新闻受众心理的特点和功能的分析

第二节　新闻受众心理的特点和功能

新闻受众心理有四个特点：随意性、交融性、互动性、差异性。新闻受众心理是把新闻传者的意图（一般不是指单篇报道，而是指新闻整体意向）转化为受众行为的中介。受众心理的这个中介功能是实现新闻传播的社会效益的关键。

一、新闻受众心理的特点

（一）新闻受众心理的随意性

“随意”即“任凭自己的意思”。主要指受众对媒介种类（电视、广播、报纸、网络）和媒介内容在选择上有较大的随意性。这主要是由新闻信息的特点所决定的。新闻信息跟政府法令、党的文件不同，其主要的功能是向受众传递社会最新发生（或变动）的事实，受众不必精神紧张地一定要带着什么目的接受新闻。选择什么、接受多少，主动权在受众手里。传者对受众的影响往往是潜在的（新闻导向大多隐含于对事实的报道之中），不易被人意识到。而政府法令，党的方针、政策，对人们有着明显的说服、劝导，甚至带强制性。所以从受众选择新闻有主动权的角度上看，受众心理带有随意性。

（二）新闻受众心理的交融性

传播学家认为：“为了集中讨论大众传播问题，我们不得不略去在研究人际和人的内向传播（或称人的体内传播）中，以及在研究团体的传播结构与信息流动中出现的有趣进展。然而我们自己是将大众传播视为—种同其他各种传播网络及传播过程共长并相作用的过程。”^[5]基于这种认识，受众心理则理所当然地交融着他们同时处在的那个并驾齐驱的感性世界和媒介世界的双重影响。

感性世界即物质世界，是人们通过感官直接接触到的外部世界；媒介世界（又称拷贝世界）是由“大众传播媒体形成的精神世界，是利用大众传播媒体对感性世界的模写和抽象”。人们通过人际沟通直接同感性世界联系，通过媒介沟通间接地认识感性世界。如图所示：

图9-1

勿庸置疑，研究受众心理应当把着眼点放在受众在接收媒介信息时的心理活动上，但是受众心理不是孤立存在的，作为社会成员的受众，且不说他们对新闻媒介内容的感知和理解受制于其已有的来自于感性世界的认知，就是在接受媒介宣传的同时，还常常会受到来自身边的他人（如家人、朋友、同事等）对媒介信息的评价、态度、情感等方面的影响。

从时相上看，受众在接受媒介信息时受到来自感性世界信息的影响主要表现为三种特性：继时性、同时性、交互性。

继时性：

有的受众在接受媒介新闻之前，就已经或多或少地从感性世界里获得了对这一新闻事实的了解。这种了解对于受众在接受这一新闻信息时的心理活动会产生一定的影响。例如张三在亲赴一次超标准的宴会之后，看到报上对这次宴会的评价是“十分简朴”时，就会从心里说“胡说八道”。这种宣传与事实不符的情况引起了受众的反感。此外，人们在日常生活中已经形成的某种态度、价值观等也会影响受众对新闻信息的认知。如2006年8月18日《人民日报》报道：北京市打击机动车非法营运协调小组会同市公安局等部门，对在此次打击机动车非法营运中罚没的209辆机动车、4000辆“摩的”进行集中拆解。某读者看了报道后觉得心里挺矛盾的，于是来信说：“笔者认为对非法‘摩的’进行拆解、销毁，不如变卖。‘摩的’属于社会财富，本身并没有错。假如将其变卖，将是一笔不小的数字，会给国库增加一笔财富。”

同时性：

在接受新闻信息的同时，受众的心理活动往往会直接受到他人态度的影响。例如，当一家人共同观看电视台关于“福寿螺”^[6]的报道时，母亲告诫家人近期千万不要去餐馆吃水产品，大家一致表示赞同。

交互性：

围绕同一新闻事件，感性世界和媒介世界反复地影响受众心理。例如，每当我国发生特大洪水时，“洪水无情人有情”的感人场面总会不断涌现。各种新闻媒介连续报道灾情，广大群众纷纷捐物捐款，向灾区人民伸出援助之手，媒介及时予以报道。受众受到鼓舞，又继续采用各种方式向灾区人民表达手足之情，媒介再次报道不断涌现出的感人事迹，像有的贫苦人家把自己仅有的被褥捐献出来。就这样，现实生活中的抗灾救灾的动人情景和各种新闻媒介的连续报道交互进行，在广大人民群众（受众）的心中激起了阵阵波澜，一曲曲社会主义好的凯歌在中华大地上奏起，在人民群众的心中扎根。如图所示：

