过于重视实证与轻意识形态分析

过于重视实证与轻意识形态分析

有限效果论及其后续发展的局限，就是一切实证主义理论的局限。为了研究社会世界，拉扎斯菲尔德宣布割断一切政治或道德思考，以便用有效的工具全面表现真实。这种自以为是的中立做法带来了双重的问题。学者观察到的因素和多种变量（即独立变量）之间并不总能建立起关系，这使得拉扎斯菲尔德在实践中有时会把注意力放在关系明朗但是却微不足道的问题上，放弃了对社会的全局分析。卢因坚持的社会测定法对社会心理学来说是一个进步，但同时也有弊端：在当时的大环境中，它把一切归入微观社会学，误以为可以像研究物理一样研究社会（个体关系可以用若干个量表示，可以像原子关系一样表述），结果赋予事实以客观性的假象。由于坚持狭隘的科学方法观，拉扎斯菲尔德用功能主义的社会理论（认为所有人必然想方设法适应体制的限制，有意无意顺应显功能或隐功能），把社会冲突问题、权力/文化关系等社会学核心问题统统简化了。传播问题也被简化成个体适应社会秩序的问题、面对面或远程之类不得不做的交流的问题。^[2]在使用与满足理论框架下展开的研究，虽渐渐摆脱了大众皆蠢物的观点，对功能主义也持批判立场，但是其也经常以心理学解释社会，认为心理发展要遵照既定步骤，这些步骤源自根本需求，以此与传媒消费行为机械对应：儿童生活在动物性的世界，所以跟真真假假的小动物玩得来，进入与成人认同的阶段以后就会喜欢听英雄故事，最后有了朋友圈子，“自然而然”脱离了假想的童真世界（如果不按这个设计图发展，那就有可能是病态）。^[3]扩散理论也假定了技术进步被接纳的“正常”步骤，认为人们自然地能够适应变化，如果拒绝或拖延这个适应过程，就是脑子有问题。

拉扎斯菲尔德的社会学显然不可能是意识形态的真空，虽然他本人曾撰文区分经验主义研究和批判理论或政治介入的理论，并声称自己偏爱前者（Remarks on Administrative and Critical Communications Research，1941）。拉扎斯菲尔德以学术中立的面目出现，拒不对社会和政治加以评判，这一点经常被人批评，C.怀特·米尔斯（C. Wright Mills）的言辞尤为激烈。米尔斯反对社会学为官僚体制服务，他熟谙拉扎斯菲尔德的研究成果——他曾仔细琢磨迪凯特调查报告，认为那是十足的保守主义。在他看来，被学生们众星捧月的拉扎斯菲尔德是跨国学术的“顺民学者”，这些跨国学术活动的利益与他所供职的传媒企业的利益难舍难分，他的研究方法成了民意调查和营销行业的样板，他本人也因此在学术之外沽名钓誉。如此激烈的批评是片面的，拉扎斯菲尔德的保守主义、犬儒主义或天真尚不至此。拉扎斯菲尔德到美国以后渐渐用进步主义理想取代了年轻时候的社会主义理想，开始相信经济权力（广告、舆论受众和市场研究等）未必是民主的障碍，而是实现民主的手段：传媒的胜利就是公民社会探讨的胜利，市场就是消费者选择增多的同义词。塔尔德表达过类似的观点。卡茨认为，拉扎斯菲尔德肯定注意过塔尔德的观点。拉扎斯菲尔德认为，知识分子因大众传媒而呜呼哀哉，表达的是一小部分精英被民主化抛弃后的气恼和怨恨，但他同时也认为社会应该有矛盾，要在改革中前进，批判是必不可少的组成部分。他说：“大众社会的文化交锋的悲剧命运就是：交锋未必赢定，不交锋必输无疑。”他还呼吁通过新闻院校把从业人员的自我检省制度化，避免教学、科研和行业实践脱节。

