媒体的传播过程中的五种要素，影响传播过程效果的主要因素

第三节　媒体的传播过程模式

一、传播过程中的五种要素

传播的基本过程,是指使得传播活动得以成立的基本要素的组织和运动的过程。学界和业界公认的传播过程构成要素有五个:传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。在中国传播学者郭庆光的专著《传播学教程》中,对这五个要素有较为简练却很明晰的描述。

1.传播者

又称发信者、信者、信源,指传播行为的引发者,即以发出讯息的方式主动作用于他人的人、组织或者机构。

2.受传者

又称信宿,即讯息的接受者和反映者,是传播者发出行为的作用对象。但受传者不一定是完全被动的存在,可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人,也可以是群体或组织。

传播者和受传者的角色也不一定是固定不变的,在传播过程中,二者能够发生角色的转换或交替。一个人或者组织,发出讯息的时候是传播者,接受讯息的时候就是受传者。

3.讯息

也可称为信息、文告。在研究传播过程时,学者们通常使用“讯息”而不是信息,因为这两个词意思相近却有一些微妙的差别。一般来讲,信息的外延更广,可以包括讯息。讯息是一种比较能够表达完成意义的信息,如,甲向乙发电报,希望乙马上回来,由于差错在电文中只写了一个“速”字。这个字可以是一个信息,但不是讯息,能称为讯息的是“速归”。这样,传播的才是一个完整的意义。因此,用讯息一词更强调社会传播的互动是意义完整的互动。

4.媒介

又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的传送者,也是将传播过程中各种各样的因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的,大家经常接触的邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统都是媒介。

5.反馈

指受传者对接收到的讯息的反应或者回应,也是受传者对传播者的反作用。每个传播者都想知道自己发出讯息后的反应,受传者能动地发出反馈信息也是常理。反馈是传播过程不可或缺的要素,体现了社会传播的双向性和互动性,反馈的速度和质量依媒介渠道的性质不同而不同。

以上列出的五种要素只是传播过程中的最基本的要素,事实上,构成和影响传播过程的因素是复杂多样的,即使是上述五种要素,也可以进行更多步骤的分解。如讯息可以分解为“符号”和“意义”;传播者可以分解为“符号化者”和“发信者”;受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。在电子通信中,这些分解的要素及其功能一般都由不同的机器来扮演和执行,在人与人的社会传播中,这些要素一般是作为统一体而存在的。在任何一种人类传播活动中,这五个要素都是不可缺少的。

二、影响传播过程效果的主要因素

1.社会的政治、经济、法律、宗教及文化等媒体生态环境

媒体的传播是在一定条件下进行的。对中国媒体来说,最核心的是政治思想的准确。作为“党的喉舌、人民之声”,媒体首先必须把握住国家的政治理念,一切从大局出发,从党、国家和人民的利益出发。其次受到经济条件的影响,产业转变中的媒体行业也要遵循市场经济的规律,抓住机遇,发展自己。再次,在法制社会中,媒体也应该依法行事,遵守行业规定,将媒体业务规范化、规格化。最后,由于媒体传播思想内容的特性,不可避免地存在宗教、文化等方面的内容,保持先进文化的前进方向也是非常必要的。

十六大报告指出:“当今世界,政治、经济和文化相互交融,在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。”大会将文化建设与经济建设、政治建设提到同等重要的位置。有中国特色的社会主义先进文化,是凝聚全国人民的重要力量,是综合国力的重要标志。当前,改革开放、社会转型进入攻坚阶段,和平崛起的国家战略逐步展开。文化整体品格健康文明、积极向上,文化发展路线坚定明确、锐意创新,文化密切关涉着整个社会的政治和经济发展状况,是改革和社会转型成功的决定性条件。

因此,文化安全的重要性前所未有地显现在理论和实际工作者面前。文化安全是国家安全体系的重要组成部分,是国家安全的深层基石,是国家政权和社会制度得以建立和发展的精神支撑。文化安全对于确保国家政治安全、经济安全、军事安全意义重大。现代社会,大众传媒是文化的主要承载者和传播者,其影响力遍布通都大邑和偏远地方,其穿透力深入社会生活的所有层面。社会主义制度下的大众传播媒介,应当也必须担负起维护文化安全的重大责任,这是社会主义的传媒特性和大众传媒自身的特点所决定的。

