影响受众态度改变的因素的分析

第二节　影响受众态度改变的因素

影响受众态度改变的因素是多方面的。一般可以从新闻传播者、新闻信息交流过程和新闻信息接受者以及情境因素这四个方面去分析。

一、新闻传播者的因素

新闻传播者即信息源。新闻传播者影响受众态度改变的因素主要有：权威性、可信性、喜爱性和睡眠者效应。

（一）权威性

1.权威性的含义

权威性是指在受众心目中来自传播者的诸如地位、资历、专业知识、技能、经验等方面的因素。一般来说，传者的权威性越高，其所传送信息的说服力就越强，受众态度改变的可能性就越大。

有心理学家做过这样的实验：当一组被试在阅读关于家庭电视是否会导致电影院的衰退一文前被告知，文章出自权威性较高的《未来》杂志；而另一组被试却被告知该文是由一位报纸的电影漫谈专栏作家写的。态度测量的结果表明，前一组被试比后一组被试的态度更多地朝着文章所引导的方向变化。实验证明，传者权威性的高低会对宣传效果产生明显的影响。

联系新闻宣传，对传者的权威性作如下分析。

（1）新闻传播者除了通常所指的新闻媒介及新闻的制作者和传播者外，还包括借用新闻媒介工具向广大群众传播某种信息的政府官员、专家学者等。

（2）新闻传播者权威性的高低是相对而言的。中央或国家一级的新闻媒介较之地方的新闻媒介有较高的权威性，这是不言而喻的。在同一领域内的专家学者的权威性也有高低之分。不过新闻传播者的权威性是受众心目中的权威性，就是说，不论客观上传者的权威性有多高，如果受众不予承认，那么这种权威性也就失去了意义。举一个极端的例子，对那些常年生活在穷乡僻壤的老百姓来说也许他们就相信自家墙上的“小喇叭”，认为它最有权威。

2.形成权威性的心理原因

新闻传播者的权威性之所以能影响受众态度的改变，是因为首先人们普遍存在慕名心理，佩服那些地位高、有名望、有才华的人，愿意与他们的观点认同，似乎这样也能提高自己的身价。其次，受众有一种常识即地位较高的传播者或级别较高的传播工具所传递的新闻信息往往不是某个人的主张，而是某个党派、团体或某种社会势力的代表。“识时务者为俊杰”，人们更倾向于服从他们的观点。再有，当受众面对纷繁复杂难下判断的信息时，常常乐于以权威性高的人的看法作为自己主要的参考意见。总之，受众对信息源的评价越高，就越倾向于接受传者的意图，改变自己的态度。

3.新闻传播者应如何增强自己的权威性

为了实现传者的意图，有效地影响受众的态度，新闻传播者应当有意识地强化自身的权威性。在新闻报道中有时为了强调某个观点的科学性、重要性，需要大段引出权威人士的单位和职务、职称。

比如《人民日报》2006年8月23日第6版刊登的《透视“不流血死亡”》一文，为说明尘肺病、化学品中毒、铅尘污染、非电力辐射、振动和噪声污染等职业危害对职工生命的严重威胁，作者不惜笔墨详尽地列举了河南省1997～2001年尘肺病的发病情况分析、河南省职业病防治研究所2002～2003年对用人单位进行维护劳动者职业病卫生权利状况的调查、湖南省2004～2005年全省职业病危害企业使用农民工情况的调查分析以及其他全国性的数据。报道中，数据详实，并且作者竭力去强调这些数据来源的不容置疑的权威性。

需要指出的是，传者的权威性和其所传播的信息内容的正确性不是一个概念。虽然在正常情况下，二者有较高的正相关，但一旦权威性和谬误相结合时，其危害性也是显而易见的。事实告诉我们：当新闻舆论出现错误导向时，其权威性越高则对受众产生的负作用就越大。

增强传者的权威性是为了让受众改变态度，但是在某种特殊情况下，为了某种需要，传者还需有意识地降低自身的权威性。如对那些应当报道，但就当时国内外的形势看，还不宜过分渲染的新闻，则应在传播方式上给予淡化处理，只给受众一种获得了一个不很重要的新闻的感觉就可以了。淡化处理的方式主要有：（1）让地位、名望不太高的人充当信息源；（2）把报道篇幅压缩并放置在版面的边角或用极简洁的声音、画面、文字播出；（3）让级别较低的新闻媒介传播。以上种种方式降低了传者的权威性，受众的态度就不太容易随报道的观点转移，而这正是传播者的意图。

（二）可信性

1.可信性的含义

可信性是指在受众心目中传者可以被依赖的程度。同权威性一样，受众对传者可依赖程度也带有主观色彩。

可信性和权威性不同。权威性强调的是新闻传播者在地位、资历、职务、名望等方面相对稳定并且大多属于外在的因素。而可信性则强调的是新闻传播者内在的属于个人品质方面的可变性较大的因素。影响传者可信度的最主要最核心的因素是在受众看来，传者的宣传动机是否公正无私。事实证明，不论传者的权威性有多高，受众一旦认为在传者的宣传中掺杂有利己的动机时，就很容易“忽视”其权威性，并对其宣传“投不信任票”。和权威性相比，可信性显得更加重要，因为一般来说“权威性”是受众对宣传内容是否真实可靠、专精程度高低的一种预测根据，而“可信性”则牵涉到受众对传者人品的评价以及对其宣传动机的正当、公允程度的一种把握。如果说，权威性的高低主要和影响力的大小相关，那么可信性的高低则可能决定着影响力的有无。

传者的可信性和权威性的内涵虽然不一样，但是二者表现出的程度的高低既可以同方向地、也可以反方向地体现在同一传者身上。例如，某位评论员有着很高的权威性，其评论文章也有较高的可信性，就属于前种情况；而某篇报道的作者虽然有较高的权威性，但文章内容有明显拔高的成分（可信性低），或者虽出自无名之辈之手但文章有很高的可信度，就属于后一种情况。

