扩散理论和使用与满足理论

扩散理论和使用与满足理论

拉扎斯菲尔德和卡茨驳斥了直接效果论和初级团体论看似毋庸置疑的假设，此后直至20世纪60年代初，他们一直主导着传播研究领域，以至于传播研究几乎被等同于大众传播研究。约瑟夫·克拉帕尔（Joseph Klapper）关于这个问题的著名结论（发表于1960年，其实早在1940年就已开始构思）认为大众传播没有直接效果，既不是公众行为的充分条件也不是必要条件，因为公众行为扎根于复杂的社会现实和文化，传媒不是社会和文化的外部因素，而是其中的一个方面。后来的理论在此基础上出现两大分支。在埃夫雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的引导下，扩散研究继续深入，它尝试提出在新产品和新技术被接纳过程中发挥影响作用的变量，进一步发展了人际关系网络理论。罗杰斯先是采用了二级传播理论的最初版本——纵向扩散，试图确定谁是迎接新事物的“带头人”，然后确定追随者跟将上来的行动机制。这一模型在七八十年代得到改进。根据横向说服理论，同一团体中的个体间依赖关系被纳入其中。

在六七十年代发展起来的使用与满足理论源于拉扎斯菲尔德指导出版的关于公众选择能力的作品[作者包括赫尔塔·赫佐格（Herta Herzog）、帕特里克·肯德尔、凯瑟琳·沃尔夫和骄莉·费斯克（Marjorie Fiske）等]。丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）、杰·布鲁勒（Jay Blumler）、艾利休·卡茨、卡尔·埃里克·罗森格伦（Karl Erik Rosengren）、威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）等学者也掉转方向，将大众传播研究的视角从传媒对个体的影响转向个体对传媒的影响。这种理论试图通过定量统计和定性分析，综合考虑期待、消费、快感及效果等因素，深入研究受众如何注意、理解、接受和存留讯息，其根本观点是相信公众有反思和适应的能力，传媒不是让受众俯首帖耳的神圣威权，而是面向公众的开放空间。“受众满足研究要从选择性这个概念出发。它不是囿于成见和习惯的防御性研究，而是考虑到了需求和渴望的前瞻式选择。传媒从此以公共服务的面目出现，公众有选择地使用传媒”（卡茨，1990）。