图9-2

（三）受众心理的互动性

受众心理的互动性是指在新闻活动中，传者与受众以及受众和受众之间通过新闻媒介或人际交往表现出来的心理上的相互影响和相互作用的特性。

1.受众心理的互动及其特点

互动即人与人之间的交互作用。互动是人类社会生活的基础。没有人类的互动，就不可能构成众多的社会生活。因而，人类的社会生活也就是互动的生活。互动是构成人类社会行为的前提条件。人类正因为在互动中发生联系，才能具有各种社会行为。新闻活动是社会活动的一种形式。

新闻传播者和新闻接受者都是社会成员。因而作为人类社会生活的基础，人类社会行为的前提条件——互动，也应当适用于新闻传播中的传受双方的活动和行为。与一般人际互动的区别在于，这种活动和行为主要是通过大众传播媒介传递新闻信息来实现的。

受众心理的互动性主要表现在两个方面，即传者和受众之间以及受众和受众之间。

2.互动种类

（1）传者与受众之间的心理互动

△传者对受众心理的影响

传者对受众心理的影响是不言而喻的，而且大多是潜移默化的。这也是新闻媒介最主要的一种功能。受众一般处于无意识状态，或接受、或思考、或反对、或疑惑、或对照，在种种错综复杂的心理活动中实现着对新闻信息的获取和因新闻而发生的态度上的转变。

请看《人民日报》2006年8月16日第5版的一篇文章《用药安全不可掉以轻心》。针对“欣弗”事件引发公众诸多疑问，记者专访上海市药品不良反应监测中心常务副主任杜文民博士。杜博士指出：药品不良事件和药品不良反应不是一回事。前者对患者危害严重，责任人要受到处罚；用药方式有多种，最安全的是外用，最危险的是静脉注射，使用时要慎之又慎；保证药物安全是一个系统工程，药品生产者、经营者、使用者都要真正负起责任来。这篇报道对读者正确用药物给予了指导。

传者若想影响受众首先要了解受众心理，2006年6月5日，中央电视台新闻频道改版，其日播新闻节目以《朝闻天下》的名目出现。该节目顺应观众的心理需求，以“开启全新一天，新闻服务生活”为主旨，不仅继续突出重大国内、国际新闻报道权威的优势，还加大了观众收视动机更强的社会新闻、文化体育新闻和天气出行资讯、生活服务资讯的报道；而且在节目的形态上也有所改变，从主持人的表达、节目包装、演播室设计等元素入手，使节目的形态更趋于时尚化。《朝闻天下》一问世，就受到了广大观众的喜爱。

△受众对传者心理的影响

受众对传者心理的影响是指受众对传者自下而上的借助于反馈机制或直接或间接施予的影响。

反馈，一般来说指的是“传播者获知关于其预期的接收者是否和如何真正接受了讯息的过程”^[7]。反馈方式对大众传播来说主要有：受众研究、收视收听率调查、发行量、受众来信来访、投稿、来电以及通过网络了解受众的兴趣取向等等。

以往大众传播研究的大部分历史，是论述效果和媒介对受众的影响。然而随着传媒事业的发展，人们越来越重视受众对传者的影响。上世纪70年代出现的“受众中心模式”就是以“研究人们如何处置媒介”取代“研究媒介如何对付人们”。这实在是传媒研究的一大进步。强调受众对传者的影响，是对受众心理更高层次的探索。受众不仅仅是被动的媒介信息的接受者，而且也应当是媒介宣传的积极参与者；人们不仅仅是大众传播服务的对象，而且也应当是传媒的主人和传媒的监督者。应当说，只有当受众也能以主人翁的态度主动参与媒介传播时，传播媒介的社会效益方能得到最充分的体现。

受众主动对传者心理施以影响，实质上是传者对受众心理最充分、最强烈的影响的一种反射。换句话说，如果受众没有被媒介信息所触动也就难以迸发出反馈的动力。这种“反射”和受众“反映”不同。受众对媒介信息的反映可以表现在受众一方独自地做自身的认知、情绪或态度等方面的表现。例如，对不爱看的电视关机，把报纸甩在地上，或者对某新闻的失实骂几句，和周围人发发牢骚，只此而已。而反射则表现出受众把这种心理反映转化为外显的行为，努力冲破媒体的障碍直接或间接地把反馈信息（如某种意见）传递到传者那里。不能否认，后者较之前者，受众须花费更多的时间和精力。与传统媒介相比，网络媒体反馈快（但毕竟只有少数人使用网络），这种反馈行为对于传者心理上的冲击是明显的、强烈的，对于改进新闻传播效果无疑也是十分有益的。以《“冒着酷暑”的位置》一文为例，原文如下：