再有，虽然属于传者品格的内在因素有较强的稳定性，但是仅从传者在宣传时有无私利的角度看，其稳定性就不一定高，因为同一传者当他改变其利己的动机时，他的可信性就会马上升高，这又是一种可变性的反映。

2.对可信性的实验研究及其结论

西方心理学家对于传者的可信性做过不少实验，研究发现，当传者采用这样一种宣传方法即在受众看来传者所宣传的观点与其自身的利益相反时，容易获得受众的信任和改变被说服者的态度。

1966年心理学家沃尔斯特、阿让森、阿伯拉罕曾做过一个“根据沟通来源的已知动机预见态度改变”的实验：

图10-1

被试分为A、B组，每组又分为两组即A（1）、A（2）和B（1）、B（2）组。A（1）、A（2）组获得的信息是：重罪犯现在受到的管制过于宽容，因而应当加强警察和法庭的权力；B（1）、B（2）组获得的是相反的信息：警察和法庭的权力过大，应当保护被告的权利。A（1）、B（1）组被告知其所获得的信息来自一位严厉的检查官，而A（2）、B（2）组被告之其所获得的信息来自一位在押的重罪犯。看被试认为哪组信息的可信度高。实验结果表明：A（2）和B（1）组被试认为他们所获得的信息更可信。因为重罪犯主张强化警察和法庭的权力和检查官主张减弱警察和法庭的权力，他们的观点同他们的社会角色的利益相反，如果不是事实的确如他们所认为的，他们是不会这样看问题的，而其他两组：A（1）和B（2）组则同传者的主张与其自身利益相一致，所以容易使人对其动机的公正无私产生怀疑。总之，在某种情境中显示出权威性极低的人当他的观点被认为有损于他的私利时，他的信誉会上升；相反，即使权威性很高的人，倘被认为是在维护个人私利时，其说服力就会下降。除此之外，心理学家通过实验还发现了同以上观点相似的另一种情况，即当受众发现传者是在讲真心话时，更容易被说服；而当受众认为传者仅仅出于某种机会主义的原因（比如想拉选票或得到名望地位、金钱等）才具有某种见解时，就会对此不屑一顾。譬如一个一贯极左的人，忽然撰文于报端竭力标榜自己是反“左”的英雄，即使其文章本身的观点是正确的，受众也会因贬损其人格而降低其内容的可信性。

3.增强可信性的方法

在新闻宣传中，增强传者可信性的方法很多，其中“借他人之口为我说话”的宣传方法是十分有效的。如果使用适当，这种方法有时较之“自己人说话”更具说服力。

所谓“他人之口”中的“他人”是相对于“自己人”而言的，其构成很复杂，主要指“不同阵营”里的人或“不同政见者”，甚至也可能是敌人。“借他人之口为我说话”只是一种宣传方式，一种策略，而不是新闻报道的主要手段。这种方法之所以有效，其原因可能是倘若信息统统来自同一阵营，就难免给受众以“老王卖瓜自卖自夸”的心理感受；而如果适当地由“另一阵营”里的人对同一观点发表自己的看法，有时反而使人产生“旁观者清”的可以依赖的效果。人民日报社主办的《环球时报》就有不少借他人之口为我们讲话的例子。

例1：2005年1月10日《环球时报》第9版刊文：英国《泰晤士报》前总编辑撰文指出“崭新中国出现在世人面前”。文中从四个方面称赞中国的巨大变化：本世纪将是中国世纪；中国影响世界经济运行；人力资源丰富；政治上不断成熟。

例2：2007年1月15日《环球时报》第1版刊文：时代周刊封面文章体现西方主流观点《美刊称中国世纪来临》。

以上两例所宣传的观点，由于出自其他阵营中的“他人”之口，其可信性似乎更强，受众会认为连资本主义国家的人士都那么认为，看来事实的确如此，并会油然而生一种民族自豪感和爱国主义情感。

除借他人之口为我宣传之外，为提高传者的可信性还应当注意：新闻宣传一定要实事求是，撰稿人要讲真话，既不能为了自己的私利违心地迎合潮流，也不应为捧出些什么而夸大其词，这两种做法一旦为受众觉察就会迅速降低其可信度。

（三）喜爱性

1.喜爱性的含义

喜爱性是指对受众具有吸引力的来自传者内在的或外在的一些特征，这些特征影响受众态度的改变。

在可信性里我们曾提到，当受众认为传者试图改变他的态度时，往往会出自维护自尊心的需要而倾向于抵制说服。但这种情况也有例外，就是当传者被认为是可爱的、是具有吸引力的对象时，受众就有可能心甘情愿地改变自己的态度去迎合传者。

如果说注重传者的权威性和可信性能较多地体现出受众的理智，那么喜爱性则更侧重于反映受众对传者的情感因素。由于情感因素在态度构成中的核心地位，所以在情感因素的左右下，受者比较容易接受自己所钟爱的传者的观点。传者被受众青睐，除了他们宣传的内容引人入胜外，还有一些因素也不容忽视。例如，报刊传者的文字功力和广播电视传者的声音特质、口头表达能力及其相貌、身材、谈吐、气质、风度等。一般来说，传者内在的特征较之外在的吸引力对受众的影响更深刻。

2.产生喜爱性的心理原因

喜爱性之所以容易引起受众态度的改变是因为，首先，人们有一种愿意模仿自己所崇拜的对象的倾向，因而更容易赞同他们的观点。这就是所谓的“明星效应”。其次，根据认知平衡理论，当人们对问题所抱的态度与自己所喜欢的人相一致时，就能得到心理上的平衡。当然，如果受众与传者的观点本来就相近，而且传者又招人喜爱，那么受众会强化原有的态度。

