受众态度的内涵、功能及形成和改变

第一节　受众态度概述

一、受众态度的内涵

受众态度指受众主体对新闻客体较为稳定的，由认知、情绪情感和行为意向这三种成分组成的内在心理倾向。对这个定义作如下几方面的分析：

首先，受众主体包括受众个体和受众群体。当国内发生重大事件时，记者走上街头去采访过往行人，询问他们对该事件的看法，这种种看法反映出受众个体的不同态度。而像《全国新闻界对新闻改革态度的调查》、《北京电视台观众调查报告》等则反映的是受众群体的态度。对新闻传播者来说，受众群体的态度更有价值，但是在具体研究时往往还要从受众个体的态度出发。

其次，新闻客体是受众态度指向的特定对象。态度总是要指向某种对象的。这种对象叫作态度客体或者态度对象。受众态度所指向的对象就是新闻客体。新闻客体包括新闻传者、新闻媒介和新闻报道的内容等。

第三，受众态度的心理结构。受众态度是由认知、情绪情感、行为意向这三种成分组成的。受众态度的认知成分是指受众对新闻客体的认知、理解以及带有评价意义的叙述。例如，有的读者认为对在洪水中遇救的六岁女孩江珊给予特殊的关怀是可以理解的，如送她到北京一所设施一流的私立学校就读，这体现出人们对灾区百姓的爱。但也有人提出不同的看法，认为给她个人的爱太多了，应当“节制一点”、“把爱匀一点给灾区其他同龄的孩子”。受众态度的情绪情感成分是指受众对于新闻客体的一种情绪情感体验。比如有听众说，“听某某播音员播音真是一种精神享受”；有读者欣赏某记者写的人物通讯。

受众态度的行为意向是指受众对新闻客体的反应倾向，即受众准备作出的某种行为。比如，某厂家从电视新闻上看到了一种新产品，决定去购买这种产品。当这种打算仍停留在“想”的阶段，还没有变为行动之前，就属于行为意向。而像中国国际广播电台的乌尔都语广播，受到巴基斯坦人民的普遍欢迎和喜爱，人们自发地组织了听众俱乐部，就已超出意向范围变成实际行动了。

受众态度的这三种成分之间的关系是比较复杂的，它们既相区别、又相联系。一般来说，认知成分是态度的基础，情绪情感是态度的核心，行为意向是行为前的心理和动作准备。比如对股票一窍不通者，很难理解关于购股、炒股的报道。认识这一步解决不了，情绪情感、行为意向就无从谈起。之所以说情绪情感是态度的核心，是因为当认知和情绪情感相矛盾时人们往往容易被情绪情感所左右。平时人们常说的“道理我明白，就是感情上转不过弯来”就是这个意思。行为意向是人们的一种内部的心理倾向，是行动前的思想准备。它不是行为本身，别人不能直接观察到，但是人们可以借助对其行为（包括言语、表情、动作）的观察和分析，加以推测了解。比如有的家庭每天晚上在看完中央电视台的《新闻联播》后，都要接着收看随后播出的《焦点访谈》，这家人的行为表明了他们对该节目的态度。

第四，受众态度中的三种成分的完整性和协调性。

受众态度中的认知、情绪情感和行为意向这三种成分有时是完整的，即三种成分都存在；有时是不完整的，即只有其中的一种或两种。那些与受众关系不大，也较生疏的新闻，受众有时只是看看、听听，如过眼（耳）烟云，对该新闻仅略有所知，既产生不了什么情绪情感，更谈不上行为意向。而有的新闻，虽然能够激起受众的兴奋之情（如澳星发射成功），但对普通受众而言，无法直接为之出力，所以也产生不了行为意向。这种态度只停留在认知和情绪情感阶段上。但也有的新闻如高校领导对《没考好就失眠，相貌丑想自杀——一些大学生心理脆弱》的报道，就不会仅仅停留在认知、理解和担忧上，而要商量如何采取措施，如成立“心理咨询中心”，对学生进行心理普查和心理辅导，使学生的身心能健康成长。在这种态度里，认知、情绪情感、行为意向是完整的。

受众态度中的三种成分可能相互协调，也可能不协调。所谓协调是说，受众对某新闻的态度，其认知、情绪情感和行为意向是同方向的，例如有人看了有关《下岗职工要参加转业转岗培训》的报道，不仅理解、赞同、喜悦、兴奋，而且还作出自己“参加培训”的计划、安排。但也有许多情况，受众态度中的这三种成分相互之间不协调。像有一些观众如领导干部、公务员、教师、记者等理智上明白推广普通话的重要性，但是由于自己的普通话说得不好，改起来吃力，所以在感情上对推广这项活动持消极态度。又如当某些受众对某类新闻（如打击偷税、漏税的报道）产生抵触情绪时，就不愿产生传者所期望的行为意向。