2.传播的内容

媒体传播的内容主要包括信息内容本体及其表现形式。内容本体是内容系统中所包含的特定意义,表现形式则是内容系统的传播方式,二者共同构成了传播活动的内容环节。不过,在媒体传播中,媒体传播的形式对内容也有很大的影响,特定的内容和传播形式往往决定着传播内容的构建。

传播形式包括报业中所涉及的文字文本、图片信息,电视电影所必需的视音频格式,网络媒体中的流媒体视频,甚至手机媒体中的短信留言。传播载体的多样化必然造成传播形式的多样,所以特定的内容就可以依据不同的表达方式选择合适的传播载体和传播途径。

内容本体是传播的主体,涉及的要点包括:

(1)信息内容的准确程度

(2)内容信息量和主题明确度

(3)信息内容的流传程度

(4)内容的可操作性和互动性

3.传播主体

传播主体即传播者、信源,是传播过程的控制者。传播主体不但掌握着传播工具和手段,还决定着信息内容的取舍选择,其特点会对传播效果产生重大影响。传播学者进行了大量的实证研究,来探究传播主体对传播效果的影响体现在哪些方面。比较著名的结论有霍夫兰及其合作者进行的关于“信源可信性和说服效果”的研究、“信源可信性对信息的短期效果和长期效果的变化”。

关于“信源可信性和说服效果”,研究者的结论是:“一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,其说服效果越小。”比如,受众更倾向于相信权威媒体的信息,如中国观众更容易相信新华社、CCTV等发布的消息。

霍夫兰的首次考察是在1951年进行的。他和韦斯首先选择了四项主题:抗组胺药品无医生处方能否市销、美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性、钢铁供应不足的责任、电视的普及是否会导致电影院的减少。围绕这四个主题,考察者写出了说服性的文章,文章分别由可信度高和可信度低的两种信源发出,揭示给两组实验对象。实验的目的是在内容完全相同的条件下测试可信度高低对传播效果的影响。结果显示,除了“电视普及对电影院的冲击”这一项外,其余三项都明确显示出:高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。

1953年,霍夫兰和凯尔曼又确定了“如何对待失足少年”的主题进行实验。实验对象被分成三组,分别收听三段谈话录音,录音分别由高可信度信源———一位有声望的法官、中可信度信源———在场者中的一位、低可信度信源———少年时代有犯罪经历,近因贩毒入狱刚获得保释的一位男性。实验结果再一次证明了信源可信性和说服效果之间的密切关系:相比于后两位而言,实验者更愿意相信有声望的法官的话。^[2]

但在进行上述两个实验时,霍夫兰等还发现:“信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起作用的还是内容本身”,这就是关于“信源可信性对信息的短期效果和长期效果的变化”的考察。结果显示:有可信性带来的效果并不是一成不变的,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果反而上升。

实验者用艾宾豪斯的忘却曲线原理、人脑的忘却机制来解释这种现象,即:人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少,而忘却是从信息的次要属性开始的。对于信息来说,内容是否可信是其主要属性,信源的可信度是其次要属性。高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果可能会小于内容本身的说服力。但随着时间的推移,人们对信源和内容联系的记忆会逐渐淡漠,由信源占主导地位的可信度效果会趋于减弱甚至消失,这时,内容本身的说服力就会比较完全地发挥出来。

霍夫兰等学者将这种低可信度信源发出的信息不能很快得以发挥的状态称为“睡眠”状态,将这种经过一段时间,可信性负影响减弱或者消失后才呈现效果的现象称为“休眠效果”。用这个现象来解释“如何对待失足少年”的实验主体,可以得出结论:如果低可信度的少年说的是确切的,即使当时没有达到说服效果,时间长了之后总会经得起考验;如果法官说的不是确切的,即使靠名声和威望赢得了暂时的信任,在时间的长河里,也会经不起考验。就像一些商品广告,利用名人甚至专家的高可信度信源的特点进行宣传,如果货真价实还好,如果货假价虚,最终经不起考验时,不仅商品形象受损、名人专家形象受损,媒体自身形象也会遭到损害。当然,消费者的权益也受到了损害。

