媒体盈利模式的多元化趋势

第六节　媒体经营管理

一、媒体盈利模式的多元化趋势

据媒体报道,美国研究机构IIMCG调查显示,北美地区(美国、加拿大)的118个新闻网站中赢利的有38%,持平的有26%,亏损的有36%。这显示已有64%业者不但不亏钱,甚至已经获利。预计亏损的部分业者可望达到收支持平。

在中国,情况也类似。2007年11月,新闻出版总署音像电子与网络管理司联合中国出版科学研究所进行了一次调查,发现在接受调查的246家出版社网站中,约四成(41%)的出版社网站持平或盈利,其中盈利超过100万元的有3家,50万至100万之间的2家,10万以下的10家,基本持平的87家,亏损的93家,有51家未公布盈亏情况。在盈利来源中,网上售书、广告、付费在线阅读或下载为盈利项目的前三项。当然,还有其他盈利模式,下面就分别进行介绍。

1.图书及资讯内容收费

综合目前中外网络媒体信息内容营收模式看,大体有以下三种:(1)图书及资讯内容打包向数字技术服务提供商、销售商或其他网站销售;(2)个人用户付费方能浏览或下载收费的图书内容;(3)个人或机构用户付费进行在线数据库条目的检索、查询、打印。

内容收费的成功并非一蹴而就,必须具备信息质量高,内容独特性高(即替代性要低),付款机制方便完善,消费者付费观念健全,上网费率要低、速度要快,明确的市场区隔,内容不易被仿冒及复制等因素。

2.网络专供信息收费

网络专供信息是指根据有关政府和企事业单位的特殊需要,数字出版商或网络媒体为其定制(B2B)的一种专业性很强,有一定的实用性和实效性的电子读本,订购者通过网络媒体所给的网络通行证(密码)定期收阅。比如分别针对金融系统、房地产系统和汽车、建材、化工、环保等行业编辑的各种参考电子文本,这种文本还可以配合印刷品出现。订阅者一般一次订阅就是半年或者一年,这种专供信息的收费一般都比较高。人民网、新华网目前都有了这项业务,像人民网的一种最新政策信息电子读本,销售势头就很好。

办好这种专供信息的要点是,市场定位要准确,编辑内容要有独特性,即消息内容不是在网上及一般媒体和资料上能找到的,同时,一个有水平的发行主管也是非常重要的。

3.手机短信资讯收费

如今,手机不仅是双向语音沟通的通信工具,而且成为大众化的信息传播工具,“第五媒体”的称谓似乎已非它莫属,我国手机短信的增长蔚为大观。在这一新兴领域和市场中,除了移动电信运营商外,最大的受益者就是各类内容提供商。如今手机短信息收入(B2C)已成为网络媒体营收的一个重要来源。

手机短信营收给我们的最大启发是对新技术新市场要有及时、准确的判断。早在2000年6月19日,人民日报网络版(同年8月改称“人民网”)日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通,成为国内第一家实现手机上网向订户发送短信息的网站。但是,时隔两年后,到2002年五六月世界杯足球赛时,人民网才在国内大推手机短信新闻订阅。新闻媒体网站往往由于赢利意识的淡漠和自身机制不灵活,十分遗憾地失去了发展的良机。

网上习惯免费,但用户已认可手机短信付费,这是一个容易被接受的收费模式。

与手机生产商或运营商合作,可以提供手机小说,先免费试读,客户需要时,可定制下载。

4.与政府和企事业联合开办栏目和专题收费

网络出版传媒提供发布和技术平台,与政府和企事业联合开办其业务范围内的网上专题,这里面的空间很大。这种想法是基于数字出版与网络媒体的品牌和影响力而产生的。政府和企事业借助一个更大更好的网络平台,发布自己的信息,扩大自己的影响,进行公益服务,推销自己的产品,比他自己的网站效果要好得多,人力和费用也节省许多。数字出版传媒网站也可以从中获取服务费用(B2B)。

开办网上专题成功的关键除了人才的因素外,就在于一定要根据自己网站的定位,有目的地寻找合作伙伴,你提供给他的必须是他十分需要的。比如你与一个人才交流中心、科研院所或一个中介机构合作开办一个网上专题,你这个网站的用户一定是有很大一批与此相关的关注职业岗位的青年网友。

