新闻与宣传的关系，新闻宣传的分析

第三节　新闻与宣传

一、宣传

“宣传”一词最早见于《三国志·蜀志·彭羕传》:“先主(刘备)亦以为奇,数令羕宣传军事,指授诸将,奉使称意,日遇有加。”这里的“宣传”,意思是“宣上命于下”,即“传达宣布”。语义学上的宣传作为一个词汇,其义如此。它是一个动词,用现代汉语说,就是向群众说明和解释。

现代意义上的宣传,社会科学中的宣传,是一个概念。它是一种社会行为、社会活动、社会现象,是传播观念和思想的重要方式、通常手段,产生于社会的客观需要。它的这个意义,始于西方罗马天主教的传教活动。1622年,罗马天主教皇设立“信仰宣传委员会”的组织,专门指导传教士的行动,其所谓宣传,就是向教徒灌输教义。1627年,罗马教皇又设立第二个宗教宣传机构,并招收学生,训练宗教报纸的编辑技巧,使宣传和报纸紧密联系了起来。

究竟什么是宣传,说法颇多:

第一次世界大战时期英国宣传战略专家坎珀尔·斯特阿特卿在《克尔之家的秘密》中说:“所谓宣传,就是为向别人施加影响,而陈述事物。”

美国传播学专家拉斯韦尔在《世界大战的宣传技术》中说:“宣传是运用实义的符号以控制人们的集体态度。”“是个人或集团有意识地表达的意见和行动,旨在影响人们的心理以达到预期的目的。”

王中在《论宣传》一文中说:“宣传就是要把‘主义’宣传出去,劝说人们接受。”“宣传是灌输一种主义或主张。”

甘惜分《新闻理论基础》认为:“宣传是传播思想,是用一种思想去影响别的思想。”

可以取《中国大百科全书·新闻出版》的解释:“宣传是运用各种符号传播一定观念以影响人们的思想和行动的社会行为”。

完整意义上的宣传由宣传者、宣传对象、宣传目标、宣传内容和宣传方式诸因素组成。前三者称为宣传三元素。

宣传者即宣传活动主体,通常是由代表一定阶级、政党、集团、的机构充任。现代社会,所有的社会组织都是名义上的宣传者或事实上的宣传者。通常情况下,宣传者在宣传对象心目中的信任度越高,宣传对象对于宣传内容的接受度就越高。宣传者所作的宣传都是正面的。

宣传对象亦称受传者或受众,是宣传者进行灌输、鼓动、劝说、诱导的个人或群体。任何一种宣传必须有相应的受众,因此,受众是任何一种宣传活动的必备要素。宣传对象自身的利益和所处的社会环境,他们接受宣传的态度和能力,是宣传者选择宣传内容和宣传方式的主要依据。

宣传目标是宣传者所期望带给社会和人们的某种变化,包括态度的变化和行为的变化。比如军事宣传,其目标不外是激起仇恨,鼓舞士气,瓦解敌人斗志,争取中立者。抑或是标榜和平、抚平情绪、消除抵抗之类。宣传目标一般是明确而公开的,具有阶段性。

宣传内容是指宣传者所提供给宣传对象的材料、思想观点。通常包括事实、道理和情感,称为三要素。宣传目标能否达到或是效果如何,在很大程度上取决于宣传内容。从宣传的实际看,宣传内容既有真知灼见的,也有虚假荒谬的。

宣传方式包括宣传者进行宣传时所采取的技巧、手段以及所借助的媒介、路径。不同的宣传内容,不同的宣传对象,通常采取不同的宣传方式,要注意技巧、手段、媒介、路径的多样性与差异性。

宣传有各种类型。按内容分,有政治宣传、军事宣传、宗教宣传、科技宣传、经济宣传等。其中,政治宣传是大宗。政治宣传通常是政党或政府、政治团体宣传的主要内容。按形式分,有语言宣传、图片宣传、实物宣传等。按宣传的强度分,有灌输、鼓动、诱导、批评等。

