新闻传播中的受众，受众行为与受众权利的介绍

第二节　新闻受众

一、新闻传播中的受众

受众又称受传者、视听人,是大众传播信息接受者的总称。在新闻信息传播活动中,受众统指报刊的读者、广播的听众和电视的观众。

传播学者克劳斯认为,受众按其规模可以分成三个不同的层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口,这是最大规模的受众。例如在我国的电视覆盖区域内,凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众。第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人,如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众。第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人,对传媒而言这部分人属于有效受众,在他们身上体现了实质性的传播效果。^[30]这一理论是值得注意的。从20世纪80年代开始,在绝大多数国家,受众接触新闻传媒有了更多的选择,分化为多种趋向。科技的飞速发展,导致传播领域出现前所未有的革命,受众在众多媒介的信息包围下,发生了深刻而明显的变化。在信息及交流渠道繁荣之初,少量媒介的传播是直接的、通畅的,许多人接触媒体没有更多的选择余地。后来,由于公众接触媒体的广泛性,供接触的传媒也多起来,出现了“大众传播”的概念。大众是受众的一种类型,是受众的最大化。在今天,有些传媒体为全民所欢迎,公众普遍接触它们。传媒种类和数量的急剧增加,新媒体的出现、媒体市场的细分,受众的选择性越来越强,选择的目标也越来越明确和具体,选择越来越精心而专注。人们接触媒介盲目性的减少,造成受众接触某新闻媒介的人口比率一再下降。人们选择传媒,受文化因素、利益因素、职业因素、心理因素以及生活观念、消费观念和价值观念的支配,少量公众成为一个媒体的特有受众,称为传播的“小众化”,小众成为受众的另一种类型。“小众化”使一家大众新闻传媒变为一种小传媒。受众相对固定,形成固定受众,反过来导致媒介的对象化及其多样化。在新闻传播中,还有相当多的受众没有形成受阅哪一种媒体的习惯,像“游牧民族”一样,总是随机选择任何一种媒介作为获取新闻的渠道,他们被称作随机受众。在传媒多样化的当代社会,新闻媒介的个体差异、受众差异及其背景差异,有越来越扩大的趋势。

无论受众发生了什么样的变化,它始终都是新闻传播过程的最后环节,也是最为关键的环节之一。新闻传播是一个个新闻信息流动过程,包括一系列互相关联的中间环节。在从新闻事实→新闻传播者→新闻受众→新的事实→新闻传播者这一过程中,受众是新闻的接受对象,处于受动地位。受众不仅仅要接受传者传送给他的事实,同时,还要自觉不自觉地接受传者对这一事实的认识和评价,或者说,接受传播者的思想观点和态度倾向。但是,这并不意味着受众是全被动的,受众是否收受新闻,是一个传播过程的决定性环节。当事实从传者传出变为新闻时,它不再以传者的意志为转移,而是以独立的存在形式成为受众的选择对象,受众以各自的独特方式,经过自己的认识、评价去理解和接受。因而,逆向来看,受众则处于主动地位,具有能动性,享有充分的自主权。在新闻传播过程中,一般说来,受众的角色特征具有以下一些方面:

第一,新闻传播者传递新闻信息时,新闻信息的受传者分布于四面八方,在一定区域内形成相应的阅听网。所以,新闻传播者对自己受传者的认知总是模糊的,难以及时了解和掌握受传者的种种具体情况。因而,在新闻传播中,受众是无定向的、不确定的。

第二,在现代社会,一种媒介的受传者又往往兼受其他媒介,报纸的读者同时听广播看电视,电视的观众同时读报纸听广播,广播的听众也常常是报纸的读者与电视的观众。报纸的读者可以阅读多家报纸,电视的观众同时收看多家电视节目。这说明,受传者获知信息的渠道是多方面的,他们在受传过程中,不可避免地会对各种媒介提供信息的内容与方式进行比较,给予不同的评价。

第三,新闻信息传播的接收不具有强制性,新闻受众可以按照自己的需求、动机、意愿选择媒介与信息。受众可以选择不同的媒介,也可以选择不同的媒介内容。从这一角度看,受众的收受态度是新闻传播效果的最终决定者。

第四,受众接受某一新闻信息一般地说分认知、态度和行动三个层面。传播者颇为欣赏的新闻传播产生预期中的“轰动效应”,除了指受众对新闻提供的信息予以了解外,更是指受众受所传信息的影响,顺应传者的意图发生了态度的改变,并进一步落实到行动上。

第五,受众在接受了新闻信息之后,以或同意或反对的方式反作用于传者。同时,由于受政治态度、价值观念、知识水平、性格特征、经济环境等各方面的影响,受众对同一条信息的反馈也可能不同。

综合受众的以上角色特征可以得出,新闻传播的受众是新闻信息的收受者,是传媒产品的消费者,又是对信息、媒介以至传播者的最终检验者。受众是新闻传播活动中又一个活跃因素,是新闻信息传受活动中积极主动的参加者,是不可忽视的反馈信源。如果受众把自己的所收受的信息进行加工理解之后再转传于他人,他们则成了下一级传播的起始者。这时,受众在新闻传播活动中更是积极能动的行为主体。这种情形往昔有之,在完全的信息化社会,在新闻传播“小众化时代”,在人们总是步履匆匆的岁月,是每时每刻都在发生的。