综上所述,作为信源的传播者,不但要提升自己的形象赢得受众的信任,更需要提供可靠的信息经得起长期考验。良好的形象和经得起考验的内容,是传播主体增强传播效果时缺一不可、相辅相成的两个环节。

4.传播技巧

简单讲,传播技巧是指在传播活动中为了达到预期效果和目的而采取的策略或者方法。比如:在一篇文章中,主题和观点确定的情况下,如何安排材料、进行论证、提示结论就成了决定文章是否有说服力的重要的变量。

传播技巧涉及的环节很多,传播学者将传播技巧归纳为三个方面:一是内容提示法;二是说理法;三是诉求法。

在西方传播学史上,有一些著名的实验是和传播技巧有关的。

(1)内容提示法:“一面提示”和“两面提示”

这是宣传某些具有对立因素的问题时必然要遇到的问题,“一面提示”的做法是只向说服的对象提供自己这一方的观点或者只提供对自己有利的材料。其优点是能够在有限的篇幅中对自己的观点集中阐述,论点明晰,简洁易懂。缺点是容易有“咄咄逼人”的副作用,有时候还会引发受众的逆反或抵抗心理。“两面提示”的做法是在向受众提供自己的观点和有用材料的同时,也使用独特的方式呈现对立一方的观点和材料。其优点是营造了一种“公平感”,由于给持对立观点者提供了发言机会,可以在某种程度上消除受众的反感或者抵抗心理。缺点是由于同时呈现了对立双方的论点,论点变得复杂,增加了理解的难度,如果传播者在提示对立观点的时候把握不好分寸,还容易造成给对方做宣传的结果。如:“手机是否取消双向收费”的论题,站在使用者和通信部门的立场,自然会得出不一样的结论。如果传播者从使用者的角度出发来组织稿件,用“一面提示”的方法,那么就自然会选择一些群众或者专家说明“双向收费的不合理性”。如果从通信部门的立场出发,也用“一面提示”的方法,那么就会选择材料说明“双向收费的合理性”。事实上,大多数媒体在这样的报道中会选择“中立”的、让双方论点和材料都得以展示的“两面提示法”。

传播学史上,关于“一面提示”和“两面提示”有效性的著名实验是由美国传播学者霍夫兰在二次大战后期进行的以“美国对日本的战争还要持续多久”的论题的比较实验。针对当时德国投降后美兵中普遍存在的“速胜”心理,霍夫兰制作了广播稿,试图通过说服活动教育士兵确立持久战的信念。被试者是600名士兵,这些士兵被平均分为三组,第一组为“一面提示”组,在广播稿中只提示对日作战的困难、强调日军规模和日军将士顽强的战斗力以及日本民族的强大凝聚力。第二组是“两面提示”组,在广播稿中既提示对日战争的不利条件,也提示有利条件,如:德国投降后日本已经陷入孤立,但基本论点还是“打败日本需持久作战”。第三组是“控制组”,不做宣传,观察士兵们自然的态度变化,并与前两组作比较。

实验结果如下表2-1、2-2所示。

表2-1　说服前后的比较

表2-2　原有态度与说服效果的关系

表2-3　学历程度与说服效果的关系

(注:上述三表中的数值均为“纯效果”,即实验对象态度的正变化减去负变化后所得的值。)

分析上表中的结果,可以看出以下三点:首先,宣传说服是有效果的,“一面提示”组和“两面提示”组中,赞成“对日作战尚需持续一年以上”的人分别由37%和38%增加到了59%,控制组的态度基本没有变化。而且,从总体上看,“一面提示”组和“两面提示”组的效果没有明显差异。其次,对实验的数据进行更进一步的分析发现,对原来就持赞成态度的人来说,“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”。而对原来持反对态度的人来说,“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。第三,数据分析还发现,说服效果还和被试者的文化水平有关系。“一面提示”对文化水平低的士兵说服效果明显;“两面提示”对文化水平高的士兵说服效果明显。

