传媒新的选举派正在形成说法

传媒左右选举？

上述两种说法支持了选举被操纵的说法。它们提到了传媒定义现实的压力，犹豫不决的人群承受的压力尤其沉重。后来，批评和自我修正缩小了这两种说法的打击面。只看到传媒议程和公民议程，忽视其他议程，尤其是政治人物的议程，不同时研究各团体之间及团体内部的互动，议程设置的说法就会流于片面。后来，麦库姆斯和肖以及他们的传人，还有科恩（1963）、科布（Cobb）和埃尔德（Elder，1972）关于政治决策者议程的研究用“议程建构”（agenda building）取代了“议程设置”，提出了公共舆论的构建，以及非常复杂的关系图。公民议程和传媒议程对政治人物的影响屡屡被提及，水门事件就是一个著名案例，但更重要的是持续不断的你来我往，甚至起主导作用的相互纠缠（政府的立场选择在水门事件中也起了作用）。媒介议程对公民的影响有时还会反过来，而且这种影响通常是相对的，不是任何时刻对任何人产生影响，公民会运用自己的信息和价值对抗报刊的信息和价值，公众对媒体的关注也取决于媒体自身的可信度。最近一些案例表明，不同的议程之间有明显的扭曲，至少不存在简单的因果关系。以1988年法国大选为例，传媒聚焦于左右共治，但公民最关心的是失业问题；1992年法国就《马斯特里赫特条约》举行全民公决，媒体以为会顺利通过，但事实却是该条约只是勉强通过；1995年法国总统选举，媒体纷纷预测巴拉迪尔稳操胜券，收视率最高的电视台TF1也支持他，但他第一轮投票就被淘汰出局；2002年，犯罪率上升和社会治安是选战的核心议题，极右势力借机进入第二轮，其中媒介引导作用确实存在，但这一现象仅用议程理论无法解释。2002年大选一开始，后来的获胜者希拉克就围绕社会治安问题展开选举攻势：公民议程的首要议题就是社会治安。希拉克的社会党对手早在1997年就把这个问题放在竞选纲领的第二位，但是不论提出什么说法都会被极右势力挪用。在意大利，1994年贝鲁斯科尼当选之后，他就在传媒领域无处不在，但这并没能阻挡他的迅速失势；2001年他之所以能连选连任，不是因为他的竞选俘获了选民，而是因为他善于把握明显分野的两派阵营[拉扎（Lazar），2002]。

塞尔日·莫斯科维奇（Serge Moscovici）反对沉默的螺旋的说法。他在《活跃少数派的心理》（Psychologie des minorités actives，1979）一书中指出，少数派的表达能力和促成社会变革的能力远远高于诺埃勒—诺依曼的估计。仅通过出格（déviance）这一个方面认知自我，在很大程度上是站不住脚的：出格这个概念因社会、因人而异，压制行为及其假定的后果（沉默的螺旋）也没有四海皆准的普遍机制。某些少数派政党在民调中获得的投票意向和最终获得的实际票数确实有出入（极端政党的支持者比其他政党的支持者更倾向于隐瞒真实意向），但是退出公共生活的说法尚无普遍规律可循。传媒动辄评论某方面丧失斗志，可是这些说法都能找到反例。1995年法国大选，左派支持者在选战头几个月大受打击（可能是因为传媒纷纷预测巴拉迪尔即将获胜、新的多数派正在形成？），结果却是社会党候选人若斯潘在第一轮投票中领先。有学者认为这是因为反作用，即所谓“落败狗”（underdog）现象——某些少数派的支持者情愿多数派获胜（而不是他们所反对的其他少数派获胜），以此表达抗议。也就是说，在右派当中，巴拉迪尔的支持者把票转给了被预测将失败的希拉克，希拉克变成了讨人喜欢的失败者，但这个说法其实和“搭便车”理论一样无法严密论证。仔细分析选举，就会发现各党派及其候选人走的还是已知的道路，政治的动力主要还是来自于社会差别，而不是信息交流。诺埃勒—诺依曼后来的研究（1999）对传媒也不再那么重视，她从另一个原则出发——根据舆论领袖群体预测选举结果（类似于《人民的选择》，相信领导者自然而然存在），舆论领袖的投票意向可以揭示跟随者的投票结果。诺埃勒—诺依曼理论和议程设置理论的发展过程，走了类似于拉扎斯菲尔德的道路，逐渐引入了复杂的社会互动。

这些理论模型的吸引力在于其实证精神、批判精神或媒介影响可以量化。麦库姆斯和肖以工具主义者（instrumentaliste）自居，声称希望拿出覆盖面不大、社会学相关性不强但是经得起经验考证的理论。可他们拿出来的工具如此粗疏，以致用这些工具重建的信息很少能说得通。他们抓住简单的效果概念不放，这也属于迷信用机械手法可以解读人类行为的观点。可是，传媒是社会的子集，没有哪个变量是无条件的，每个变量还会分解成无数个变量。^[1]这种思路失败后，议程说的支持者转而尝试实验研究，把这个领域的知识变得更加抽象，把思路拧向了更具分析性的层面[他们提出了议程架构（agenda framing）的说法了]，走向了半实验心理学。诺埃勒—诺依曼沿着托克维尔研究社会保守统治的思路，试图施展人类学的抱负，但这种做法实际上是一种倒退。传媒既有生产舆论的能力，也有钳制舆论的能力，因为舆论是可以被客观化的、非关系的现实。舆论诞生于社会之外，可以被测量，舆论承受社会的压力，随之改变，然后又可以被测量。在前社会学理论框架内，个体在外在性中自由形成观点，而传媒迫使个体表达或压制这些观点。

具有讽刺意味的是，这种认为公共舆论被异化的观点自认为是右派思想，其实它与托德·吉特林（1979）的马克思主义观不无关联。拉扎斯菲尔德认为传媒会巩固已有的舆论，吉特林从中找到了媒介长期效果的源头：权力首先要维持对统治者有利的现状，而不是通过直接影响改地换天。巩固已有舆论的效果就是传媒最有力的效果，它告诉人们“不能想什么”和“不能怎样想”，以满足已在结构上立足的权力的最大利益。传媒让我们面对一模一样的东西，却误以为自己在做选择：百事可乐还是可口可乐？卡特还是里根？如果了解左右两派就大众社会迷思观点如何接近，了解批判理论对诺埃勒—诺依曼的影响，那左右两派的靠拢就不足为怪了。诺埃勒—诺依曼一度师从阿多尔诺，但她关注的是左派知识分子在媒体圈里无处不在的（据说事实如此）对德国政治的影响。