主持传播的“自己人”效应的分析

一、“自己人”效应

研究说服理论的美国学者卡尔·霍夫兰通过传播实验证明：“假设传播对象喜欢传播者，就可能被说服，如果接受者认为信息的来源是来自一个与他自己相似的人，即具有同一性，就更是如此。” 这段话的意思是说，如果传播者与受传者之间只要存在一定的相似性就有可能增加和改善传播效果，即在其他条件相同的情况下，受传者更愿意接受与自己地位不相上下的人的影响，这被看做是传播说服中的“认同策略”。人际交往心理学的研究表明，人际之间相互吸引和亲切关系的建立总是发生在那些存在巨大相似的交际双方之间，这种现象被称为“自己人效应”。

主持传播，由于主持人的个人化面目使之具有强烈的人格化特点，出面为广大广播电视受众主持节目的是一个个真实可感，与受众在很多方面，如身份、语调等存在相似之处的主持人。由于主持传播中主持人在定位上的平民化特色和在传播关系中的平等性，致使作为传播者的主持人与受众之间存在很大的相似性，这些相似性逐渐消解了大众传播媒介与受众之间曾经不可逾越的鸿沟，使受众在心理上产生主持人与自己是完全一样的人的心理感受，从而更愿意接近和接收来自主持人的传播，也更容易对主持人形成认同。用孙玉胜的话说就是“……传播者与观众必须首先建立起一种‘与话双方’的平等，平等之后才可能建立亲近感”。⁽¹⁴⁾ 孙玉胜不仅发现了主持人与受众之间的相似性在主持传播中的存在，意识到了其对主持传播效果的价值所在，同时他也看到了主持传播之于大众传播的强烈效果，看到了主持人的独特价值。用他的话说：“主持人就是影响，就是收视率，电视就是主持人媒体，电视越发达，就越依赖主持人。”⁽¹⁵⁾ 这句话可谓将主持传播优势一语道破。美国CBS总编导唐·休伊特对《60分钟》节目也说过类似的话：“《60分钟》节目之所以成功，首先是由于采用了洋溢着个人魅力的主持人来主持节目这种形式。”

当然，主持传播所具有的这种所谓的“自己人效应”，也是造成广播电视媒体在视听情境中可能出现“约会情境”的主要原因。一些较受受众欢迎的主持人，如崔永元、孟非、温弗瑞之所以受到受众的喜爱，很大程度上也是因为他们在定位上与受众的相似性。