(2)内容提示法:“两面提示”的“免疫”效果

传播学者拉姆斯丁和贾尼斯在1953年再一次设计实验,对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行了考察。考察的方法与霍夫兰的相似,不同的是增加了“反宣传”测验,即让实验对象接触对立观点和材料,实验的目的是比较两种提示法的说服效果的持续性和稳定性。

实验结果如下表2-4所示。

表2-4　“一面提示”与“两面提示”对反宣传的抵抗力

(注:表中的数值表示持赞成态度者的比例变化)

分析实验数据后,研究者得出结论:尽管从单纯比较来看,“一面提示”组和“两面提示”组的说服效果并没有太大差别,但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别,也就是说,在接触到“反宣传”,即对立观点和材料后,原先参加“一面提示”组实验的人几乎都受到了相关观点的影响,显示出了较弱的抵抗力;而那些原先接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。

拉姆斯丁等学者将这种现象称为“两面提示”的“免疫效果”或“接种效果”,认为“两面提示”的宣传策略中由于包含着对相反观点的“说明”而使受众在之后接触到时具有较强的抵抗力。传播学者麦奎尔也对“两面提示”的免疫效果进行了系统研究,他认为:人们有许多经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。他还运用了医学领域中增强抵抗力的两种方法进行形象的说明。他说,在医学领域,增强人的抵抗力的方法有两种,一是滋补法,如注意饮食、营养、锻炼、休息;二是“接种法”,即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。

“一面提示”可以作为滋补方法,润物细无声地进行平时的引导,但要注意“过犹不及”。“两面提示”可以作为免疫接种,但要保证安全性,要在可控范围之内,不要“物极必反”。麦奎尔认为,这两种方法可以成功地运用于思想教育领域。

(3)“明示结论”和“寓观点于材料中”

这两种方法大多用在说明性的文章或者一些批评性报道中。

“明示结论”是指在文章中旗帜鲜明地亮出观点,让受众直接明了地了解作者的意图或者立场。但这种方法有时也会因为太生硬而让受众有“强加于人”的感觉,让观众产生反感。“寓观点于材料中”则是指作者或者传播者不直接给出明确结论,而是将引导性的判断材料提供给受众,但在这些材料的选择、编排、陈述方式等技巧中蕴含着传播者的立场、态度和观点,以期使观众在不知不觉中接受传播者的观点。但这种方法把握得不好时会使文章主旨模糊,增加受众的理解难度。在我国的电视批评报道节目中,专家和实践者都倾向于“寓观点于材料中”的报道方法,比如《焦点访谈》提出“用事实说话”。

美国传播学者霍夫兰和曼德尔在1952年设计了一组比较实验,考察了“明示结论”和“寓观点于材料中”这两种方法的传播效果。实验的论题是:“美国是否应该实行货币贬值政策”,实验的对象为两组大学生,实验中向他们播放演讲录音,演讲的主旨为:“美国应该实行货币贬值政策”。第一组的演讲录音采用了“明示”结论的方法;第二组的演讲录音则只提供材料,不给予结论。实验的结果表明:“明示结论”的效果明显好于“寓观点于材料中”,在给予“明示结论”的一组中,“纯说服效果”(态度向赞同方向变化的比例减去向反对方向变化的比例)达到48%,而在另一组中,“纯说服效果”只有19%。

然而,这次实验的结果并不能证明“明示结论”的效果就一定在任何情况下都好于“寓观点于材料中”。由于论题的复杂程度不同、理解难度不同、不同文化层次的人的思考能力和理解能力也不同,实际的情形会有变化。

综合分析众多的研究成果,传播学者得出以下三条比较通用的结论:

第一,在论题和论旨比较复杂的场合,明示结论比不下结论效果好。

第二,在受众的文化水平和理解能力较低的场合,应该明示结论。

第三,在论题简单、论旨明确或者受众文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合,应采用“寓观点于材料中”的方法;因为,这个时候如果再明确提示结论就会“画蛇添足”,不但不能说服受众,达到传播目的,反而引起受众烦躁或者反感而影响传播效果。

