决定新闻传播能否产生效果的因素

一、决定新闻传播效果的因素

具体地说,新闻传播效果主要指受众接受信息后,在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。新闻价值产生传播效果,传播效果是新闻价值大小的最终标志,认识传播效果是衡量新闻价值的重要环节。因此,新闻价值是决定新闻传播效果的根本因素。依据传播效果判断新闻报道的得失,可以总结新闻报道的经验教训,为改进新闻报道提供依据。

此外,决定新闻传播能否产生效果的因素还有以下几种。

1.新闻的可受性因素

新闻传播能否达到最佳效果,首先取决于新闻内容的可受性。新闻的可受程度较高,传播速度快,能够产生积极的效果。新闻具有重要的价值并以完备的形式引起受众的注意,诱使其收受新闻,构成新闻的可受性。新闻的可受性被认为是新闻吸引受众的直观因素。媒体新闻的整体可受程度高,传播速度也快,受众覆盖率和传播速度成正比。

新闻可受性包括多种因素,是一个极为复杂的概念。其中,第一时间报道的效率和最小化的传播时差是关键因素。新闻是由时间材料构成的产品,它一旦发生,如果不在第一时间报道,就会发生腐烂,无人再去过问它。许多媒介争先恐后力争在第一时间内报道新闻,让其首先被受众选中,时效迟滞的新闻则被受众抛弃。

独家新闻具有最强的可受性。在事件发生的第一时间抢先报道的重要新闻,成为独家新闻,其他媒介对这一新闻只有转载的资格,其传播速度自然低于第一媒介。有时,独家新闻是指某个媒介单独报道的事件,其他媒介无法获得新闻源,甚至不能对事件当事人进行采访再作报道。无论从哪种意义上看,独家新闻大都是高时效的新闻,经常报道独家新闻的媒介给公众提供了个性化的事实,吸引受众的眼球,传播效果远远好于非独家新闻。

某些记者总是存在一种认识误区:一提可受性便想到名人隐私、低级趣味及奇闻轶事,把可受性与低格调等同起来。这是蔑视公众水准的偏见。可受性强的新闻吸引的是绝大多数公众,低格调的东西只对少数素质不高的群体有吸引力;有可受性的新闻提供丰富的知识和信息,低格调的新闻只是满足一时的感官刺激。从了解国家大事到求医购物,从寻找职业到搜寻金融市场行情,公众的特殊需要成为新闻可受性的前提。

2.新闻的必受性因素

新闻的可受性只是新闻吸引受众的直观因素,为了培育自己的受众,有些媒体新闻具有必受性,成为公众每天必须过目的“生活内容”。公众及时收受这类新闻已经成为精神需要,提高新闻的必受性是产生传播效果的更为重要的因素。

新闻或媒体的必受性表现为三点:一是,新闻媒体在某类公众中有很高的权威性,成为人们必须接触的媒介,人们每天或经常从这类媒介获得新闻;二是,媒体经常报道重大新闻,而且常常发出独家报道,公众已经离不开这类媒体,受阅这类媒体成为人们的习惯;三是,任何媒体只要最先报道和人们的切身利益和兴趣息息相关的新闻,对广大公众就有了直接的必受因素,人们不能不主动接触它。

大众新闻媒介的义务是告诉受众发生的一切,介绍社会各种理念,给人们提供丰富的信息。在同一张报纸上报道同一事件存在着精神上的不统一,甚至存在内容上的矛盾,对同一事件可能有不同的报道和评论。这是因为,一方面相信多数公众能够辨别是非;另一方面是为了满足各类公众的需要。这种倡导平衡报道的媒体成为各种信息与观点的“集纳”者,不仅有必受性,而且有更大的可受性。新华社发行的《参考消息》就是一张类似的报纸,订阅量很大,在办公室里是大家争抢阅读的对象。许多驻华的外国机构和工商业老板,也把该报视为他们阅读的首选。

3.媒体的公信力因素

媒体具有公信力能使新闻产生显著的传播效果。公信力不仅体现为媒介形象,而且表现为媒介信息的全面、真实与可信。当一家媒介具有一定的公信力,一直成为相当数量的公众的首选媒介,就能有较大的传播空间与传播速度。在特殊情况下,受阅量并不等于公信力,公信力具有相对性。视听率、发行量大的媒介,公信力不一定高;视听率、发行量低的媒介,公信力也不一定低,这是由于媒介信息分众化决定的。但就一般情况而言,媒介的公信力和它的覆盖率是一致的,有了一定的公信力,媒介的覆盖率必然会居高不下。

公信力与媒介的名称、实力和规模无关,它不仅仅体现在媒介自身,主要表现为媒介信息的权威性与正义立场。媒介的公信力还来自媒体经常发表的正确评论,拥有一批权威性的评论家。从媒体长于语言交流的优势来看,时事评论伸张真理与正义,就有更大的影响力,因为公众更相信权威人士的正确论断。公众需要理解新闻时,会最先选择这类媒体。

4.事件重大的因素

及时披露重大事件,敢于触及时弊的报道,能显著地改变人们固有的观点,传播效果最大。关于国家的大政方针、国内外的重大时事新闻,绝大多数受众都想先睹为快。关于国民切身利益的新闻,特别是深度报道提出深层次的社会问题,使人从中受到启示和教益,对受众有强烈的吸引力。许多媒介对世事的认识深刻,公正与正义立场使其公信力大为增强,当人们遇到重大问题或为寻求启迪的力量时,首先要从这类媒介寻找思想动力,得到教益。媒介的权威给它带来声誉,也带来受众,随之也提高了新闻传播效果。

在新闻商品化的趋势下,满足公众需求的娱乐性信息的增多,把公众的注意力集中到一些无关大局的琐碎的事情上,但绝大多数公众对重要社会问题的报道仍然非常关注。受众对权威性的新闻和言论总是紧追不舍。媒介不是没有受众的追捧,而是缺少对重大事件的权威性报道和言论,改变这一不利因素,是提高传播效果的关键。