新闻传受关系的构成，受众本位与新闻传播的分析

第三节　新闻传受关系

一、新闻传受关系构成

在新闻传播活动和新闻传播过程中,传者和受众是互相联系的两极。两极互相依存,互相制约,互相协调和适应。新闻传播的目标指向是受众,传者为受众传送新闻,受众依赖传者传送的新闻而获得自己需要的信息。没有传者也就没有受众;没有受众,传者也不可能存在,它们谁也离不开谁,是所谓相互依存。传者掌握着发送和解释新闻信息的权力,有它的自主性,在新闻传播的范围内制约着受众,作用于受众。受众拥有自己选择新闻传媒与内容的权力,也有它的自主性,从而反作用于传者,构成对传者的制约。在新闻传播中,传者必须充分考虑受众及其实际需要,根据受众的新闻消费需要来传播新闻,无视或忽视受众及其需要,新闻传播必然失败。受众只能接受到传者传播的新闻信息,并要受到传播者的思想观念倾向情感的影响,受众应当适应传者及其工作方式,而不可能自起炉灶。是所谓互相制约。互相依存又互相制约,这是一种对立统一,其结果必然是互相协调,互相适应。从新闻传播的起源看,传者和受众几乎是同时产生的。从新闻传播的运行看,传者和受众似乎有一种默契,双方“和平共处”,长期共存。彼此总是不断地进行着自我调整,以适应对方,并帮助对方进行自我调整,从而共同构成和完成某单元性新闻传播。

施拉姆说:“传受关系看起来是简单的,两个或两个以上的人,由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起。”^[31]是这样。所谓传受关系,总得传受双方“聚在一起”才成。传受双方聚集到一起,才发生了关系,才构成关系,存在关系。如果双方不聚到一起,聚不到一起,就不是那回事,就不构成传受关系,而是非传受关系的。这说明了传受关系的突出特点,也指明了新闻传播中在传受关系之外,还有一个传受关系的实际构成问题,这才是实质的问题和问题的实质所在。就像离开具体受众谈新闻信息毫无意义一样,只有在具体的传受关系构成这里,才有真正的传受关系存焉。

新闻传受关系的实际构成有种种情形。就传受双方的存在而言,新闻传受关系构成有宏观的、中观的和微观的三种。宏观的传受关系构成如上所述,是就整体而言的,新闻传播者整体与新闻受众整体发生和存在传受关系。在整体上,无论何时何地,有新闻传播者就有新闻受众,有新闻受众就有新闻传播者,不曾或缺。这是抽象意义上的传受关系构成,理论上是成立的,但不在操作层面上。中观的新闻传受关系构成,是群体对群体,亦即某传媒与它的受众群构成传受关系。这种关系构成是理论的,也是操作的。微观的新闻传受关系构成发生和存在于某新闻信息与视听人个体之间,传播者隐身其间,视听人个体固定不变,传播者则是不确定的。这种关系构成是非常具体的,也是形而下的,只有在“点播”的意义上,才能进入操作。三种关系构成中,新闻传播理论取其中的第二种。所谓传受关系构成,专指某新闻传媒与对象化受众之间实际发生和存在的关系,它是一种相对稳定的服务与被服务的关系。

就传受双方的关系程度而言,新闻传受关系构成也有三种:紧密型的、非紧密型和松散型的。紧密型传受关系由高忠诚度的新闻传媒与高忠诚度的新闻受众构成,传受双方互相守候,朝于斯夕于斯,寸步不离,传媒奉行一切服务于受众,并服务于受众的一切的宗旨,受众就则像那种“铁杆球迷”一样,不但盯住传媒不放,而且成为传媒的“啦啦队”。松散型传受关系与紧密型传受关系完全不同,传媒不是忠诚的传媒,受众也不是忠诚的受众。传受双方有接触,但这种接触不具有经常性,互相知其存在而已;更不具有深刻性,不发生内心世界的精神交往。传媒的服务是泛化的,受众的接受是游牧性的。非紧密型传受关系介于两者之间,传受双方关系既不紧密,也不松散,始终保持一种联系,联系不多也不少。