(4)“诉诸理性”和“诉诸感性”

在情感上,传播的目的最终是要“打动人心”,从心理学的角度来看,打动人心,让人心灵震撼的诉求方式有两种:一是“诉诸理性”;二是“诉诸感性”。前者通过冷静地摆事实、讲道理,用理性和逻辑的力量打动人,达到说服目的;后者则主要通过营造某种氛围或者使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,达到特殊的说服效果。

“诉诸理性”和“诉诸感性”,究竟哪种方法在宣传说服活动中占优势地位,传播学者也进行了一系列的实验来考察。

首先是精神分析学家哈特曼在德国议会选举期间进行的实验。哈特曼设计了两种宣传小册子,宣传的目的相同:“号召选民支持社会党”。一种采用“诉诸理性”的方法,内容以介绍社会党的纲领和政策为主,试图通过阐释社会党政策的合理性说服选民。另一种则采用“诉诸感性”的方法,强调社会党失败后给德国带来的可怕的危机,渲染一种“赴国难”的气氛来感染选民。实验方式是在三个区内向选民发放小册子,其中,两个区分别发放一种小册子,第三个区作为对照组,不散发任何小册子。实验的结果显示:在散发了“诉诸感性”小册子的选区中,社会党选票的增长率最高;散发了“诉诸理性”小册子的选区中,社会党选票的增长率居中,而在未散发小册子的选区中,选票增长率最低。

类似的研究还有美国在二次世界大战期间关于“战时超额利税”宣传的调查。调查人员同样设计了“诉诸感性”和“诉诸理性”的两种宣传品,分别发放到调查对象手中。第二天调查人员再次登门面访,征求人们对实施该税目的意见。结果同样显示:“诉诸感性”的效果要好于“诉诸理性”。

事实上,这两种方式涉及我们日常写作和传播中经常提到的两种方法:“以理服人”和“以情感人”。尽管有多次实验证明了“以情感人”的优势,众多的文学艺术作品也是用这样的方式感召受众,但实际的传播情境中,仍旧是需要因人、因时、因事而异的。比如,科学上的争论不能靠感情说服,只能以理服人;而一些紧急情形,或者文艺作品的创作中,“诉诸感性”更容易调动受众的激情。日常的思想教育活动中,既“动之以情”,又“晓之以理”的方式往往会取得良好效果。在电视新闻节目和评论节目中,有经验的学者和记者会强调既“摆事实”,又“讲道理”,前者是动情,后者是说理,最终的目的是感染人心,进而引发一定的符合目的性的行为。

当然,心理学的研究表明,受众的个性、经历、文化水平、接受情境不同,其行动受理性和感情支配的程度也会有明显的差异。比如:男性更易于接受说理性的说服行动;女性更偏重于感性,容易受情绪或者气氛的感染。另外,不同的媒介也对传播技巧提出要求,比如电影、电视更偏重于气氛营造的感性渲染;报纸、期刊对理性的要求偏高。

传播技巧因时、因地、因人而异,传播学者对传播技巧的研究也很多,研究结论不一而足,但无论采用哪种方式,都要正确把握论旨的性质、媒介的特点、受众的实际情形,具体情况具体分析,才能取得最佳的传播效果。

5.受众(传播对象)

大量的传播学的实证研究表明,即使是同一个传播者,同样的传播内容和传播技巧,在不同的受众那里都会引起不同的反应,传播对象本身的属性也构成了传播效果好坏的重要的制约因素。

受众的属性通常包括五个方面:第一,性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性;第二,人际关系网络;第三,群体归属关系和群体规范;第四,人格、性格特点;第五,个人经验和经历。这些属性是受众的“既有图景”,在接触特定媒介或信息之时就存在着的背景、倾向,这些因素在一定程度上规定着他们对媒介或者信息的兴趣、感情、态度等,并会影响传播的效果。