5.靠提供超值服务收费

例如,对于购买了网络通行证、有一定权限的用户,对教育资讯类产品提供名师在线解答等超值或增值服务。如出售职称、执业资质考试等出版物的网站,就可以采用。如果是明星的自传或他们所写的作品,还可以提供签名、提供演出门票等。超值服务,不但能盈利,还会带来更多的人气。

数字出版与传媒经营者,还可与商家联系,为本网站的注册网友提供打折卡,或其他增值服务。

6.实用消费功能收费

互联网拥有强大的多种实用信息服务功能,以往为了吸引用户,大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。对于具有巨大公信力、影响力的网站,社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台,因此,服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。

显然,网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后,才能更体现出自身的价值并带来经济收益。随着数字化进程,诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成,个人画册、影集、生活日记、博客出书、出版经纪等也都是不错的盈利方式。

7.广告

把纸介图书或报纸杂志上适合于大众阅读的精华内容,部分放到网站上,通过积累人气,吸引相关广告公司或其他广告代理商投放广告。一些出版传媒的负责人常常担心把传统媒体上太多的内容放到网上会对印刷媒体的经营产生负面影响,会影响传统媒体最有商业价值的资源内容的保护。但是,如果过分限制有阅读价值的内容在网上发展,“会让网民产生失望,因为网民们对网站的内容要求越来越挑剔,胃口越来越大”。

而事实上,大多数的出版传媒网站的浏览者并不是该媒体印刷版的订户。反对把印刷版内容放到网上的人多半并不来自发行、营销部门,而是来自领导或编辑部门。

读者购买一份杂志、报纸或图书,是他的购买习惯。数字出版物或网络媒体把印装配送的成本降到了零,而且把大门向新的受众敞开,向那些过去没有机会阅读你的内容的读者敞开了大门。这些新的受众不但将会成为你纸制出版物的新用户,而且其庞大的数量将成为网站广告收入的新来源。

此外,播客或视频分享内容,也可以插入或缓冲广告。

8.电子商务平台

电子商务走过很长一段的吸引眼球的“烧钱”期,终于开始回暖,已经通过许多方式实现赢利。如实行会员制就是其中的一种。还有的网站通过收取加盟费赚钱,就是吸引用户在网上开设加盟店,或一起共享资源并取得相应比例的回报,可收租金或收入门费。如以C2C(个人对个人消费者)为主的易趣网等网站,主要靠收取平台使用费盈利。数字出版或传媒网站可以适当借鉴,如请用户来卖图书、音像或稿件等。

数字出版或网络媒体搭建电子商务平台作为营业收入手段之一,也是常见的模式。近年来,个体消费者出于相同的购买意愿而实现“团体采购”现象,是经济生活中新出现的市场现象和购买现象。它的出现与网络传播有着密切联系,且后者是前者最理想的中介和沟通平台。《北京青年报》的YNET网敏锐地抓住这一机遇,利用自身平台提供强有力支持服务,成立了基于“团购”的崭新电子商务平台“Tuangou.com商务中心”,且与中国银行结成战略合作伙伴关系。这样,个人得到了购物实惠,商家扩大了销售额,网络平台获取了广告及中介提成费用,是个三赢的结局。

除了作为平台外,数字出版或网络媒体网站自身也可经营外版的图书、音像等产品,向用户(B2C)出售获取利润也为一些网站所看好。像“卓越”、“当当”那样,通过网上物流配送,客户购买后,送货上门,赚取销售利润。在传媒网站中,有代表性的是大洋网(dayoo.com,《广州日报》的网站)的图书音像销售业务部门。

二、媒体的广告管理

1.广告营销渠道管理

媒体在广告营销中有“决战在渠道”、“渠道为王”之说。渠道在媒体的广告营销中扮演着非常重要的角色。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。媒体在营销中经常争论的问题就是使用自己的推销队伍促进销售量大,还是使用代理商促进销售量大。多数媒体会选择用代理商而不是自己直接销售。

代理商的销售量大有如下几个原因:①代理商有更多的销售代表;②代理商在销售方面可能更专业和更富有经验;③客户更喜欢和代表几家厂商的代理商打交道;④代理商与市场有广泛的联系,而厂商的销售队伍则必须从头做起。