新闻传受双方关系一旦构成,就形成实际存在的传受关系,双方就成为彼此依存的对立统一体。一般说来,两者之间的关系具有下列性质。

第一,从传播的学理角度来说,传播者与受众之间是相互不可分割的关系。受众与传播者一样具有主体地位。传受之间存在着必然的联系,实现一个完整的传播过程,任何一方都不离缺。离开传者,受众无法接收新闻,信息无法成为讯息,没有传播行为发生;离开受众,传播者的目标得不到实现。传受双方共同存在,完成从事实到传播者到受传者的传播。

第二,从媒体功能角度来说,传者和受众之间是服务与被服务的关系。传播者是受众的服务者,既指传播者为受众而存在,又指传播者的所作所为都是为了满足受众的需要。传播者的意义是针对受众而言的,没有广大受众需要获取信息,也就没有传播者存在的必要,就像没有消费者就没有商品的必要一样。新闻传播者依赖于受众才存在,才有价值。

第三,从实际应用角度来说,传播者和受众之间是被选择与选择的关系。一方面,传媒常常依据受众的特点和需求选择信息进行传播;另一方面,受众也根据自己的需要而取舍传媒。如今,各类传媒形式的传播应有尽有,受众可随意选择;受众的需求与兴趣也因人而异,传播者可选择性地作不同受众定位。刊播什么样的讯息主动权在传播者手中,而选择什么样的传媒,主动权则在受众一方。

应当确认的是,新闻传受关系构成始终是动态的、变化的,可以说,从来就没有一成不变的新闻传受关系。视听人个体是如此,由视听人个体组成的受众群体更是如此。传媒收视率的变化雄辩地说明了这一点,其大起大落更证实了新闻传受关系的非稳定性,受众群聚群散,“朝秦暮楚”,乃是新闻传播中的家常便饭。这种变化有时候是变过去,有时候又变回来。这有新闻受众的原因,受众的需求变化了,受众当然会变化。也有新闻传媒的原因,传播环境发生了变化,别的传媒变化了,受众变化了,传媒当然要有变化。因而说到底,是变化的传受关系造成传受关系的变化。这是无可非议也无需厚非的,但绝不是无能为力的。新闻传媒的致胜之道和可持续发展策略,就在于永远以变应变,无论什么时候都把传受关系落到实处,力求拥有最广大的受众群和最忠诚的受众。

二、受众本位与新闻传播

谁是新闻传播的本位,一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发,提出了“枪弹论”等理论,把受众看作被动的信息接受者,传者居于中心地位。随着新闻传播的发展,人们发现受众并不是单纯的、被动的接受者,也不是同质的,不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应,受众在传播过程中的作用开始受到重视。真正实现从传者中心论到受众中心论的转变,是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为,受众是主动者,媒介才是被动者,受众并不是消极地“接受”信息,而是积极地寻求信息为自己所用。这就是所谓“受众本位意识论”。1964年,这一理论因美国哈佛大学的心理学家鲍尔《顽固的受众》一书出版而闻名于世,后来在卡茨、麦奎尔、布拉姆斯等人首创的“使用与满足”理论中得以发展。使用与满足理论是针对受众“使用”媒介以“满足”自身需求而作出的理论概括与描述,是很精辟的。施拉姆曾经这样解释:受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。此外,德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”理论,从而在理论上确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。