3.传者对“喜爱性”的利用

利用喜爱性影响受众态度的改变，在新闻传播中莫过于对节目主持人和播音员的选择。选择那些被最广泛的受众所喜爱的主持人和播音员，往往会收到事半功倍的宣传效果。台湾听众喜欢徐曼小姐的播音内容和播报方式，不少听众与中央广播电台的《空中之友》节目心心相印，甚至有的台胞就是由于徐曼小姐的“召唤”才下定了返回大陆定居的决心。

有研究者认为，在美国被公认的口才最好、风度最佳的一流节目主持人丹·拉瑟（DanRather）在CBS《晚间新闻》供职。他素以高超的现场报道著称。“在主持节目时，他发挥在现场报道中机智百出、即席发挥、神态自如、出口成章的独特才干，博得同行和观众的高度评价”。他是继克朗凯特之后，在CBS里的新闻“定调人”、发布者。“在政界，他倍受敬重，首脑人物期望得到他的配合、支持，为其引导、控制舆论……”他集新闻传播者的权威性、可信性和喜爱性于一身，因而他主持的新闻节目总是能够获得广泛的认同。

不过需要指出的是，越是被受众喜爱的新闻传播者（包括记者、主持人、播音员、新闻发布人等），越应当十分谨慎地发表自己的言论。因为喜爱性与正确的内容相结合固然会产生良好的社会影响，但喜爱性若与谬论相结合，其后果也是不可估量的。有社会心理学家做实验发现同样一个观点，当分别由一位毫无魅力的（指外观的）专家和一位非常有吸引力的非专家去宣传时，其效果几乎相同。这就是说非专家仅凭自身外在的魅力就可以征服被试。其原因大概是因为由喜爱引起的浓烈情绪情感有时会代替理智，使人们忽视了传者观点本身的意义而被其某种其他吸引力所左右。在新闻报道中倘若出现类似情况将有可能为谬误流传开绿灯。

（四）睡眠者效应

1.睡眠者效应的含义

随着时间的推移，信息内容可能比信息源更能给受众留下深刻的印象，也更容易改变受众的态度。

心理学家凯尔曼和霍夫兰在1953年曾经做过一项关于信息传播者和其所传播的内容对受众态度影响的历时研究。实验材料（信息内容）是同一份倡导对违法少年应当从宽处理的文章。被试中的一部分被告知文章作者是一位心地善良、关心青少年、公正无私的人（信息源），使被试对作者形成了肯定性的印象；而另一部分被试则被告知作者是一个对青少年有偏见、不太负责任、知识不多的人，使被试对之形成否定性的印象。当两组被试都阅读完这篇文章后，马上进行态度测量，发现被试对宣传内容所持的肯定或否定态度同他们对作者形成的印象好与坏是相一致的。三周之后，再次调查两组被试对处理违法少年问题的态度时发现，在两组被试中那些忘记了文章作者是什么样的人者，他们之间的态度分歧较之三周前大大缩小，甚至几乎一致，最为明显的变化是，原先对传者持否定态度进而也对其内容表示不赞同的被试，当他们忘记传者时竟对其信息内容也持肯定性的态度了。原因在于人们忘记信息的来源比忘记信息的内容更快一些。而两组被试中记住了文章作者的人，他们之间的态度差异与三周前基本不变。心理学家把这种现象称之为“睡眠者效应”。对其内容的解释是，被试在接受信息的当时，出于对信息源的否定而影响了对其宣传内容的认同，当时过境迁，被试忘记了信息源时反倒有可能接受信息内容，这就好比人们在睡眼惺忪之时，没能赏识“真货”，过了一段时间后，清醒了，终于赏识了“真货”一样，因而取名叫“睡眠者效应”，又叫作“终于被赏识效应”。这个实验的意义在于：即使是由权威性、可信性、喜爱性都比较低的信息源所提供的信息，也不会被当作胡言乱语而得不到认真的考虑。时间，有可能使人们只记住了信息沟通的内容而忽视了沟通来源的虚假性。

2.产生睡眠者效应的心理原因

联系新闻宣传中的受众心理，对睡眠者效应的心理效果可以作两方面的分析。

（1）从动机上看，受众使用媒介的最主要、最根本的原因是为了接受新闻信息的内容。虽然信息源的种种因素（如前所说的信息源的权威性、可信性、喜爱性）对于受众态度的改变会产生一定的影响，但是毕竟信息源和由其所宣传的信息内容是两码事。对于受众来说，记住传播的内容应当比记住传者本身更有意义。从根本上说真正影响受众改变态度的是信息内容而不是信息的传达者。

（2）受众对信息源的肯定或否定的情绪情感色彩，可能会干扰他们对信息内容的接受。受众对肯定性或否定性的信息源会产生或喜爱、满意或讨厌、反感的情绪情感。而积极的或消极的情绪情感会对受众的认知活动起到催化或抑制的作用。特别是当受众对传者持否定态度时，消极的情绪情感会产生泛化作用，影响受众对信息内容的正确认知，而实际上信息可能是正确的。随着时间的流逝，受众对传者的这种消极的情绪情感日趋淡化，理智就会占上风，这时再重新审视信息内容时，就有可能在“清醒”中“赏识”它了。