一般说来,宣传具有如下特性:

第一,目的性。任何宣传都是为了劝说宣传对象,使之接受宣传者的观点,并按宣传者的意图行动,因而宣传都具有明确的目的性,功利性很强。因此,宣传多是为党派为政治服务的,人称“党派的专利”。

第二,理喻性。宣传是传播思想、观念、意图的活动,它旨在说服宣传对象。宣传可以直陈其意,但经常采取“事实法”,即陈述事实,用事实说话,甚至于反复地这样做。然而,陈述事实的目的不在于让宣传对象了解事实本身,而在于使之接受事实所说明的道理。

第三,依附性。宣传也是传播,往往借助于文化领域内其他种类的传播手段而进行。常见的情形是依附于新闻,依附于教育,依附于文艺。

二、宣传与新闻的关系

对宣传与新闻的关系,人们有以下种种看法:

1.等同论(全同关系)。认为新闻报道都带有宣传目的,任何新闻报道除了传播事实之外,不是有其主观的宣传动机,就是有其客观的宣传效果,概莫能外。这是由新闻报道的政治性、倾向性、欲扩性决定的。因此,一切新闻都是宣传,新闻等同于宣传。

2.并列论(全异关系)。认为新闻是提供事实,是传事;宣传是灌输观点,是传理,二者毫无共同之处,是并列关系的,甚至是对立关系的。这种看法源于西方新闻界对宣传的解释。在西方新闻界,宣传是偏见、说谎、吹牛的同义词,“其动机正如在无识者的食物里掺入某种毒质之事相同”。这主要是因为宣传的声誉被玷污了,各政党和党派公开宣传的与实际上实行的,是两码事。特别是德国法两斯的宣传理论和宣传机器之所为,把宣传的名声弄得很臭。于是人们对新闻和宣传严加区别,鄙弃“宣传”,反对宣传进入新闻领域。

3.包含论(大小关系)。认为宣传与新闻是大小不同的两个概念。宣传是大概念,种概念,新闻是小概念,属概念。宣传这个大概念包含了新闻这个小概念。一切新闻都是宣传,但一切宣传不都是新闻。

4.交叉论(交叉关系)。认为宣传与新闻既有区别,又有联系,既有各自独立的部分,又有相互交叉的部分。相互交叉的部分称为“新闻宣传”,各自独立的部分叫做“纯宣传”或“纯新闻”。

以上四种看法中,“等同论”抹煞了宣传与新闻的区别,在理论上是不科学的。新闻以客观事物为反映对象,要求真实新鲜,并为受众服务;宣传以宣传者的意图为反映对象,要求观点鲜明,并为宣传者及其主张服务。许多新闻如自然现象、人为事故的信息,很难说是宣传。掌握宣传工具的阶级和政治力量不会有意识地宣传在自己这里发生了凶杀、劫机之类的事情。“等同论”在理论上也是有害的。照此说法,图解政策和主张,观点加事例,就是新闻。如果是那样,真正的新闻和新闻规律就没有了。“包含论”实际上是“等同论”的翻版,它讲“一切新闻者是宣传”,所不同的只是没有讲“一切宣传都是新闻”。果真如此,为了宣传需要,那些毫无新闻价值的东西进入新闻领域,就是顺理成章的了,这当然是荒谬的。“并列论”把新闻与宣传完全割裂开来,对立起来,显然也是错误的。许多事实,例如重要的政治军事经济事件,重大的科技文化成就,就同时是新闻事实也是宣传材料。新闻与宣传合二为一,寓宣传于新闻报道之中,亦新闻亦宣传,并不少见。社会主义国家从来就认为新闻报道具有宣传的功能,新闻传播要担负宣传任务。