不言而喻,受众本位论是科学的。新闻和新闻传播的功能从一开始就规定了,任何新闻传播者都为受众而存在,所有新闻传播活动都为受众而进行,此外不能再找出什么别的什么理由或目的,任何别的什么理由或目的也不能成立。应该说,最初的新闻传播就是如此,只不过没有言明和强调罢了。受众本位发生问题,是在人们看到了新闻和新闻传媒的宣传功能,并将它用于政党宣传之后。宣传作为党派的专利,扭曲了新闻和新闻传播,“新闻纸”成了“宣传纸”,新闻让位于宣传,新闻传播成了“我打你通”的政党行为,于是受众本位就发生了问题,受众甚至根本就无位可言。待到人们重新确认新闻和新闻传播的功能,在对新闻传播和新闻的功能的认识有了螺旋式上升之后,受众本位就得以顺理成章了。新闻传播的商业化运作尤使受众中心地位凸显出来,这种商业化运作经过传媒的企业化之路,形成传媒和传播白热化的竞争,更把受众推向决定新闻传媒命运的位置。如今,不管是新闻专业主义还是新闻商业主义,都一致认定受众是新闻传媒的消费者,就同消费商品的消费者一样,买不买的权力在受众手上,新闻传媒由“卖方市场”向“买方市场”位移。所有新闻传媒和新闻传播,都必须以新闻受众为本位,传播者本位的时代一去不复返了。

受众本位是相对于传播者本位而言的。传播者本位亦即传媒本位,新闻传媒在新闻传播中以自我为中心,奉行我办新闻,我行我素的观念与作派,我想传播什么就传播什么,我要传播什么就传播什么,我爱传播什么就传播什么,我传播什么就是什么。传媒本位观念下的新闻传播,不考虑受众的新闻需求,不考虑受众的接受实际,不考虑新闻的受众效果,新闻报道充斥陈腐气、说教味、霸权腔。由此可见,传播者本位实际上就是一种“官本位”。受众本位则完全异于是。它尊重受众,理解受众,服务受众,满足受众,与受众构成和谐的“一家人”关系。具体说来,包括如下方面。

一是受众权利本位。受众权利说到底是他们作为新闻消费者主体的权利,受众对新闻传播“使用与满足”的权利。受众本位与受众的这种权利是互为因果的。充分地尊重受众的这种权利,切实保障受众这种权利得以实现,才是受众本位的新闻传播和新闻传播的受众本位。在这一点上,不可以阳奉阴违,也不能“叶公好龙”。受众权利本位之要,在于切实保障受众的知晓权和发言权。保障受众的知晓权是让受众获知一切他应该得到的新闻资讯,保障受众的发言权是传媒让受众说话,传媒做好受众的“代言人”。

二是受众需求本位。受众需求即对象化的受众群体的基本一致需求,是受众需要的核心内涵。受众需求与受众需要具有同一性,不同的是,受众需求更具体,更动态,更专门。新闻受众需要通常包括信息需要、社会化需要、调剂生活的需要,等等。^[32]这些需要到受众需求,就成为非常具体实在的内容,乃至彼时有彼时的需求,此时有此时的需求。比如新闻信息需要,就会实指为某一新闻事件甚至其中的某一部分内容。受众本位的新闻传播,坚定不移地以满足受众的新闻需求为宗旨,始终对准受众的一时一事的具体新闻需求,为受众提供高质量的新闻信息服务和全方位的新闻传播服务。

三是受众效果本位。受众效果即新闻传播的受众反应。新闻传播的效果是社会效果,这种社会效果可以通过种种群体反映出来,但唯有受众效果才是真正的效果,才是新闻传播的试金石。受众本位把新闻传播的受众效果置于第一位,以受众效果论新闻传播,以受众接受不接受,赞同不赞同,满意不满意为效果检测指标。受众认可的,坚持做;受众不认可的,立即改,绝不重复受众批评过的错误与差失。受众本位坚决摒弃新闻传播的“零效果”现象。

四是受众调查本位。受众调查是新闻传媒了解受众需求和传播效果的活动,也是传媒沟通受众的基本途径与手段。受众本位的新闻传播,高度重视受众调查,积极开展受众调查,使这种活动制度化、经常化和实效化。通过卓有成效的受众调查,切实了解受众的视听反应,了解受众对新闻传播的意见,掌握受众心理和受众构成及其异动情况,从而确保受众本位落到实处,并一以贯之。受众本位在任何时候都反对闭门造车,反对想当然的报道策划和新闻采编。