二、受众行为与受众权利

人们出于某种需求动机而接触和使用媒介的活动,称为受众行为。在新闻传播活动中,受众是积极能动的行为主体,其能动行为,可以用接受和反馈两方面来囊括。

受众的接受指处在新闻传播过程中的受众对新闻信息与传者观念的接纳,又指接收信息传播后可能产生的一系列反应。受众的接受具体分为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三种过程。

受众的选择性接触。受众在接触信息时,会自觉不自觉地注意那些自己需要和关心的新闻,以及与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息,也会主动避开与排斥那些自己不感兴趣的信息。这种依据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍,称为受众的选择性接触。在新闻接受中,选择性接受是规律性的,几乎所有受众都是这样。受众的这种接受行为表明,对一个具体的受众来说,不可能期望他接触所有的媒介,也不必期待他接触某一媒介所提供的全部信息。一定的媒介和一定的信息,只能够也只需要满足具有特定欲求和兴趣的受众。

受众的选择性理解。受众的选择性理解指不同的人对于同一信息所作的不同的解释和结论。信息是用符号表示的意义,理解则是对符号的译解即还原为意义本身。在受众的理解过程中,往往要加入许多主观的内容,产生传播者原本意想不到的结果。由于受众与新闻传播者的思维逻辑、认知水平、文化背景、态度动机的差别,受众对信息的结论可能与传播者一致,也可能与传播者不一致。同时,受众之间也有种种不同。文学欣赏中,一千个人就有一千个哈姆雷特,新闻接受的情形与之相类似,只不过不一定如此多样。

受众的选择性记忆。选择性记忆指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。选择性记忆的心理机制是出于维持心理平衡与稳定的需要,因此,选择性记忆在信息记忆的倾向上,不仅受受众的态度、情绪、需要等心理因素的制约,而且还受着信息传播的环境、形式和强度等因素的影响。受众的记忆是一种自主的心理过程,是受众接受新闻信息的深层次心理活动,较之接受、理解,更加认真和审慎。因而,其选择性尤为突出。当然,也有相当数量的受众,看新闻是一种消遣,是打发时光的,所以如风过耳,无所谓选择性记忆。

受众的反馈指受传者对接收到的新闻的反应,也是受传者对传播者的反作用。反馈是受众对传者的“传”,这种“传”的行为与传者的“传”是跟时的。只不过它有时是有意识的,有时是无意识的;有时运用语言符号,有时运用非语言符号。在人际传播中,反馈是直接的、即时的、集中的和明显的;而在大众传播中,反馈则是间接的、延时的、分散的和隐匿的。获得反馈讯息是传播者的意图和目的,发出反馈讯息是受众能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制,其速度和质量根据媒介渠道的性质而有不同,但它总是传播过程不可或缺的要素,是改进传播效果的重要依据。其渠道形式主要有来信来访、热线电话和受众调查等。

受众作为信息的使用者,是构成社会的基本成员和参与社会管理与公共事务的公众,拥有各种各样的正当权利。在新闻传播过程中,受众享有的基本权利有以下方面。

(1)传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一,是称为表达自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体,他们有权将自己的经验、体会和思想、观点通过一定的形式表现出来,并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

(2)知情权。美国记者库柏于1945年首次提出了“知晓权”的概念,引起强烈的社会反响。如今认为,知情权是指公民通过大众媒介获取社会公共信息的权利,已经成为一般公民普遍享有的权利。在我国,宪法规定,国家权力属于人民,人民依法享有参政议政的权利以及批评权、建议权和监督权等基本权利,而这一切权利实现的前提就是知情权。如果公民不知晓重大事情,那么参政议政也无从谈起。在新闻传播的视野中,通过新闻传媒获取信息被认为是受众的基本权利。受众有权获取和寻求与自身利益相关或作为社会成员希望知晓的种种社会信息。而新闻传媒作为社会信息的枢纽和专门化、组织化的信息传播机构,则有责任与义务来保障受众的知情权。

(3)选择权。选择权是指受众享有各自的喜好或需要自由地选择和使用媒介的权利。新闻传播不具有人为的强制性。传媒产品是为受众而生产、制作的,受众作为传播活动中的另一个主体,有选择或拒绝媒介的权利。受众是传媒产品的消费者,媒介生存的必要条件就是为消费者提供信息服务。在媒介日渐进入以消费者为中心的营销时代,倘若新闻传媒采取计划经济体制下的宣传模式,不顾及消费者的自主性,实行强制灌输的传播方式,将无以立足。

(4)监督权。监督权是指受众对新闻传媒的活动以及通过新闻传媒获知的各种社会公共事务行使批评、建议、监督的权利。新闻传媒是当代社会最重要的公共领域之一。而且,由于新闻传媒在信息资源方面的优势地位和信息传播方面的职业化、专门化、组织化的特征,与普通受众相比,新闻传媒在社会信息传播领域具有某种资源和渠道的独占性。因此,必须接受广大受众的监督,这样也才能真正发挥“政府与群众沟通桥梁”的作用。在现代社会,大众传播拥有广泛的新闻传播自由权,包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等,传媒的这些权利是建立在它们公共性和公益性的基础上的,只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知情权的场所、工具和手段而发挥作用的时候,它们才能享受这些特权。如果传媒活动仅仅是为了谋取私利,拒绝承担这些义务和责任,那么它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。新闻传媒和新闻传播是社会每一个成员获取社会信息的主要来源和社会的公共论坛,受众对社会公共事务的监督往往表现为通过媒介了解公共事务并提出批评建议。