20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言学模型为基础，将能指和所指、外延和内涵的区别延伸至所有媒介（电影、电视、连环画等）和符号系统（图像、服装、食品等消费品）。罗兰·巴特和翁贝托·艾柯等文学出身的学者认为，用现象可以描述我们投身其中的社会世界，它覆盖着传媒所承载的厚厚的一层符号，就像另一层皮肤，限制了表达和自由。
巴特在《影像修辞学》（Rhétorique de l’image，1964）中解构了一则视觉广告。广告展示了一只装满水果、蔬菜和意大利名牌Panzani罐头的购物袋，袋子用的是意大利国旗的颜色。这一切构成了一套文本，文本的外延是乡村气息和真实品质（刚从市场上买来的新鲜产品），以及所谓“正宗意大利味儿”——国旗的颜色肯定了产品的出处以及对意大利式舒适生活的想象。对消费者来说，这些外延深得人心，与大商场里的工业化（法国的！）产品形成鲜明对比。巴特1957年出版的《神话》（Mythologies）是一部才华横溢的作品，它从游戏和政治两个方面详细分析了广告策划，将媒体叙事比作神话，并提出了理论性的阐述。神话的本性是使所言之物无可置疑，但不是通过遮掩，而是通过使之自然化、使它看上去理所当然。一个穿军装的“黑小子”登上《巴黎竞赛画报》的封面，向法国国旗致敬，这样的照片传达的就是帝国主义讯息：殖民地是我们自己的家，帝国主义的事实甚至不必遮掩。殖民主义的支持者会把这个讯息照单全收。巴特的理论不同于传媒操纵说。他说：“神话什么都不遮掩，它的功能是使变形，而不是使消失。概念和形式之间没有潜伏物：解释神话无须无意识。”神话是“对语言的盗窃”，在政治和经济方面被迫服从于布尔乔亚法律的社会阶层已然遭遇的剥夺被它翻了一番：传媒是布尔乔亚那一套的左膀右臂，新闻编辑以犬儒心态传递的讯息，大众做不到冷眼相看，只有神话专家（如巴特本人）有本事破解。
翁贝托·艾柯也认为大众产品是结构性保守的，它所喻示的要么是被秩序统治的稳定世界，要么就是已被动摇但秩序还会通过合法或非法手段重新确立的世界。他对弗莱明（Ian Fleming）的詹姆斯·邦德小说的分析《詹姆斯·邦德：叙事组合》（James Bond：Une combinatoire narrative，1966）很有启发性。他指出了作品中的对立体系：主人公邦德（盎格鲁—萨克森、白种、男性）的对手总是苏联人、地中海沿岸人、亚洲人、犹太裔，女性角色要么是顺服或性别不明显的盟友，要么被劝降成为共谋，要么就是在性的方面被征服最后也难逃一死的对手，反正都不是让人向往的角色。艾柯找到了大众传播与教条主义的对应，而不是与艺术的对应（艺术有无限阐释的可能性）。他认为，弗莱明应该受到谴责，不仅因为他反犹太和男权主义，也因为他思维僵化。“按图表建构的二元区分就是教条，不宽容。民主就是拒绝图表，就是承认差异和区别。”“弗莱明是反动的，就像启发他编故事的种种妄说一样反动。”
符号学谴责传媒履行的秩序复制功能，并且认为公众应对此负责，因为公众超越不了小资产阶级的底子，抓不住信息的外延（公众认为信息是“自然的”），因为他们所识无多，素养不够，也无暇提高自我。在这个方面，符号学重拾法兰克福学派的说法，还翻出了马克思在《德意志意识形态》（I’idéologie allemande）中给出的意识形态的定义：统治思想就是统治阶级的思想。因此不可避免地，符号学走向了批判，它谴责媒体秩序的“二元主义”甚至“法西斯主义”，同时又表现出文化上的精英主义和本质主义倾向。结构主义的文学批评[雅各布森、热内特（Genette）、托多罗夫（Todorov）、艾柯]试图找出“文学性”的标准，以确定什么是真正的、纯粹的文学（如多义性、开放的作品），结构主义大众传播批评（巴特、艾柯）则指出了大众叙事的内在特征（重复、二元简化）。在细化信息影响的机制方面，阿多尔诺和霍克海默当年的说法相当模糊，与之相比，符号学提出了有力的细化的分析工具，但这个机制说到底还是舆论自我巩固的机制：有外延的信息使现实看上去理所当然，意识形态就是这类信息的编码和传播，它把历史（某个特定时间内的意义和力量关系）转化成自然（确定的时间—空间）。如此一来，原本要向大众文化回归的理论就发生了改变，它没有主张直接说服的观点，而是使偏见得以确认和巩固。[5]
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