结果做了重要修正：舆论领袖不是脱离全局的特殊人，在这个领域他们是领导者，到了另一个领域，他们又会变成追随者，他们的地位会因时间和境遇而改变。舆论领袖不是永远对追随者发挥绝对影响的人。他们的特征不过是更合群，有更强的社交能力，他们会在各自的领域内把自己影响过的人培养成才。舆论领袖也不是独裁者，他们被信任是因为他们符合追随者不言而喻的期待。描述领导和群众之间的关系的人类学公式在这里也可被套用：“我是他们的领导，所以我追随他们”。再以电影上座率为例，大家可能根据朋友的介绍去看某部电影，因为朋友的品位值得信任，前提是朋友的品位与自己的品位接近，而且不曾连续让人失望过。舆论领袖虽然可以摆出自己的观点，加入圈子里的激烈辩论，但他们最终所做的只是让追随者表达出期待，并将期待兑现。投票前举棋不定的人非常需要跟人交流，就说明了这个问题。以这些调查发现为基础，以互动为中心的新模型取代了单方面说服的简单传播模型。
简言之，传媒无所不能的假说是不成立的，社会原子化的说法是不合理的。传媒效果是非直接的、有限的，会被个体的认知能力过滤，它在网络内部是横向扩散，而不是从传递者到接收者的纵向传递。“民主的曙光也好，邪恶的工具也罢，这两种观点其实是以同样的方式再现大众传媒的过程。它们认为，大众分裂为成千上万的读者、听众和观众，时刻准备接收讯息；一切讯息都可构成强有力的直接刺激，会立即得到答复，引发行动。总之，传媒被视为天下一统的新力量，仿佛一套神经系统，在这个人际传播匮乏的垂死的社会组织里，它能抵达每一只眼睛和每一只耳朵。”（卡茨、拉扎斯菲尔德合著《个人影响》，第16页。）
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