3.传者对睡眠者效应的利用

如前所述睡眠者效应的要害在于：新闻内容较之传者本身更能在受众心中经受住时间的考验。在新闻宣传中，传者的形象不一定在任何时候都能被受众赏识。在某种特殊的情况下，有时还需要由某些不受欢迎的人充当信息源，对此不必担心，只要信息源所提供的信息对我们有利，而且是真实可靠的，那就不必因人废言。因为根据“睡眠者效应”，受众有可能忘记了“人”而记住了“言”。我们倒是应当警惕来自敌对势力的宣传。比如以对社会主义国家进行和平演变为己任的“美国之音”之所以能在东欧和前苏联的演变中起到一定的作用，除了它精心选择适合受众“口味”的信息和其老道高超的传播技巧外，还在于他们相信“只要耕耘就会有收获”，这大概和睡眠者效应不无关联。面对“美国之音”的宣传，即使是警觉性很高的人，在若干时日之后也难免忘却了传者，尤其是当混杂于受众头脑中的诸多信息使人搞不清它们各自的来源时，受众就有可能按照自己的意愿去接受已经印入脑中的信息。对于类似“美国之音”的宣传，我们既不能阻挡人们接收，也不能做简单生硬的批判，只有努力提高我们的新闻宣传的质量和数量，并使之得到广大受众的充分认可。

二、新闻信息的传递

从“睡眠者效应”已经看出，新闻传播者自身的因素虽然影响受众态度的转变，但是起决定作用的还应当是新闻信息的内容。然而即使是同一种为受众所需要的新闻信息，如果不从内容的安排、信息传达的技巧以及传达时机的把握上费一番脑筋，照样不会收到预期的效果。下边仅就新闻信息传递的方法和策略从“态度差异”、“唤起恐惧”、“心理控制法”、“单方面论证和双方面论证”以及“结论的引出”这五个方面作逐一的阐述。

（一）态度差异

1.态度差异的含义

所谓“态度差异”是指新闻信息所维护的观点和受众当时所持的态度之间的歧异程度。态度差异会导致受众产生改变态度的压力。比如，一位文物研究者始终认为，“文物是国宝而不是商品，绝不能拍卖”。但是当电视新闻里播出拍卖文物的新闻时，他就有了心理压力。这种压力来自新闻报道对拍卖文物的肯定性态度和自己原有的否定性态度之间的差距。这种差距引起了认识主体心理的不平衡，表现出内心的紧张和不安。心理压力是推动不平衡的认识结构向平衡结构转化的动力。例如那位文物研究者采取了撰文批驳或通过媒介向社会发出保护文物、停止拍卖的呼吁等行为。一旦他的呼吁被有关部门采纳并有效地制止了文物拍卖，那么他的心理压力就会消除，心理又恢复了平衡。反之，他如果改变自己固有的观点，支持文物拍卖，也可以获得心理平衡。

2.对态度差异的研究

对态度差异的研究包括：差异的程度（即压力的程度）与受众态度改变的关系，受众缓解态度差异的方法以及传者对受众缓解差异的作用。

态度差异的程度分为三个等级：高度、中度、低度。从经验看，似乎态度差异越大，受众越容易改变自己原有的态度。但是根据心理学家波奇纳（S.Bochner）和英斯科（C.A.Insk）的研究表明，“差距大到一定点以前，态度改变会相随增大，但差距超过一定点而继续扩大时，态度改变反而会下降”。这段话有两种意义：一是在中等差异之前，受众态度的改变与差异的增大成正比；二是当差异超过中度向高度发展时，受众越来越倾向于采用抵制传者的观点而不愿改变自己的态度。比方说，告诉被试一天不刷牙会臭，容易接受，但若说一天不刷牙，牙齿会脱落就没人相信了。不过也有这种情况，当传者有较高的权威性（或可信性、喜爱性）时，即使他们的观点与受众原来的观点差异很大，受众也有可能服从传者。打个比方，关于在中国实行“社会主义市场经济”的理论是由邓小平提出的（高度权威性），或是由一位经济学家提出的（中度权威性），或是由一个普通百姓提出的（低度权威性）。通过新闻媒介传播出去的这一理论对于那些坚持社会主义国家必须实行计划经济的受众来说，其差异是很大的。虽然这种差异并不因传者的权威性而减少，但是传者的权威性的高低却可以直接影响受众态度改变的可能性，这就是说传者的权威性越高（如该理论是由邓小平提出的），受众放弃抵制传者而采取改变自己态度的可能性就越大；反之传者的权威性越低（如一普通百姓提出该理论），则受众越倾向于对传者采取抵制态度。差异、传者的权威性和受众态度的改变，这三者之间的关系如图10-2所示：

图10-2　态度差异

图10-2表示差异、传者的权威性和受众态度变化。最大的变化总是由差异的中间水平引起的，但它发生的那个点则是由权威性决定的。它的权威性越高，产生最大变化的差异也就越大。^[1]

3.对态度差异的研究给予新闻传播者的启示

新闻传者若想通过新闻信息改变受众的态度，必须首先调查受众的态度，摸清大多数受众、不同层次的受众在一些重大问题上的态度，并据此考虑报道的内容和报道的时机。报道的内容是传者要宣传的观点，当这些观点牵涉到受众切身利益的问题，像物价、房价、教育改革、医疗改革等一定要注意不能与受众当前所持的态度相差太大，使人难于接受。当多数受众还不能接受时，就应推迟报道时间。比如报道医疗改革方案时，先让医疗改革单位试点的居民现身说法，给未进行医改又有疑虑者一点思想上、心理上的准备，一旦“改”到他们“头”上，也就容易接受了。这就是说只有当多数人可以承受时，我们的宣传报道才可以大张旗鼓地进行。关于新闻报道的时机和受众心理承受力的问题，在第九章里已有分析，故不赘言，但应指出的是：差异与受众态度的改变这一理论也是认识新闻报道的时宜性和受众心理承受力的一个心理依据。

