媒介竞争的后果与规则的分析介绍

一、媒介竞争的后果与规则

新闻竞争往往进入无序状态,催化了媒体腐化的滋生,新闻伦理的纯洁性遭到涂鸦。为了吸引读者,有的报纸经营者采取了诸多不正当的竞争手段,在稿件的选择和版面安排上,干脆出卖品牌(刊号),拱手交权让别人经营。有的则一味讨好、迎合少数受众,靠降低品位献媚、邀宠,内容粗俗不堪。对这样的低劣媒体,绝大多数读者嗤之以鼻或避之不及,使媒体市场占有率不仅不能提高,还往往下滑。以致一些曾经有过较大影响的报纸最后只好关门大吉,从市场上彻底销声匿迹。

在“利润最大化”的原则下,各个媒体以“收视率”和“发行量”为追逐对象,不惜以公共利益为祭品。传媒界也追求“成本极小化”的目标,用简单、标准化或“互相观摩”的方式制作节目,或购买廉价影带一而再、再而三地反复播出,传播内容的雷同使独立思考彻底化为泡影。媒体高度垄断,大量中小媒体的生存空间被鲸吞,公共传播者对抗市场力量的防线漏洞百出,一上阵就处于崩溃状态。媒介竞争实际上在某种程度上消灭了新闻自由,大量媒体的独立地位已成为幻想。

现代媒体均以广告收入为主要财源,广告客户往往将广告刊登在影响力或销量较大的媒体上,媒体变成了追逐广告额的商业组织,监督社会的欲望大大减退。广告主的口味决定媒体的内容,越来越多的媒体具有大企业的背景,媒体最关心的是每年盈利多少,以及如何获取盈利以挤垮对手,媒体已无暇顾及它的社会责任。传统的新闻自由理论认为,不论真理或谬论都应自由表达,通过自由竞争使某种意见得到大多数人的支持,这种意见就应该是国家政策的基础。新闻事业享受的这种自由被私营媒体的高度集中消灭了,但这不是被某个集团由于政治需要消灭的,而是被资本垄断这一经济规律埋葬的。公共媒体虽然没有出现这种危机,但是它们的能量太小了。

媒介竞争是新闻市场的必然现象,媒介产品的买卖自由自然要出现竞争,一城、一地存在多报、多台,竞争就会更加激烈。这种竞争合乎正当的游戏规则和社会公共利益,才是健康的、有益的竞争,这主要表现为以下三个方面。

第一,质量竞争。为提高传播内容的质量而竞争,力求在贴近生活、贴近受众方面增大信息量,开辟独家新闻的报道视野,在“自选动作”上千方百计创新。坚持正确的议题,及时、迅速地把世界每天发生的事情告诉广大受众,在增加信息量、有用性与可受性等方面达到最佳传播效果。与之相反,媒体企图用低俗或黄色内容争夺受众的眼球,用低劣的精神产品刺激新闻消费,是对竞争规则的践踏。

第二,发行竞争。为给受众提供更多的服务而竞争,争取更多稳定的用户或观众。充分利用自己的优势,开展灵活多样的促销活动。比如,报社提前征订明年的报纸,可以优惠,订阅越早,优惠越多;推出便民措施,如上门征订、送报上楼、馈赠报箱、遗失补送……种种措施成龙配套,让订户感到比购买日用品或消费品还方便。有的报社还推行其他“便民措施”,例如为订报者订奶、送奶,送购小件商品。这些为受众服务的措施,表现出媒体的公共意识。如果媒体在发行中相互诋毁,暗中采取贿赂手段挖走别的媒体用户,就是违反正当规则。

第三,广告竞争。不以有害的广告推销不良产品,坚持广告宣传的真实可信,惠及受众的健康生活,促进公众的积极消费。媒体影响力大,受众数量多,取得的广告回报要比传播成本高出数倍甚至数十倍。只有实现广告收入持续增长,媒体生存与发展的空间才会更广阔,根基才会更牢固。为招揽更多的广告客户,许多报社和广告商定期开展联谊活动,向企业介绍媒体的收受率和社会影响,或对广告收费实行打折的优惠政策。正当的广告竞争,不应传播内容有害或虚假的广告,毒害和欺骗广大受众。为了增加广告收入,向广告商屈就,把医药、烟酒和养成不良生活习惯的广告大肆刊载在媒体上,是错误的竞争行为。

创造媒介品牌是媒介竞争的有力手段。媒介以优秀的产品占据有效的市场份额,以至它的某个版面、栏目或频道的品质在广大受众中产生了权威性,让广大受众清晰地记住它的名称、特点和个性,完全认同、喜欢乃至始终如一地选择它,就成为媒介品牌。媒介品牌是相对稳定的,来源于长时间的苦心经营和市场赋予的特定身份,也来源于传媒人对受众的忠诚。满足受众不断变化的要求和口味,才能赢得受众的长期厮守。一些过去发行上百万份甚至数百万份的报纸,经过几年的发行大战,已风光不再,发行量下降到只有几十万份甚至几万份。它的品牌之所以丢失,是因为它没有紧跟读者的需要而变化,最终被市场抛弃。媒介品牌想立于不败之地,要随市场的变动不断充实自己的品质,品牌既有形成的过程,又有不断提高质量的要求。