在郭庆光的《传播学教程》中,列出了受众中的意见领袖、群体归属、受众个性对传播效果可能产生的影响。

(1)“意见领袖”是传播学中的一个专门名词,特指活跃在人际传播网络,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。最早提出这个概念是拉扎斯菲尔德等,他们首先在政治问题领域中发现了意见领袖的存在。接着,在《个人影响》中,他们又发现,在购物、时尚以及其他各种社会活动中,都活跃着一大批意见领袖,他们对大众传播的效果起着促进或者阻碍的作用。

综合研究者的观点,“意见领袖”的特征大致体现在四个方面:第一,“意见领袖”与被影响者一般处于平等关系,并不一定是上、下级关系,也就是说,“意见领袖”不见得是大人物,更可能是我们生活中熟悉的人,如亲友、邻居、同事。他们的影响力源于大家对他们的了解和信赖,因此,他们的意见和观点才更具有说服力。第二,“意见领袖”并不集中于特定的群体或者阶层,而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。每个群体都有自己的“意见领袖”,他们与被影响者保持着横向传播关系。第三,根据其影响力的不同,“意见领袖”可以分为“单一型”和“综合型”两种。在现代都市社会,“意见领袖”以“单一型”为主,一个人只要在某个特定领域有专长或者在一个小群体中享有一定的声望,他就可以扮演意见领袖的角色,而在其他领域,他们则成为一般的影响者。例如:一个在时尚界拥有较高影响力的人在时政界不见得有影响力。而在传统社会或者农村里,意见领袖则以“综合型”为主,例如有名望的家族、有声誉的人会在当地社会和乡民中有较强的影响力。第四,“意见领袖”的社交范围很广,拥有较多的信息渠道,对大众传播媒介接触频度高,接触量大。如一些学者成为媒体明星,一些演员成为众多广告品牌的代言人。

在传播活动中,找到“意见领袖”无疑是有利于受众的定位的。但由于“意见领袖”的分散性和变化性,准确地判断谁是“意见领袖”也非易事。于是,卡兹在《个人影响》中提出了测定“意见领袖”的三项指标:生活阅历(经验和知识)、社交性和社会经济地位。当然,这些指标在不同领域的重要性也有所不同。例如,在政治领域,“意见领袖”最重要的素质是“社交性”,在时尚购物方面,“意见领袖”最重要的素质则是“生活阅历”。

(2)群体归属和群体规范

传播学者拉扎斯菲尔德、凯利和沃卡尔特等人还通过大量的心理学实验考查了群体对个人行为的影响。

结果表明:第一,在特定群体中,不仅“意见领袖”能够对个人产生影响,由于多数成员的意见产生的群体压力也会对个人的言行产生制约和影响,即“从众心理”。在中国,这种心理的表现尤其突出。第二,每个人都会在成长的过程中受到不同的群体的观念、价值和行为规范的影响,这些影响会内化为个人的“群体规范”,这些规范即使在个人离开某一群体后仍产生作用。这些规范不仅影响受众对媒体及其内容的“选择性接触”,还影响受众对某些观点的接受。比如,一个在严格的中国传统教育模式中成长的个人对自由散漫的工作态度一般是不能认可的。

(3)受众的个性和传播效果

受众的个性对传播效果产生的影响也是非常明显的。有的人比较容易接受别人的观点,传播效果很明显;有的人固执己见,很难接受别人的意见。日本传播学者将这种每个人都具有的“容易”或者“难以”接受他人劝说的行为倾向称为个人的“可说服性”。他认为,“可说服性”包含以下三个方面:

第一,与特定主题相关的“可说服性”。一个人在某些主题上更容易接受他人意见,而在另一些话题上则容易产生拒绝或者排斥态度。

第二,与特定讨论形式或者诉求形式相关的“可说服性”。如有的人容易接受道理说服,而有的人更容易接受场面或者氛围的感染。比如,儿童更不能接受说理教育,而更容易在故事中领会生活哲理和社会规范。有的人对“强加式”的说服很反感,而更愿意接受“诱导式”的说服。

第三,一般“可说服性”。与主题和形式都没有太大关系,而是受个人性格和个性所规定的、对他人意见接受或者排斥的倾向。

1945年,传播学者贾尼斯还通过临床实验的方法从自信心的角度对“个性倾向和一般可说服性”的关系进行了考查。他选取的三项指标为“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”作为自信心强弱的指标。

