数据的使用不能简单归结为完全不了解公众

听命于受众？

大众传媒只有通过与众多异质人群的假想互动，才能自我设计。为“大众”工作，既是追求大众认可，也会造成创作单位内部的身份不适，因为艺术创作应该是个人主义的活动。随着统计公众反应的量化工具的出现，这个矛盾达到了极点。以公众为中心的思路，使得节目安排越来越同盟化，私营传媒主要依靠广告收入来维持运营，公营媒体的合法性也部分来自数字，它们都特别注重受众的情况。受众统计的历史首先是一部广告商、民调机构的成功史，也是一部公共权力发展史。在该发展史中，受损失的是制片人和创作者，因为标准化日益普遍，大家都在寻找公分母[根据帕特里克·尚帕涅（Patrick Champagne）的批评，1994]。50年代以后，发展相对比较复杂，以上说法应有所斟酌。在美国，受众统计的发展促成了某些广告商的退出。因为此前公众未能被重视，这些广告商就按照他们自己的期待决定节目（如洗涤用品制造商为家庭妇女决定了下午时段的肥皂剧）。在欧洲，电视受众的进入标志着超越了以前的静态再现：电视观众——消费者，从此被看做独立的行为者，他们有可能是威胁，而不是以前的等待接受教育的学生。量化做法也有危险，它像魔术一样简化期待，但确实也有些做法过于偏激，比如听命于收视率，电视频道目光短浅、大胆节目不被看好，因为制作节目根据的原则是好结果要兼顾当下和明天。由于要照顾大多数人的想法，这使得公众再现十分片面，受众概念是在事后测量对某些节目的反应，所以是测量已经给了的供应，而不是潜在的需求（我们既不知道需求到底是什么，也不知道需求的强度有多大）。这样的话，来自受众的独裁并不存在，强加于人的实际上是想象出来的需求。

吉特林对美国电视进行了深入的人种学研究，从经验角度论证了上述说法。他在《黄金时段内幕》（Inside Prime Time，1983）一书中指出，美国电视仿佛“复印的艺术”，节目的选择基本上是负面的、盲从的：避开可能令多数人不悦的，保留所谓大家都可接受、被一再复制的类别和主题。电视因此倾向于只为观众中的核心团体服务，其他观众则被排除在外。但变化只能循序渐进地完成。比如，70年代以前，同性恋根本不会在电视连续剧中出现，理由是如果出现，会惊吓观众。但是制片人的大胆尝试也可能获得好的收视率，然后被普遍模仿（如真人秀的惊人复制）。电视台的测试分析^[1]提供的定性信息，也印证了这一发现。不同行动者的观点很少因结果而改变，那些结果会被制片人和发行者工具化，以便把他们的观点强加给创作者。这是谈判以及合法化的内部工具（改变某个桥段，弱化某个主题等），它主要是为生产的政治服务，而不是本能地衡量公众的期待。

数据的使用不能简单归结为完全不了解公众。吉特林只描述了视听领域保守的一面，其结论也是模糊的，因为他也提到了创新策略和注重良好受众效果带来的变化。沙尔翁-德梅尔赛（1998）和雷吉纳·夏尼亚（Régine Chaniac，2003）所做的视听研究，基本上突出了追求受众的双面性。即便数据从技术角度看不够科学，但还是可以作为业内人士与公众交流的工具。即便受众测试有许多缺陷，因为它主要是为了解决生产内部的矛盾，但也还是会透出一些信息，就像广告商的测试一样。^[2]通过受众测量追求公众是一种神话，它有助于了解需求的多样性，但影响大众传媒的种种矛盾不可能通过量化一切的方法来解决。用数字表示的公众不是确定的现实，而是从创作者到观众的链条上的谈判元素。这个元素首先被负责生产的指挥用收视率工具化，同时也尊重大众欣赏，并且捍卫创作者创作的可能性。大的媒体不会搞错，他们总是实证主义地运用各种指标，通过定性分析和社会测量，发展出一套“节目的艺术”作为对“复印的艺术”的补充。“把选举税制度反过来用”、“穷人的投票”等表述说明，受众测试虽然没有预测价值，但是对不甘当封闭花瓶、希望对公众（尤其是广大消费者）期待敞开的电视来说，它是重要的工具。测试之所以出现，是为了满足“以需求为中心的电视”、“可融入公众真实生活经验的电视”的需要。这些测试至少以最低程度的否定的方式做到了“民主的独裁”，可是那些不接受新节目（综艺、真人秀、足球赛之类，受众非常多）的人会认为“民主的独裁”无法忍受，他们不认为综艺新节目也是选择和品位，而不是无区隔的被动人群的大杂烩。