（二）唤起恐惧

在新闻宣传中，所谓“唤起恐惧”是指传者试图凭借带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去改变受众态度的一种方法。这种方法的表现形式往往是在新闻报道或新闻评论中以“如果……那么就会……”的句式出现（或是含有这种意思）。例如，“如果不建三峡工程，就难以缓解华中、华东能源供应的紧张矛盾，川江航运条件也难以有大的改善”。“如果森林被继续滥砍滥伐，那么人类就难以生存”。“如果不解决少年儿童失学的问题，那么我国的文盲将会大大增加”。以上句子在“那么”后边所传递的假定的信息往往是同灾难相联系的，所以通过想象很容易使受众产生紧张、担忧的情绪情感。这种带有威胁性的信息，是受众改变态度、接受劝导，并付诸行动，及早预防可能出现的后果的一种动力。

究竟在传递的信息中蕴含恐惧的程度多大（高度、中度、低度）更容易让受众改变态度?心理学家通过实验发现：在多数情况下，还是处于高度恐惧的被试更容易改变态度。不过也有人认为：当唤起的恐惧过于强烈时，其效果适得其反。人们由于害怕而限制了态度的改变，或者因信息的极端性而拒绝相信这种危险，从而产生抵制接受的心理。如果在引起高度恐惧的情况下，再注意给予受众一些理智的带指导性的信息，使得唤起恐惧的人们不仅知道不应当如何，还能通过指导性的语言，知道应当怎么做，那自然可以获得最佳的宣传效果。

如《人民日报》2006年8月31日“城市生态”一栏有一报道《城市型水灾敲警钟》，其导语写道：“一场大雨导致城市瘫痪，民房商铺被淹，给南宁造成了近6000万元的经济损失，也凸现了城市生态的脆弱。”编者按指出：“今夏的一场豪雨，让南宁成了‘东方的威尼斯’，内涝700万平方米，经济损失6000万元；不久前北京大雨，机场高速公路很短一段的积水，竟造成大量航班延误。城市内涝虽属偶发事件，但这一事件提醒人们，对一个百万甚至千万人口生活的城市而言，生态系统的脆弱到了不能忽视的程度。”

受众读后，很容易激起情感上的共鸣，引起理智上的思考并乐意接受劝服。这种利用“唤起恐惧”让受众通过权衡利弊从而改变态度的报道方法有时比单纯从正面讲道理更有说服力。

（三）单方面论证与双方面论证

1.单方面论证与双方面论证的含义

单方面论证与双方面论证是传者安排说服性信息的两种方法。所谓单方面论证是指仅安排有利于传者的言论，不提反面观点，或者即使提也是否定对方。所谓双方面论证是指，注意安排正、反两种立场的信息内容，甚至承认对方观点中的可取之处，但因能巧妙地道出其不足，所以仍能让受众乐于接受传者的观点。

2.关于单方面论证和双方面论证的实验研究

美国社会心理学家霍夫兰等人曾于1945年在美国士兵中作过有关态度转变的实验，论题是：“美国人与日本人打仗要延长时间。”采取两种不同的宣传方式。对一部分士兵进行单方面宣传：只讲日军优势和美军不利的一面；对另一部分士兵进行双方面宣传：既讲日军优势，也讲其劣势，然后得出结论：“和日军打仗至少还要两年。”研究结果表明：对于教育程度低的士兵来说，容易接受并赞同单方面论证的观点；但对文化水平较高的士兵，则双方面论证效果好。另外，士兵最初的态度若同宣传者观点一致，单方面论证有效；反之则双方面论证效果更佳。可见，在信息传递中采用哪种方法最有说服力不能一概而论，应做具体分析。

3.单方面和双方面论证方法在新闻宣传中的应用

单方面和双方面论证方法在新闻宣传中是经常使用的。究竟哪种方法对受众影响大，还要视传者的意图和受众的条件而定。

新闻传者如果想借新闻媒介造成一种社会舆论，最好采用单方面论证。比如宣传党代会、人代会的决议、报告及重大的决策，又如打击犯罪分子、制止环境污染和滥捕滥杀野生动物等，对这类内容需要大张旗鼓、理直气壮地做正面宣传，通过舆论攻势影响受众态度。

采用单方面论证方法除了看传者的意图还要看受众的状况。对少年儿童进行品德教育，对人民群众宣传依法纳税人人有责，最好采用具有观点鲜明、单刀直入特点的单方面论证方法较好。因为在受众因年龄小、理解力差，或因文化水平低、知识面窄、难以开化的情况下，双方面论证中的反面观点，有时反而会使受众迷茫、困惑，甚至还有可能被他们利用作为坚持己见的理由。

当传者希望能引起人们的思考，通过讨论的方式达到共识的目的时，常借助于双方面论证的方法。像凭借媒介就“今天，劳动的价值在哪里?”、“眼保健操过时了吗?”等问题进行讨论，都采用了这种方法。对于文化水平较高，或原有态度同传者不一样的受众来说，双方面论证法较有说服力。

在采用双方面论证法时还应注意正、反两方面观点呈现的顺序，即在同一篇报道中是先讲正面观点还是先讲反面观点，更有利于改变受众态度。

据心理学家研究发现，人们的记忆存在两种抑制现象：前摄抑制和后（倒）摄抑制。前摄抑制是指先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用。由于前摄抑制的作用，人们往往对所接触的第一个信息印象最深。后（倒）摄抑制是指后学习的材料对保持或回忆先学习的材料的干扰作用。由于后（倒）摄抑制的作用，人们对最后的信息记得较牢。这两种抑制现象说明：首尾信息有利于记忆的保持。根据这一原理，传者在安排正、反观点时通常把正面观点（即传者所主张的观点）放在最前边，中间安排不同意见的争论，最后安排传者对正、反观点争论的总结。这种处理方法既达到了不同意见的交流，又使受众能对传者所想宣传的观点记忆最牢。

新闻报道一般都把最重要的或最新鲜、最生动的事实放到导语里，目的是为了在文章的开端处就引起受众的注意；另外，又习惯在文章的结尾部分再做点睛之笔以期给人们留下深刻的印象，这正是利用了人们的记忆规律。

