受众调查与受众心理的分析介绍

第六节　受众调查与受众心理

要进行有效的传播活动就必须研究受众。接近性是构成新闻价值的要素之一,它不仅仅局限于空间的概念,还包括心理、感情上的接近,年龄、性别上的接近,兴趣、爱好、职业上的接近,以及利害关系等方面的接近等等。新闻越是具有接近性,就会越被受众所关注。新闻媒体从报道的内容到报道的视角,都应该注意与大众的接近性。

受众的兴趣爱好、关心的问题尽管有很大的区别,但是也有共同的心理要求和普遍关心的问题。受众普遍关心的问题就是他们最想了解的或最想参与的问题。外国受众往往最想了解中国悠久的历史,最想了解现实的中国的发展、进步和在经济建设中所取得的成就,以及如今的中国人是怎样工作、学习和生活的。他们还想了解中国在重大国际事务中的立场、观点、政策和主张,特别是在出现有关世界局势安危的关键时刻,想听听中国是怎么说的、怎么做的。

过去,报纸了解读者的方式一是读者来信、来电、来访,二是定期召开读者座谈会。这两种与读者交流的传统方式可以与读者面对面地就某些问题进行比较深入的交流,但是受众面较窄,缺乏量化指标,所获得的资料往往只能做一般的参考。随着新闻改革的深化和市场竞争的激烈,越来越多的报纸开始进行读者调查,通过科学的抽样方法获取准确的受众信息。通过调查可以了解自己相对稳定的读者群体的特征、兴趣和阅读模式,也可以了解报纸存在的不足以及读者对报纸的要求。

电视观众收视率状况是电视台宏观决策的信息基础,是提高编播制作人员专业水平、改进节目质量的促进因素。收视率被广泛运用于栏目设置、栏目播出时间安排、栏目评议、节目内容选择、电视台管理等许多重要环节。广播电视进行受众调查,要了解受众的分布情况、受众结构、收听习惯、兴趣、对广播节目的意见看法并且进行分析。受众的需要决定了广播电视的内容和形式的多样化。节目传播过程的成功与否,在很大程度上要靠受众对频率和频道的选择来决定。此外,对于受众的收听和收看习惯的研究,也是保证传播效果的重要方面。

受众的特点主要表现为众多性、混杂性、分散性和隐匿性。在以大众传播媒介如报刊、书籍、广播、电视等进行信息传播的过程中,受众的人数是众多的,成分也是多样的。在受众的心目中,大众传播媒介组织都有一定的威望,这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及它所认可的个人和团体以一定的权威性,进而对受众的态度产生某种影响。因此,个人、团体等都希望有关自身的正面信息在大众媒介上广为传播,以分享媒介威望,博取公众好感。但是,由于国度、内容、覆盖面的不同,媒介组织的威望也不一样。例如在没有文字的非洲某些部落中,广播的威望高于报纸、杂志、书籍。同是印刷媒介,专业论文发表在专业杂志上比发表在大众化的杂志或报纸上可以获得更高的威望。在当代,新闻和广告信息通过电视传播产生的威望比较高,而信息量大的政治、思想和知识信息通过报刊传播容易获得比较高的威望。创办时间长的媒介一般比新创办的媒介威望更高。

从受众接受信息的内在机制看,受众具有以下特点:(1)自在性。受众是具体的、有思想、有情感的独立存在的实体。信息接受者中的每个人都有自己的个性、兴趣、立场。(2)自主性。受众是大众传播的合作者。受众有强烈的自主意识、自尊心理,有自己对新闻信息的选择、理解与判断。他们虽然是信息的受体,但他们的接受活动不是被动的和消极的,而是积极主动的。(3)自述性。受众对信息作品内容的感知与认识不完全由传者给定,面对各种信息,接受者会做出自己的理解与阐述,并据此进行再传播。(4)归属性。受众通常总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之中,他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体。

受众在信息接受中通常具有大致相同的心理。这种共性心理往往是由下列因素决定的:(1)受众所处的社会环境。如果国家政治稳定、经济繁荣,人民安居乐业、生活富足,那么受众就会普遍存在求安怕乱的心理。如果受众所处的社会环境与此相反,受众就会产生不满、愤怒情绪和求变的心理。(2)受众与传播者的情感关系。如果传者和受者之间是一种亲合的情感关系,那么受众就会有一种亲近、接纳的心理倾向。如果传者和受者之间是一种分离性的情感关系,那么受众往往会产生回避、厌恶、拒绝的心理现象。(3)受众对媒介的认知。一般说来,读书,探讨知识的心理占主导地位;读报和听广播,获取新闻的心理占有较大比重;看电视,寻求娱乐的心理占较大比重。(4)受众对信息作品的一般期待和要求。这些期待和要求的主要表现为求新、求快、求知、求真、求趣、求美。共性心理是一定社会条件下的广大受众都共同存在的心理倾向,只要传播者和大众传播媒介能了解受众的心理,编制出符合受众共同心理倾向和心理特征的信息作品,就会为他们所乐意接受。