相比之下,“交叉论”在理论上比较合乎实际,比较科学地说明了新闻与宣传的关系。新闻和宣传的实际情形是,一方面,既有纯新闻,如一部分报道经济现象和自然现象的新闻;又有纯宣传,如一些口号、活动、张贴、广告等。而另一方面,在两者之间,有一个交叉地带,既属于新闻,又属于宣传。比如一些会议新闻、文件新闻、政策新闻、成就新闻、典型新闻、节庆新闻以及所有好消息。即便是“问题新闻”,也可以含有宣传在内,宣传也可以“反手擒题”。翻开中外新闻史,新闻宣传不但是不可否认的客观存在,而且是一片很广阔的土地,集新闻和宣传于一身的事例,真是数不胜数。“交叉论”也规定了,宣传与新闻的关系不同于信息与新闻的关系,也不同于舆论与新闻的关系,宣传与新闻的关系和联系如果论量,是非紧密型的。

宣传与新闻的交叉关系规定了两者之间联系与区别共存,把两者割裂开来,对立起来,或者把两者混为一物,都绝对化了,是不科学的,也是很有害的。正确的看法是:新闻具有宣传功能,宣传可以借助新闻,都顺理成章。在宏观上,新闻是服从于宣传的,以宣传为导向,为中轴;在微观上,宣传总是要依附于新闻,以新闻为载体,为手段。

三、新闻宣传

新闻宣传作为一个概念,有两种含义。广义的新闻宣传,指新闻传媒所作的一切宣传;狭义的新闻宣传,指具有宣传功能的新闻传播。新闻学理论中的新闻宣传,指后者。它是特指性的,主要指新闻报道(新闻稿)所表现的新闻宣传,或者说,是同时具备宣传效果的新闻传播。

既是新闻,也是宣传,既传播了新闻信息,又宣传了某种思想观点,叫做新闻宣传。真正的新闻宣传,新闻与宣传完全重合,融为一体,天衣无缝,分不出哪是新闻,哪是宣传。新闻宣传绝不是“新闻加宣传”,也不是“宣传腔”新闻。在新闻宣传中,新闻和宣传的交叉与重合,不是静态的,而是动态的。就是说,其交叉与重合并无比例,更无常量比例,其交叉与重合也没有固定的部位。新闻宣传的完全实现,一半在自然,即新闻事实兼备新闻价值和宣传价值;一半在人力,即新闻传播者开掘和表现新闻事实的本领。

新闻宣传是新闻传播的题中之义和客观存在。毛泽东在《反对党八股》一文中指出:“什么是宣传家?不但教员是宣传家,新闻记者是宣传家,文艺作者是宣传家,我们的一切工作干部也都是宣传家。比如军事指挥员,他们并不对外发宣言,但是他们要和士兵讲话,要和人民接洽,这不是宣传是什么?一个人只要他对别人讲话,他就是在做宣传工作。”这是不刊之论。新闻宣传的产生是新闻的本质和任务决定的,也是宣传的本质和任务决定的,又是新闻和宣传的必然联系及其交互作用的结果。新闻是事实的报道,而事实是不排斥思想的。新闻事实本身携带着的思想,总是人们选择新闻事实最重要的依据。新闻作为上层建筑,要服务于一定的阶级和政治,无意图无思想的新闻传播是没有的。这样,当新闻事实携带着的思想与传播的立场、倾向和意图相一致的时候,新闻宣传就产生了。同样地,宣传就是传播一定的主义或观点,主义和观点有赖于事实,事实胜于雄辩,用事实说话,乃是最高妙的宣传,也是人们广泛运用的宣传艺术。这样,当宣传主体的主义、观点和意图与新闻事实所携带的思想不谋而合的时候,新闻宣传就产生了。再从新闻舆论看,新闻舆论同其他舆论一样,具有宣传功能。在许多场合,新闻舆论亦即新闻宣传,新闻报道一体而两用。那些强大的新闻舆论动员,亦即强大的新闻宣传出动。所以,不论怎样看,新闻宣传都是新闻题中必有之义,如果缺少其义,倒是不可思议。不能否认,宣传与新闻有区别,绝不能把宣传与新闻混为一谈。也不能否认,早期的新闻主要就是告诉人们一个什么消息,很难说其中含有什么宣传意图。但是,谁也无法否认,现代新闻机构所发布的新闻,特别是那些称为要闻的消息,已远远不只是要简单地告诉人们一个什么新事实。现代新闻传播的许多方面报道什么消息,选择什么事实,都是有意图的,它在报道事实的同时也在宣传一定的思想和观点,以期影响人们的思想和言行。在现代传播中,从总体上论,新闻与宣传已不能生分拆开,大报(台)同时是主义纸、思想纸、观念纸,这是铁的事实。资产阶级新闻学讳言新闻中有宣传,反对新闻宣传,这是骗人的,不老实的。国内也曾有人宣扬新闻要同政治保持距离,甚至声称要把宣传从新闻中踢出去,这可能是没有深刻地理解新闻,也可能是别有用意。