第五，受众态度的稳定性和可变性。

受众态度的形成有一个过程。某种态度一旦形成，就会有一定的稳定性（即态度的惰性）。例如，当受众对某种报纸形成了“可读性”、“可信性”差的态度定势，就有可能导致他多年不再订阅这种报纸。不过，当该报花了大力气，确实“旧貌”变“新颜”时，受众也会一改初衷，喜欢上它的。

二、受众态度的功能

受众态度的功能主要表现在受众的态度与受众对报道的社会性认知和判断，以及受众的态度与受众接收新闻信息的效率这两方面。

（一）受众态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断

人们对于社会上的人或事件的认知和判断往往受他们已有态度的制约和影响。这是因为以态度为主体的行为反应提供了具体信息。当某种特定的态度一旦形成就会成为认识主体的心理结构组成部分并影响其对后继刺激的认知和评价。

同样的道理，受众的态度也会制约他们对新闻报道的认识和判断。那些认为教学和科研是高校的本职工作，用过多的时间从事第二职业肯定会干扰“主攻”方向的人，对于新闻媒介在这方面的肯定性报道极易产生逆反心理；那些认为由无生命的数字构成的电话号码与发财毫无关系的人对于高价拍卖带有“8”字的电话号码的新闻报道嗤之以鼻；那些痛恨布什总统的伊拉克人在接收到有关美国人民要求从伊拉克撤军的消息后欢喜若狂……凡此种种，都说明了态度与社会性认识和判断有内在联系。

（二）受众态度与受众接收新闻信息的效率

从广义上说，受众接收新闻也是一种社会学习，是促使个体社会化的一个重要途径。有实验表明学习态度和学习效率呈正相关。这是由于态度具有过滤器的作用，那些与个体的信念、价值观、态度相吻合的资料，容易被吸收、被同化、被记忆，学习效率高、效果好；而那些与个体态度相违背的材料，则易被阻断或被歪曲。事实表明，当受众对某些新闻信息持积极态度时，其心理活动就很容易被激发起来，表现出思维敏锐、记忆活跃、联想丰富、注意力稳定。例如胡锦涛总书记2006年3月4日在看望出席全国政协十届四次会议委员时，提出了新时期的荣辱观“八荣八耻”。许多受众急于了解有关“八荣八耻”的具体内涵，尽管这方面的理论文章一般比较长而且也显枯燥，但由于认识主体有强烈的求知欲，所以仍会读得津津有味，并颇有收获。

重视并研究受众的态度是很有必要的。明了受众的态度在各个时期的总体倾向，明了不同层次的受众有些什么样的态度特点，这对于新闻传播者加强新闻报道的针对性，安排各个时期的宣传要点，控制各类新闻报道的数量和把握新闻报道的时机都具有重要的参考价值。

三、受众态度的形成和改变

受众态度的形成和改变是两个不同的概念。受众态度的形成，是指受众对某种新闻媒介或新闻信息从不具有某种态度到具有了某种态度。例如，很少阅读过《北京青年报》的人对该报可能持无所谓态度。但是读后发现，该报对变革中的社会心态反映迅速、深刻，尤其是对国内外一些重大事件的分析常有独到之处，给人以启迪，令人爱不释手，这就属于受众态度的形成。

受众态度的改变是指，受众已有的态度因新闻媒介或新闻的影响而发生变化。引起态度改变的方式可以是直截了当的说服如新闻评论，也可以用暗示的方法像客观报道。受众态度的改变可以在较短的时间内完成，如仅仅看了一篇题为《糖少急糖多也急》的报道，了解到我国尚属食糖低消费国家，平均糖摄入量水平远远不至于导致心血管病、高血脂症的发生，就有可能消除受众吃糖的恐惧心理。但在有些问题上受众态度的改变则是长期的，比方在农村，尤其是穷困地区宣传计划生育就很难改变农民的旧观念。

态度的改变可以分为两种：（1）一致性改变，指方向不变，即受众原有的态度和传者借新闻报道所宣传的观点在方向上一致，只改变原有态度的强度，或由弱到强，或由强变弱。譬如，对三峡工程是否上马，有的受众虽持赞同态度，但心中没底儿。自看了有关专家们反复调查、缜密研究和充分论证的新闻报道后，其赞成态度由弱变强，有信心了。反之，原本支持该工程上马的决策，但看（听）到一些相反意见的报道后又有些犹豫，则属态度改变由强变弱。（2）不一致性改变指带有方向性的改变，用新的态度取代旧的态度。例如，过去有些人认为只有当科学家、作家、艺术家或者当干部人生才有价值。后来，在新闻媒介宣传的影响下，通过“下海”实践，对人生的价值有了新的认识：会赚钱（当然赚的不是昧心钱）也同样能得到社会的承认和尊重。这就属于态度反向性的改变。

对于新闻传播者来说，重要的不在于受众态度改变的方向及其强弱的变化，而在于受众态度改变的实际内容是否符合传播者的意图。