当然,每个代理商的能力和责任是不同的,选择代理商还要评估每一个渠道不同的销售量的成本,然后比较销售量和成本。通过代理商不是厂商的唯一选择,有时候厂商部分或全部直销也可以经营得很成功,如化妆品企业玫凯琳、雅芳等。

媒介选择广告公司作为业务拓展的渠道出发点和一般厂商并无不同,媒介在以下情况可以不依靠代理商:①供不应求的媒介,这在十年前十分普遍,媒介没有销售的压力,市场完全是卖方市场。②新媒介和弱势媒介,往往代理公司不愿给客户推荐新媒介和弱势媒介,在国内的境外媒介几乎都要靠自己直接与广告主联系以获得业务。许多新媒介在起步阶段,依靠广告公司推进速度太慢。③广告代理商在整体发展水平上落后于企业和媒介的发展水平,我国很多地方都存在这样的问题,一个城市当地没有有品牌和影响力的广告公司,广告主的服务公司在外埠,所以在投放当地媒介时,广告主直接与媒介合作。

在较完全的市场化条件下,媒介依赖广告代理商的程度更高,这是媒介经营收入最大化和对成本控制选择的结果。科学的营销讲求控制和分析,渠道管理也不例外。使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。销售代理商是一个独立的公司,他有自己的企业宗旨,关心的是本公司利润的最大化。如果厂商把自己的风险让代理商承担,自己独享利润,结果可能是事与愿违。代理商的兴趣点和厂商是不一样的,他们可能更关心那些从其所购买的商品品种组合角度而言是重要的顾客,而不是专门去考虑如何卖某个特定的产品。

我国媒介市场大多是自发形成的,一般媒介并没有用自己的渠道理论去规范市场,我们不得不面对这样的问题:媒介需要什么样的代理公司来分销广告产品?渠道的功能是什么?渠道的规模应该有多大?如何激励渠道?渠道合理的利润应该是多少?媒介如何控制和管理自己的渠道?

媒介的渠道可以分为:①媒介代理广告公司或媒介承包经营公司,承包媒介广告资源,代表媒介销售广告时段或版面;②媒介购买公司,从事媒介计划、购买、评估等专业的广告公司,他们能够通过其规模、谈判实力而获得竞争优势。③广告综合代理公司,提供传播策划,广告创意、制作和媒介等业务的综合性广告公司,以便实现企业的整合传播。④企业自办的广告公司,负责企业部分或全部的广告业务。

媒介在建立销售渠道时,可以把媒介代理广告公司视为批发商,把媒介购买公司当作大主顾,将综合代理公司和企业的广告公司按规模、地域、信用程度分类,建立销售网络。媒介的销售网络应有以下的功能:①能将媒介的信息及时传递给广告主;②将媒介的信息加工,提供广告主组合的传播方案;③将广告主的需求反馈给媒介,并提出创意性策略建议;④按媒介的意图实现销售;⑤与媒介共同承担风险,分享利润。

媒介渠道的规模与渠道的体系有关,如果媒介选择垂直系统,则宜少而精,强化管理;如果媒介选用水平系统,则宜多,强化推广;新媒介宁愿乱一点,也要有气势,成熟的媒介需要规范的渠道,这样的渠道的建立需要时间。

一般认为,对经销商最主要的是利益驱动,因此很多媒介很重视保障代理商的利益,措施也很有效,以高折扣和让利累积返点来保证代理商的利益。但相比企业,媒介对自己代理商的管理则很弱,没有严格的资质考核和信誉管理,对数量的控制不严,使媒介的渠道不能和媒介一样有强势的品牌。

近年来,一些媒介开始尝试非物质的激励方式。例如:让广告公司参与广告资源设置和价格制定,对广告代理公司进行专业培训;调整代理公司在地区和行业上的分布,扶持重点公司成为地区和行业的强势代理品牌等,这些措施对广告公司的长远发展是相当有益的。

现阶段,媒介广告营销的渠道有如下的发展趋势:

