媒体管理的主要方法的分析介绍

第二节　媒体管理的主要方法

一、经济学方法

在西方经济学发展史上,一直存在着有关实证分析和规范分析的争论,而且至今仍未结束。但是,有关经济学方法的争论并未影响到它在媒体管理中的应用。

实证分析法就是在观察到事实的基础上运用科学的抽象法通过分析推理对经济现象的因果关系进行客观的指示,对有关现象将来会出现的情况做出预测。由这种方法得出来的结论是客观的,就像物理学等自然科学一样,回答“是什么”的问题。实证研究主要有小样本的案例研究和大样本的计量分析两种方法。

规范分析法即根据一定价值判断,提出行为标准,作为决策的依据,并制定出相应的行为政策。这种方法回答的是“应该怎么样”的问题。无论是经济学还是其他学科都需要科学评判的标准。

实证分析和规范分析各有利弊。实证分析对经济现象的解释更有说服力,使经济学的理论框架更加系统化,逻辑推理过程直观精确,能够得出客观规律,但忽略了价值判断,没有人本主义思想,没有看到人的主观能动性对客观事物的反作用,也不考虑运行结果是否可取。规范分析以一定的价值判断为基础,考虑结果的可取性,并制定要达到社会目标所应采取的政策,但无法使理论精确表述。这在一定意义上也说明了实证分析和规范分析应当结合,互相补充。

二、社会学方法

社会学的研究方法,首先产生于事实的确定和具体社会结构的分析,人们把这种方法称之为社会描绘法,然而,这种方法只能为具体社会结构的种种概括提供一个薄弱的基础。用资料统计来说明问题的方法,是社会学的最重要的方法。这种方法对人口学起着特别重要的作用。电子数据处理设施,给社会学研究方法带来了决定性的进步。咨询是社会学的最重要的调查方法。常用的社会学方法如下:

第一,实验室论证法。旨在研究某些领域内已被使用的资料,如现有的图书学、档案学、文学以及电影作品等等。

第二,定量调查方法。为了解对某个成员众多的群体的看法或了解其客观情况,必须对这个群体的一个典型进行研究。抽样工作是一项极其细致的工作,它包括好几道程序(卡片抽样、定量抽样、区域性抽样)。调查的价值取决于提供的技术及对这种技术的使用,取决于客观性,或者说,取决于科学目的。提问题的形式可以是秘密的,也可以是公开的;可以是有重点的,也可以是全面性的。

第三,定性调查方法。有些定性调查是针对少数个人来进行的。这种调查有使研究更透彻、更完善的优点。在调查典型事例时,集中观察某一个人,竭尽全力地研究他。同样,也采用访问的形式,在访问中,调查者必须事先做准备,尤其是在进行那些专门访问的时候。

第四,对群体进行的实质性研究。这是精神病学领域独特的研究方法,社会学研究有时也借用这类方法,其中最引人注意的方法之一就是社会尺度的检验。比如,在一个班级的同学之间或一个劳动班组的成员之间相互存在着的信任程度,并能了解到谁是他们中间的领导以及其领导风格。

第五,其他方法。在参与观察法中,观察者为更好地了解一个组织内发生的现象,就作为这个组织的一员加入进去。在比较法中,社会学的许多研究工作和结果是在教育领域中实施的。还有一种追溯法,是对历史事件进行研究的方法。

三、心理学方法

运用心理学的理论指导,探究媒体管理的新方法,选拔合适的人才,成为管理界关注的焦点。管理不是千篇一律的,管理理论的运用关键在于如何运用不同的管理方式来管理不同的人。由于成长环境、教育背景等不同,人与人之间必然存在个体差异,从心理学的角度去分析和认识这些差异,是媒体管理的一个新方法。

心理学是研究人的心理现象及其活动规律的科学,它通过对不同社会实践领域内人的认识、情感、性格、能力等特征的研究,掌握人的心理规律,最大限度挖掘人的潜能,发挥改造主观世界和客观世界的积极作用。

从心理学的角度来看,可以将人分成四种不同类型:

1.多血质型。这类人敏捷好动,易于适应环境的变化;性格开朗、热情,善于交际;工作能力强,办事效率高。但是过于浮躁,有时轻诺寡信、见异思迁。鉴于该性格特点,在工作中应多发展其主动、乐观、反应灵活、接受新事物快、工作效率高等特点,并注意培养其扎实、专一的韧性,抑制不稳定、轻率的缺点。

2.黏液质型。这类人安静而缄默,反应较迟缓,处变不惊;求稳妥,具有很强的自我克制力,不外露;交往时态度持重、不卑不亢;行动缓慢而沉着,恪守成规。这样特征的人善于做长时间高度集中注意力、有条不紊的工作,能够埋头苦干,高质量完成任务。应当注意发展其细致、坚韧、不事张扬等特点,培养锻炼当机立断、快速反应的品质。

3.胆汁质型。这类人兴奋而热烈,反应迅速,表里如一;给人热情直爽、善于交际的印象;不愿受人指挥而喜欢指挥别人。但是往往较粗心,自制力差,容易感情用事,有时较鲁莽。该性格特征的人工作带有周期性,应注重发展其热情、直率、精力充沛、敢作敢为等特点,锻炼其自制力。

4.抑郁质型。这类人较羞涩,难以承受或大或小的精神紧张;极少外露,内心体验深刻;喜欢独处,性格孤僻;对工作认真负责,遇事三思,求稳不求快,迟缓刻板,但是遇到困难容易怯懦、自卑,优柔寡断。应当发展这类型的人细心、负责、观察、敏感等特点。