（四）结论的引出或结论的得出

1.结论的引出或结论的得出的含义

结论的引出或得出也是两种说服方式。意思是，传者的意图是由传者直接道出还是由受众自己得出更具说服力。前者指，传者把自己的观点直露于宣传材料之中，直截了当地影响受众；而后者指，由于传者的真实意图潜藏于宣传内容当中，所以受众只有通过思考才能从中体会传者意图并得出某种结论。这两种方法哪个更能影响受众的态度，还要做具体分析。结论由传者直接引出的宣传方法具有观点清晰、结论明确、容易引起受众注意等特点，所以受众可以直接认知并较快地做出相应的反应。不过这种宣传有两点不足，一是有时受众出于自尊心的维护，对那些明明白白地试图引导他们改变态度的宣传方式产生抵触心理，可能会影响宣传效果；二是当受众没有经过自己的思考就直截了当地接受了某种观点时，可能会因没有真正的认同而带来不稳定的宣传效果。而结论由受众自己得出的宣传方法，由于受众对自己的依赖则较少产生抵触心理，再者因是在受众认真分析、综合、归纳后得出的结论，所以往往印象深、记得牢。倘若受众的观点与传者的意图相吻合的话，那么宣传的效果就比较稳定。不过，这种宣传方法对于那些文化水平较低、理解力较差的人来说也存在着自己得不出结论或者得出错误结论的可能。

2.结论的引出（或得出）在新闻宣传中的体现

在新闻宣传中究竟是让传者直述结论还是让受众自己得出结论更有利于受众改变态度，这与不同的新闻体裁所承担的任务有关。在新闻宣传中所谓“结论”是指新闻主题（即一篇新闻提出的重要问题和体现的中心思想）。“结论的引出”主要体现在新闻评论上。新闻评论承担的任务就是要通过由表及里、由浅而深的分析，引出具有普遍指导意义的规律性的认识，所以新闻评论就是要对受众起到引导、导向的作用。毫无疑问，结论由传者引出这种方法对受众态度的改变会起积极的作用。而结论的得出这种宣传方式则主要体现在消息、通讯、现场短新闻、摄影等类新闻报道中。它们主要是“依靠事实，不同程度地再现事物的状态，以及来龙去脉，前因后果，引导人们正确认识事物”。新闻报道主要不是靠“讲道理”，而是靠“摆事实”去影响受众，因而结论由受众自己得出，更容易为受众喜爱和接受。《秦俑馆前英语热》和《农民请保姆》一类的现场短新闻，全文没有一句记者的议论，但是受众透过新闻事实可以自己得出这样的结论：只有改革开放，才能提高广大人民群众的物质文明和精神文明水平。

（五）心理控制法

心理控制法是指新闻传播者对于某些新闻事件有意采取低调、淡化或回避的处理方式，目的是控制受众的心理使其朝着有利于社会稳定的方向发展。被淡化处理或有意回避的大多是对社会可能产生负面影响，而且极易诱发许多人效法的新闻事件。例如“卢刚事件”发生后，据悉美国主流社会的重要新闻媒体对该事件的报道都显出较为谨慎的态度。《纽约时报》报道此事仅用了1000多字，而且只是在全文的最后一句才提到卢刚来自中国。这就是典型的低调、淡化处理。之所以如此，并不是因为美国人对这起断送了爱荷华大学空间物理学研究的恶性事件不痛心，而是因为他们深知如果不对这件事采取心理控制法，任凭新闻媒介大肆渲染，就很有可能对受众起到消极的诱导和示范作用，反而产生更大的破坏性后果。这类情况在日本曾有过教训。在1933年初，日本国内新闻媒介曾大肆渲染一少女跳入伊豆半岛的一个死火山喷口而自杀身亡的事件，结果在很短的时间内引起了一股到该半岛自杀的风潮。

在我国也出现过新闻报道违背记者初衷，想禁止的事情反倒被扩大影响的例子。近几年的法制类节目办得红红火火，颇受观众欢迎。电视台创办这些节目的初衷是为了普及法律知识，教育受众防范犯罪分子，并对犯罪分子产生一定的舆论威慑力。但其中的有些报道却对犯罪分子的作案手段、作案技巧及作案场景做了过多的细节描绘。这些细节有可能成为受众（特别是未成年人）模仿的教材，甚至诱使其走上犯罪的道路。如果对此做淡化处理，如粗线条地介绍犯罪的过程和细节，就容易强化正面内容，起到较好的传播效果。

新闻传者一定要懂得受众的心理，对于那些不想提倡的事情，除了在报道中淡化处理外还可以不通过新闻媒介而走其他渠道进行说服教育。例如1992年11月日本天皇访问中国之前，有少数人想上街游行，要求日本赔偿战争损失。对此，我国的新闻媒介基本保持沉默，对群众的思想工作主要靠各级领导在内部进行，结果有效地控制了这部分群众的心理和行为。

三、新闻受众的因素

新闻受众是接受新闻宣传的认识主体，是具有反作用于新闻信息的能动者。新闻受众自身的因素是其态度改变的内因，而来自新闻传播者的特点和传者在信息交流时所采用的策略、方法则属于受众态度改变的外部力量。外因只有通过内因才能起作用，所以传者必须认真研究目标靶本身的种种因素，提高新闻宣传的社会效益。

（一）受众对新闻信息的选择

美国学者约瑟夫·克拉帕曾提出受众在接受媒介信息时在心理上会出现的三种选择性因素，即选择性的接受、选择性的理解和选择性的记忆。

1.选择性的接受

面对如潮涌般的媒介信息，受众只能选择其中很小的一部分。那些最容易被受众选择的一定是最符合受众需要的，或者是与受众原有的态度相似的内容。由于受众个体和受众群体在诸方面的差异便决定了他们对于新闻信息的选择有着各自感兴趣的范围。