前些天，看了北京台的一则电视新闻，报道某区的五套班子的领导同志，到街头慰问义务维护交通安全的退休干部职工。场面是亲切感人的。烈日炎炎，佩戴红臂章的老人，挥汗如雨地在车站导引乘客，在道口维持秩序；区领导人为他们送来了关怀和感谢。报道是有意义的。它说明我们的领导人心中装着群众，展示出新型的干群关系。对此，我举双手赞成。但是，对报道中的一句话——确切地说，是报道中一个词语的摆法，也还有点异议。那就是“XX区五套班子冒着酷暑慰问义务交通安全队员”之中的“冒着酷暑”的位置。

眼下的摆法，赞扬的重点就在领导人，强调的是领导者“冒着酷暑”去慰问；我倒以为，位置应该颠倒过来，强调的应当是领导者慰问“冒着酷暑”辛勤劳作的人们。

道理不言自明。需要大书特书的，当然是那些“冒着酷暑”的义务劳动者。我们的领导人之所以去慰问，究其本意，也是向这些无私奉献的人们表示敬意，而决不是选一个大热天，去表现自己“如何冒着酷暑”上了一趟街（何况，他们还多半是坐着装有空调的汽车去的呢）。位置摆错了，也就完全违背了此行的初衷，扭曲了此行的意义。表面看来，仅仅是几个字的位置之差，它包含的意蕴却绝不可小视!

笔者无意苛责这条新闻的采录者和编稿人，他们决不是有意把事情弄颠倒。之所以如此，我揣想，多半出于某种习用表述法和新闻套语，不经意而为之。这些年来，类似某局长“冒着寒风”下厂检查、某区长“顶着烈日”为值勤民警送水……我们看得还少吗?仿佛成千上万职工不是“冒着寒风”上班、干活，只有局长出门才“冒着寒风”；交通民警不是成天（姑不论“成月”“成年”）“顶着烈日”似的。你这么写，我这么写，司空见惯，也就习以为常，殊不知，这些原本是好事的事情，形容语的位置不当，强调重点转移，就全变了味儿了!

基于此，我诚恳建议，采编类似新闻的时候，千万注意这个“位置”的问题，特别是最后审定的同志，务请多操一份心。

受众康凯的这篇“视听琐议”，尖锐地指出，这不只是一个形容词在使用上放错位置的问题，而是记者、编辑没能突破惯常使用的新闻套语的思维定势，没能确切理解新闻中的“冒着酷暑”一词的真正意蕴，把好“最后审定”关口的问题。这篇小文对编写这条新闻的记者、编辑会有一些启发的。

（2）受众与受众之间的心理互动

△受众与受众之间的心理互动是指在“人际新闻的扩散”中受众与受众之间的心理上的相互影响和相互作用。

“人际新闻的扩散”说的是新闻信息经过人际渠道在受众中广泛传播。人际新闻的扩散是大众传播的延续，它可以弥补大众传播的不足。新闻媒介与大众传媒一样，其所传播的大量内容不一定具有说服性，而受众接受劝服往往是在继新闻信息传播之后的人际传播渠道中实现。打个比方：虽然许多人都从报上（广播、电视上）看到、听到了有关1991年前苏联“8·19”政变的报道。但是当这一事态有待于观察、新闻媒介还没有加以具体分析时，人们若想了解这个报道说明了什么，应当怎样认识，如何预测后果，我们应对此抱什么态度等，在当时就主要靠人们相互之间的交谈、议论、争辩等人际渠道来解决。所以说受众与受众之间的心理互动是实现媒介使命的极为重要的环节，是造成强大的社会反响、提高新闻宣传的社会效益的不可或缺的条件。

△受众与受众之间心理互动的方式主要有：直接受众与直接受众；直接受众与间接受众；间接受众与间接受众。所谓“直接”、“间接”是从受众直接还是间接接收新闻媒介信息上划分的。请看下图：

图9-3

A、B、C、D都表示受众。A和B之间属于直接受众与直接受众之间的心理互动。这种情况大多出现在新闻信息本身非常重要，并为大多数受众所关心时。例如：党代会、人代会的召开，国家首脑互访、环保问题、粮食问题、防灾减灾等。A、C之间属于直接受众和间接受众，C、D之间则属间接受众与间接受众，这两种方式较多地出现在某新闻报道只被部分人关注时。像每年的高考分数线在报上公布，考生、家长、老师最重视；像国家关于留学生的政策对去国外留学的中国学生；霜冻、冰雹对郊区农民；通缉令对犯罪者及其家属等。