当媒体部门的管理人员对员工的性格特征有大体上的把握,就能够安排最合适的工作岗位,让员工扬长避短,更好地创造效益。

四、运筹学方法

运筹学是一门应用科学,它广泛应用现有的科学技术知识和数学方法,解决实际中提出的专门问题,为决策者选择最优决策提供定量依据。运筹学在生产管理中的应用越来越广泛,该学科是一门对生产管理系统进行定量分析与决策的应用学科,是应用分析、实验、量化的方法,对生产管理系统中人力、物力、财力等资源进行系统安排,为决策者提供有依据的最佳方案,以实现最有效的管理,取得最满意的经济效益。其具体方法包括数学规划论、存储论、对策论等。

运筹学发展到今天,内容已相当丰富,研究方面也相当深入。其研究问题主要有以下特点:

(1)面向实际,从全局追求总体效益最优。

运筹学是为决策寻找科学依据的,其最终目的是为解决企业实际问题提供解决方案。它着眼于全局,通过协调各部门之间的关系,帮助决策者用全局的观点加强对各部门的管理,使整个企业的总体效益达到最优。

(2)借助于模型,用定量分析的方法,合理解决实际问题。

在解决企业问题的过程中,运筹学运用系统分析的方法,构建一个能合理反映实际问题的模型,并用数学方法和技巧进行定量分析,其结果是解决实际问题的较好方案。

(3)多学科专家集体协作研究。因为解决的实际问题来自于各行各业,在构建与求解模型是,不可避免地要涉及各方面的科学知识和方法。而具备运筹学知识的人又不可能对各个领域都很精通,这就需要集体智慧的共同努力,才有可能较好地解决问题。

五、统计学方法

统计学是研究统计原理和方法的科学。具体地说,它是研究如何搜集、整理、分析反映总体信息的数字资料,并以此为依据,对总体特征进行推断的原理和方法。统计学依据统计方法的功能可分为下述三种类别,即:描述统计、推断统计和实验设计。

第一种类别是描述统计,它主要研究如何整理心理与教育科学实验或调查得来的大量数据,描述一组数据的全貌,表达一件事物的性质。例如:计算算术平均数、中数、众数、几何平均数、百分数、标准差、相关系数等等。

第二种类别是推断统计,它主要研究如何通过局部数据所提供的信息,推断总体的情形。这个问题是统计学中较为重要的,也是应用较多的内容。例如T检验法、u检验法、方差分析、回归分析、卡方检验等等。

第三种类别是实验设计,它是统计学中最近几十年才发展起来的一部分内容,主要目的在于研究如何科学地、经济地以及更有效地进行实验。

上述统计学的三个组成部分不是截然分开的,而是相互间具有密切的联系。描述统计是推断统计的基础,推断统计离不开描述统计所计算的特征数。描述统计知识对数据进行一般的分析归纳,如不进一步应用推断统计对事物做进一步的分析,有时会使统计结果失去意义,达不到统计分析的目的要求。同样,只有良好的实验设计才能使所获得的数据具有意义。

在媒体管理实践中,对这些方法的合理运用可以使媒体管理更加有效率,更好地实现组织的目标。例如:在有线电视收费价格的制定上以及盈利模式的选择上,就可以借鉴经济学中的成本效益理论。同时,在市场中公司的上市、成长、成熟阶段,掌握住用户的不同需求也是制定不同价格策略的重要依据。在这个过程中,心理学中对受众的分类以及行为的研究,和统计学的相关研究数据就能起到举足轻重的作用。

如今,各种调查机构强调的是一种数据化的管理方式。国家新闻出版物发行数据调查中心标准法规事务部主任胡小惟在第二届中国媒体经营管理论坛上的发言中指出:“最终的目标是读者,通过数据的管理使出版系统形成一套结合新旧媒体的完整体系。当媒体行业技术逐渐发展的时候,调查机构不仅仅只为用户提供数据上的验证服务,其实很多是一种数据化管理方式、一种思维方式。”在数据的使用过程中,经济学、统计学,甚至是社会学的方法都能够发挥很大的作用。

在媒体的财务、经营管理中,运筹学可以发挥不可忽视的作用。对于一位媒体管理者而言,在媒体管理中一般要解决两类问题:一类是在有限的人力、资金等资源条件下,研究如何合理安排,取得最大的经济效果(如媒体经营利润);另一类是为了达到一定的目标(盈利指标或其他指标),研究如何组织媒体运营,或调整营销策略等,以使消耗资源(人力、时间、资金等)为最少去实现目标。

同时,在媒体的人力资源管理中要更加注重对岗位和职位以及员工性格特点的分析,对员工有全面性的了解,才能安排合适的工作,使员工在工作中如鱼得水,尽心尽力地为企业效力。适当地运用心理学的相关理论方法则会事倍功半,管理层可以适当采用以下手段,实现人职匹配:

(1)建立考察模型。当企业要对某岗位工作人员进行招聘、选拔时,就可依据此模型对工作人员的态度、价值观、某领域知识及技能等进行考察,选出真正合适的人选。

(2)综合运用人才测评的多种手段。将面试、笔试以及心理测试等多种招聘手段结合运用,对应聘者做出全面、客观的评价。

(3)保持人职匹配的动态平衡。企业在某一岗位上实现了人职匹配,并不意味着人力资源管理工作可以放松。在某一岗位埋头苦干、作出贡献的人如果得不到企业的重视、提升,则会更加失望,结果失去工作的热情与积极性,甚至离开企业投靠他人旗下,成为企业的竞争对手。

在科技高速发展的今天,竞争已经表现为人才的竞争,传统落后的人事管理已经不能为企业带来真正优秀的人才。媒体管理在方法上需要有一定的创新,这样才能创造人才辈出的新局面,使所谓“人才”能真正发挥其才干与智慧,为科技、经济的发展以及构建和谐社会作出贡献。