结果表明:对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免发生冲突的人,情绪忧伤压抑的人都是自信心不强的人,其“可说服性”呈现较高趋向;而自信心越强的人,“可说服性”越低,越不容易接受别人的观点或者意见。

另外,个人寻求、接触和处理信息的行为方式,个人求知欲、性格和习惯等因素的不同,也会对传播效果产生直接或者间接的影响。

三、媒体传播过程的结构模式

1.拉斯韦尔的线性结构模式

传播的线性结构是美国学者拉斯韦尔于1948年在一篇题为《传播在社会中的结构和功能》的论文中提出来的。他认为,传播过程可以分解为信源、内容、信道、信宿和效果五大要素。因为这五个环节在英文中都包含英文字母W,所以也有人称之为5W模式(如下图2-1所示),这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母。

谁(Who)———说了什么(say What)———通过什么途径(in What channel)———对谁说(to Whom)———得到什么效果(receive What effects)

也有学者这样描述这个线性模式:

图2-1　拉斯韦尔线性结构模式

在传播学史上,线性模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程,引申出了传播学研究的五个基本参数,呈现了传播过程的基本要素,形成了大众传播学者研究的五大领域,即:控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。传播学者塞弗林和坦卡德认为,这个模式和许多好的模式一样,已经抓住了传播的主要方面。在纪念这个模式提出十周年的活动中,传播学者布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》一文中又增加了两个W:在什么情况下?为了什么目的?

但这个模式的缺点也很明显。首先是直线性引发的传播的单向性特征,从开始的信源到结束时的效果,没有反馈,也看不到各个要素间的相互关系;其次是孤立性引发的对传播活动中别的元素的忽略,连基本的社会过程也没有显示;再次是理想性,这个模式在现实生活中几乎是无法看到的。

2.申农-韦弗模式

在5W模式提出后的第二年,申农和韦弗就出版了《通讯的数学原理》一书,提出了传播的数学模式。申农-韦弗线性模式结构如图2-2所示。

图2-2　申农-韦弗线性模式结构

这个模式是用来描述电子通信过程的。第一个环节是信源,信源发出讯息,经由发射器转为可以传送出去的信号,经过传输过程,再由接收器把接收到的信号还原为讯息,最后传递给信宿。这个过程中,讯息要受到干扰源或者噪音的干扰,产生衰减或者失真。

申农—韦弗模式导入了“噪音”的概念,为研究传播过程提供了重要的启发。首先,传播不是在一个封闭的真空中进行的,过程内外的各种障碍因素都会形成对讯息的干扰。传播学者麦奎尔和温德尔认为:“传播失败的一个共同原因,在于传播者那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的。”其次,模式中对一些技术和设备环节的分析,提高了传播学者对传播过程中信息科技的作用的认识。在现代的信息社会中,这种作用在传播过程中体现得越来越明显。第三,这个模式为使用文理结合的方法考察传播过程打下了基础。

但这个模式所描述的传播过程仍旧是一个直线单向过程,这个过程最大的缺陷是缺少反馈环节。描述电子通信过程,这个模式是非常适合的:首先,单向过程在电子通信中是存在的,电视台的发射器和家庭中的电视机之间进行电子信号的传输和接收就是一个单向过程。其次,在一些双向电子通信过程中,信息的传达和反馈也是通过同一条通道(或同性质的媒介)进行的,如电话机和电话线路。再次,在电子通信过程中,传达的机理和反馈的机理是一致的,本着简要和经济的原则,在制定电子通信过程模式中,设计者自然省略掉了反馈环节。但在进行人类的社会传播过程时,由于传播双方都是具有能动性的主题,互动性又是社会传播的本质特征,离开反馈就不能说明这种切切实实存在于传播中的互动性。

3.奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式

综上所述,直线模式在描述人类社会传播活动时的缺陷主要体现在两个方面:一是容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化,一方只能是传播者,另一方只能是受传者,不能发生角色的转换;在人类的传播活动中,这种转换是常见的,现实生活中的每个人既是传播者,又是受传者。二是直线模式缺少反馈的环节和要素,不能真实反映人类传播的互动性质。