新闻宣传的威力是巨大的奇特的。一个路线,一种观点,一经付诸新闻宣传,就会迅速产生广泛的社会影响;一次会议,一个文件,其内容一旦作为新闻报道出来,其影响就非原来的会议和文件可以相比。在社会宣传中,哪一种宣传都有可能转化为新闻宣传,而某种社会宣传一旦实现这种转化,其宣传效果就成倍地增加,甚至达到非凡的程度。这只要看看口号的传播,就十分明白了。

不言而喻,新闻宣传首先必须确保是新闻,其新闻性是第一位的,必须服从新闻规律,任何情况下都是如此。如果不是这样,就可能不顾事实,弄成“事实为政治服务”。那样做,不但是根本错误的,而且达不到新闻宣传效果,还可能适得其反。这就是说,新闻宣传本能地排斥和摈弃“图解式新闻”、“迎合式新闻”、“印证式新闻”等不良做法。在新闻领域,新闻宣传由概念的到原理的,意谓新闻宣传一律是从实有到实效,而最终以实际效果为标准。

显而易见,新闻宣传是新闻领域情形最为复杂、对峙最为尖锐的地带。概而言之,有两类新闻宣传。一类是正面的新闻宣传,大凡新闻传播所做自我新闻宣传,都属于正面新闻宣传,友善的非自我新闻宣传也归于这一类。另一类是负面的新闻宣传,通常由立场观点对反的新闻传播泡制。1989年罗马尼亚剧变,齐奥塞斯库执政当中的各种问题固然是深刻原因,而“蒂米什瓦拉大屠杀事件”则是导火线。1989年12月23日至24日,法国几乎所有电台电视台报纸通讯社反复报道在罗马尼亚的蒂米什瓦拉发现大屠杀现场的消息,并配以图片或图象,其中有母亲被剖腹与婴儿死在一起的图片,有被折磨死并被脱光了衣服的男人的图片。这些图片和新闻被法新社、自由欧洲电台、罗马尼亚解放电台等广泛传播,传到罗马尼亚全国各地,结果使罗马尼亚社会舆论一边倒,全国群情激愤,继而起来推翻政府。事后发现,这个大屠杀现场是伪造的,是罗马尼亚反对派和西方国家新闻媒介捏造的谎言。谎言是假的,但罗马尼亚共产党因此失去了政权却是真的。美国媒体关于伊斯兰世界的报道,多取恐怖分子、恐怖事件和天灾人祸、贫穷落后等题材,把伊斯兰教描绘成父母将自己的亲生儿女送死的邪教,穆斯林世界处在血雨腥风之中,并以美国“将继续作为希望和机遇的灯塔发出光芒”相衬托。此即西方媒体用为惯伎的“妖魔化”他人之道。新闻宣传的此种情形,应是相当充分地显示了“政治家办报”的普遍规律性,和坚持“政治家办报”的极端重要性。