新闻受众的需要、动机和兴趣

第五节　新闻受众的需要、动机和兴趣

一、新闻受众的需要

（一）新闻受众需要的内涵

需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映某种客观的需要和必要性，并成为个人活动的积极性的源泉。

新闻受众的需要主要表现在新闻受众对新闻信息的需求上。作为受众主体对媒介信息的需求是相当广泛的，包括政治的、经济的、文化的，像受教育、求知识、求审美、看销售产品的广告等等。但是作为新闻受众的需求主要指的是受众对新近发生或变动的事实的一种迫切欲知的心理反映。这种需要属于社会性的较高层次的精神需求。受众心理的需求可以是个体的也可以是群体的。

比如，2006年9月14日，9种SK-Ⅱ化妆品被查出违禁成分后，许多受众都非常急切地想知道被查出的违禁产品的具体成分与含量。当媒体公布相关的信息后，引发一轮SK-Ⅱ的退货高潮。此时受众更加关注“SK-Ⅱ出现的问题为何一直没有被发现”及“其他品牌的化妆品是否存在类似现象”。之后，对于宝洁公司公布退货换货的态度又一度成为媒体报道的焦点。总之，从受众（即人民群众）方面看，通过新闻信息不断地了解、研究新出现的问题，是推动认识主体积极活动的一个重要的动力；而对新闻传者来说，费尽心机、千方百计地满足广大受众对新闻应知、欲知和纠正误知的心理需求，则既是新闻传者的天职，又是推动新闻事业不断发展的动力。

（二）新闻的特点和新闻受众需要

新闻本身的特点同受众对新闻的需要之间有着一种内在的相互依存的关系。离开了新闻的基本属性，就谈不上受众对新闻的需求；反之，受众对新闻的需要又促使新闻必须强化自己的特点。

1.新闻的党性和受众期待引导的心理

任何新闻媒介都属于不同的政体或集团，并维系于不同的社会制度和经济基础，受制于不同的阶级意志或道德规范。党性是新闻事业的核心。社会主义的报刊、广播、电视是党和人民的耳目喉舌。

新闻事业的基本职能是传播新闻，反映、引导舆论，提供知识服务等。受众需要随时通过新闻了解党的现阶段的方针、政策，借以调整自己的心理和行为来适应社会的需求。因此，期待新闻引导是受众心理的重要内容。

媒介信息对受众的引导（指导）是多方面的，有政治思想、文化教育、日常生活和消费等。但新闻信息之于新闻受众较多的也更为重要的还是政治思想上的引导，像通过新闻媒介向广大群众宣传党的方针政策，对国内外重大事件的综述和评论，帮助人们正确认识这些问题就属于这一类。正是在这个意义上我们说新闻具有导向性或指导性。

正确的新闻宣传能给受众以正确的思想指导，错误的舆论导向则会把受众引入歧途，甚至导致人心混乱、国家动乱，所以人民需要正确的舆论导向。

新闻宣传要想满足受众期待引导的心理，就需要一方面坚持以正面宣传为主的方针，另一方面还应坚决清除和纠正那些反动的、谬误的、不真实的报道。

2.新闻的真实和受众的求真心理

新闻受众之所以需要新闻，最主要的原因在于新闻能够向他们提供有一定时空环境的客观存在的事实。这种可视、可见、可触的人或物是现实的真实，它们区别于文艺作品所反映的高于生活的真实。现实的真实可以满足新闻受众对新近发生（或变动）的事实的认知需求，而生活的真实则主要满足受众认识生活和审美方面的需要。真实性是新闻的生命，坚持真实性原则是新闻学中的一个带有根本性的问题。新闻只有坚持真实性原则才能够满足受众求真的心理需求。

坚持新闻的真实性原则主要包括两方面：一是事实准确，无论宏观还是微观；二是反映要全面，不要以偏概全。失实的报道哪怕只是一个细节，都可能使受众以点带面地去怀疑其他新闻的真实性，甚至影响新闻媒体在受众中的威信。有的报道就其本身而言的确是事实，但这一事实所反映的问题没有代表性也会引起受众的反感。比如一位受众曾在某晚报上看到一张人民警察维持交通秩序，保护学生安全通过马路的照片，很受感动，很希望目击实况。然而他守株待兔地在学生放学时观看，一天又一天但再也不见警察叔叔的影子。他撰文道：“其实，这种一次性新闻何止一、二件……这种‘一次性新闻’多了，报纸和记者的威信就低了。如果受众以此类推，怀疑你报上别的新闻也是如此这般，可就麻烦了。”