二、新闻受众心理的功能

（一）受众心理的中介作用

受众心理的一个重要功能即它是新闻宣传所造成的舆论力量转化为受众行为的中介。

中介，就是桥梁、纽带之意。它可以是物质的，例如“媒介是主体人与客体世界的中介”；它也可以是精神的，如“社会心理的中介作用”。

受众是新闻信息的消费者，新闻工作是为受众服务的。这种服务包括几个方面：满足受众对新闻的欲知需求；激发受众产生某种情绪情感（像民族自豪感、爱国主义精神）；推动受众去行动（抗震救灾、下岗工人进行职业培训、主动纳税等）。无论哪个阶级、政党、团体的新闻工具都不是仅凭几条新闻而是靠大量的新闻信息所形成的巨大的宣传舆论力量去影响受众，而且从总的目的看，这种影响不能仅仅停留在受众认知的水平上，而是要影响受众的情感进而影响受众的行为。

中央领导同志在强调新闻改革时指出，新闻宣传要全心全意为人民服务，就是用现代化的传播手段“把党的路线、方针、政策贯彻到群众中去，并变为群众的实际行动”；“广泛地反映群众的意见、呼声、意志、愿望”；“及时地传播国内外各种信息，直接影响群众的思想、行为和政治方向，引导、激励、动员、组织群众为认识和实现自己的利益而斗争”。简言之，就是将舆论力量（精神力量）转化为人民群众建设有中国特色社会主义的强大物质力量（即受众的行为的结果）。而受众心理（这里的受众心理我们可以理解为人民群众的心理）恰恰是将这种舆论力量转化为人民群众的物质力量的中介。

受众心理的中介作用是由受众心理的社会属性所决定的，社会心理是“处于社会控制和社会行为之间的中间地位上，是跨越这两大领域的中间领域”，如下图所示：^[8]

图9-4

社会上占统治地位的阶级、政党、集团要想实行社会控制，即控制社会成员的社会行为，以维护社会的秩序就必须通过制度、法律、纪律等硬控制和道德、风俗、信仰等软控制去左右社会成员的社会心理，使大多数社会成员顺从社会控制并表现为规范的社会行为；反之，社会就会失去控制。

社会心理有内在性和外现性特点。内在性指社会心理是社会成员内在的心理过程；外现性指社会心理可以外现为社会现象，表现出个体或群体水平上的社会行为。

由于受众心理在本质上是一种社会心理，所以受众心理也必然具有社会心理的主要功能。

在大众传播媒介已经成为社会信息的主要载体，并且对社会成员的社会化起着重要作用的今天，新闻媒介在承担社会控制的重任上起着无可替代的作用。强大的新闻宣传工具是党的喉舌和耳目，它们所传递的新闻信息对受众的行为有重要的导向作用。同样的道理，受众心理是新闻宣传和受众行为的中介，如图9-5所示。

图9-5

举一例说明：某高校一编辑曾发表过一篇关于上海教育工作中存在的问题的报道。报道中所指出的问题被上海高校的许多师生接受，并主动改进了工作，从而推动了上海教育事业的发展。如下图所示：

图9-6

（二）受众行为是受众心理外化的结果

受众心理的中介作用表现在受众通过自己的认知结构对新闻信息认知、消化、理解并在此基础上转化为某种行为的过程。这个过程用传播学者的话去理解就是媒介信息在“人的体内传播”或曰“内向传播”。

对于“认知结构”心理学家有种种表述，诸如“逻辑架”、“反应格局”、“思维图式”。其实通俗的说法就是区别不同个体认知差异的种种主观因素的综合。认知结构是由个体知识经验、认知特点和由民族传统、文化成果、社会现实等构成的。它既有共性（如民族性）又有鲜明的个性。由于人们的认知结构不同，所以他们对同一事物往往有不同的认识。譬如，警察问被抓的小偷：“当你偷东西的时候，就没有想想你的老婆和孩子?”小偷回答：“当然想了，只是商场里没有妇女和儿童的服装。”同样的道理，不同的受众因其有区别于他人的独特的“认知结构”，所以他们对同一条新闻也常常表现出各自的观点。

《新闻记者》2006年第6期里有一文《我与网络评论结下不解之缘》，作者写道：《我看上海楼市》文章上网后不到一个小时，引来网民议论纷纷。有人说我是“既得利益代言人”，有人指责我“一定有好几套住房才说如此风凉话”，也有人甚至激愤地骂我“最好下午就死掉”。当然，另一边也有不少网民支持我的论点，补充我的论据，认为文章“客观冷静、条分缕析”。

网民的种种看法无一不是因受众（网民）自身的认知结构引出的。

基于以上分析，我们可以得出这样一个结论，即新闻报道的意图是靠受众的认知结构为中介来向受众行为转化的（如图9-7《受众认知结构的中介作用的模式图》）。