受传者由于先天遗传和后天环境与经历的不同,在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了各不相同的心理特征。受众的个性心理往往由下列因素决定:(1)性格的差异。一般来说,多血质的受众活泼好动,反应敏锐,注意力不集中,兴趣不稳定,具有可塑性和外倾性。胆汁质的受众热情爽直,情绪容易冲动,心境变换剧烈,抑制能力差,反应快。粘液质的受众安静稳重,反应慢,注意力集中,沉默寡言,性格内向。抑郁质的受众孤僻、内向,行动迟缓,体验深刻,善于觉察到别人不易觉察到的细小事物。(2)地域的差异。开放地区的受众往往心理承受能力比较强,有明显的竞争意识、时效观念和务实、参与心理。相对封闭地区的受众,对外来文化的接受、吸收能力比较弱,常常满足于已有的平衡和现存的状况,缺乏竞争意识和时效观念。(3)性别的差异。男性通常比较喜欢阅读报纸和杂志,比较关心政治和世界的变化。女性通常比较喜爱看电影、电视剧,比较关心市场和生活的变化。(4)年龄的差异。一般说来,儿童有好奇、摹仿、爱幻想的心理倾向。青年有争强好胜、敏感偏激、求新求知的心理特点。老人通常有随和、怕变的心理特点。此外,不向民族、不同职业、不同经历、不同文化程度的受众,在信息接受中都有各不相同的个性心理。这些都值得传播者仔细分析研究,以制定出相应的传播对策,争取更好的传播效果。

受众的心理包括顺向心理和逆向心理。顺向心理是顺应传播者意愿的心理活动倾向。有顺向心理的人,常有与传播者有相同的观念、态度,对媒介的信息持相信、认同的态度。顺向心理是传播者和大众传播媒介欢迎的一种心理现象。形成顺向心理的原因主要有以下几点:(1)传播者具有较好的素质,具有一定的权威性和可信性。(2)传播者与受众之间具有友好的联系。(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣,形式新颖、生动、活泼。(4)信息接受环境处于良好的状态。(5)所传播信息能够满足受众的需要,与受众的接受动机一致,符合受众的心理。

逆向心理是受众由于受某种思维定势的影响,产生了与传播者的观点相抵触的心理倾向。逆向心理是一种对媒介信息作简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识,因而在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线,使媒介信息的含义扭曲、变形,使信息传播的力度减弱甚至转向,具有消极的作用。形成逆向心理的原因主要有以下几点:(1)受众具有自以为是、顽固坚持原有态度的思想意识。(2)由于某种原因,受众故意采取与传播者对立的态度与行为。(3)某类信息由于传播太多或失实而引起受众反感,因而造成逆向心理。对于受众的逆向心理,传播者既不能简单地迎合,也不应该一味地指责,更不要盲目地恐惧,而应该客观地分析、正确地对待和积极地引导,使其逐步转化为顺向心理。

新闻上的接近性主要包含三个方面,一是地理上的,二是心理上的,三是利益上的。凡是在其中一个或几个方面与受众接近,这样的新闻报道就会使受众关心、注意和感兴趣。例如,上海的受众对于发生在上海的事情,就要比发生在其他城市的事情更加关心。经常外出旅行的人对于飞机、火车等交通工具的票价的调整比起那些很少出门的人来也会更加关心。

媒体应想方设法开拓潜在受众,这就需要尽可能降低人们获得新闻产品的代价,方便受众。就报纸传播而言,这种努力可以表现在:(1)制定适应读者接受能力的报纸价格;(2)建立方便畅达的订阅发行渠道;(3)创造简洁明快的版面语言。对于广播和电视来说,方便受众的途径主要是优化时段安排,强化黄金时段的重点栏目,建立与受众定期见面的约会意识。

受众的媒介接触行为对于媒介本身的发展具有很大的制约作用。80年代以来,受众与传媒的互动关系日益密切而且变化很大。1992年全国电视观众调查显示,娱乐消遣是观众收看电视节目的首要动机。5年之后的1997年,电视在观众心目中的地位发生了明显的变化,了解国内外时事已成为观众收看电视的首要动机。20世纪80年代初,国际新闻的主要受众是知识分子和城镇居民。80年代中后期,国际新闻的受众群体就有了明显扩大。