首先,渠道集中化。广告行业与日用消费品行业的最大不同是顾客的不同,前者是企业用户,且投入巨大,而后者是个人用户,靠的是日积月累。众多分散的渠道的益处是靠近客户,方便提供个性化服务,不足是管理成本高,客户为有限的产品和服务支付更高的价格。渠道集中是规模经济的体现。专业化和规模化并提供增值服务的代理公司成长壮大并不断获利,而只充当掮客的公司遭受越来越严重的挤压并最终导致退出。

无论国际还是国内广告公司间融合的趋势越来越明显,典型的是媒介购买公司的出现和发展。在国内的跨国广告公司从1998年起纷纷合并各公司的媒介部,组建购买额几亿到几十亿的媒介购买公司,在华的4A公司目前共建立了十家媒介购买公司,它们在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。

其次,渠道水平化。一个典型的垂直系统的媒介营销渠道是媒介———媒介代理公司———媒介购买公司———广告综合代理公司———广告主这样一个流程,有两种力量正在对传统的多环节分销系统施加压力:一是广告主对更低价格和更大利益的追求,二是代理商对更有效的分销的追求。很多媒介与企业发生直接的购买关系,广告公司取消媒介代理费而替之以服务费,其结果是媒介与广告主之间的代理环节很有可能取消,媒介与广告主更加接近,渠道水平化。媒介直接与客户接触,从而使他们能够接触到客户偏爱变化的最新信息。

因此广告界有“代理制名存实亡”之说。规范广告代理制的呼声一直不绝于耳,但显得很无力,在市场经济下,政府不会出台企业或媒介如何经营渠道的政策。市场经济的假定是:如果代理制对媒介或企业有利,媒介、企业最终还是要选择代理制的,而无需政府的干预。中央电视台实行的是完全的代理制,因为几百家广告公司的作用是央视广告部所无法替代的。国际一流的企业都没有成立自己的广告公司,因为市场上一定有更专业的广告公司。

最后,代理公司职能转化的时候,媒介购买业务的简单使媒介和广告主都认为广告公司桥梁作用减弱,但媒介需要能够带来增值服务的销售公司,广告主需要能使传播和产品扩大销量互动的专业顾问。传统的渠道———广告公司的职能在悄然转化,我们注意到出现了媒介顾问公司和客户品牌咨询公司。在有技术壁垒的公司那里,价格放到了第二位。

2.网络与新媒体广告

根据交互式广告局(IAB)的数据,2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿美元(包含搜索引擎在内),约合1642.5亿元人民币,达到中国的15.78倍,而美国整个GDP规模只是中国的5倍。

据业内人士估算,在中国绝大多数企业的广告投放中,互联网广告仅仅占到5%左右。中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额,也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。在收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后,除了网易一头扎进网游之外,幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的广告就像报纸、杂志广告的电子版,带有几分传统广告的强制性,但在web2. 0时代,广告以一种更加不着痕迹的方式出现,或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告,还是谷歌创立的AdWords关键词广告,或是百度更加本土化的竞价排名,以及用户体验放在第一位的社区类网站;无论提到的植入也好,内容营销也好,我们发现其已让消费者信息接收点更频繁,让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中,有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。

数据显示,2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币,年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家,以美国为例,其2007年网络广告市场规模为113亿美元,年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。

随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场,网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起,网络广告里的金矿正在逐一显现,迎合网络广告发展趋势的新技术平台,迎来属于它们的黄金时代。

“最理想的广告,就是在合适的时间、合适的地点,把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中,网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道:“广告学理论里提到广告业的三个阶段,第一阶段的消费者还处于消极的层面,广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果;到了第二阶段,消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣,广告主开始选择特定的媒体进行投放;而现在的第三阶段,就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。”

据知名的美国市场调研机构Jupiter Research报告显示,相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告,越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science,正是因为其用户行为定向服务,成为微软、WPP等图谋收购的目标,而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道:“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力,我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通,无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。

“BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众,它可以把握我们的准确用户。同时,BT行为定向充分利用网页特性,准确地把握用户的特征,它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。

“Jupiter Research有调查显示,几乎50%的受调查对象认为,BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分,BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道:“不过,目前除了CCMedia集团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外,尚没有其他同行可以提供这种平台服务。”

面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场,CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出:“BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大,积累时间长,所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心,从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。”