更根本的是，大众传播研究虽然摒弃了机械的直接效果论，对效果论却继续支持：它最终还是在对大众传播的成见面前妥协了，未能彻底告别传播的线性逻辑（数学模型的思路也是一样，见下章）。大众传播研究提出了“已有观点会被强化”的假设，这一贡献无可争议，但是马克思主义批评者认为这个假设的反面同样成立，托德·吉特林（Todd Gitlin）就认为传媒的突出效果不是人为刺激行动，而是维持社会现状。总的说来，美国经验主义传播社会学告别了操纵论和批判理论的末日论，认为讯息接收可能出人意料，并指出这是社会原因使然，不是信息自身的逻辑强加的结果。由于缺少意识形态等方面的文化分析，经验主义传播学没有挑明，除了提供信息和满足个体需要的功能，讯息还有什么其他的意义。不过，经验主义传播学为行为主义研究开辟了新的天地（市场营销就是受了它的启发）。20世纪50年代，经验主义传播学渐渐走入僵化，不再有新意，这不是因为无话可说，而是因为已经穷尽了自己的逻辑。经验主义一度被视为传播学的终点，现在回过头看，它不过是一个新的出发点。

内容分析

大众传播研究产出了关于信息接收的大量成果，也提出了传媒包含的编码信息的量化分析法，即内容分析。1952年，贝纳德·贝雷尔森根据二十多年的实践总结了这方面的实证规律。问题或主题均可归为概念，要找出概念，然后翻译成具有统计学意义的指标。传媒是种族主义的吗？这个问题可以用一系列指标来回答，如少数族裔的传媒再现、与主导族裔出现频率的对比、在电视剧里面的社会职业分布、正负面角色比例等等。两种传媒内容（女性再现和暴力）被过度研究，但学者目前还在继续挖掘。连篇累牍的研究成果论证了新闻媒体或虚构内容中的男性主导，研究人员还在设法获得各类情况的具体数据。内容分析法的意义在于，它可针对一定时间内的情况获得清晰、可比的结果，从中提炼出趋势和逆流。它的问题是，数字的使用往往基于对数学工具的迷恋，而数学工具本身导不出任何判断。用数学方法得出的结果虽然以统计表格的冰冷面目呈现，但它们不可能真正中立。它们回答的是研究者提出的疑问，而且是根据提问的方式来回答。如果假设视听暴力彻底负面且无处不在，得出的结果一定会表现出学者谴责暴力的意愿。按照与意愿相符的标准去采集，一定能得到合适的论据。所以，内容分析法经常用于规范研究，或被研究文化孵化的乔治·格伯纳（George Gerbner）等学者采用——他们的课题难以推理论证，用数据表现则会相当诱人。用内容分析法分析暴力，首先必须充分考量暴力行为的定义、用途、社会使用等问题，因为这些概念的阐释因时因地而异。所以说，内容分析法是一种相对的传媒分析法，它过于粗疏，容易让人忽视研究者已有的理论预设和概念上的长久争论，内容分析法至少应辅以研究对象的社会历史分析。实际上，随着符号学、新闻生产社会学等更趋定性分析方法的发展，内容分析法已逐渐式微。

【注释】

[1]书中“message”大多译作“讯息”，“information”则根据上下文译作“新闻”或“信息”。——译者注

[2]丹尼斯·朗（Dennis Wrong）对功能主义的代表人物提出了猛烈批评。他认为，这么简化下去，人类社会将与蜂群无异。在保尔·博（Paul Beaud）所著的《默契社会》（La Société de connivence）一书中，法国学者也批评了美国的功能主义。

[3]根据骄莉·费斯克和凯瑟琳·沃尔夫一篇文章的结论。文章研究了1949年以后的连环画阅读，率先给了儿童发言权，堪称这类批评的奠基之作。使用与满足理论（卡茨的成果直到21世纪初仍有代表性）可商榷处颇多，但它不失为理论研究的富矿。