为了克服直线模式的这些缺陷,一些传播学者又开始开发新的类型的过程模式。

1954年,奥斯古德提出了传播的双行为模式,他认为:每一个合适的传播模式至少要包括两个传播单位,一个是来源单位,即说话的人;另一个是目的地单位,即听话的人。连接两个单位的是讯息。在传播活动中,每个人都实施着双重行为,即:既是发送者,也是接受者;既进行编码,又进行译码。传播活动中的这种双向互动的特性在不同的传播活动中是有所区别的,有时候互动是直接的,比如在面对面的人际传播活动中;有时候又是间接的,如在文学、音乐、录音、艺术等活动中,传播者和接受者的互动常常是间接的。

奥斯古德的双向传播模式如图2-3所示。

图2-3　奥斯古德的双向互动模式

就在奥斯古德提出传播的双向互动模式的同一年,有“传播学之父”美誉的传播学者施拉姆提出了一个传播循环模式,并坦然承认,这个模式的许多观点是建立在奥斯古德首创的基础之上的,深受其启发和推进。

施拉姆的这个模式出现在他1954年发表的一篇名为《传播是怎样运行的》论文中,如图2-4所示。

图2-4　施拉姆的循环模式

从上图我们可以清晰地看到,这个模式和直线模式有明显的不同。首先,模式中没有传播者和受传者的概念,传播双方都是作为传播行为的主体出现,双方通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中;其次,这个模式的重点不在于分析传播过程中的各个环节,重点是解析传播双方的角色功能。在这个模式中,参加传播过程的每一方不仅在不同阶段依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色,并且还在相互交替着这些角色。在传播中译码者执行接收和符号解读的功能;解释者执行解释意义的功能;编码者执行符号和传达的功能。

奥斯古德和施拉姆的双向循环模式都有非常明显的优点,即:强调了社会传播的互动性,把传播双方都看做是传播行为的主体。但其缺点也很明显,即:把传播双方放在完全对等或平等的传播关系中,在实际的传播过程中,这种情形是比较少见的。

4.施拉姆的大众传播过程模式

循环互动模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点,但运用于大众传播的描述时,又存在不足,不能呈现传受双方所处的复杂情形。

施拉姆意识到了这种模式的局限性,于是,在同一篇文章《传播是怎样运行的》中,他提出了一个大众传播模式,如图2-5所示。

图2-5　施拉姆的大众传播模式

这个模式充分体现了大众传播的特点。构成大众传播过程的双方分别是大众传媒与受众,两者间的关系为传达与反馈。大众传媒一方面和一定的信源连接在一起,另一方面又通过大量复制讯息和受众联系在一起。受众是众多个人的集合体,这些个人又分属于各自的社会群体,而个人与个人之间、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

应该说,施拉姆的大众传播过程模式已经在一定程度上揭示了大众传播过程相互连结和相互交织的特性,初步具有了系统模式的特点。

5.德弗勒的互动过程模式

在研究人类传播过程的学者中,美国传播学家梅尔文·德弗勒也比较全面地提出了传播互动模式,如图2-6所示。

图2-6　德福勒的互动过程模式

应该说,这个模式是在申农—韦弗的线性模式基础上发展而来的,但克服了其单向直线的缺点。和别的模式相比,德福勒的互动过程模式有三个优点:第一,明确补充了反馈的要素、基本环节和主要渠道,使得传播过程更符合人类传播的特点;第二,拓展了噪音的概念,认为噪音不仅对讯息产生影响,对传达和反馈过程中的任何一个环节和要素都会发生影响,这使得人们更关注噪音的作用和影响;第三,这个模式的适用范围比较普遍,包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程,都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

德福勒的互动模式最大的缺陷还是没有超出从过程本身来说明过程的范畴,研究和解释的视角还是局限于传播过程的内部。模式中唯一提到的外部影响因素是“噪音”,而事实上,事物的运动过程不仅仅取决于这个过程本身的内部因素和内部机制,还会受到外部条件或者外部环境的制约和影响。因此,影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性,并不是一个简单的“噪音”就能完全说明的。