2.选择性的理解

不同的受众在接受了同一新闻信息后，会在对该信息的理解上表现出仁者见仁，智者见智，甚至大相径庭。

2003年，在对待中日关系的问题上，网络中流传的一些文章，体现了观点的交锋。中央电视台主持人水均益的《日本，听我对你说》，是其中具有代表性的一篇。文中写道：“日本，听我对你说，你不能太顽固。任何一个民族都不愿在自己的历史上有一个污点，然而，这并不等于可以因此而掩耳盗铃。”但不久之后，网络中出现了一篇《警惕水均益——对中国网络民族主义的忧思》的文章，署名为郑若思的作者表明了他对网上舆论的担忧，他认为要警惕鼓吹日本威胁论和日本民族劣等论等三类言论和其中的思想倾向。^[2]这说明对同一新闻事件人们会有不同的理解。受众选择性理解的存在说明新闻传播者不能设想他所传递的信息对于全体受众都具有其本来意图表达的意义，即信息对所有人不能产生相同的意义，因为受众对同一新闻事件进行译码的过程带有很强的主观性。

心理学家贝雷尔森和斯坦纳认为，理解是一个“复杂的过程，人们在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画”。这进一步揭示出受众在理解过程中的主观能动性。就是说他们在对客观存在的新闻信息的理解里加进了自己的某些东西，其中包括以往的知识经验、自己的文化背景、动机需要、情绪情感等。

3.选择性的记忆

受众通常愿意记住那些自己感兴趣的，而容易忘记自己不喜欢的或者与自己关系不大的媒介信息。有研究者曾做过这样一个实验：让对前苏联持否定态度的和持肯定态度的被试同时阅读相同的全面介绍苏联政治体制的材料。经过一段时间之后，让他们回忆材料的内容，发现前一组被试记住的多半是苏联体制上的缺陷；而后一组则对前苏联体制的优越性记得最牢。受众对新闻信息的选择、理解和记忆的过程也是他们接受（或抵制）传者意图改变态度的过程。

（二）心理免疫

心理免疫又叫“预防灌输”或“接种效果”。以上我们的研究大多偏重于从传者的角度，如何说服受众按照传者的意图去改变态度，而心理免疫的问题则是侧重于探讨作为受众如何抵制有害的影响和增强正确的观念。心理免疫是从机体免疫“借”来的。意思是当受众对某些问题的反面观点事先有了思想准备，甚至还能进行一定程度的批驳时，当该问题的更大的压力出现时，仍能坚持固有的态度。这就如同对待疾病一样，比方说人们为了增强抵抗力，事先接种牛痘使机体产生抗体，一旦有天花病毒的袭击便能有效地抵御住。

心理免疫的研究首先是由麦克盖尔（W.J.McGuire） 在20世纪60年代提出来的。麦克盖尔和帕帕乔治斯（D.Papa—georgis）在1961年曾作过关于心理免疫的实验，其研究的题目是《先期信念防御的类型在产生免被说服中的有关问题》。实验过程是先让三组被试对某个问题形成自己的见解。然后对第一组被试的见解表示支持，而对第二组被试的见解则给予轻度攻击（所谓使其增强心理免疫力）并与被试展开适当的辩论。第三组为控制组，主试不对他们的观点表态。这之后，主试对三组被试已经形成的态度给予猛烈的攻击，看其态度变化的情况（见图10-3）。

图10-3　支持援助、预防注射和抵制说服

注：改变最大数是7

实验结果表明：面对较大的态度改变的压力，第二组态度变化量最少。这是由于他们经“预防注射”后，对问题产生了心理免疫力，即有了思想准备，对突然袭击能较从容地对付，所以态度改变少。而第一、三组因缺少对相反观点认知的思想准备，所以很容易被突如其来的反面观点弄蒙了，以致解除了“武装”。

重视对受众进行心理免疫，这是一种防患于未然的有效的宣传方法。事实表明，不让受众接触反面观点，只让他们听一种声音，哪怕它是正确的，这也是危险的。因为当人们在对反面（或反动）观点毫无防备时，很容易被这种观点“俘虏”。所以适当地为受众提供各种不同的声音，尤其是一些反面的信息，对于提高他们识别和抵制错误观点是十分有益的。

“文革”前，刊登国外各种信息的《参考消息》只在很小的范围内发行。那时普通百姓只能从国内媒介中得到几乎是清一色的一面倒的报道。这固然重要，但客观世界并非纯而又纯，靠关闭国门、封锁消息、崇拜领袖来维系人们对社会主义制度、对共产党领导的信念是很困难的，因为这不是一种真正牢固的认同。粉碎“四人帮”后，《参考消息》逐步走入千家万户，尤其是改革开放之后，人们能够收听其他国家的一些媒介宣传的声音。在各种不同政见观点的冲击下，人们通过对比、分析，提高了心理免疫力，这对于中国人增强自己的信念是很有益处的。面对东欧的演变、苏联的解体、西方资本主义国家的叫嚣，中国人民没有削弱对社会主义制度的信念和对中国共产党的拥护，应当说与之有一定的关系。

（三）人格变量

受众个体的人格变量与态度转变之间的关系比较复杂，下面从四个方面作简要叙述。

1.智力水平与态度转变

智力一向被人们认为是一种有说服力的因素。许多人以为，智力水平高者一定比智力水平低者更难以说服。然而，调查研究的结果表明智力水平和被说服的难易程度并不呈正相关。当然这并不等于说二者无关联，而是说这种关系是十分复杂的。总的看，智力水平较高的人，分析与判断能力强，因而，他们坚持或者改变自己的态度比较主动。而智力水平较低的人，认知判断水平较差，改变自己的态度较被动，不得不主要依靠外力的影响。