新闻报道要想取信于民，就必须在内容和形式上增强可信性。像报刊新闻多增加一些视觉新闻，通过“形象化、立体化、有典型细节、生动的画面读起来有声有色，使人能够具体地形象地看到你所报道的事实的真面貌”（穆青）。广播新闻应充分运用声音的魅力，让人物的嗓音、事件本身发出的声音直接进入听众的耳朵里。像报道音乐会，就应当让听众听到歌唱家的歌声；报道哑巴说话了就要播出虽不动听但很有说服力的“哑巴”的话语；要想表达人民对改革开放的拥护之情就应录下他们的心声，千万不能让播音员的声音代替或湮没了真实生动的音响。电视新闻则应突出现场实况，让观众从真实的画面上获得一睹为快的满足。虽然媒介信息所负载的只是真实事物的符号，但是只要这些文字、声音、画面与事实尽可能地接近，就可以使受众心理上承认它们存在的真实性。

3.新闻的时效性和受众的求快心理

先睹为快，是受众对未知、应知、欲知新闻的共同的需求心理。比别人早知道，便可以获得人际传播的主动权，品尝作为消息来源者（从传递角度看）的快感，并满足一定的自尊心的需要；比别人早知道，可以较快地调节自己的心理和行为，更快地适应社会的变化。

而新闻之所以不同于“旧”闻，也正是在于它“新”，所谓“新”既有内容上的新鲜，又有时效上的快捷。唯有快才新，要想“新”必须“快”，于是为求“新”，令无数记者奔波不已。

波兰著名心理学家列斯拉夫·沃依塔西克在《政治宣传心理学》一书中指出：宣传本身应当高效能，行动应当迅速而及时，宣传活动的成绩大多数取决于宣传的速度和效能，其根据是：对事物最先的解释能迅速吸引人的注意。人们多半把它作为真实的解释来看待。因此，最先的解释容易在人们的记忆中扎下根，而且是牢牢地扎下根。这一根据源于“说服的首位规律”（即首因效应，见第五章第四节）。

当然，时效性不是指一味的快，而是在保证新闻宣传效果的前提下和时宜性相结合的快，所谓该快则快、该压即压就是这个意思。

提高新闻报道的时效性除了尽可能地缩短新闻传播和新闻事件发生之间的时间差外，还可以在报道形式上想办法，如多写言之有物的现场短新闻、一句话新闻、标题新闻、快讯等，从而满足受众求快心理。

4.新闻的新鲜性和受众的求新心理

好奇心人皆有之。对新闻的喜新厌旧是受众的共同心理。凡是内容新、表现手法新的新闻都容易得到受众的青睐。而新鲜性则是新闻的又一个显著的特点。新闻传者在标新立异、不断创新，千方百计增强新闻的可读性上可谓煞费苦心。

用心理学的观点看，刺激物的新异性是引起注意的一个重要条件。新闻报道只有首先引起受众的注意，并维持他们收看的兴趣才谈得上让受众接收。而新闻报道在题材上的新颖、表达手法上不落俗套正是引起受众注意的重要条件。像近几年中央电视台创办的新栏目：《面对面》、《新闻调查》和湖南电视台的《超级女声》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》以及涌现的都市报、晚报、晨报等对现代人心态的追踪、分析，满足了受众的求新心理。

那么进一步探讨，为什么好奇心人皆有之?为什么人们一般都有喜新厌旧的心理?心理学家从生理机制上的研究可以帮助我们理解这一问题。据研究结果表明：在人的大脑皮层上有一种特殊类型的神经元，即所谓“注意神经元”，又叫“新异物探测器”。这种神经元的作用主要在于，它们能对各种刺激物，如新闻和旧闻加以比较，然后只对其中那些有新异的刺激即“新”闻，或者那些自己所期待的刺激物发生反应。就是说，一般来讲对于内容雷同、没有新意以及与己无关的新闻报道，受众大脑中的注意神经元对此不予选择和过滤，它们如过眼烟云引不起受众的注意。平时在读报或收听广播或看电视时，人们常对一些新闻视而不见，听而不闻，“左耳朵进，右耳朵出”，新闻虽然入耳、入目但没有入脑、入心，大概就有这个原因。

5.新闻的接近性和受众的求近心理

受众的求近心理指的是受众对于自己所熟悉的新闻容易产生亲切感，并给予更多的关注。这里所说的为受众熟悉的新闻不仅指受众曾经多次直接感知过的事物或人（像发生在自己周围的人或事），还包括与受众在某方面接近或相似的内容，像年龄、性别、职业、价值观、态度、兴趣、爱好等方面的报道。

受众之所以有求近心理，从认知的角度看是因为被受众所熟悉的新闻很容易纳入受众已有的认知结构（或曰认知图式），使人感到亲切、可信，同时也易于同主体已有的知识经验进行对比分析，从而理解得快且深。从反面举个例子来说明，那些对于“超导”、“电子对撞机”、“股票”、“无性繁殖”一窍不通的人（即在他们的知识结构里缺少或没有这方面的知识经验）在接收类似新闻时就会发生认知障碍，表现出不能理解或索然无味。