而根据来自CCMedia的观点,最佳的网络广告采购比例模式,应该是人口数据匹配模式占有10%,内文匹配模式普通投放占有30%,内文匹配模式频道赞助占有30%,而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市场数据来看,2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40%—50%的年度增长速度,2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40亿到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者,市场竞争几乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的,先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。

中国互联网用户数量全球第一,中国经济发展增长速度强劲,为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣,以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯地统称为新媒体。

“新媒体孕育新机会,中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总裁周翔表示。

中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出:“网络广告代理商目前的集中采购,完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是强大的。但是从长期而言,如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合,实现分布式的网络投放,这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。”

“这种产业规模与格局并不是一成不变,而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。

除市场竞争与产业格局之外,业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。“比如游戏行业,我们拥有最大的网络游戏公司,我们有比其他国家更多的实验机会,我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区交友等与国际差距不大,存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面,中国都有机会成为国际标准的制订者。”AisaICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道:“中国新媒体广告行业的蓬勃发展,已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准,以规范行业健康发展。”

新媒体广告卷起的强势冲击波,已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示:“阳狮的媒体策略是开放的,阳狮不排除任何有价值的新媒体,以及新的网络广告技术……”事实上,中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋般涌现。视频、社区、3G等一浪接着一浪,而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变,一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示,传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比较缺乏,远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司,成了新媒体急需进行产品沟通说明的主要对象之一。而以百度、Google为代表的网络公司,已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主。微软发动的雅虎收购行动,也在为新媒体广告的发展推波助澜,国际网络广告市场也将迈入多极化。与此同时,新媒体广告市场份额的快速提升,很大程度上深深触动了传统4A公司敏感的神经。

作为新技术典型代表的BT(Behavior Targeting)行为定向广告投放服务平台,在网络广告发达的欧美市场,已经得到了广泛的成功应用。Jupiter Research的报告指出:“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行为定向的广告投放上,还有52.4%的市场人员认为,相较于其他网络广告投放模式,行为定向广告是最有效的网络广告形式。”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用BT行为定向广告投放服务。采访发现,相当一部分国际品牌广告主中国区负责人都已经开始接收到来自总部的询问,广告投放过程中是否开始使用BT行为定向投放服务。而在中国网络广告市场,由于网络广告技术储备等原因,此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务,直到CCMedia集团在中国网络广告市场出现。“一度在国内网络市场出现的BT行为定向平台服务的市场真空,被CCMedia集团及时填补,中国网络广告市场再次以近乎完整的产业链条迎接新媒体时代的来临。”詹忠坪说道。

对于广告主的疑虑,广告代理商也颇感委屈。“目前的状况是,网站主和广告代理商被逼到了墙角。”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人。他举了一个例子,“广告主的要求是:给你多少钱,就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看,很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息,然后从其他渠道搜索购买信息。这样对网站主和广告代理商来说很不公平。”与此相对应的观点来自于CCMedia集团CEO詹忠坪,詹说道:“中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现,被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”

显然,造成这样一个局面的原因之一,在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到,使访客产生更好的广告体验,有助于提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。正如奥美互动中国区总裁韦棠梦(Chris Reitermann)在接受《互联网周刊》采访时所指出的那样,“中国市场仍有许多成长的空间,但中国的在线广告仍旧相对传统,并且关注于品牌而非效果”。很多时候,效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态,广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。广告主担心钱花得冤枉,投入产出比不高,因为在投放价格上慎之又慎,广告公司和代理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度,正在有力地证明这种现实状况。网络广告行业成熟度相对比较高的国家,如美国,则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。比如当前在国外流行的BT定向广告投放服务,已经占据了网络广告市场接近30%的份额。而中国网络广告市场,在这方面还很难看到更多的身影出现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司,具有丰富的传统媒体广告客户服务经验,能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户,却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点,却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。对于网络广告的落地载体,网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位,表现在内容上面,就是深度不够。可能首页上的内容不错,但第二层、第三层页面质量方面就下降了,因此广告主只乐意在首页上做广告。另一方面,由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑,很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是:小的网站宣称自己也有很大的流量,谁来证明这一点呢?但是在新浪这样的门户网站上买广告,肯定是不会有什么大的错误的,最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此,客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象,造成的直接结果,就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁,相当于电线杆上贴小广告,缺少创意,影响市容。