2.性格特征与态度改变

杰尼斯（L.L.Janis）的研究发现，有些人非常容易接受他人的劝告。这种人的性格特征是缺乏分析、判断的能力，依赖性强，独立性差，容易崇拜权威，容易从众，较易改变自己的态度。相反，有的人对他人的劝告习惯于表示抗拒。这种人思想僵化，否定权威，不愿接受新观念，态度不易改变。

3.气质类型与态度转变

不同的气质类型对态度转变的难易和速度有较大的影响。一般讲多血质类型的人，活泼外向、灵活多变，其态度稳定性较差，容易改变；粘液质类型的人，较内向、反应慢，惰性较强，态度稳定不易改变；胆汁质类型的人，不灵活、较固执，态度也不易改变。

4.自我防卫与态度转变

自我防卫机制强烈的人，总想尽力维护自己原有的态度，以达到增强自尊心的目的。因而，这种人的态度很难改变。他们通常采用以下防卫措施来维护自己的态度：（1）驳斥别人的观点；（2）贬损资料与信息的来源；（3）采用同化作用、反向作用、文饰作用等手段歪曲信息内容。

四、情境因素

虽然情境因素对于传者和受者沟通信息没有必然的关联，但是由于人们总是在一定的时空环境中传播或接受信息，所以，有时情境因素对于受众态度的改变还是会产生一定的影响。

（一）分心

分心又叫精神涣散，是指当情境中出现的干扰因素使受众处于分心状态时，就容易接受传者的影响。社会心理学家认为，情境是受众接受信息时的一种外在因素。一般情况下，当一个人的意见受到否定时，就容易产生试图抵制的动机，但当情境中出现了某种干扰因素，如噪音、无关刺激等，又易使人处于分心状态，在精力不集中的时候有可能接受别人的影响，从而改变原有的态度。这种情况在日常生活中常见，在受众接受新闻报道时也偶有发生。比如，对于某个新举措的报道（像政府部门要求自某年某月某日起，禁止使用超薄塑料袋），对此，倘若受众能聚精会神地观看并进行认真思考的话，就可能拒绝这一举措。因为人们早已习惯于使用这种包装袋，而且政府也没有采取有效的措施生产出更好的代用品，传者的意图难以实施。但是如果受众是在分心的状态下，没能关注于这类报道，就可能暂时赞同这个报道的内容，并认为是可行的。

（二）强化

强化又叫可口可乐效应，指把说服性信息与强化刺激联系起来，有可能提高传播的效果。媒体进入市场后，不少媒体采用物质刺激的方式吸引受众参与传播活动。如对提供新闻素材者给与一定的报酬；给购买本报（或杂志）者提供一些娱乐活动；对参与节目打热线电话者许愿送某种礼物等等。

复习要点：

一、受众的态度

受众的态度是传者的意图向受众行为转化的中介因素，是指受众主体（读者、听众、观众）对新闻客体（新闻传者、新闻媒介、新闻报道等）较为稳定的，由认知、情绪情感和行为意向这三种成分组成的内在心理倾向。

二、影响受众态度改变的因素

影响受众态度改变的因素是由不同层面的多种原因构成的一个系统工程。围绕着受众态度改变这个中心，来自传播者、信息沟通过程、受众自身条件和情境中的每个具体因素都会对受众态度的改变产生影响。

1.新闻传播者的因素

影响受众态度改变的来自传者的因素主要有：（1）权威性（传者的地位、威望、资历等）；（2）可信性（传者的宣传动机是否公正无私）；（3）喜爱性（传者吸引力的大小）；（4）睡眠者效应（信息内容往往比信息源本身给受众留下的印象更深）。

2.新闻信息的传递

影响受众态度改变的来自新闻信息传递过程的因素主要有：（1）态度的差异（新闻信息的内容、观点与受众当时所持态度之间的歧异程度）；（2）唤起恐惧（用带有易引起人们产生恐惧情绪的信息去改变受众的态度）；（3）单方面论证与双方面论证（在传播中是只摆出正面观点，还是同时摆出正、反两方面的观点更易使受众接受）；（4）结论的引出或结论的得出（传者的意图是由传者直接道出，还是由受众自己得出更具说服力）；（5）心理控制法（新闻传播者对于某些新闻事件有意采取低调、淡化或回避的处理方式，目的是控制受众的心理使其朝着有利于社会稳定的方向发展）。

3.新闻受众的因素

影响受众态度改变的来自新闻受众的因素主要有：（1）受众对新闻信息的选择（选择性接受、理解和记忆）；（2）心理免疫，又叫预防灌输（当受众对某些问题的反面观点事先有了思想准备，就能在该问题出现更大的压力时，仍能坚持固有的态度）；（3）人格变量（智力水平、性格特征、气质类型和自我防卫程度）。

4.情境因素

影响受众态度改变的来自情境的因素主要有：（1）分心（受众因受外界噪音的干扰处于精神涣散的状态时易接受传者的观点）；（2）强化（指把说服性信息与强化刺激联系起来，有可能提高传播的效果）。

复习题：

1.研究受众态度改变的意义是什么?

2.受众的态度有什么功能?

3.影响受众态度改变的来自传播者的因素有哪些?传者的权威性、可信性、喜爱性以及睡眠者效应各自的含义是什么?它们对新闻受众的影响表现在什么地方?

4.对态度差异的研究给予新闻传播者的启示是什么?

5.举例说明在新闻报道中对“唤起恐惧”的应用及效果。

6.心理控制法在新闻宣传中的应用和效果。

7.单方面论证和双方面论证以及结论的引出和得出各自的含义及其在新闻宣传中的应用。

【注释】

[1]〔美〕J.L.弗里德曼、D.O.西尔斯、J.M.卡尔史密斯：《社会心理学》，黑龙江人民出版社，1984年版，第364页。

[2]彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社，2005年7月版，第298～299页。