受众之所以有求近心理，从情绪情感上看，是因为被受众所熟悉的新闻报道，容易引起受众在情绪情感上的共鸣。正如有研究者认为：“个体在生活中积累了一定的经验，使心理内容具有特定的方向和作用力，当它与条件相同的心理活动相遇时，就会发生共振、共鸣，具有互相强化和相互激励的特性。”譬如某位美国总统的女儿在饭馆吹口琴，不听劝告被罚款；有个丹麦教育大臣浪费公款被解职。这类报道，虽然其发生的地点与国人在地理位置上相距甚远，但是受众仍可以同这类报道中所反映出来的惩罚不正之风的内涵产生强烈的思想共鸣。

新闻要想满足受众的求近心理，就应注意选准报道的切入点，抓住受众最关心的问题，击中受众心中绷得最紧的那些弦：像购房、食品安全、环境污染等衣食住行方面为大家都关心的问题，以及不同职业、不同年龄、不同文化水平的受众各自所关心的热点；还有不同地区的新闻媒介一定要结合本地区的情况办出地方特色。

二、受众的动机和兴趣

（一）新闻受众的动机

新闻受众的动机是在受众需要的基础上产生的，它是指引起和维持受众个体接收新闻的活动，并使活动朝向某一目标（如电视上的某条新闻）的内部心理过程或内部动力。

新闻受众的需要是受众个体的一种内部状态，通常是以愿望、意向等形式表现出来的，它只是隐藏于主体内部的一种心理活动。这种心理活动能不能体现在受众的行为上，还要看有没有具体目标的出现。

受众的需要、动机、目标（诱因）三者之间的关系如图9—9。

举例说明，一小学生非常想看动画片《黑猫警长》（需要），但如果电视台因故推迟播出55分钟（目标：《黑猫警长》迟迟未出现），为了第二天上学，这个小学生只好挂着泪珠睡觉了（看电视的动机未启动，行为也没产生），他的这个需要因目标没按时出现而未能满足。

图9-9

受众接收新闻也是如此。例如国内外许多人在中共十七大召开前就有获知大会主要精神的需要，但这也仅仅是主观愿望而已，只有在十七大召开后，会议主要精神通过新闻媒介公布于众时（即目标出现了），人们才会接收到相关信息（包括受众在随意接收新闻时偶然遇上的那些可读可听可看性较强的新闻）。根据受众的需要、动机和目标之间的关系，新闻报道只有不断捕捉受众具体想获知的目标，才能牢牢抓住受众的心，反过来说有的媒介天天都在播新闻，受众却并不一定想看、爱看，其原因就在于新闻内容空泛，没有抓住受众最想知道的那些比较具体、感人的新闻（即目标）。

（二）新闻受众的兴趣

新闻受众的兴趣也是以受众需要为基础的。它是推动受众接收、认知、理解新闻信息的一种社会性动机，是受众对新闻媒介所传递的新闻内容及其表现形式的选择倾向，是判断新闻价值的一个重要因素。

新闻受众对自己感兴趣的新闻节目往往表现出较大的积极性并产生某种肯定的情绪体验。这种积极的情绪体验会对受众的收视行为产生增力作用，从而使受众全神贯注、津津有味、乐此不疲地阅读、收听、收看。

受众兴趣作为受众行为的倾向，不仅起始于接收新闻信息之端，而且也会贯穿于受众整个接收行为的全过程，受众兴趣的丰富和深化，可以导致受众执意追踪新闻事态的发展（如注意收看、收听连续报道）或积极参与反馈。

正因为受众兴趣对受众的选择及其心理活动的深化起着重要的作用，所以国内外许多研究者把是否能引起受众兴趣作为判断新闻价值的一个重要因素。格文·米纳·海特说：“一条新闻价值高低的关键，在于这条新闻能否引起读者的兴趣。更重要的是，这个报道要能吸引与这个报道本身无关的读者的兴趣，但更重要的是，这个报道能吸引广大读者的兴趣。”这个观点把受众兴趣的作用引向极端是错误的，但其中仍有合理的可借鉴的成分。

新闻受众的兴趣作为评价新闻价值的一个重要因素，主要包含两层意思：一是某些新闻的内容与受众具有利害关系，受众兴趣是从这种利害关系中派生出来的。如消费者对于商品（尤其是药品、食品）质量的报道；游客对于青藏铁路的报道；干部对于公务员制度的报道等等。二是有的新闻就其内容本身和受众的直接利害关系不大或无关，但是这类新闻有较强的刺激性，容易引起受众的注意和兴趣。例如，在2001年9月11日美国发生恐怖事件后，仅新浪网的网络宽带就从500兆增加到2000兆，新闻频道服务器由8台增加到25台，以保证正常网速。新浪网的新闻频道最高日流量一夜竟超过8000万。^[20]

李瑞环同志在《坚持正面宣传为主的方针》一文中指出：要想提高新闻宣传的效果，应当做到“内容与形式的统一，思想性和知识性、趣味性的统一”。因而，加强对受众兴趣的研究，增强新闻报道的趣味性（避免低级趣味）、可读性（避免一味地猎奇）就成为提高新闻宣传社会效益的一个重要问题。